■孫 然，劉 峰，程學(xué)文，李初晗，王宏杰，馬 瀅，張啟宇＊，王琳超

（1.中國農(nóng)業(yè)大學(xué)煙臺研究院，山東 煙臺 2647670；2. 山東東方海洋科技股份有限公司國家海藻與海參工程技術(shù)研究中心，山東 威海 264200）

基于馬文化的養(yǎng)馬島休閑漁業(yè)品牌的構(gòu)建

■孫 然1，劉 峰1，程學(xué)文1，李初晗1，王宏杰1，馬 瀅1，張啟宇1＊，王琳超2

（1.中國農(nóng)業(yè)大學(xué)煙臺研究院，山東 煙臺 2647670；2. 山東東方海洋科技股份有限公司國家海藻與海參工程技術(shù)研究中心，山東 威海 264200）

文章介紹了養(yǎng)馬島休閑漁業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，通過與其他地方休閑漁業(yè)發(fā)展的對比，利用SWOT分析方法找出養(yǎng)馬島休閑漁業(yè)的優(yōu)勢與不足之處。以養(yǎng)馬島的馬文化為載體，構(gòu)建“漁馬結(jié)合”的特色品牌，以期實現(xiàn)養(yǎng)馬島休閑漁業(yè)的創(chuàng)新型發(fā)展。

養(yǎng)馬島；馬文化；休閑漁業(yè)；特色品牌構(gòu)建

一、養(yǎng)馬島休閑漁業(yè)概況

（一）休閑漁業(yè)

1.休閑漁業(yè)概況。休閑漁業(yè)又稱娛樂漁業(yè)，是一種依托漁業(yè)設(shè)備與空間、漁業(yè)生產(chǎn)場地、漁業(yè)產(chǎn)品、漁業(yè)經(jīng)營活動、漁業(yè)自然環(huán)境與人文資源等發(fā)展起來的，與人們的休閑生活、休閑行為、休閑需求等密切聯(lián)系，與現(xiàn)代旅游相結(jié)合的新型漁業(yè)經(jīng)營模式[1]。它不同于以生產(chǎn)為主的第一產(chǎn)業(yè)，而是更多的注重休閑與旅游相結(jié)合、側(cè)重文化精神層面的第三產(chǎn)業(yè)。

休閑漁業(yè)于20世紀(jì)60年代誕生在拉丁美洲的加勒比海地區(qū)。自20世紀(jì)80年代以來，在歐美、日本等國迅速發(fā)展。我國的休閑漁業(yè)始于20世紀(jì)90年代初的臺灣，后在廣東、福建和浙江流行[2]。

2.休閑漁業(yè)的表現(xiàn)形式。目前休閑漁業(yè)的表現(xiàn)形式可以分為四類：一是生產(chǎn)經(jīng)營形態(tài)。生產(chǎn)經(jīng)營形態(tài)通俗來講就是“干漁家活”。利用池塘、湖泊圍欄養(yǎng)殖基地等漁業(yè)設(shè)施，以養(yǎng)殖為主，配備一定設(shè)施，讓人們直接體驗漁業(yè)生產(chǎn)活動，以體驗的形式來實現(xiàn)休閑漁業(yè)的經(jīng)營。二是飲食服務(wù)形態(tài)。飲食服務(wù)形態(tài)通俗來講就是“吃漁家飯”。在漁業(yè)產(chǎn)地直接進(jìn)行水產(chǎn)品的加工處理，讓人們直接參與或欣賞到水產(chǎn)品佳肴加工的主要過程，直接品嘗到美味可口的水產(chǎn)品佳肴。三是游覽觀光形態(tài)。游覽觀光形態(tài)通俗來講就是“賞漁家景”。漁業(yè)生產(chǎn)環(huán)境海洋、江河、湖泊等進(jìn)行優(yōu)化開發(fā)，形成旅游特色，以實現(xiàn)休閑漁業(yè)的旅游觀光功能。四是科普教育形態(tài)?？破战逃螒B(tài)通俗來講就是“識漁家物”。主要是以水產(chǎn)品種、習(xí)性等知識性教育和科普為目的的展示形式，讓人們了解認(rèn)識水產(chǎn)品，以實現(xiàn)休閑漁業(yè)的科普教育功能[3]。

