馬亦涵

(吉林大學(xué)體育學(xué)院 吉林長春 130000)

長春市大學(xué)生體育服裝網(wǎng)購行為的影響因素①

馬亦涵

(吉林大學(xué)體育學(xué)院 吉林長春 130000)

當(dāng)前大部分的網(wǎng)絡(luò)商家和研究人員在研究網(wǎng)絡(luò)購物者消費意愿時多側(cè)重于研究商品的價格、個人偏好和是否好評上,反而忽略了很多從網(wǎng)絡(luò)消費者自身需求出發(fā)的一些問題。本文通過分析長春市大學(xué)生對體育服裝網(wǎng)購的現(xiàn)狀,研究長春市大學(xué)生的體育服裝網(wǎng)購的影響因素,為目標(biāo)市場定位在長春市大學(xué)生上的網(wǎng)絡(luò)商家提供制定營銷策略的依據(jù)。

大學(xué)生 體育服裝 網(wǎng)購行為

1 研究對象與方法

1.1 研究對象

以長春市大學(xué)生最近一年來的體育服裝網(wǎng)購行為為研究對象。

1.2 研究方法

1.2.1 文獻資料法

查閱、整理近10年來有關(guān)體育服裝網(wǎng)購的相關(guān)論文20余篇,為本文打下堅實的理論基礎(chǔ)。

1.2.2 問卷調(diào)查法

設(shè)計長春市大學(xué)生體育服裝網(wǎng)絡(luò)消費影響因素的調(diào)查問卷,并在長春市各大學(xué)發(fā)放400份調(diào)查問卷,回收380份,回收率95%,其中有效問卷270份,有效率67.5%。

1.2.3 訪談法

與隨機抽查的吉林體育學(xué)院(臨河校區(qū))、東北師范大學(xué)(南嶺校區(qū))、吉林體育學(xué)院(南嶺校區(qū))、吉林大學(xué)(南嶺校區(qū))、東北師范大學(xué)人文學(xué)院和吉林大學(xué)(前衛(wèi)校區(qū))的部分同學(xué)進行交流,了解他們對體育服裝網(wǎng)絡(luò)消費的相關(guān)意見和建議。

2 研究結(jié)果與分析

2.1 長春市大學(xué)生體育服裝網(wǎng)購的現(xiàn)狀

2.1.1 體育服裝網(wǎng)購的種類和價格

長春市大學(xué)生進行體育服裝網(wǎng)購的種類是運動外套、運動T恤、運動鞋、護具、運動褲、運動襪和運動帽,其中購買量較大的是運動T恤(21.85%)、運動襪(21.85%)、運動護具(23.3%),可見大學(xué)生網(wǎng)購的體育服裝還是以T恤和配飾類為主。

長春市大學(xué)生網(wǎng)購的體育服裝單價在100～300元區(qū)間中的有166人,約占總數(shù)的60%,單價在300元以上的占有28%的份額,而100元以內(nèi)的體育服裝只占有不到12%的市場份額。由此可見,長春市大學(xué)生較多能接受并購買的體育服裝單價在100～300元內(nèi)。

2.1.2 體育服裝網(wǎng)購的目的

大多數(shù)長春市大學(xué)生體育服裝網(wǎng)購的目的是滿足個性需求(51.11%),而因日常需求(14.81%)和追求潮流(34.07%)而進行的網(wǎng)購只占少數(shù)。由此可見,大學(xué)生體育服裝網(wǎng)購更多是處于心理上的個性需求。

2.1.3 體育服裝網(wǎng)購的網(wǎng)站

長春市大學(xué)生進行體育服裝網(wǎng)購的網(wǎng)站以天貓(40%)、淘寶(24.81%)為主。在網(wǎng)購平臺中,淘寶是商家數(shù)量最多的,而天貓則能保證商品質(zhì)量。由此可見,大學(xué)生在網(wǎng)購體育服裝時看重品種齊全和質(zhì)量。

