蔡濤，單麗杰

（同濟(jì)大學(xué) 藝術(shù)與傳媒學(xué)院，上海 200092）

標(biāo)志的動態(tài)化與情感化設(shè)計(jì)

蔡濤，單麗杰

（同濟(jì)大學(xué) 藝術(shù)與傳媒學(xué)院，上海 200092）

標(biāo)志的動態(tài)化設(shè)計(jì)已成為網(wǎng)絡(luò)媒體時(shí)代的風(fēng)尚，多變的形態(tài)讓人耳目一新，但標(biāo)志形態(tài)的變化也可能在受眾中產(chǎn)生消極影響，并不是所有的動態(tài)化標(biāo)志都能提高品牌的美譽(yù)度。用戶對舊形象的審美慣性、形態(tài)變化的形式以及傳播媒介的契合度，都會影響動態(tài)化標(biāo)志的公眾接受度。標(biāo)志的動態(tài)化設(shè)計(jì)不僅與傳播技術(shù)和媒介相關(guān)，還與人們的情感相關(guān)。豐富的傳播與交互的形式，要求設(shè)計(jì)師要照顧到用戶多層次的情感需求，尋找將技術(shù)與情感有機(jī)結(jié)合的契合點(diǎn)。

標(biāo)志設(shè)計(jì)；動態(tài)化設(shè)計(jì)；情感化設(shè)計(jì)

在標(biāo)志設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)師們都很注重一致性。大品牌的VI手冊對標(biāo)志的造型和色彩都有苛刻的限定。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一致性的原則開始變得靈活，人們對于大品牌頻繁的換標(biāo)習(xí)以為常。谷歌每逢節(jié)日換“新衣”的做法已成為一種時(shí)尚，甚至有媒體認(rèn)為谷歌換標(biāo)的做法形成了新的設(shè)計(jì)風(fēng)潮——動態(tài)化標(biāo)志①。然而，并不是所有知名品牌標(biāo)志的革新都會受到追捧和贊揚(yáng)。Instagram新的標(biāo)志（圖1）和它的界面設(shè)計(jì)于2016年問世，粉絲專頁下例如“丑到拒絕更新”“簡直和Uber換logo一樣失敗”等批評此起彼伏。這樣消極的評價(jià)和iOS7剛上市如出一轍。

皮爾斯在對“符號學(xué)”的解釋中提到：“符號是在某種層面上，對某人而言指代某特定事物的一類事物。符號在人的心理上生成一個同等的像，或是有所變化甚至是發(fā)展了的像?！雹谌绻谛碌脑O(shè)計(jì)出現(xiàn)之前，“寶麗來相機(jī)圖標(biāo)”（圖2）在用戶心理等同于Instagram，而“擬物化”等同于iOS系統(tǒng)，那么這種在用戶心理層面所構(gòu)建的一一對應(yīng)的符號一旦產(chǎn)生沖突或者錯位，用戶則會出現(xiàn)認(rèn)知失調(diào)，造成對新標(biāo)志的排斥。但也有設(shè)計(jì)師認(rèn)為Instagram新標(biāo)志非常符合當(dāng)下扁平化的設(shè)計(jì)風(fēng)潮，真是眾口難調(diào)。

新媒體環(huán)境中的標(biāo)志設(shè)計(jì)如何滿足眾多用戶的喜好，不僅涉及到傳播技術(shù)，更是一個與情感設(shè)計(jì)相關(guān)的問題。唐納德·A·諾曼認(rèn)為：能夠滿足廣泛需求和喜好的唯一方式是設(shè)計(jì)的多樣化。③28實(shí)際上，標(biāo)志的動態(tài)化設(shè)計(jì)是將多樣化的視覺形態(tài)以某種特定的形式整合到一起。

一、動態(tài)化標(biāo)志

動態(tài)化標(biāo)志（dynamic logo）是指基于合理統(tǒng)一的視覺結(jié)構(gòu)，根據(jù)其應(yīng)用場景的變化而變化的一種標(biāo)志類型。具體來說，動態(tài)化標(biāo)志在統(tǒng)一視覺系統(tǒng)內(nèi)根據(jù)其應(yīng)用的載體、時(shí)間（節(jié)日）或者使用者來顯示不同形態(tài)，目的是保持與場景風(fēng)格的一致性或者彰顯用戶的個性。