下表是對休閑漁業(yè)表現(xiàn)形式所對應(yīng)的具體的生產(chǎn)經(jīng)營形式進(jìn)行的舉例。

（二）養(yǎng)馬島的休閑漁業(yè)

養(yǎng)馬島地處黃海之中，島嶼四面環(huán)海，島四面盛產(chǎn)海參、扇貝、鮑魚、對蝦、牡蠣、天鵝蛋等海產(chǎn)品，久負(fù)盛名。因此，養(yǎng)馬島的漁業(yè)得到了穩(wěn)定的發(fā)展。

近年來，隨著市場經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展以及消費(fèi)者需求的變化，養(yǎng)馬島漁業(yè)的發(fā)展向休閑漁業(yè)發(fā)展模式轉(zhuǎn)變。養(yǎng)馬島休閑漁業(yè)的主要經(jīng)營形式是漁家樂，旨在讓消費(fèi)者體驗到真正的漁家生活。消費(fèi)者可以入住漁家屋，品嘗漁家的水產(chǎn)品佳肴，參加沙灘篝火晚會，了解體會現(xiàn)代漁民的生活和漁家風(fēng)情。同時，消費(fèi)者可以乘漁家船參觀海上養(yǎng)殖，在漁民的指導(dǎo)下進(jìn)行撈蟹籠、垂釣、趕小海、海邊撿貝等活動。此外，養(yǎng)馬島以馬著稱，消費(fèi)者還可以在漁民家里體驗騎馬、坐馬車等活動，了解養(yǎng)馬島的特殊風(fēng)情。

表1 休閑漁業(yè)具體的生產(chǎn)經(jīng)營形式

表2 養(yǎng)馬島與其他地區(qū)休閑漁業(yè)經(jīng)營形式或類型的比較

與其他地區(qū)相比，養(yǎng)馬島休閑漁業(yè)的表現(xiàn)形式比較豐富，但是經(jīng)營模式缺乏創(chuàng)新，仍處于一個由賣水產(chǎn)品向賣風(fēng)景、賣體驗轉(zhuǎn)變的過渡時期。養(yǎng)馬島是個旅游度假勝地，但是它并沒有很好的借助當(dāng)?shù)靥厣男蓍e漁業(yè)旅游平臺，形成品牌效應(yīng)。

二、養(yǎng)馬島休閑漁業(yè)旅游開發(fā)的SWOT分析

針對養(yǎng)馬島休閑漁業(yè)的現(xiàn)狀對其發(fā)展的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)遇和挑戰(zhàn)做定性分析，找出限制養(yǎng)馬島休閑漁業(yè)發(fā)展的內(nèi)在和外在因素。

（一）養(yǎng)馬島休閑漁業(yè)旅游開發(fā)內(nèi)在條件分析

1.優(yōu)勢（S）。資源優(yōu)勢：養(yǎng)馬島上休閑旅游資源豐富[6]。島上天青水藍(lán)，自然風(fēng)光優(yōu)美，氣候宜人，特色海洋產(chǎn)品豐富，還有深海溫泉及深海礦泉，休閑漁業(yè)資源豐富。島上還設(shè)有各類賓館及休養(yǎng)中心[7]，與漁家樂等相得益彰；區(qū)位優(yōu)勢：養(yǎng)馬島位于煙臺牟平區(qū)北，半個多小時的車程即可到達(dá)煙臺市區(qū)，島上還有港口，可坐船去大連等地，交通十分便利[8]；品牌優(yōu)勢：養(yǎng)馬島是國家AAAA級旅游景區(qū)，其馬文化歷史悠久，秦朝時便為“皇家養(yǎng)馬島”[8]。該島自1984年發(fā)展旅游業(yè)以來，已積聚了一定的名氣。此外，“養(yǎng)馬島”一名也具有很高的品牌價值，為島上休閑漁業(yè)的發(fā)展提供了良好的文化載體；特色地方民居：獨(dú)特的地理形態(tài)造就了獨(dú)特的民居形式，養(yǎng)馬島的居民深受氣候地形等因素的影響，從而形成了獨(dú)具一格的民居文化，一座座別具特色、質(zhì)樸大方的宅院串聯(lián)成排，構(gòu)成了中華民族民居文化中不可或缺的一個部分，產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響；家庭或個人休閑旅游方式的改變[9]。隨著社會進(jìn)步與生活壓力的加大，消費(fèi)者休閑需求向休閑體驗參與度高的旅游方式轉(zhuǎn)變，休閑漁業(yè)符合這一轉(zhuǎn)變，加之其本身消費(fèi)水平低，發(fā)展前景廣闊；人們閑暇時間的增多。人們擁有了更多的節(jié)假日與空閑時間，為拉動養(yǎng)馬島的漁業(yè)經(jīng)濟(jì)尤其是休閑漁業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了條件[9]。

