王勝華

(天津師范大學(xué)，天津 300387)

消費文化背景下的品牌符號化設(shè)計

王勝華

(天津師范大學(xué)，天津 300387)

如今我們的生活正進入消費社會狀態(tài)，消費文化發(fā)生了巨大的變化，消費的產(chǎn)品與消費者的關(guān)系、產(chǎn)品對于其使用者的功能與意義已經(jīng)發(fā)生了令人矚目的變化。我們可以從幾個角度來看待這種變化。從實用主義的角度看，當前消費社會產(chǎn)品的變化表現(xiàn)出非實用主義的趨向，即產(chǎn)品實用功能的弱化。從消費品本身的角度看，伴隨著產(chǎn)品實用主義的弱化，消費品中符號象征價值日益凸顯，我們也可以將這種稱之為消費品在當前消費文化背景下的符號化。

消費文化；品牌；符號化；符號設(shè)計；

符號是呈現(xiàn)和傳遞品牌內(nèi)涵及具體信息的承載體，品牌形象設(shè)計符號化之后，可以通過設(shè)計后的符號形象傳遞出符號本身的視覺語言屬性以及“意化”之后的內(nèi)涵，透過這種意化的視覺符號產(chǎn)生共鳴和聯(lián)想，觀者可以從符號化的設(shè)計中體會到一種“意化”的視覺感受。這種符號化設(shè)計的過程，以“意化”的方式進行，并不是簡單的陳述，而是以一種創(chuàng)造性的思維，對符號進行升華和提煉的設(shè)計，也是一種基于視覺符號原意的再創(chuàng)造。這一符號化設(shè)計的完整進程是為了恰當和完美的體現(xiàn)設(shè)計的主題。以某一個消費品牌形象來說，想要獲得消費者的認知和認同，必須通過特有的符號語言來獲得，包括具體的產(chǎn)品和無形服務(wù)。當今消費社會形態(tài)體現(xiàn)的尤為明顯，品牌的附加值通過符號化的設(shè)計來體現(xiàn)，因此，符號化設(shè)計所創(chuàng)造的價值更加的被企業(yè)以及品牌重視。在企業(yè)以及消費品牌價值傳播的過程中，品牌的符號化設(shè)計產(chǎn)生有著巨大促進作用。

在產(chǎn)品經(jīng)濟時代，生產(chǎn)力不發(fā)達，社會生產(chǎn)的產(chǎn)品不能滿足人們的消費需求，企業(yè)占據(jù)著交換的主導(dǎo)地位，消費者只能被動地選擇有限的商品。隨著消費文化生活環(huán)境下市場的發(fā)展、以及社會生產(chǎn)力的持續(xù)提高，消費文化進入了市場經(jīng)濟時代。當今的市場經(jīng)濟是商品經(jīng)濟，“商品”是一個核心名詞。在產(chǎn)品經(jīng)濟時代，人們所關(guān)注的是怎樣生產(chǎn)出更多的產(chǎn)品，而在市場經(jīng)濟時代，人們的焦點轉(zhuǎn)向了如何將產(chǎn)品賣出去，也就是怎樣才能讓消費者更多地選擇購買我們的產(chǎn)品。于是，掌握了消費者的消費需求，也就能夠掌控品牌在競爭中的優(yōu)勢以及地位。所以，要想使品牌在激烈的市場競爭中立于不敗之地，重中之重是把握消費者的消費需求。

消費產(chǎn)品品牌如果想要在激烈的市場競爭中處于有利地位，使消費者產(chǎn)生對產(chǎn)品的認同和依賴，則要在各個環(huán)節(jié)和方面的符號化設(shè)計中堅持遵循以消費者為導(dǎo)向的原則，這是樹立企業(yè)形象、增強產(chǎn)品魅力、獲得消費者對品牌忠誠的基礎(chǔ)和前提。消費者的需求是多方面的，不僅僅包括物質(zhì)層面的需求，也包括精神層面、心理層面及視覺、聽覺等各個層面的，因此，品牌傳播的符號化設(shè)計要盡量滿足消費者多方面的需求，消費者要能接受、理解符號的意義，能體會到符號的深刻內(nèi)涵，從而更深刻地理解品牌的內(nèi)在本質(zhì)和理念，這樣才能更有利于品牌形象的建立，消費者對于產(chǎn)品或者品牌的忠誠度才能形成與升華。

