文/海川

短視頻“受寵”背后及其趨勢

文/海川

當生產(chǎn)流程簡單、制作門檻低、參與性強、傳播方式靈活、內(nèi)容輕松幽默的短視頻橫空出世后，迅速成為互聯(lián)網(wǎng)平臺的爆點

這是一個人人可成為網(wǎng)紅的互聯(lián)網(wǎng)時代，也是一個生產(chǎn)網(wǎng)紅層出不窮的平臺時代?；ヂ?lián)網(wǎng)興起以來，每一輪新技術的變革和新平臺的出現(xiàn)，都會伴生相應的“網(wǎng)紅”，BBS時期的芙蓉姐姐、博客時期的木子美、論壇時期的天仙妹妹、微博時期的姚晨、微信時代的占豪、直播時期的papi醬等。從電視電影捧紅的充滿神秘色彩的明星到互聯(lián)網(wǎng)平臺批量生產(chǎn)的草根網(wǎng)紅，媒介技術的變遷折射出民眾參與及成名的門檻在不斷降低，同時也反映了民眾個性化自主意識正在崛起。

從2016年開始，社交網(wǎng)絡正在實現(xiàn)從圖文到視頻傳播方式的轉(zhuǎn)變。當生產(chǎn)流程簡單、制作門檻低、參與性強、傳播方式靈活、內(nèi)容輕松幽默的短視頻橫空出世后，迅速成為互聯(lián)網(wǎng)平臺的爆點。不僅涌現(xiàn)出了秒拍、快手、美拍等優(yōu)質(zhì)平臺，而且吸引了騰訊、阿里、今日頭條等互聯(lián)網(wǎng)巨頭和獨角獸布局短視頻市場。無論是經(jīng)驗豐富的“網(wǎng)紅”，還是對此了解較少的網(wǎng)民，都開始在短視頻平臺上試水和嘗鮮，并通過其他社交網(wǎng)絡和媒體進行二級和多級傳播，一時間，短視頻成為流行風潮。

短視頻為何快速“受寵”

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的快速普及、UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）的無門檻化、PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）的迅速增長、民眾多元化的精神需求以及資本的持續(xù)投入，短視頻市場因此迎來了發(fā)展新契機。短視頻是指視頻長度在20分鐘以內(nèi)，在移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下拍攝制作、上傳觀看、分享互動的視頻短片。

2017年9月6日，第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心(CBNData)發(fā)布的《2017短視頻行業(yè)大數(shù)據(jù)洞察》報告顯示，中國網(wǎng)絡視頻用戶為5.65億，其中移動視頻用戶5.25億，短視頻已經(jīng)成為移動視頻新爆發(fā)點。以土豆為例，自3月底轉(zhuǎn)型短視頻平臺以來，活躍用戶數(shù)保持每月20%以上的快速增長。

艾媒咨詢發(fā)布的《2016—2017中國短視頻市場研究報告》顯示，2016年中國移動短視頻用戶規(guī)模為1.53億人，預計2017年將達到2.42億人，增長58.2%，2018年將達到3.53億人。

“移動用戶規(guī)模不斷擴大和資費的降低，使短視頻行業(yè)的消費門檻不斷降低，也讓短視頻的普及成為可能?！被ń分辈ハ嚓P負責人表示，對內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者來說，也將得到更多的機會和孵化的資金，從而激活短視頻市場內(nèi)容創(chuàng)造力的生機，打造短視頻從內(nèi)容生產(chǎn)到分發(fā)、再到變現(xiàn)的整個生態(tài)鏈。

短視頻之所以“得寵”，是因為其與直播相比具有諸多優(yōu)勢。網(wǎng)絡直播盡管門檻較低，但畢竟有一定的門檻，缺乏專業(yè)性的直播內(nèi)容會導致傳播力度小，而且主播大多是女性，能成為網(wǎng)紅的基本是高顏值的美女。而短視頻是面向大眾的，短視頻可以更加直觀地滿足用戶的表達以及溝通需求，同時滿足人們展示以及分享的訴求。只要有興趣的人都可以通過分享短視頻到社交網(wǎng)絡的方式，增加粉絲的黏性和關注度，也可以通過短視頻來尋找一些志趣相同的朋友，從而改變傳統(tǒng)直播仰視社交的模式。

