文/牛祿青

重塑直播生態(tài)：監(jiān)管、調(diào)整與創(chuàng)新

文/牛祿青

在經(jīng)過2015年的爆發(fā)式增長和2016年的亂戰(zhàn)和無序競爭之后，規(guī)范管理使網(wǎng)絡直播行業(yè)荷爾蒙經(jīng)濟逐漸消退，走向內(nèi)容為王的時代，直播行業(yè)逐漸回歸理性

從無到有，由盛而衰，大浪淘沙，往往就是短短幾年時間——這就是獨具個性的互聯(lián)網(wǎng)平臺經(jīng)濟的生命軸線。在經(jīng)過2015年的爆發(fā)式增長和2016年的直播亂戰(zhàn)和無序競爭之后，相關部門對網(wǎng)絡直播行業(yè)出臺了一系列監(jiān)管措施，目前整個網(wǎng)絡直播行業(yè)進入到洗牌調(diào)整階段。小平臺逐漸被淘汰，大直播生態(tài)開始從低俗劣質(zhì)內(nèi)容向優(yōu)質(zhì)精品內(nèi)容升級，管理從粗放式向精細化轉(zhuǎn)型，業(yè)務開始向教育、文創(chuàng)、科技等垂直領域以及電競、線下產(chǎn)業(yè)甚至直播出海領域伸出觸角。

艾媒咨詢發(fā)布的一份報告認為，經(jīng)過2016年高速發(fā)展之后，直播行業(yè)荷爾蒙經(jīng)濟逐漸消退，走向內(nèi)容為王的時代，直播行業(yè)逐漸回歸理性。數(shù)據(jù)顯示，隨著行業(yè)政策規(guī)范化，在線直播市場門檻提高，預計2017年用戶規(guī)模將達到3.92億，增長率將由2016年的60.6%下降至26.5%。

從亂象叢生到規(guī)范管理

國內(nèi)網(wǎng)絡直播平臺興起于2013年，最開始是以秀場的模式出現(xiàn)，隨后出現(xiàn)的是游戲直播，在大量游戲玩家的推動之下，網(wǎng)絡直播市場一下子火起來了。由于網(wǎng)絡直播平臺門檻較低，不少藝高顏好的草根主播們涌入直播平臺，造就了大批新網(wǎng)紅的誕生。這些網(wǎng)紅靠不同類型的直播方式，吸引著大眾的關注。

網(wǎng)絡直播行業(yè)備受資本追捧，發(fā)展迅猛。據(jù)不完全統(tǒng)計，2016年直播市場營收達到200億元，同比增長超過200%。但同時直播行業(yè)亂象叢生，面臨著數(shù)據(jù)造假、色情、暴力、教唆犯罪、畫面血腥、宣揚賭博、侵權(quán)、搞怪等突出問題。為了制造人氣、吸引用戶，虛構(gòu)觀眾人數(shù)、送僵尸粉絲，在直播行業(yè)，幾乎是通行的做法。例如，2015年某主播在“斗魚”平臺直播游戲“英雄聯(lián)盟”時，聊天室顯示觀看人數(shù)竟然超過了13億。

一般而言，國內(nèi)網(wǎng)絡直播平臺造假方式主要有：主播買粉絲、直播平臺友情贈送、直播平臺和網(wǎng)紅經(jīng)紀公司相互合作。中國電子商務協(xié)會網(wǎng)絡營銷推廣中心主任單仁表示，要想獲得資本的支持，平臺的人數(shù)就顯得非常重要。因為像這種大型的直播平臺，最終也就是幾家能活下來，這是整個互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的必然結(jié)果，當年的團購也好，O2O也好，其實都是如此，這是一個大浪淘沙的階段，所以大家為了獲得資本的青睞，就要把數(shù)據(jù)做上去。

過去，平臺之間為了爭奪用戶（流量），對于平臺的內(nèi)容管理也是“睜一只眼閉一只眼”，甚至在內(nèi)容方面觸犯紅線。2017年2月24日，上海市網(wǎng)信辦就直播中的低俗色情問題約談熊貓直播與全民直播的企業(yè)負責人，責令其全面整改；接著二季度共有18款傳播低俗信息直播類應用被國家網(wǎng)信辦查封，共88家網(wǎng)絡表演平臺和單位被查處或關停。