2.2 長春市大學(xué)生體育服裝網(wǎng)購行為的影響因素

2.2.1 支付安全性

超過75%的長春市大學(xué)生要求絕對保證支付安全,接近15%的大學(xué)生選擇網(wǎng)購時需要相對保證支付安全,僅有不到10%的大學(xué)生對于網(wǎng)絡(luò)支付安全性無硬性要求,這表明大多數(shù)的長春市大學(xué)生都是重視網(wǎng)絡(luò)支付安全性的。所以保證網(wǎng)絡(luò)支付安全性是影響長春市大學(xué)生體育服裝網(wǎng)購行為的首要因素。

2.2.2 收取快遞的便利性

只有21.85%的大學(xué)生覺得自己的網(wǎng)購行為不會受收取快遞是否便利而影響,而超過75%的長春市大學(xué)生都對收取快遞便利性有要求(包括55.92%的大學(xué)生要求只在本校收取快遞以及21.85%的大學(xué)生選擇愿意去臨近快遞點收取快遞)。大多數(shù)的快遞公司都會順應(yīng)潮流將收寄快遞的地點定在校園超市、學(xué)校大門或者收發(fā)室,不然可能會影響大學(xué)生的本次網(wǎng)購行為。

2.2.3 個人消費選擇偏好

通過對大學(xué)生網(wǎng)購時選購的商品類型的調(diào)查,了解到大學(xué)生的消費選擇偏好也會影響大學(xué)生的網(wǎng)購行為。長春市的大學(xué)生更偏好在網(wǎng)上購買運動T恤(19.62%)、運動襪(20.01%)、運動護具(21.85%)之類傳統(tǒng)市場較少有個性化庫存的體育服裝小件,而鞋子(10.74%)、褲子(8.89%)、外套(12.41%)之類傳統(tǒng)市場就有很多庫存的大件商品則較少網(wǎng)購。在傳統(tǒng)購物中,盡管也存在小件體育服裝的銷售,但是傳統(tǒng)購物受銷售場地大小和地域限制等各種因素的影響,會造成庫存不足商品不全以及不同地域出售的商品種類不同;而銷售地域限制會造成大學(xué)生跨地區(qū)購買很難。這就無法滿足長春市的大學(xué)生們追求個性的消費需求,而網(wǎng)購因為其便捷性既可以彌補因場地受限的品種稀少,又能彌補因地域受限的跨地區(qū)購買。由此可知,大學(xué)生的體育服裝網(wǎng)購商品偏好仍以小件類為主。

2.2.4 商家美譽度

網(wǎng)購傳統(tǒng)現(xiàn)場購買方式存在本質(zhì)差異,網(wǎng)購的體育服裝是看不見摸不著的商品,所以在這種情況下選擇一家美譽度較高的網(wǎng)絡(luò)商家便成為影響長春市大學(xué)生體育服裝網(wǎng)購的一個重要因素。美譽度不等同于知名度,一些知名度很大的商家可能因為商品質(zhì)量不高,故并不具有較高的美譽度,但是美譽度較高的商家一定也有同樣高的知名度,所以商家需要注意在提高自己的知名度的同時要提高自己的美譽度。61.11%的長春市大學(xué)生選擇商家美譽度會影響網(wǎng)購行為,38.89%的大學(xué)生因為更加看重產(chǎn)品特性等其他方面,故不在意商家美譽度。由此可見,商家美譽度也是影響長春市大學(xué)生體育服裝網(wǎng)購行為的一個重要因素。

2.2.5 商家售后服務(wù)

69.29%的大學(xué)生選擇客服回答有耐心會影響自己的網(wǎng)購;74.02%的大學(xué)生選擇商品包郵也會影響自己的網(wǎng)購;高達77.78%的大學(xué)生選擇自己的網(wǎng)購行為受其他用戶點評的影響;也有66.67%的用戶選擇商品可以退貨影響自己的網(wǎng)購。