動態(tài)化標(biāo)志的載體可被分為“硬面”和“軟面”?！坝裁妗奔次覀兯苡|摸到的實(shí)體界面，比如：建筑物、紙張、布料、金屬、塑料、皮制品等?！败浢妗奔雌聊凰@示或者投射的平面，用戶無法觸碰或者觸摸后沒有物理反饋的界面，比如：網(wǎng)站、軟件、投影等。

對于將“硬面”作為為載體的動態(tài)化標(biāo)志，此類標(biāo)志多數(shù)被印刷在紙張或者宣傳頁中以起到傳播推廣的作用。大多數(shù)學(xué)者認(rèn)為2000年德國漢諾威世界博覽會的標(biāo)志是動態(tài)化標(biāo)志的開端，此標(biāo)志被稱為“會呼吸的標(biāo)志”。設(shè)計(jì)師賦予標(biāo)志多變的造型，成功的把“人類、自然、科技”的世博會主題傳播給大眾，并使其成為一種新的潮流與趨勢。目前動態(tài)化標(biāo)志被廣泛地應(yīng)用在互聯(lián)網(wǎng)、服務(wù)、藝術(shù)、媒體、旅行和餐飲等多個領(lǐng)域。

圖1 Instagram 舊圖標(biāo)

圖2 Instagram 新圖標(biāo)

圖3 優(yōu)酷logo

圖4 波蘭電信運(yùn)營商N(yùn)etia logo

圖5 Google情人節(jié)

圖6 Rose Innovation logo

圖7 挪威諾爾辰角logo

圖8 OCAD藝術(shù)設(shè)計(jì)大學(xué) logo

圖9 Wow Karaoke 學(xué)校的標(biāo)志

以“軟面”作為載體的標(biāo)志，在數(shù)字化時(shí)代其優(yōu)勢非常明顯，由于用戶習(xí)慣在各種屏幕切換中使用互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，所以標(biāo)志為了能夠與各種設(shè)備相融合，自然也缺少不了靈活的變形，谷歌官方報(bào)道稱其最新標(biāo)志的改變也正是為了適配多變的屏幕設(shè)備。優(yōu)酷網(wǎng)頁版和移動終端（圖3）也于2016年末采取了不同形態(tài)的標(biāo)志以滿足其產(chǎn)品整體的設(shè)計(jì)需求。除此之外，“軟面”可以承載具有時(shí)間維度的圖像，進(jìn)而傳達(dá)給用戶更多的信息，比如：連續(xù)的圖像序列（GIF動圖）、聲音、互動（點(diǎn)擊、滑動、重力感應(yīng)等方式）。它還拓展了標(biāo)志的空間維度，一些設(shè)計(jì)師利用數(shù)字編輯技術(shù)將數(shù)字轉(zhuǎn)化成三維立體圖形，如全息投影。

這些變化并不會產(chǎn)生識別和記憶的障礙。動態(tài)化標(biāo)志的變化符合格式塔心理學(xué)中的“變調(diào)性”，其視覺組成元素是一致的。在一個格式塔內(nèi)，即使它的各構(gòu)成成分比如大小、方向、位置等都改變的情況下，格式塔仍然存在。④就像一臺冰箱即便換了材質(zhì)和顏色，用戶依然不會把它當(dāng)成電視機(jī)一樣。

18世紀(jì)德國美學(xué)家萊辛說過：“我們回憶一種動態(tài)，比起回憶一種單純的形式或顏色，一般要容易的多，也生動的多。”⑤當(dāng)靜態(tài)的、實(shí)用主義的標(biāo)志充斥著人們的生活，審美疲勞的用戶就會極力尋找新鮮感，通過視覺刺激使大腦活躍。那些能提供讓人驚喜的視覺意外，并能超越平常需求和期望的動態(tài)化標(biāo)志自然成了風(fēng)尚潮流。那怎樣在長期的熟悉期后仍保持大腦的活躍呢？諾曼認(rèn)為設(shè)計(jì)要有能力與觀眾建議一種情感聯(lián)系。③102情感會改變?nèi)四X解決問題的方式，標(biāo)志要在眾多形象中脫穎而出，用戶與設(shè)計(jì)之間的情感交流就顯得尤為重要。

二、情感化設(shè)計(jì)