2016年2月—4月，全國“掃黃打非”辦公室組織協(xié)調(diào)國家網(wǎng)信辦、公安部、工信部、文化部、新聞出版廣電總局等部門，部署開展網(wǎng)絡直播平臺專項整治，分別對不同直播內(nèi)容加強監(jiān)管，嚴肅查處違法違規(guī)行為，查辦一批網(wǎng)絡直播平臺違法違規(guī)案件，進一步凈化網(wǎng)絡空間。

2016年7月，文化部公布了對一批網(wǎng)絡表演平臺的查處結(jié)果，26個網(wǎng)絡表演平臺被查處，共解約嚴重違規(guī)網(wǎng)絡表演者1502人，16881名違規(guī)網(wǎng)絡表演者被處理，各大網(wǎng)絡表演平臺共關閉嚴重違規(guī)表演房間4313間，整改違規(guī)表演房間15795間。同月，公安部也部署在全國范圍內(nèi)開展網(wǎng)絡直播平臺專項整治工作。

除了專項整治和執(zhí)法查處，立法層面也在緊鑼密鼓地推進。2016年6月28日，國家網(wǎng)信辦發(fā)布《移動互聯(lián)網(wǎng)應用程序信息服務管理規(guī)定》，這個新規(guī)旨在加強對APP信息服務的規(guī)范管理，當然也包括網(wǎng)絡直播行業(yè)。

2016年9月9日，國家新聞出版廣電總局下發(fā)《關于加強網(wǎng)絡視聽節(jié)目直播服務管理有關問題的通知》，強調(diào)互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務機構(gòu)開展直播服務必須符合《互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務管理規(guī)定》和《互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務業(yè)務分類目錄》的有關規(guī)定。

2016年11月4日，國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室發(fā)布了《互聯(lián)網(wǎng)直播服務管理規(guī)定》，該規(guī)定主要實行“主播實名制登記”“黑名單制度”等強力措施，而且提出“雙資質(zhì)”的要求，即互聯(lián)網(wǎng)直播服務提供者和互聯(lián)網(wǎng)直播發(fā)布者在提供互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務時，都應當依法取得互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務資質(zhì)，并在許可范圍內(nèi)開展互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務；互聯(lián)網(wǎng)直播服務提供者應對互聯(lián)網(wǎng)新聞信息直播及其互動內(nèi)容實施先審后發(fā)管理，提供互聯(lián)網(wǎng)新聞信息直播服務的，應當設立總編輯。

2016年12月12日，文化部印發(fā)《網(wǎng)絡表演經(jīng)營活動管理辦法》，要求網(wǎng)絡表演經(jīng)營單位應向省級文化行政部門申請取得網(wǎng)絡文化經(jīng)營許可證；表演者要使用有效身份證件實名注冊，并采取面談、錄制通話視頻等方式核實。

隨后，2017年4月，國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室會同有關部門關停了“紅杏直播”“蜜桃秀”等18家傳播色情淫穢內(nèi)容的直播企業(yè)。5月，文化部處罰了“一直播”“在直播”等10家縱容主播傳播非法內(nèi)容的企業(yè)。

由此，沸騰喧囂的直播行業(yè)開始進入轉(zhuǎn)型發(fā)展期。政府監(jiān)管部門通過加強監(jiān)管，一方面將壓力交給直播平臺，倒逼直播平臺在經(jīng)營管理上加大資源投入，增強自我約束力；二是通過法律法規(guī)約束主播的行為，主播的違法行為會受到平臺懲罰，也會受到法律制裁。這樣既能凈化直播行業(yè)的風氣，規(guī)范市場秩序，也有助于讓直播行業(yè)行穩(wěn)致遠。

網(wǎng)絡直播的優(yōu)勢開始顯現(xiàn)出來，它可以突破時間、場地、地域、文化背景的限制，讓傳統(tǒng)藝術(shù)在年輕用戶中形成口碑，煥發(fā)新的生機。