“短視頻無需專業(yè)性、流程簡單、制作成本低等特點恰恰能迎合現(xiàn)代人的生活需求，用戶可以在工作之余登錄各類APP，根據(jù)自己的愛好選擇不同主題的短視頻達到怡情和解壓的效果。”小強娛樂法創(chuàng)始人、北京天馳君泰律師事務所合伙人鄭小強律師說。

基于城市生活節(jié)奏的不斷加快以及越來越大的社會心理壓力，大眾消費習慣也在發(fā)生改變。短視頻更適應新時代、年輕群體的娛樂消費需求，逐漸成為眾多年輕人工作之余的愛好之一，甚至有越來越多的商家也參與進來，用短視頻的形式進行廣告宣傳。

由于平臺和資本方對短視頻內(nèi)容創(chuàng)作者的大力扶持，吸引了許多創(chuàng)業(yè)者投身短視頻內(nèi)容創(chuàng)作，形成了多元化的內(nèi)容供給方，包括UGC、PGC、媒體機構、內(nèi)容出品發(fā)行機構等。目前內(nèi)容創(chuàng)作更多以組織化、機構化形態(tài)出現(xiàn)，專業(yè)媒體人的加入，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容門檻提升。

易觀發(fā)布的《中國移動短視頻市場專題分析2017》報告顯示，2016年短視頻內(nèi)容從以娛樂搞笑為主擴散到更多內(nèi)容類型，新聞、美食、美妝、運動等多樣化內(nèi)容滿足用戶垂直分化的內(nèi)容需求。根據(jù)土豆題材播放量觀察，除了娛樂、搞笑外，影視劇、游戲、動漫也表現(xiàn)搶眼。

鄭小強表示，從商業(yè)化發(fā)展趨勢來看，近幾年短視頻以迅雷不及掩耳之勢圈粉無數(shù)，成為一些商家的必爭之地。一方面，短視頻播放帶動廣告業(yè)務，大多數(shù)短視頻的獲取無需付費；另一方面，短視頻內(nèi)容本身的制作，能夠吸引更多的粉絲關注和消費，這種內(nèi)容精良、以內(nèi)容取勝的短視頻，除了在廣告方面獲得商家青睞外，還能從點擊量、內(nèi)容信息上來吸粉，形成良好的粉絲經(jīng)濟，原則上可以實現(xiàn)盈利目的。

短視頻行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)

從2015年開始，短視頻便成為資本關注的新風口。據(jù)易觀統(tǒng)計，2015年針對短視頻平臺方投融資18筆，針對短視頻內(nèi)容方投融資19筆；2016年針對短視頻平臺方投融資15筆，針對短視頻內(nèi)容方投融資20筆。

2016年以來，阿里巴巴表示拿出20億元人民幣補貼短視頻創(chuàng)作者，騰訊投入10億元將集中用于原創(chuàng)和短視頻作者等，每家公司的預算幾乎都在10億元以上。

為了讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引用戶，各平臺商也投入大量資金和資源全方位支持短視頻內(nèi)容創(chuàng)作者，進而吸引更多內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者入駐平臺提升競爭力。2015年底，一下科技（秒拍母公司）聯(lián)合微博撥出1億美元扶持移動短視頻內(nèi)容生態(tài)；2016年11月，一下科技宣布拿出10億元人民幣，全面扶持補貼短視頻內(nèi)容創(chuàng)作者；美拍與微播易達成戰(zhàn)略合作，共同扶持美拍達人，計劃在2017年拿出不超過3000萬元聘請名人制作直播或短視頻內(nèi)容；2016年9月，今日頭條宣布至少投入10億元補貼頭條號上的短視頻創(chuàng)作者，給予每一條優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)短視頻至少10萬次加權推薦。

今年3月，手繪視頻服務商+平臺來畫完成3500萬元人民幣的A輪融資，資方為啟賦資本與中釗資本。2016年9月，來畫曾獲得千萬級人民幣Pre-A輪融資，領投方為粵商智富與前海創(chuàng)遠資本。來畫成立于2015年，是國內(nèi)首家專注手繪視頻創(chuàng)意及平臺開發(fā)+手繪視頻定制+教育服務的公司。