消費文化背景下的符號化設(shè)計要想成功地帶動和促進消費品牌傳播就必須首先遵循一定的視覺以及市場指導(dǎo)原則。

一、在符號的設(shè)計上迎合消費者的需求

在品牌名稱的設(shè)計方面，要注意名稱的可讀性，不要過于拗口，不要太生僻，要簡潔，易懂，易于消費者記憶和識別，要體現(xiàn)經(jīng)營的內(nèi)容和理念，既要有個性，避免過于大眾化，又要避免過于深奧而使得消費者難以理解其中的內(nèi)涵。字詞要規(guī)范，最好有一定的文化品位，彰顯突出品牌個性的同時，還要不斷加強消費產(chǎn)品品牌的產(chǎn)品文化內(nèi)涵和經(jīng)營理念，增加品牌魅力，讓消費者產(chǎn)生深刻的印象。達到與品牌本質(zhì)的溝通和交流，讓消費者能更容易辨別出品牌，并形成對品牌的忠誠。同時，在設(shè)計品牌的標志、標準色和圖案、商標等視覺傳達符號時，也要以消費者為導(dǎo)向，要體現(xiàn)美感，符合大眾的共同審美標準，給消費者帶來審美滿足和時代感的滿足。

勁霸作為一個男裝品牌，就在努力迎合消費者的需求。該品牌的目標人群是男性，勁霸就力圖將自己打造成一個最懂男性的品牌。在如今激烈的競爭中，男性所承受的壓力毋容置疑。剛毅、堅強、有棱角是男性的特點，而勁霸的標志也與自己的品牌形象充分保持了一致，它被設(shè)計成一個“X”形，一個迎風而立展示肌肉的男人，正好表達了勁霸男裝應(yīng)有的本質(zhì)，同時也滿足購買者自我價值體現(xiàn)的需求。（圖1）

圖1 勁霸男裝品牌標志

圖2 寶潔公司標志演變

二、符號設(shè)計要符合消費者的風俗習慣和偏好

作為消費社會中的一員，人的喜好各有不同。不同的地理位置，不同的民族文化，不同的國家和地區(qū)，都會有著風格迥異的風俗習慣和愛好。這些不同的風俗習慣和偏好可以直接助推品牌或者產(chǎn)品的銷售與推廣，也能夠?qū)е缕放苹蛘弋a(chǎn)品營銷失敗。因此，在消費品牌傳播的符號化設(shè)計過程中應(yīng)該注意文化的差異，以避免造成誤解，從而產(chǎn)生負面的影響，對品牌的美譽度造成威脅。

人們喜好的圖案能夠引起積極的心理效應(yīng)，而禁忌的圖案則可能引起負面的心理效應(yīng)。比如，使用大象形象為主體設(shè)計圖案的產(chǎn)品在東南亞會受到歡迎，而如果在英國則會產(chǎn)生難以想象的惡劣后果，對產(chǎn)品的銷售可能會產(chǎn)生極其不利的影響，甚至導(dǎo)致全軍覆沒。

美國一家知名日用品企業(yè)寶潔公司（Pamp;G）之前使用的企業(yè)標志“星月爭輝”（圖2左）是世界上使用歷史最久的標識之一，后來由于該企業(yè)標識符號圖形引申義與“邪惡”有關(guān)，致使公司陷入了極度困境，遭到消費者一致抵制，幾近崩潰。造成此后果的主要原因，是因為寶潔在標識符號設(shè)計的過程中，沒有意識到人們對于符號理解的風俗習慣偏好，對圖形符號的意義能夠產(chǎn)生截然不同的想象。事后寶潔公司更換了之前的星月爭輝標志，取而代之的是直接用英文字母為主體構(gòu)成的標識（圖2中）。2013年，寶潔公司推出了一個新版本的品牌標識，最新版的企業(yè)標識保留了之前經(jīng)典“星月爭輝”標志中的圓形和月牙形狀，把上一版的英文字母主體放置其中。（圖2右）