直播行業(yè)的洗牌與自救

目前，從直播的內(nèi)容來看，直播平臺主要有三類：秀場直播，如YY；游戲直播，如斗魚；還有泛娛樂直播，如映客。直播行業(yè)進入洗牌調(diào)整期，除了政策監(jiān)管因素，還有市場因素。一是直播平臺數(shù)量持續(xù)增加，分流了用戶；二是人為設置的打賞套路和陷阱已讓用戶產(chǎn)生排斥和反感；三是內(nèi)容缺失導致用戶流失。據(jù)統(tǒng)計，37.8%的用戶會因平臺內(nèi)容質(zhì)量下滑而更換平臺，超過70%的付費用戶打賞主播人數(shù)低于3人。

中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）發(fā)布的第40次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截止到2017年6月，網(wǎng)絡直播用戶共計3.43億，占網(wǎng)民總體的45.6%，網(wǎng)絡直播的用戶規(guī)模和在網(wǎng)民中的整體占比皆出現(xiàn)下降。

《2017上半年中國直播行業(yè)發(fā)展分析報告》（以下簡稱《分析報告》）也顯示，截至2017年6月，中國新增41個直播平臺，同時關閉6家，目前在線運營的直播平臺達到270家。這些直播平臺主要集中在沿海經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)。

花椒直播公關總監(jiān)魏鑫表示，在高速發(fā)展的同時，更要注重打造健康綠色的直播平臺。對此，花椒的做法是用超過600人的監(jiān)管團隊、24小時人工監(jiān)控、多維度篩選機制、完善信用評估體系，以及邀請用戶監(jiān)督的獎勵機制體系，打造健康綠色可持續(xù)發(fā)展的優(yōu)質(zhì)平臺。

隨著直播行業(yè)的調(diào)整優(yōu)化，以顏值為基礎的美女秀場直播熱度已經(jīng)逐漸下降，越來越多的觀眾更加關注具有實質(zhì)內(nèi)容的直播。根據(jù)《分析報告》顯示，直播平臺巨頭化格局已經(jīng)形成，秀場直播已進入“疲軟期”。同時，《分析報告》列出了全國收入前一百強的主播，頭部主播中一直播的主播上榜數(shù)最多，YY直播的主播整體平均收入最高，斗魚成為熱度榜上榜主播最多的平臺。

對于活下來的直播平臺而言，播什么內(nèi)容已經(jīng)成為影響平臺品牌形象、獲取用戶尊重和認可的重要課題。據(jù)觀察，直播內(nèi)容開始呈現(xiàn)多樣化，甚至民樂、戲曲、非遺絕活等冷門藝術(shù)都開始進入直播。

2017年9月17日晚，中央民族樂團中胡首席蔡陽、青年琵琶演奏家于源春、中國愛樂樂團演奏家王悅等，分別用中胡、琵琶和鋼琴、打擊樂進行了一場民樂和西洋樂的對話。這場由陌陌和民樂坊發(fā)起的公益音樂會吸引了超過60萬人次的在線觀看，獲得10006000星光值的虛擬禮物打賞，折合人民幣10.6萬元。

在2小時的直播中，四位中國傳統(tǒng)戲曲傳承者胡文閣、邵天帥、孫路陽、王洪玲分別表演了《貴妃醉酒》《牡丹亭驚夢》《包公賠情》《王寶釧大登殿》選段。幾位傳承者還介紹了戲曲基本知識，例如，不同曲種的唱腔特點、妝容區(qū)別、服飾的區(qū)別等，令觀看直播的陌陌網(wǎng)友興趣大增，紛紛打出彈幕表示要拜師學藝。

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的直播也讓網(wǎng)友大呼“畫風清奇”。2017年8月，核雕項目傳人馬寧、古彩戲法傳人田學明、口技項目傳人方浩然等三位大師拿出自己的看家本領，為陌陌用戶獻上了一場精彩絕倫的民族藝術(shù)大戲。熱情的網(wǎng)友紛紛用彈幕和打賞的方式，表達對傳統(tǒng)文化的喜愛。

直播平臺用戶主要為85后和90后，大部分年輕人并非對傳統(tǒng)文化不感興趣，只是供給渠道不暢通，傳播載體和消費方式發(fā)生了變化?，F(xiàn)在，網(wǎng)絡直播的優(yōu)勢開始顯現(xiàn)出來，它可以突破時間、場地、地域、文化背景的限制，讓傳統(tǒng)藝術(shù)在年輕用戶中形成口碑，煥發(fā)新的生機。