隨著進入短視頻行業(yè)的投資者和競爭者越來越多，資本“高燒”的后遺癥也開始顯現(xiàn)出來。在消費需求增長和資本投資加大的背景下，短視頻創(chuàng)作者容易受平臺流量變現(xiàn)和補貼的誘惑，導致一些低劣內(nèi)容流入市場。

中研普華研究員許俊龍認為，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展至今帶動了眾多行業(yè)的發(fā)展，但是在發(fā)展背后不可避免地存在監(jiān)管缺失。短視頻行業(yè)近幾年瘋狂增長背后有資本的介入，行業(yè)熱度過高，未來極有可能重蹈外賣、O2O由盛而衰的老路，除行業(yè)自身監(jiān)管的加強外，更應在資本端進行控制，防止由資本過熱造成行業(yè)過度增長而引發(fā)亂象。

根據(jù)企業(yè)頭條發(fā)布的一份短視頻平臺市場檢測報告，監(jiān)測對象分別為快手、秒拍、西瓜、火山、抖音以及美拍等6家短視頻平臺，檢測時段為2017年8月1日至8月28日。在新聞媒體平臺對各短視頻平臺的報道中，在“數(shù)據(jù)類型對比”一欄下，其他5個平臺非負面新聞報道均為100%，而關于快手的非負面新聞報道占到79%，負面內(nèi)容報道占到21%，月度間出現(xiàn)三起熱門負面事件，分別為“男子快手視頻自稱警察”、外星人陳山賬號被封以及“方丈直播”被封。

據(jù)此前媒體報道，多名用戶通過某軟件上傳了大量“異食類”短視頻，如活吞金魚、燈泡、吃仙人掌等，引來眾多圍觀。相較于個人秀、搞笑等類型的短片，暴飲暴食、自我傷害等怪異行為一度成為短視頻平臺瀏覽量較高的內(nèi)容。

在流量和變現(xiàn)的誘惑下，個別平臺為了博眼球、迎合用戶的獵奇心理，不惜“以身犯險”。雖經(jīng)過有關部門對視頻內(nèi)容平臺的監(jiān)管，短視頻平臺對內(nèi)容的把控有所改善，但仍舊有一些“不可描述”的內(nèi)容泛濫于各短視頻平臺。

產(chǎn)業(yè)觀察家董軍表示，短視頻、直播的崛起，跟微博、音樂、視頻等其他內(nèi)容形式的崛起有不太一樣的地方，短視頻、直播的用戶群體更下沉，城鎮(zhèn)邊緣人比較多，而平臺無形之中得想盡一切辦法適合他們的口味，某些內(nèi)容已經(jīng)觸及了法律底線，有些雖然沒有違法但也嚴重影響了社會公序良俗。

“短視頻低俗化現(xiàn)象泛濫，歸根結(jié)底是平臺為了短期變現(xiàn)快速獲利而無所不用?！敝袊嗣翊髮W新聞學院教授匡文波在接受媒體采訪時表示，短視頻平臺為了利益，往往對某些內(nèi)容采取“睜一只眼閉一只眼”的態(tài)度。

針對短視頻內(nèi)容亂象，國家行政學院社會和文化教研部高級經(jīng)濟師郭全中表示，通俗和低俗要區(qū)分看待，對于通俗的可大力提倡，而對于低俗，監(jiān)管部門和短視頻平臺企業(yè)則應大力監(jiān)管，尤其是平臺企業(yè)肩負責任，有大量的手段可用。

各短視頻平臺對于內(nèi)容的把控并非毫無動作。在快手通報文件中，快手短視頻平臺8月平均每天接舉報約3萬條，日均封號2561個，同時成立了行業(yè)首家“社區(qū)自律委員會”，邀請知名學者、媒體人和普通用戶共同參與對快手內(nèi)容方面的監(jiān)督。