三、符號化設(shè)計需要隨著消費者以及市場需求的變化而變化

消費者的需求不是一成不變的，因此，品牌的符號化設(shè)計應(yīng)該及時跟隨市場需求以及消費者的需求的變化，從而改變自己的符號化計，以此來適應(yīng)變化的需求。求變的根本是需求。美國哈佛大學(xué)知名教授泰德·李維特在其“營銷近視病”理論中講到：“這個消費社會沒有所謂的成長行業(yè)，只有消費者的需求，而消費者的需求瞬息多變?！?/p>

影響消費者需求變化的要素很多，根據(jù)市場經(jīng)濟發(fā)展的狀況來看，產(chǎn)生變化的因素有經(jīng)濟方面，也有非經(jīng)濟層面。對于一個消費社會來說，消費者自身喜好的變化，是影響需求的主要原因。生活節(jié)奏的加快，消費者對于符號的接受越來趨向于簡潔明了易于記憶，而且隨著全球化思維的逐步建立，符號的國際化需求也愈演愈烈。因此，消費者對于消費符號的接受風格也在發(fā)生改變。消費產(chǎn)品的形象符號的形象力越簡約，越國際化更契合消費者的需求。

從適應(yīng)消費者需求的變化方面來看，中國知名企業(yè)聯(lián)想集團更換新的標識符號，正是為了適應(yīng)消費者需求的變化，而產(chǎn)生的自我符號設(shè)計的改變。2003年5月，聯(lián)想公司開始使用全新的企業(yè)標志（圖3中），替換了使用十余年的舊標志（圖3上），同時將標識在國際范圍進行注冊。

然而，在這個需求多變的互聯(lián)網(wǎng)時代，大眾的審美需求以及對于符號認知接受形式發(fā)生了變化，簡約和國際化風格成為大眾對商品符號設(shè)計的新需求，于是聯(lián)想集團在2015年4月宣布使用新版的企業(yè)標志符號（圖3下）。最新的標志符號改變了之前的斜體文字設(shè)計，新的設(shè)計風格更簡潔明了，這些改變的目的是進一步彰顯企業(yè)的國際化形象，以及適應(yīng)消費者新的視覺風格和審美需求。

總之，在消費文化背景下消費品牌傳播的符號化設(shè)計必須遵循以消費者物質(zhì)需求為導(dǎo)向的原則，以消費大眾審美的精神需求為符號化設(shè)計為基礎(chǔ)，進一步的理解和揣摩符號形式美感的法則，無論是從品牌的名稱、圖案、標準色、標準字等視覺符號的設(shè)計，還是從價格、樣式、服務(wù)、理念和內(nèi)涵等更深層次方面的設(shè)計都要以消費者為導(dǎo)向，滿足消費者的需求，同時，要及時洞察消費者需求的變化，根據(jù)消費者需求的變化及時調(diào)節(jié)自己的符號設(shè)計方案，與消費者的需求齊頭并進，甚至可以提前一步，不斷創(chuàng)新，引導(dǎo)消費者的消費，獲得良好的消費品牌符號形象。這樣才能創(chuàng)作出更加符合品牌形象的符號化設(shè)計，才能更好的通過符號展現(xiàn)品牌的價值體系。

[1]高亞春.符號與象征：波德里亞消費社會批判理論研究[M].北京：人民出版社，2007.

[2]戚海峰.符號營銷[M].上海：上海財經(jīng)大學(xué)出版社，2006.

[3]邁克·費瑟斯通.消費文化與后現(xiàn)代主義[M].劉精明，譯.南京：譯林出版社，2000.

Brand Symbol Design under the Consumer Culture

WANG Sheng-hua
(Tianjin Normal University， Tianjin 300387，China)

Nowadays we are entering the mass consumption society. Consumer culture happened great changes. The relationship between products and consumers， products for the function and significance of its users has occurred remarkable changes. We can see the changes from several parts. From the pragmatism， the changing of consumer social product is the trend to non-pragmatism， that is， weakening of the utility function of the products. From the consumer product itself， along with the weakening of the product is practical pragmatism and symbols in the consumer goods symbol value has become increasingly prominent. We can also call it as consumer goods under the background of consumption culture symbols.

consumer culture; brand; symbols; symbol designInternet :www.artdesign.org.cn

檢索:www.artdesign.org.cn

J524

A

1008-2832（2017）10-0044-02

項目來源：天津師范大學(xué)哲學(xué)社會科學(xué)研究青年基金項目 項目編號：52WU1008