中央民族樂團中胡首席、民樂坊創(chuàng)始人蔡陽表示，2017年1月份，她和幾位同事抱著試試看的心理嘗試直播，首場演出有超過20多萬人次觀看，其中不乏年輕人。一曲結(jié)束后，立刻能看到觀眾的反饋，讓她倍感新鮮。在隨后的手機直播中，民樂坊場均觀眾數(shù)量都超過2萬人次，由此開啟了專業(yè)民樂直播的先河，讓很多年輕人在不經(jīng)意間成為傳統(tǒng)民樂的忠實擁躉，這讓她感到非常欣慰。

女子十二樂坊團長石娟指出，互聯(lián)網(wǎng)所帶來的機遇與音樂會和電視節(jié)目演出完全不同，表演者和觀眾之間有強互動和強關聯(lián)。國家一級演員、北方昆曲劇院邵天帥以及梅派傳人、北京京劇院青年演員白金也表示，她們在陌陌的直播吸引了15萬人在線傾聽國粹藝術(shù)，打賞的虛擬禮物超過200萬星光值。

北京市文化局副局長關宇表示，將網(wǎng)絡直播與傳統(tǒng)戲曲結(jié)合，讓藝術(shù)家使用新媒體渠道來傳播藝術(shù)文化，這種傳播形式具有示范性和創(chuàng)新性。

北京網(wǎng)絡文化協(xié)會會長庹祖海表示，雖然戲曲文化具備深厚底蘊，但和深受網(wǎng)絡熏陶的年輕一代之間缺乏足夠的溝通和認同，這對傳統(tǒng)文化的繼承發(fā)展和網(wǎng)絡文化的創(chuàng)新發(fā)展都是不利的，網(wǎng)絡直播可以成為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的窗口和優(yōu)秀文化的擴音器。

各平臺為了沖出重圍，在泛娛樂化的背景下都對自身進行了更為精準的定位，并通過多渠道、多領域的方式圍繞自身定位準確出擊。

斗魚TV的定位是“每個人的直播平臺”，倡導全民直播，內(nèi)容涉及面非常廣泛，并提出了“直播+”的理念，努力在多領域樹立自己的品牌。在綜藝領域，斗魚出品了《飯局的誘惑》《2049明珠號》等網(wǎng)絡綜藝節(jié)目。在電商領域，斗魚與央視財經(jīng)合作10小時不間斷解密“雙11”細節(jié)。斗魚通過多領域的宣傳，豐富了自身的直播內(nèi)容，給觀眾帶去了更多元化的體驗，成功地打造了自身的品牌。

而戰(zhàn)旗直播作為行業(yè)的元老，則仍然堅持“天生愛玩，游戲至上”的理念，努力打造最為專業(yè)的游戲電競直播平臺。戰(zhàn)旗直播CEO陳悠悠公開表示戰(zhàn)旗要一直專注于游戲電競領域，對于電競賽事進行全方位的覆蓋。目前戰(zhàn)旗直播不僅簽下了英雄聯(lián)盟S7賽季的版權(quán)，連2018年的賽事版權(quán)也已經(jīng)成功拿下。

同時，市場分層也在出現(xiàn)，花椒直播從原本的一線城市向二三線城市滲透?！靶量喾N地一年多，不如花椒開直播”“花椒直播不白忙，來年城里買套房”“花椒直播玩得好，媳婦娶得比人早”等出現(xiàn)在二三線城市的標語振奮人心。

創(chuàng)新直播平臺的商業(yè)模式

過去，直播平臺的盈利模式來自于打賞、廣告、電商收入及付費服務。其中，打賞是平臺和主播的主要收入來源，也是飽受詬病的一種變現(xiàn)方式。

在尋求突破的壓力下，直播平臺紛紛在尋求新的商業(yè)模式。一是打造自主IP節(jié)目，樹立品牌，讓節(jié)目成為平臺的一個標識、一個獨特的符號，這樣才能更大程度地鞏固和吸引用戶人群，沖出包圍圈。