此外，短視頻的盈利模式缺失仍是這一行業(yè)最大的挑戰(zhàn)。許多業(yè)內(nèi)人士為了吸引投資，過分夸大短視頻的盈利前景。主要意思就是：短視頻具有直觀性、軟性植入、內(nèi)容靈活、互動性高以及更加豐富多元化的營銷服務；短視頻依托于網(wǎng)紅而誕生，而網(wǎng)紅自身所帶有的高轉(zhuǎn)化率、低成本和強大的粉絲基數(shù)都給短視頻的內(nèi)容傳播帶來了便利；隨著直播領域的快速發(fā)展，短視頻具有類似直播的屬性，受眾可以通過內(nèi)容發(fā)布平臺直接對短視頻制作者打賞、贈送禮物。而且還把“2016年中國第一網(wǎng)紅”的papi醬拿來作為擋箭牌。papi醬確實是視頻內(nèi)容創(chuàng)業(yè)起家，papi醬憑借短視頻的制作輸出成功地吸引了1200萬元的投資，其自身身價也上漲到3億元。但是，papi醬的成功，不代表所有短視頻內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者都能成功，也不能說明短視頻平臺可實現(xiàn)持續(xù)盈利。

就短視頻行業(yè)目前的發(fā)展現(xiàn)狀來看，很多平臺都遇到了變現(xiàn)難的瓶頸問題，盈利難也成為短視頻繁榮景象下的一大痛點，這可能是互聯(lián)網(wǎng)平臺經(jīng)濟發(fā)展早期的通病。

鄭小強分析稱，任何新生事物的發(fā)展都是在曲折中前進的，短視頻作為現(xiàn)代科技發(fā)展的新生兒，市場因素的調(diào)節(jié)作用、視頻內(nèi)容本身的粗糙、視頻的可復制性強等原因?qū)е乱曨l團隊陷入盈利困境成為必然。

但是，資本火熱似乎不懼盈利難這一痛點。比如：在短視頻市場整體陷入變現(xiàn)難的問題當下，2017年9月15日，花椒直播聯(lián)合創(chuàng)始人及副總裁于丹在超聲波峰會的發(fā)言中宣布將投資30億元支持優(yōu)質(zhì)的PGC、UGC短視頻內(nèi)容，引起了各方廣泛關注。

花椒直播相關負責人坦言，很多短視頻團隊、APP或平臺陷入了有流量沒有變現(xiàn)的困境背景下，花椒直播投資優(yōu)質(zhì)的PGC、UGC短視頻內(nèi)容，是看到了短視頻的發(fā)展前景，在原有主播的資源調(diào)動粉絲效應的基礎上，運用資源補貼和打賞的方式，吸引更多的人來使用短視頻的功能，從而可以在海量主播中產(chǎn)生更多優(yōu)質(zhì)短視頻的內(nèi)容。

短視頻市場的發(fā)展趨勢

移動互聯(lián)網(wǎng)時代用戶的注意力越來越分散。在這種場景下，能夠獲取用戶的碎片化時間成為制勝關鍵，此時短視頻的誕生可謂是應需而生。但要想迎合短視頻用戶日益挑剔的口味，進一步提升用戶黏性，組織化、垂直化、個性化是平臺內(nèi)容升級的大勢所趨。

組織化——從個體轉(zhuǎn)向組織化機構化發(fā)展

此前短視頻業(yè)態(tài)是創(chuàng)作者基于個體興趣，依靠個體或者小團隊生產(chǎn)制作內(nèi)容，生產(chǎn)的穩(wěn)定性、中長期規(guī)劃能力、商業(yè)化能力欠缺。而今涌現(xiàn)了一批頭部短視頻公司，通過簽約等形式和個體內(nèi)容生產(chǎn)者/網(wǎng)紅達成合作，系統(tǒng)地幫助他們解決運營推廣、中長期規(guī)劃以及商業(yè)化等工作，即MCN（Multi Channel Network，新媒體創(chuàng)作人聯(lián)盟形式）化。

根據(jù)CBNData《報告》顯示，在2016年，超級網(wǎng)紅、頭部欄目及視頻內(nèi)容生產(chǎn)商均利用自己的優(yōu)勢，從單一內(nèi)容生產(chǎn)者轉(zhuǎn)型到MCN。在內(nèi)容生產(chǎn)、專業(yè)運營以及商業(yè)化方面均取得了質(zhì)的飛越。

垂直化——內(nèi)容上從泛娛樂化向垂直內(nèi)容轉(zhuǎn)型

從專業(yè)PGC短視頻制作團隊，到電商產(chǎn)品短視頻展示，再到媒體平臺的短視頻頻道。短視頻已經(jīng)從平臺，開始向各個領域蔓延，垂直領域正成為短視頻突破點。