2.劣勢（W）。基礎(chǔ)設(shè)施落后。島上景區(qū)設(shè)施大多在上世紀(jì)八九十年代時建成，建筑老舊落后，且沒有后期修繕。另外，島內(nèi)道路交通設(shè)施建設(shè)與公共衛(wèi)生建設(shè)均有不足，拉低了游客對養(yǎng)馬島的整體印象，間接影響了休閑漁業(yè)的發(fā)展；養(yǎng)馬島旅游管理體系不完善[10]。島上除卻景點(diǎn)管理不善外，對漁家樂等休閑漁業(yè)產(chǎn)業(yè)也缺乏政府正確的引導(dǎo)和有效的監(jiān)督管理，漁民分散小規(guī)模經(jīng)營，缺乏統(tǒng)籌規(guī)劃[11]；開發(fā)力度不足[12]。養(yǎng)馬島有些地域一直處于待建設(shè)或建設(shè)中的狀態(tài)，島上軟硬接待環(huán)境不完善，接待游客能力有限，尤其休閑漁業(yè)多為當(dāng)?shù)鼐用袼k的漁家樂，服務(wù)條件不夠完善，也存在著衛(wèi)生隱患；從業(yè)者相關(guān)素質(zhì)有待提高[12]。養(yǎng)馬島上從事休閑漁業(yè)的勞動者多為當(dāng)?shù)鼐用?，在旅游服?wù)意識和技能上多有欠缺，不利于游客良好的旅游體驗。

（二）養(yǎng)馬島休閑漁業(yè)旅游開發(fā)外在環(huán)境分析

1.機(jī)遇（O）。文化旅游是未來旅游業(yè)發(fā)展的趨勢之一[13]，養(yǎng)馬島馬文化底蘊(yùn)深厚，以馬文化為載體宣傳當(dāng)?shù)靥厣男蓍e漁業(yè)產(chǎn)業(yè)，以順應(yīng)當(dāng)今旅游發(fā)展的潮流；政策的支持?！渡綎|半島藍(lán)色經(jīng)濟(jì)區(qū)發(fā)展規(guī)劃》已上升為國家發(fā)展戰(zhàn)略，該規(guī)劃突出海洋經(jīng)濟(jì)，強(qiáng)調(diào)海洋生態(tài)文明的建設(shè)，推進(jìn)海洋的綜合管理，這對于休閑漁業(yè)來說是一個千載難逢的發(fā)展機(jī)遇[9]；社會主義新漁村的建設(shè)也會為島上休閑旅游的發(fā)展注入新的動力。政府對旅游投入力度加大，開發(fā)商對旅游開發(fā)積極性也會提高。有望引進(jìn)大量資金以加強(qiáng)對養(yǎng)馬島各方面建設(shè)，更好規(guī)劃出養(yǎng)馬島旅游發(fā)展之路；隨著毗鄰地區(qū)經(jīng)濟(jì)實力提高，旅客短途出游能力增強(qiáng)及居民消費(fèi)意識的轉(zhuǎn)變[13]，休閑漁業(yè)具有巨大的市場需求，休閑漁業(yè)除了體現(xiàn)在觀光、垂釣、漁家宴等產(chǎn)品形式上，還可與其他行業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)合，具有巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