社會經(jīng)濟(jì)水平的提高增加了人們對情感化設(shè)計(jì)的需求。派恩和吉爾摩指出，因?yàn)榻?jīng)濟(jì)的提升促使消費(fèi)形態(tài)的改變，經(jīng)濟(jì)形態(tài)也跟著消費(fèi)形態(tài)的升級而升級從而進(jìn)入體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，取代了過去的產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)、商品經(jīng)濟(jì)以及服務(wù)經(jīng)濟(jì)。⑥在此種環(huán)境下，用戶所購買的產(chǎn)品不僅僅是產(chǎn)品的性能屬性，而是從最初認(rèn)識到熟練使用產(chǎn)品的一個完整的體驗(yàn)，一種精神的享受。根據(jù)馬斯洛需求等級，當(dāng)用戶的低級需求得到滿足時(shí)，就會轉(zhuǎn)向?qū)Ω呒壭枨蟮淖非?。滿足的等級越高，用戶的幸福感就愈強(qiáng)。所以隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，情感元素必將應(yīng)用在各個設(shè)計(jì)領(lǐng)域之內(nèi)，并且會越來越廣泛。未來學(xué)家約翰·奈斯比特認(rèn)為：“無論何處都需要有補(bǔ)償性的高情感。我們的社會里高技術(shù)越多，我們就越希望創(chuàng)造高情感的環(huán)境，用軟性的一面來平衡硬性的一面?！雹呒夹g(shù)提升了用戶的情感體驗(yàn)的需求，設(shè)計(jì)要跟上技術(shù)的發(fā)展才能保證用戶的需求平衡性。

皮特·德斯梅特教授的團(tuán)隊(duì)總結(jié)出產(chǎn)品提供給用戶體驗(yàn)的三個層次：美學(xué)上的愉悅（美學(xué)的層次）；飽含意義（意義的層次）；情感上的共鳴（情感的層次）。⑧美學(xué)上的愉悅即是設(shè)計(jì)能夠在感官上愉悅用戶，比如具有吸引力的材料或者肌理帶來的觸覺享受。知覺體系是視覺吸引力的先決條件，而知覺體系又關(guān)聯(lián)著情感體驗(yàn)。所謂飽含意義即通過闡述和認(rèn)知了解設(shè)計(jì)所傳達(dá)的隱喻和個性特征，個體決定了對于這種隱喻和特征的理解，這具有較大的文化差異。情感上的共鳴即是產(chǎn)品所表達(dá)出意義的延伸而非產(chǎn)品本身，這跟諾曼反思層次的解釋一致。他認(rèn)為在此層次上產(chǎn)品代表了本人的榮耀或者一種回憶等純精神上的生活意義，對于每個人是特殊的。

諾曼對于情感設(shè)計(jì)的理解除了反思層次的設(shè)計(jì)，還有本能層次和行為層次的設(shè)計(jì)。本能層次的設(shè)計(jì)是指所看到的設(shè)計(jì)外觀，即美學(xué)上的愉悅；行為層次的設(shè)計(jì)可以總結(jié)為用戶在與產(chǎn)品接觸時(shí)的體驗(yàn)，包括使用的愉悅感和效率。

三、動態(tài)化標(biāo)志中的情感設(shè)計(jì)

（一）具有吸引力（本能層面）

本能設(shè)計(jì)源于自然的規(guī)律，并給予用戶最直接的情感沖擊，在此層面上的人生理因素起支配作用，比如視覺、聽覺、嗅覺、觸覺對于設(shè)計(jì)物品的直觀感受。

日本設(shè)計(jì)師榮久庵憲司把美感放到首位，認(rèn)為美感的實(shí)現(xiàn)和隨之而來的渴望將是未來設(shè)計(jì)的目標(biāo)。畢竟美的設(shè)計(jì)比不美的設(shè)計(jì)更能有效助長正面的支持態(tài)度，并且讓人對設(shè)計(jì)上的缺失更富有包容性。⑨所以美是具有吸引力的前提，設(shè)計(jì)師茱莉·卡斯拉夫斯基和納桑·舍道夫認(rèn)為要通過轉(zhuǎn)移用戶注意力進(jìn)行吸引，而且這些設(shè)計(jì)將從造型，材料或者表現(xiàn)形態(tài)上要與其他同等物質(zhì)不同。