根據(jù)CBNData《報告》顯示，從土豆各題材播放量來看，2017年7月娛樂搞笑類題材占比下降，而多個垂直領域占比明顯提升。在這之前，搞笑、幽默及娛樂類內(nèi)容一直居占領高地，但隨著這些內(nèi)容日趨同質(zhì)化，熱度正在退卻，專注于美妝、美食、生活方式等垂直領域的創(chuàng)作者集中發(fā)力，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的稀缺價值正在凸顯。而今，專業(yè)知識類垂直內(nèi)容更易獲得資本青睞，諸多垂直領域尚未出現(xiàn)頭部內(nèi)容，市場潛力巨大。

個性化——內(nèi)容將面向更小眾群體精準推薦

隨著短視頻數(shù)量的爆發(fā)，垂直化專業(yè)化內(nèi)容不斷涌現(xiàn)，短視頻將面向更加細分的用戶群體，精準的個性化推薦將承擔更重要的角色。

根據(jù)CBNData《報告》顯示，現(xiàn)如今市場上主要分為興趣個性化和地域個性化，前者利用大數(shù)據(jù)和機器學習，精準計算用戶興趣并進行短視頻內(nèi)容推送；后者憑借地緣特點打動受眾的情感心智。在智能算法分發(fā)的時代，垂直內(nèi)容能夠被更精準地推薦給潛在用戶。

隨著包括BAT在內(nèi)的巨頭們以及初創(chuàng)企業(yè)們相繼入局短視頻領域，其熱鬧程度早已不亞于當年直播行業(yè)的“百團大戰(zhàn)”。而隨著平臺廠商紛紛發(fā)布扶持計劃，投入大量資金和資源為短視頻內(nèi)容創(chuàng)作者在多個環(huán)節(jié)提供全方位支持，無疑推動著短視頻生態(tài)的構建，助燃競爭持續(xù)升級。CBNData《報告》基于深入洞察，挖掘了以下短視頻行業(yè)的未來四大發(fā)展趨勢。

趨勢一：短視頻行業(yè)將持續(xù)碎片化發(fā)展，各類型平臺最終走向社群化

隨著資本持續(xù)進入、大量人才涌入，以及各平臺扶持力度不斷加大，短視頻行業(yè)呈現(xiàn)百花齊放的發(fā)展狀態(tài)，行業(yè)頭部尚未形成。以信息流平臺為例，相比搜索引擎，移動時代的信息流App更加分散，很難一家獨大。不過CBNData《報告》指出，在未來PGC+分發(fā)模式和UGC+社交模式的平臺將長期并行，但最終都會走向社群化。

趨勢二：短視頻商業(yè)化處瓶頸期，內(nèi)容付費前景值得期待

目前，短視頻商業(yè)化探索仍集中于廣告植入、電商流量方面，有一定局限性。而隨著對商業(yè)模式的進一步探索，短視頻將作為一種新的廣告形式對廣告行業(yè)形成沖擊。據(jù)CBNData《報告》預計，2017年視頻網(wǎng)站的付費會員滲透率將從10%增加到16%，在視頻網(wǎng)站的收入模型中扮演更為重要的角色。視頻網(wǎng)站過度依賴廣告生存的局面正在改變，短視頻內(nèi)容付費前景巨大。

趨勢三： 短視頻版權在未來幾年內(nèi)將受到重視

版權保護需要國家相關機構、行業(yè)協(xié)會、平臺廠商共同作用，促使短視頻版權環(huán)境得到凈化。相比起在線音樂盜版多年的情況，短視頻的版權意識似乎來得更快一些。

趨勢四： 生態(tài)型平臺機會更大

單體短視頻平臺將面臨更大風險及壓力，而依托阿里、騰訊或微博等生態(tài)體系將會有更大機會。根據(jù)CBNData《報告》顯示，以土豆為例，與淘寶、UC等阿里生態(tài)中的其他業(yè)務打通，土豆勢必在資金與運營上獲得全新的能量，內(nèi)容創(chuàng)作者將在土豆平臺上迎來新一輪紅利，短視頻電商變現(xiàn)模式也將有可觀的發(fā)展空間。