許婧穎

(集美大學(xué)體育學(xué)院 福建廈門 361000)

服務(wù)營(yíng)銷在健身俱樂部的應(yīng)用研究①

許婧穎

(集美大學(xué)體育學(xué)院 福建廈門 361000)

文章闡述了當(dāng)前國(guó)內(nèi)健身俱樂部的營(yíng)銷模式與管理方法,結(jié)合對(duì)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的預(yù)測(cè)和健身俱樂部行業(yè)的市場(chǎng)優(yōu)劣勢(shì)分析結(jié)果,針對(duì)健身俱樂部在營(yíng)銷策略上所出現(xiàn)的短板,提出了相應(yīng)的策略。只有當(dāng)管理者將服務(wù)營(yíng)銷確實(shí)有效地落實(shí)在平日的經(jīng)營(yíng)中,并且將這樣的理念傳遞給俱樂部的每一個(gè)員工,才能使俱樂部規(guī)避目前市場(chǎng)惡性競(jìng)爭(zhēng)的風(fēng)險(xiǎn),健康地持續(xù)發(fā)展。

服務(wù)營(yíng)銷 健身俱樂部 現(xiàn)狀

1 服務(wù)營(yíng)銷的概論

“服務(wù)是一方向另一方提供的任何活動(dòng)和好處， 它是不可觸知的， 沒有所有權(quán)問題的， 它的產(chǎn)生可以與物質(zhì)產(chǎn)品有關(guān)， 也可以無關(guān)[1]。”美國(guó)營(yíng)銷學(xué)之父菲利蒲·考特勒在《服務(wù)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》是這樣定義服務(wù)的。從17世紀(jì)中期的英國(guó)古典政治經(jīng)濟(jì)學(xué)創(chuàng)始人William Petty提出服務(wù)這一概念以來，服務(wù)作為市場(chǎng)營(yíng)銷的要素逐漸得到人們的重視。雖然它不是有形物質(zhì)的存在，但它時(shí)時(shí)刻刻都出現(xiàn)在我們生活中。特別是隨著科技的進(jìn)步、生產(chǎn)力的提高，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的改變，產(chǎn)品的質(zhì)量、專業(yè)性、服務(wù)性都大大提升。同時(shí)由于激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、不可避免的產(chǎn)品同質(zhì)化等原因，為了滿足消費(fèi)者日益提高的需求層次，精細(xì)而全面的服務(wù)已經(jīng)成為企業(yè)吸引和滿足消費(fèi)者的關(guān)鍵。

服務(wù)營(yíng)銷是企業(yè)在充分了解顧客需求的前提下，為了滿足顧客服務(wù)需求而在營(yíng)銷過程中所采取的一系列活動(dòng)[2]。服務(wù)營(yíng)銷理念的核心是：顧客購(gòu)買了產(chǎn)品只是銷售工作結(jié)束，而服務(wù)并沒有就此中斷。企業(yè)不僅關(guān)心產(chǎn)品是否出售成功，更需要關(guān)注顧客通過產(chǎn)品為媒介所獲得的服務(wù)的全過程。就如：會(huì)員卡只是顧客享受俱樂部為其提供服務(wù)的媒介，而顧客開始在俱樂部健身，享受所有硬件設(shè)施、課程項(xiàng)目、私教指導(dǎo)服務(wù)等才是服務(wù)的主體。服務(wù)營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)的是消費(fèi)者的參與過程，因而服務(wù)營(yíng)銷的關(guān)注重點(diǎn)是顧客管理，并且認(rèn)為員工是服務(wù)產(chǎn)品的構(gòu)成要素，積極提高員工的素質(zhì)，強(qiáng)化企業(yè)內(nèi)部的服務(wù)管理，增加員工對(duì)企業(yè)的認(rèn)同度和忠誠(chéng)度需要得到重視[3]。