比如波蘭電信運(yùn)營商N(yùn)etia于2011年發(fā)布的動態(tài)化標(biāo)志（圖4），該標(biāo)志曾獲得了紅點(diǎn)設(shè)計(jì)大賽通訊設(shè)計(jì)類的獎項(xiàng)。標(biāo)志的初始狀態(tài)是若干圓點(diǎn)組成的圓，這些圓點(diǎn)會不斷的變化位置呈現(xiàn)笑臉、對話框、贊等擬人化的形態(tài)。人類經(jīng)過數(shù)千萬年的進(jìn)化，理解別人的能力成為生理上的一部分，因此我們可以輕易察覺別人的情感狀態(tài)，感知任何近似生命的實(shí)物，所以這些擬人化的形態(tài)會給人們帶來極大的吸引力和正面的情感。

魯?shù)婪颉ぐ⒍骱Ｄ坊诟袷剿睦韺W(xué)理論原則，曾談到：運(yùn)動，是視覺最容易強(qiáng)烈注意到的現(xiàn)象。與“事物”相比，“事件”更容易引起我們的本能反應(yīng)，而一件“事件”的主要特征，也恰恰就在于它的運(yùn)動性。⑩動態(tài)化標(biāo)志給用戶傳達(dá)了一種具有生命力的思想，充滿著力量，猶如一只昆蟲在一片草叢之中，人們的注意點(diǎn)始終跟隨著昆蟲的運(yùn)動而移動，通過這種視覺的轉(zhuǎn)移而被吸引。

（二）通過互動建立情感聯(lián)系（行為層面）

吸引力帶來用戶的正面情緒，而真正穩(wěn)定的情感還要靠時(shí)間，即用戶與動態(tài)化標(biāo)志互動的過程以及聯(lián)想所觸動的回憶。谷歌Doodles 是谷歌標(biāo)志隨節(jié)日而變化的存檔，它伴隨著用戶的成長，在不經(jīng)意間給用戶驚喜，比如根據(jù)每個地方的文化習(xí)俗，配合進(jìn)行設(shè)計(jì)節(jié)日的祝福；創(chuàng)造新的交互形式，用戶通過跟標(biāo)志互動來發(fā)現(xiàn)科技帶給我們的驚喜，感受小動畫的趣味等等。

用戶在與標(biāo)志互動的過程中滿足了自己的好奇心和控制欲，從而產(chǎn)生持續(xù)而穩(wěn)定的情感。比如2017年情人節(jié)Google推出的互動涂鴉（圖5），講述了兩只穿山甲的故事，以非洲、印度、中國及菲律賓獨(dú)特的文化結(jié)構(gòu)為背景音樂和畫面元素，隨著關(guān)卡難度的遞增逐漸調(diào)動了用戶的好勝心，在標(biāo)志里闖關(guān)不失為一種趣味。

除了趣味性的互動，標(biāo)志的陪伴和提醒也是一種充滿人性的情感。人作為一種社會性群體生物，陪伴是最好的情感撫慰。在最初學(xué)習(xí)鋼琴的時(shí)候，很多人也許會在孤獨(dú)和反復(fù)中對鋼琴產(chǎn)生厭煩，Rose Innovation（圖6）創(chuàng)造了簡單的方法學(xué)習(xí)音樂，當(dāng)你在鋼琴上彈奏時(shí)標(biāo)志會隨著節(jié)奏而跳動，當(dāng)停止彈奏時(shí)，標(biāo)志會以平穩(wěn)的狀態(tài)呈現(xiàn)，宛如自己家寵物一般。自然環(huán)境可視化的提醒也讓生活變得與眾不同。挪威諾爾辰角天氣多變，其標(biāo)志（圖7）的顏色根據(jù)挪威氣象局所提供的溫度變化的數(shù)據(jù)而變化，而標(biāo)志的形狀則受風(fēng)向數(shù)據(jù)的控制。這樣人們每次看到標(biāo)志就能了解到天氣情況并做出充足準(zhǔn)備。

（三）滿足使用者個性（反思層面）

處在反思層面的人們希望自己使用的東西與眾不同，這樣的人要展現(xiàn)自己的個性，一個極端的例證就是把豪華車的車標(biāo)換成低檔車的標(biāo)志。新媒介給了人們更多的個性化的機(jī)會，在交互界面中，界面主題或者壁紙可以更換，通過預(yù)設(shè)備選圖案或模塊庫，用戶自己打造屬于自己的獨(dú)特性的視覺形象。交互媒介讓標(biāo)志設(shè)計(jì)的DIY成為可能，讓人們有機(jī)會炫耀或者展現(xiàn)自己，個人價(jià)值和形象的塑造均能體現(xiàn)使用者的價(jià)值。以下是兩個融合個性的動態(tài)標(biāo)志設(shè)計(jì)的案例：