2.挑戰(zhàn)（T）。養(yǎng)馬島依附于休閑漁業(yè)的旅游業(yè)淡旺季差異大[14]，旺季為七八月份，島上氣候宜人，游人很多；淡季為冬季，海風(fēng)猛烈，游客稀少；島上老年人為多，老齡化現(xiàn)象明顯，島上青壯年多外出打工，缺少中堅勞動力。長此以往，不利于養(yǎng)馬島的長久發(fā)展；養(yǎng)馬島現(xiàn)在的休閑漁業(yè)模式對漁業(yè)資源需求大，于當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)環(huán)境及生態(tài)平衡而言是大的考驗[11]，島上有待于發(fā)掘新的旅游內(nèi)涵緩解休閑漁業(yè)壓力。

三、以馬文化為載體的養(yǎng)馬島休閑漁業(yè)品牌的構(gòu)建

通過S WO T分析發(fā)現(xiàn)養(yǎng)馬島漁業(yè)資源豐富，旅游景點(diǎn)眾多，適宜休閑漁業(yè)的發(fā)展，但由于缺乏地方特色，其競爭優(yōu)勢并不明顯。為此，將養(yǎng)馬島馬文化融入休閑漁業(yè)中，力求打造“漁馬結(jié)合”的特色品牌，為養(yǎng)馬島休閑漁業(yè)的發(fā)展帶來新的活力。

（一）建立“漁·馬”宣傳主題——“漁之情，馬之樂”

加強(qiáng)宣傳力度是首要之舉。當(dāng)前狀態(tài)，養(yǎng)馬島休閑漁業(yè)及馬文化知名度很小，并不為山東大部分城市及其他省市所知。因此，要提高養(yǎng)馬島知名度，首先就要打造出馬文化與休閑漁業(yè)相結(jié)合的獨(dú)具特色的主題——“漁之情，馬之樂”。打造“漁·馬”新型養(yǎng)馬島，并且以此為依托，通過廣播、報紙、電視、媒體、網(wǎng)絡(luò)等各種途徑，進(jìn)行大力宣傳，使之成為好客山東煙臺市旅游的一大亮點(diǎn)。

（二）休閑漁業(yè)與馬文化的關(guān)聯(lián)化開發(fā)

休閑漁業(yè)根據(jù)其具體經(jīng)營概況，大致可分為以下幾個主要類型：飲食服務(wù)型（漁家樂），生產(chǎn)經(jīng)營型（休閑垂釣），觀光療養(yǎng)型，科普教育型[15]。對養(yǎng)馬島而言，可以將馬文化與上述后三者結(jié)合，實現(xiàn)關(guān)聯(lián)式開發(fā)。

1.休閑垂釣與馬娛樂活動的關(guān)聯(lián)。馬文化滲透并體現(xiàn)于與馬相關(guān)的娛樂活動之中，如賽馬、馬術(shù)表演、騎馬射箭、古式馬拉車等等。所以把馬文化與休閑漁業(yè)結(jié)合起來，落實到娛樂活動之上，就要把馬場娛樂活動與休閑漁業(yè)活動關(guān)聯(lián)起來。休閑漁業(yè)代表性的娛樂活動就是休閑垂釣，通過馬場經(jīng)營者與漁家樂或休閑垂釣相關(guān)經(jīng)營者協(xié)商，將休閑垂釣活動與馬場娛樂活動進(jìn)行有機(jī)結(jié)合。例如在一些特定節(jié)日推出騎馬踏浪垂釣等當(dāng)?shù)靥厣珚蕵讽椖?，使消費(fèi)者收獲馬文化與休閑垂釣活動的雙重體驗。

2.觀光療養(yǎng)與伴馬生活的關(guān)聯(lián)。觀光療養(yǎng)型的休閑漁業(yè)包括賓館會務(wù)接待、餐飲娛樂、觀光游樂等活動，旨在打造“住在水邊、食有魚鮮、觀景游玩”的生活狀態(tài)。這是一種親近自然、投身并享受自然的生活模式，若此時，再與馬相伴、騎在馬背上觀景游玩，那么就不僅僅是在空間上投身自然，更是在時空上回到古代，與馬相伴、伴水而生、自漁其樂。馬與漁的結(jié)合，給人以時間和空間上的融于自然的特殊體驗，使人們更好的體驗養(yǎng)馬島特有的馬之文化、漁之情趣。