戰(zhàn)旗直播在2015年6月便開創(chuàng)了《Lying Man》主播狼人殺節(jié)目，這檔節(jié)目也打開了直播平臺打造自主IP節(jié)目的先河?！禠ying Man》這檔節(jié)目剛出，在當時便贏得了觀眾的一致好評，觀眾在直播平臺上觀看的內(nèi)容大多是游戲和賽事，但是突然一檔帶有綜藝性質(zhì)的桌游節(jié)目出現(xiàn)在眼前，觀眾都是眼前一亮。經(jīng)過幾年的發(fā)展，戰(zhàn)旗直播已經(jīng)把狼人殺的品牌節(jié)目越做越大，除了《Lying Man》之外，戰(zhàn)旗還創(chuàng)辦了國際狼王爭霸賽、旗門鏢局等自主IP節(jié)目。

斗魚TV的自制IP節(jié)目依然堅持綜藝、娛樂的原則，在2016年年底斗魚打造的首檔靈異節(jié)目《今晚誰敲門》取得了非?？上驳某煽?，首場直播便沖破百萬大關。節(jié)目通過主播們精彩又恐怖的鬼故事，現(xiàn)場驚悚又詭異的布景，讓觀眾有種身臨其境的感覺。除此之外，斗魚TV還和東方衛(wèi)視聯(lián)合打造了首檔IP科幻節(jié)目《2049明珠號》，并與《奇葩說》合作開創(chuàng)了《飯局的誘惑》首檔明星狼人殺訪談綜藝節(jié)目。

此外，直播平臺把網(wǎng)紅打造成IP之后，其變現(xiàn)能力更加強大，遠遠大于原來的打賞收入。比如可以讓網(wǎng)紅形象代言、出書、進入影視界、衍生品制作等。

據(jù)了解，企業(yè)直播也顯示出巨大潛力。資料顯示，2016年10月—2017年6月，ToB直播領域先后出現(xiàn)了120多家中小型創(chuàng)業(yè)公司。另外，部分ToB直播公司在今年獲得了較大數(shù)額的融資：2017年4月，微吼獲2億元C輪投資；2017年7月，云犀直播獲2000萬元Pre-A輪投資；2017年8月，目睹直播獲近億元投資。

2016年微吼成功幫助蒙牛實現(xiàn)了六地同步的年會直播，支持3萬名來自全國各地的員工同時參與。近期，微吼攜手31會議網(wǎng)、會唐網(wǎng)、譜時傳播、九十度八等多家戰(zhàn)略伙伴，合作推出了企業(yè)年會直播一站式解決方案，通過“全盤接手”的整合服務，為企業(yè)年會進行“減壓”。主要圍繞“聯(lián)動性、參與感、互動感和儀式感”四個層面，打造企業(yè)年會的暢快體驗。

易直播相關負責人張勃表示，其公司的另一個平臺三千氪直播則是做企業(yè)直播，中小企業(yè)、大企業(yè)都有這方面的需求，其領域已經(jīng)擴展到醫(yī)療、汽車、金融、線下連鎖店等。

企業(yè)直播就是直播平臺為企業(yè)提供營銷、公關、年會等增值服務，同時通過推廣到資訊、視頻、社交平臺，引導用戶來觀看互動。在盈利模式上，付費者是企業(yè)，根據(jù)帶寬和并發(fā)數(shù)（指同時訪問服務器站點的連接數(shù)）來確定收費金額，單場、包年、定制直播都可以，價格從幾千到上百萬元都有。

暢讀創(chuàng)始人韓穎表示，直播行業(yè)的轉(zhuǎn)型比較困難，以暢讀來說，其以“直播+閱讀”的方式，定位做直播領域的門戶內(nèi)容，主要方向是文化、科技，以此輸出有價值的內(nèi)容，最終樹立文化網(wǎng)紅。

面對國內(nèi)在線直播市場進入調(diào)整期，一批中國直播平臺開始走向海外：獵豹旗下專注海外的直播平臺Live.me在美國上線三個月下載量翻了60倍；同樣由中國團隊打造的7Nujoom已經(jīng)在泛阿拉伯語地區(qū)占據(jù)了第一；歡聚時代旗下的Bigo Live 2016年3月12日上線泰國，4月拿下泰國App Store免費下載總榜Top1。不過，中國直播平臺走向海外需要直面三大挑戰(zhàn)：宗教民風迥異、用戶偏好差異、本土競爭對手。