3 結(jié)論與建議

3.1 結(jié)論

長春市大學(xué)生體育服裝網(wǎng)購的種類是以運動T恤、運動襪、運動護具為主,愿意購買的單件體育服裝價格在100～300元,網(wǎng)購的主要目的是滿足個性需求。

影響長春市大學(xué)生體育服裝網(wǎng)購的首要因素是網(wǎng)絡(luò)支付安全性,其次在顧客方面的影響因素是收取快遞便利性和個性需求,在商家方面的影響因素是商家美譽度。

3.2 建議

3.2.1 增加網(wǎng)購安全性

由于影響長春市大學(xué)生在進行體育服裝購買時是否選擇網(wǎng)購的一個重要因素是網(wǎng)絡(luò)購物的安全性。所以各體育服裝的網(wǎng)絡(luò)店家可以在店首頁宣傳上注明本店可以使用第三方支付平臺或者向消費者告知已為本店上繳過信任度保證金,同時要保證售后客服對待消費者要熱情、有耐心,這些方面都可以在很大程度上降低消費者“懷疑該店網(wǎng)上支付是否安全”的心理。

3.2.2 提高收取快遞便利性

由于長春市城市較大,收取快遞是否便利以及成為各大學(xué)生的首要考慮因素。所以將目標(biāo)市場定位在長春市大學(xué)生上的網(wǎng)絡(luò)店家們一定要與那些在長春各高校都有派送系統(tǒng)的可信的快遞公司,確保長春市大學(xué)生可以方便、快捷的在本校周邊收取快遞,也為之后的“熟人營銷”還有積攢長期顧客奠定基礎(chǔ)。

3.2.3 增加商家美譽度

網(wǎng)絡(luò)消費不像傳統(tǒng)購物那樣可以通過現(xiàn)場觀察所購買商品的各種外觀條件,所以只能通過網(wǎng)絡(luò)商家的美譽度來判斷。而網(wǎng)絡(luò)商家的美譽度既不等于知名度也不等于銷量,網(wǎng)絡(luò)商家需要通過提高用戶體驗來提高自己的美譽度。所以網(wǎng)絡(luò)商家第一要做的是保證商品與圖片描述相符,因為這是消費者檢驗商家誠信的道路之一。

3.2.4 制定合理的價格策略

100～300元的體育服裝單價是大部分長春市大學(xué)生大多能接受的價格,所以目標(biāo)市場定位在長春市大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)店家們應(yīng)該將商品的價位大多定位在100～300元之間,但是同時100元以內(nèi)和300元以上的體育服裝市場也不應(yīng)忽視。因為現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)購物擁有隨時都能“貨比三家”的搜索快捷性,所以現(xiàn)在的網(wǎng)購消費者都要求產(chǎn)品的高性價比。

3.2.5 保證高質(zhì)量售后服務(wù)和庫存豐富

網(wǎng)絡(luò)商家數(shù)量眾多,同類商品易重復(fù),這讓消費者有很大的挑選空間。雖然賣家出售的是商品,消費者在購買時卻會根據(jù)附加的售后服務(wù)來考慮網(wǎng)購。所以商家需要盡可能保證客服服務(wù)有耐心、商品盡可能包郵包退、并且維系客戶評價良好和庫存豐富。

[1]張楠.我國90后大學(xué)生體育服裝消費價值取向研究[J].體育人文社會學(xué),2014,4(2):101-102.

[2]黃飛.大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費偏好識別及影響因素研究[D].武漢:中南大學(xué),2013.

[3]王崇,王祥翠.網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下基于價值理論的我國消費者購買意愿影響因素研究[J].數(shù)理統(tǒng)計與管理,2011,30(1):127-135.

G80-05

A

2095-2813(2017)10(c)-0216-02

10.16655/j.cnki.2095-2813.2017.30.216

馬亦涵(1994,1—),女,回族,安徽蚌埠人,碩士在讀,研究方向：體育人文社會學(xué)(體育管理學(xué))。