3.科普教育型服務(wù)與馬文化的關(guān)聯(lián)。隨著我們國家對傳統(tǒng)文化重視程度的提高，向公眾普及漁文化和馬文化，運(yùn)用文化旅游發(fā)展戰(zhàn)略是大勢所趨。將養(yǎng)馬島馬文化和漁業(yè)文化結(jié)合起來，將對二者文化發(fā)揚(yáng)與傳承起到極大地推動作用。

科普教育型的休閑漁業(yè)主要指一些以展示海水、淡水魚類為主，集科普教育、觀賞娛樂于一體的水族博覽館，帶有一定的教育性和科普性[15]。在養(yǎng)馬島，可以建立一個類似的水族博物館或?qū)嵺`教育基地，可設(shè)置漁業(yè)史話、趣聞、本地漁業(yè)發(fā)展史、漁具展覽與發(fā)展演變、魚類標(biāo)本等展示欄。更重要的是，將此博物館或?qū)嵺`教育基地與馬文化博物館關(guān)聯(lián)建設(shè)，設(shè)置水族或漁業(yè)博物館和馬文化博物館一體式關(guān)聯(lián)式參觀方式或途徑，使游客得到漁文化與馬文化的雙重文化熏陶與提升。

（三）舉辦一年一度的“漁之情，馬之樂”養(yǎng)馬島專題海上演出

基于上述宣傳，參與上述活動，最后，再來一場精彩絕倫的海上演出，使游客的養(yǎng)馬島之旅成為他們心中一段終生難忘的體驗與美好回憶。

選定特殊的日期，舉辦以養(yǎng)馬島馬文化和休閑漁業(yè)為主題的特色大型海上演出，將養(yǎng)馬島優(yōu)越的地理環(huán)境、悠久傳統(tǒng)而全面的馬文化與漁民風(fēng)俗、獨(dú)具特色的休閑漁業(yè)活動和旅游經(jīng)歷與體驗等以表演的形式充分展示出來，給來自各地的觀眾帶來養(yǎng)馬島最為全面的介紹，并使其留下深刻的印象，同時也以這種方式極大程度的向外界對養(yǎng)馬島做了宣傳，吸引更多的游客前來旅游觀光。

四、結(jié)語

品牌的構(gòu)建對于休閑漁業(yè)的長足發(fā)展至關(guān)重要。就養(yǎng)馬島而言，當(dāng)?shù)靥厣鸟R文化即為其休閑漁業(yè)發(fā)展的良好載體。將休閑漁業(yè)與馬文化巧妙融合，打造特色地域品牌，增強(qiáng)休閑漁業(yè)的區(qū)域競爭力[16]。

[1]董志文,朱麗南.山東濱海休閑漁業(yè)發(fā)展路徑研究[J].中國海洋大學(xué)學(xué)報,2010,(6):20-24.

[2]柴壽升,張佳佳.美、日休閑漁業(yè)的發(fā)展模式對我國休閑漁業(yè)發(fā)展的啟示[J].中國海洋大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版),2007,(1):27-31.

[3]何大慶.我國內(nèi)陸水產(chǎn)養(yǎng)殖業(yè)可持續(xù)發(fā)展?jié)摿εc戰(zhàn)略措施[J].現(xiàn)代農(nóng)業(yè)科技,2011,(5):367-368+373.

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[11]董志文.山東省濱海休閑漁業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化研究[D].青島:中國海洋大學(xué),2011.

[12]董志文.青島休閑漁業(yè)的SWOT分析與發(fā)展策略[J].漁業(yè)經(jīng)濟(jì)研究,2005,(1):8-13.

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孫然，1997年生，男，山東濟(jì)寧人，在讀本科生，研究方向為水產(chǎn)養(yǎng)殖。

張啟宇，1978年生，男，山東榮成人，碩士，講師，主要從事農(nóng)業(yè)信息化、休閑漁業(yè)、數(shù)字圖書館的研究。

中國農(nóng)業(yè)大學(xué)煙臺研究院大學(xué)生科研訓(xùn)練計劃(U3)；煙臺市社會科學(xué)規(guī)劃研究項目重點(diǎn)課題（ytsk2016-Z-09）；中國農(nóng)業(yè)大學(xué)煙臺研究院校內(nèi)科研基金項目(YT201509)。

（編輯：劉詩吟）