OCAD藝術(shù)設(shè)計(jì)大學(xué)是加拿大一所極具權(quán)威的藝術(shù)類院校，該校為了更好的授予學(xué)位，同時(shí)還要展現(xiàn)其未來規(guī)劃和一個具有悠久歷史的品牌大學(xué)的巨大變化，從而設(shè)計(jì)了動態(tài)、模塊化的標(biāo)志，每年獲得學(xué)生獎?wù)碌漠厴I(yè)生將會受邀基于標(biāo)志的模塊設(shè)計(jì)下一年的標(biāo)志，這些標(biāo)志（圖8）經(jīng)過積累展現(xiàn)出學(xué)校設(shè)計(jì)的發(fā)展歷程。將自己的個人形象與學(xué)校榮譽(yù)相聯(lián)系，滿足了反思層面的設(shè)計(jì)，建立了自我形象與社會地位。

Wow Karaoke 學(xué)校的主題是：給你一個讓自己感覺像明星的地方，卡拉OK可以幫助歌曲愛好者轉(zhuǎn)變成任何他喜歡的歌手。該學(xué)校的標(biāo)志（圖9）風(fēng)格是基于各種明星的頭像制作，如一些藝術(shù)家Kanye West、Amy Winehouse、Elvis、David Bowie等，希望這些歌手們帶著自己偶像的標(biāo)志，在演出中得到鼓勵。

四、結(jié)語

在經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展的時(shí)期，人們需要在快節(jié)奏的生活中釋放和滿足情感，涉及到情感的物品遍及到人們生活中的方方面面，眾多成功的案例告訴設(shè)計(jì)師們應(yīng)該轉(zhuǎn)變思維方式，利用現(xiàn)有的科技資源從用戶的情感角度出發(fā)將情感與科技相結(jié)合，設(shè)計(jì)出藝術(shù)性和品牌特性集聚的標(biāo)志，最好的設(shè)計(jì)未必是一個實(shí)體的物件，也許是一個過程或者一種體驗(yàn)。

注釋：

①Lin Xianwei . Dynamic logo. CYPI Press, 2013.10：02.

②大衛(wèi)·科羅.視覺符號[M].沈陽：遼寧科學(xué)技術(shù)出版社，2010

③唐納德·A·諾曼.設(shè)計(jì)心理學(xué)3—情感化設(shè)計(jì)[M].北京：中信出版集團(tuán)，2015.10.

④中川作一.視覺藝術(shù)的社會心理[M].許平，賈曉梅，趙秀俠，譯. 上海：上海人民美術(shù)出版社，1997.06：126

⑤王受之.世界平面設(shè)計(jì)史[M].北京：中國青年出版社，2002.06

⑥B.J. Pine, J.H. Gilmore. Welcome to the experience economy. Harvard Business Review,1998,76 (4):95－97

⑦李彬彬.設(shè)計(jì)心理學(xué)[M].北京：中國青年出版社，2001.

⑧Erdem Demir, Pieter M.A. Desmet, Paul Hekkert. Experiential Concept in Design Research: A（Not Too）critical Review, 2006

⑨William Lidwell , Kritina Holden and Jill Butler. Universal principles of design. [M]UK：Rockport Publishers, 2010.

⑩魯?shù)婪颉ぐ⒍骱Ｄ?藝術(shù)與視知覺[M].成都：四川人民出版，1998.03：508.

Dynamic and Emotional Design of Signs

CAI Tao, SHAN Li-jie
(College of Art and Media, Tongji University, Shanghai 200092, China)

Dynamic logo design has become the vogue of Internet Age, the changeable forms make people feel fresh and new, but morphological changes may also have a negative impact on the audience. Not all the dynamic logos can enhance brand reputation, the aesthetic inertia of old images, the fit of morphological changes and communication media, will affect public acceptance. Dynamic logo design not only related to communication technology and media, but also related to user’s emotion. Rich forms of communication and interaction make designers to think more about emotional needs at multiple levels and look for the organic combination point of technology and emotional needs.

logo design; dynamic design; emotional design

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A

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