2 國(guó)內(nèi)健身俱樂部市場(chǎng)現(xiàn)狀

隨著物質(zhì)生活水平日益豐富，人們對(duì)于生活質(zhì)量也提出了更高的要求。通過運(yùn)動(dòng)健身的方法來提高生活質(zhì)量，越來越受到人們的推崇。面對(duì)不斷擴(kuò)大的市場(chǎng)需求，健身俱樂部接踵而至，出現(xiàn)在各大城市的核心街區(qū)。尤其國(guó)務(wù)院以國(guó)發(fā)〔2014〕46號(hào)下發(fā)了《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見》，其中明確將全民健身上升為國(guó)家戰(zhàn)略，把體育產(chǎn)業(yè)作為綠色產(chǎn)業(yè)、朝陽產(chǎn)業(yè)培養(yǎng)扶植。健身俱樂部更是如雨后春筍拔地而起。例如：僅廈門市思明區(qū)內(nèi)就有258家專業(yè)健身房。

雖然健身行業(yè)作為朝陽產(chǎn)業(yè)有著強(qiáng)勁的發(fā)展能力和廣闊的上漲空間，但是每個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展都離不開市場(chǎng)。健身市場(chǎng)是一個(gè)綜合體，是多層次、多元化的消費(fèi)需求集合體，不確定性大、服務(wù)需求廣泛[4]。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加大，健身行業(yè)出現(xiàn)了惡性競(jìng)爭(zhēng)，俱樂部之間大打價(jià)格戰(zhàn)，致使很多中小型俱樂部倒閉，大型俱樂部發(fā)展減緩。更糟糕的是消費(fèi)者的利益遭受嚴(yán)重?fù)p害，對(duì)健身行業(yè)的信任度降低。

3 國(guó)內(nèi)健身俱樂部的現(xiàn)狀分析

3.1 健身俱樂部發(fā)展的優(yōu)勢(shì)

3.1.1 政府政策扶持體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展

2010年3月，國(guó)務(wù)院辦公廳發(fā)布《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)的指導(dǎo)意見》(國(guó)辦發(fā)〔2010〕22號(hào))，當(dāng)中指出加大投入，積極培育和發(fā)展體育健身市場(chǎng)，培養(yǎng)大眾的健身意識(shí)，加強(qiáng)群眾體育俱樂部建設(shè)。2014年10月，國(guó)發(fā)〔2014〕46號(hào)文件中明確將全民健身上升為“國(guó)家戰(zhàn)略”，體育產(chǎn)業(yè)作為全民健身的支撐點(diǎn)也將作為綠色產(chǎn)業(yè)、朝陽產(chǎn)業(yè)給予培養(yǎng)和扶植。這些政策都反映了政府對(duì)于全面健身的重視和體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的扶持。

3.1.2 體育產(chǎn)業(yè)規(guī)模呈上升趨勢(shì)，人均體育消費(fèi)水平上升空間巨大

根據(jù)中國(guó)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)發(fā)布的《2016—2022年中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)專項(xiàng)調(diào)研及發(fā)展前景預(yù)測(cè)報(bào)告》顯示：中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)規(guī)模呈總體上升趨勢(shì)，體育產(chǎn)業(yè)增加值由2010年的約2220億元增加至2015 年的4 000億元，基本實(shí)現(xiàn)體育產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值占GDP 的比重0.7%的“十二五”發(fā)展目標(biāo)。然而這個(gè)數(shù)值仍然明顯低于全球平均值2%～3%。可見我國(guó)體育消費(fèi)水平還有待培養(yǎng)，所以給予健身俱樂部的發(fā)展空間是相當(dāng)廣闊的。

3.1.3 體育人口增多、生活方式轉(zhuǎn)變，健身消費(fèi)成為生活消費(fèi)之一

按照2007年國(guó)家體育總局統(tǒng)計(jì)的我國(guó)城鄉(xiāng)居民參加體育鍛煉現(xiàn)狀的調(diào)查，我國(guó)經(jīng)常參加體育鍛煉的人口的比例為25.7%，2015年體育總局通報(bào)數(shù)據(jù)顯示：經(jīng)常參加體育鍛煉的人口的比例為33.9%。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型，勞動(dòng)力大量涌向第三產(chǎn)業(yè)。由于工作形式的轉(zhuǎn)變，白領(lǐng)們長(zhǎng)時(shí)間的坐式生活很容易患上各種“職業(yè)病”，如：頸椎病、鼠標(biāo)手、腰肌勞損等。而且，由于缺少適當(dāng)運(yùn)動(dòng)和合理飲食，一些高血壓、冠心病、糖尿病等老年疾病也趨于年輕化。這使人們也意識(shí)到去健身俱樂部改善身體亞健康狀況的必要性。

3.2 健身俱樂部發(fā)展的劣勢(shì)

3.2.1 投資者對(duì)健身市場(chǎng)并不了解

由于目前的健身行業(yè)處在蓬勃發(fā)展的時(shí)段，許多投資者在做決定時(shí)缺乏科學(xué)的分析，并沒有就健身俱樂部的市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，也沒有很明確目標(biāo)市場(chǎng)選擇，只憑經(jīng)驗(yàn)主義就盲目進(jìn)入市場(chǎng)，覺得行業(yè)大勢(shì)好就能賺錢。投資者對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境不夠了解，模凌兩可的市場(chǎng)定位，導(dǎo)致健身房產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。當(dāng)遇到問題時(shí)，他們又缺少改革的勇氣，總是聚焦眼前利益。

3.2.2 管理者缺乏先進(jìn)的管理模式

目前健身行業(yè)的管理者大多沒有豐富的管理經(jīng)驗(yàn)，在體育產(chǎn)業(yè)從業(yè)時(shí)間也不久(這和我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展較晚也有關(guān)系)，對(duì)于體育服務(wù)型產(chǎn)品的特點(diǎn)沒有深刻理解。所以，他們經(jīng)常照搬其他行業(yè)的管理和營(yíng)銷模式，主動(dòng)性較差，服務(wù)理念和水平不高。對(duì)于營(yíng)造良好的經(jīng)營(yíng)環(huán)境、塑造自身品牌形象、引入先進(jìn)的服務(wù)理念、塑造企業(yè)文化等方面的管理重視不夠。這些都將制約俱樂部的發(fā)展。

3.2.3 健身俱樂部沒有進(jìn)行全面的服務(wù)營(yíng)銷

目前健身俱樂部對(duì)于服務(wù)營(yíng)銷的概念往往都狹隘地歸結(jié)為銷售服務(wù)營(yíng)銷。這里服務(wù)的焦點(diǎn)在于：會(huì)籍顧問有沒有始終保持專業(yè)的微笑，有沒有讓顧客充分了解俱樂部的優(yōu)勢(shì)。會(huì)員在健身中出現(xiàn)的問題有沒有得到關(guān)注并給予解決。會(huì)員卡有效期臨近時(shí)有沒有督促會(huì)員續(xù)費(fèi)，并且給予相關(guān)的銷售優(yōu)惠說明。這樣一來，健身房經(jīng)營(yíng)的重心太偏向于快速擴(kuò)充會(huì)員人數(shù)贏得利潤(rùn)，忽視了同時(shí)做好基礎(chǔ)設(shè)備的再投入和有效會(huì)員的持續(xù)服務(wù)。久而久之就會(huì)導(dǎo)致會(huì)員量減少，資金鏈斷裂。這種沒有以消費(fèi)者服務(wù)為核心，一味地開發(fā)新會(huì)員追求短期盈利，忽略全面服務(wù)和會(huì)員的維護(hù)的做法是導(dǎo)致健身俱樂部經(jīng)營(yíng)困難甚至倒閉的主要原因。

4 健身俱樂部的服務(wù)營(yíng)銷策略

基于目前健身行業(yè)的情況和商業(yè)型健身房發(fā)展的優(yōu)劣勢(shì)分析，一個(gè)健全合理的服務(wù)營(yíng)銷模式才能使健身俱樂部得到良性而長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。而這個(gè)模式中包含了7個(gè)要素：產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷、人、有形展示、過程[5]。這7Ps的服務(wù)營(yíng)銷組合要素從產(chǎn)品生產(chǎn)開始，貫穿了銷售、使用環(huán)節(jié)，是企業(yè)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷概念的全新認(rèn)識(shí)。要在俱樂部有效實(shí)施這樣的服務(wù)營(yíng)銷組合策略，投資人和管理者需要注意以下3個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。

4.1 轉(zhuǎn)變投資者和管理人員的觀念

首先，健身俱樂部所提供的產(chǎn)品是勞務(wù)型服務(wù)產(chǎn)品。這種產(chǎn)品沒有實(shí)物形態(tài)，但有消費(fèi)性，并且消費(fèi)者需要通過身體力行的運(yùn)動(dòng)才能完成消費(fèi)。其次，體育服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)和顧客的體驗(yàn)具有同一性。正是因?yàn)檫@些特性，交易的形成需要消費(fèi)者較高的主動(dòng)性和健身意識(shí)。所以對(duì)于投資人需要做好前期的市場(chǎng)細(xì)分，選擇目標(biāo)市場(chǎng)，盡量避免產(chǎn)品同質(zhì)化。而對(duì)于管理者應(yīng)通過溝通，了解會(huì)員對(duì)于服務(wù)過程的感受，從而及時(shí)改進(jìn)，提高會(huì)員的滿意度。同時(shí)，管理者也應(yīng)調(diào)節(jié)好各部門之間的分工與協(xié)作，因?yàn)椴块T之間的有效分工與合作和全體員工積極的參與是營(yíng)銷活動(dòng)得以實(shí)現(xiàn)的根本保證[6]。

4.2 提高教練和會(huì)籍顧問的綜合素質(zhì)來支撐服務(wù)體系的實(shí)施

教練是俱樂部的核心，俱樂部需要對(duì)教練的專業(yè)水平、指導(dǎo)能力、服務(wù)流程進(jìn)行定期測(cè)評(píng)。此外，俱樂部還需要組織教練進(jìn)行內(nèi)部培訓(xùn)或者是外出參加高水平的培訓(xùn)和交流。會(huì)籍顧問是服務(wù)營(yíng)銷的第一線，俱樂部也應(yīng)該組織他們定期進(jìn)行營(yíng)銷培訓(xùn)、服務(wù)體系學(xué)習(xí)，以利于提高服務(wù)營(yíng)銷水平。因?yàn)榫銟凡繂T工是俱樂部服務(wù)的主體，員工做的每件事都將是客戶對(duì)俱樂部服務(wù)感受的一部分。應(yīng)讓每個(gè)員工都積極地參與到俱樂部的經(jīng)營(yíng)管理決策中來，以主人翁的姿態(tài)參與工作，才能發(fā)揮服務(wù)營(yíng)銷中每一個(gè)環(huán)節(jié)的作用，使會(huì)員真正得到優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

4.3 多渠道與外界聯(lián)系,充分利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)

俱樂部可通過舉辦如孕婦、慢性病等特殊人群的健身及營(yíng)養(yǎng)講座等公益活動(dòng)，或者贊助如馬拉松、徒步活動(dòng)、模特選秀等賽事，增加俱樂部知名度，宣傳健康理念和俱樂部文化，挖掘潛在顧客。其次，媒體作為現(xiàn)代信息傳播的主要手段，是俱樂部向消費(fèi)者展示、推廣服務(wù)產(chǎn)品的主要窗口[7]。特別是網(wǎng)絡(luò)媒介具有傳播范圍廣、保留時(shí)間長(zhǎng)、信息量大、速度快、無時(shí)空限制、互動(dòng)性強(qiáng)、低成本高效率的特點(diǎn)，有利于提高俱樂部營(yíng)銷信息傳播的效率。俱樂部應(yīng)該注重網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在日常經(jīng)營(yíng)中的應(yīng)用，建立完善的網(wǎng)路平臺(tái)和會(huì)員進(jìn)行雙向溝通，從而達(dá)成長(zhǎng)期緊密的聯(lián)系。

5 結(jié)語

健身俱樂部的經(jīng)營(yíng)管理者們要充分認(rèn)識(shí)到注重產(chǎn)品服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分，服務(wù)差異化、有形化、標(biāo)準(zhǔn)化以及服務(wù)品牌、公關(guān)等問題的研究，不僅是俱樂部提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵，也是俱樂部良性發(fā)展的基石。只有全面落實(shí)服務(wù)營(yíng)銷才能在體育產(chǎn)業(yè)上升的大勢(shì)中爭(zhēng)得先機(jī)，取得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

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F713

A

2095-2813(2017)02(a)-0168-02

10.16655/j.cnki.2095-2813.2017.04.168

許婧穎(1984—)，女，漢，福建廈門人，研究生，研究方向：體育經(jīng)濟(jì)。