許婧穎

(集美大學(xué)體育學(xué)院 福建廈門 361000)

服務(wù)營銷在健身俱樂部的應(yīng)用研究①

許婧穎

(集美大學(xué)體育學(xué)院 福建廈門 361000)

文章闡述了當(dāng)前國內(nèi)健身俱樂部的營銷模式與管理方法,結(jié)合對體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢的預(yù)測和健身俱樂部行業(yè)的市場優(yōu)劣勢分析結(jié)果,針對健身俱樂部在營銷策略上所出現(xiàn)的短板,提出了相應(yīng)的策略。只有當(dāng)管理者將服務(wù)營銷確實有效地落實在平日的經(jīng)營中,并且將這樣的理念傳遞給俱樂部的每一個員工,才能使俱樂部規(guī)避目前市場惡性競爭的風(fēng)險,健康地持續(xù)發(fā)展。

服務(wù)營銷 健身俱樂部 現(xiàn)狀

1 服務(wù)營銷的概論

“服務(wù)是一方向另一方提供的任何活動和好處， 它是不可觸知的， 沒有所有權(quán)問題的， 它的產(chǎn)生可以與物質(zhì)產(chǎn)品有關(guān)， 也可以無關(guān)[1]?！泵绹鵂I銷學(xué)之父菲利蒲·考特勒在《服務(wù)企業(yè)市場營銷學(xué)》是這樣定義服務(wù)的。從17世紀(jì)中期的英國古典政治經(jīng)濟學(xué)創(chuàng)始人William Petty提出服務(wù)這一概念以來，服務(wù)作為市場營銷的要素逐漸得到人們的重視。雖然它不是有形物質(zhì)的存在，但它時時刻刻都出現(xiàn)在我們生活中。特別是隨著科技的進步、生產(chǎn)力的提高，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的改變，產(chǎn)品的質(zhì)量、專業(yè)性、服務(wù)性都大大提升。同時由于激烈的市場競爭、不可避免的產(chǎn)品同質(zhì)化等原因，為了滿足消費者日益提高的需求層次，精細(xì)而全面的服務(wù)已經(jīng)成為企業(yè)吸引和滿足消費者的關(guān)鍵。

服務(wù)營銷是企業(yè)在充分了解顧客需求的前提下，為了滿足顧客服務(wù)需求而在營銷過程中所采取的一系列活動[2]。服務(wù)營銷理念的核心是：顧客購買了產(chǎn)品只是銷售工作結(jié)束，而服務(wù)并沒有就此中斷。企業(yè)不僅關(guān)心產(chǎn)品是否出售成功，更需要關(guān)注顧客通過產(chǎn)品為媒介所獲得的服務(wù)的全過程。就如：會員卡只是顧客享受俱樂部為其提供服務(wù)的媒介，而顧客開始在俱樂部健身，享受所有硬件設(shè)施、課程項目、私教指導(dǎo)服務(wù)等才是服務(wù)的主體。服務(wù)營銷強調(diào)的是消費者的參與過程，因而服務(wù)營銷的關(guān)注重點是顧客管理，并且認(rèn)為員工是服務(wù)產(chǎn)品的構(gòu)成要素，積極提高員工的素質(zhì)，強化企業(yè)內(nèi)部的服務(wù)管理，增加員工對企業(yè)的認(rèn)同度和忠誠度需要得到重視[3]。

2 國內(nèi)健身俱樂部市場現(xiàn)狀

隨著物質(zhì)生活水平日益豐富，人們對于生活質(zhì)量也提出了更高的要求。通過運動健身的方法來提高生活質(zhì)量，越來越受到人們的推崇。面對不斷擴大的市場需求，健身俱樂部接踵而至，出現(xiàn)在各大城市的核心街區(qū)。尤其國務(wù)院以國發(fā)〔2014〕46號下發(fā)了《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進體育消費的若干意見》，其中明確將全民健身上升為國家戰(zhàn)略，把體育產(chǎn)業(yè)作為綠色產(chǎn)業(yè)、朝陽產(chǎn)業(yè)培養(yǎng)扶植。健身俱樂部更是如雨后春筍拔地而起。例如：僅廈門市思明區(qū)內(nèi)就有258家專業(yè)健身房。

雖然健身行業(yè)作為朝陽產(chǎn)業(yè)有著強勁的發(fā)展能力和廣闊的上漲空間，但是每個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展都離不開市場。健身市場是一個綜合體，是多層次、多元化的消費需求集合體，不確定性大、服務(wù)需求廣泛[4]。隨著市場競爭的不斷加大，健身行業(yè)出現(xiàn)了惡性競爭，俱樂部之間大打價格戰(zhàn)，致使很多中小型俱樂部倒閉，大型俱樂部發(fā)展減緩。更糟糕的是消費者的利益遭受嚴(yán)重?fù)p害，對健身行業(yè)的信任度降低。

3 國內(nèi)健身俱樂部的現(xiàn)狀分析

3.1 健身俱樂部發(fā)展的優(yōu)勢

3.1.1 政府政策扶持體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展

2010年3月，國務(wù)院辦公廳發(fā)布《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)的指導(dǎo)意見》(國辦發(fā)〔2010〕22號)，當(dāng)中指出加大投入，積極培育和發(fā)展體育健身市場，培養(yǎng)大眾的健身意識，加強群眾體育俱樂部建設(shè)。2014年10月，國發(fā)〔2014〕46號文件中明確將全民健身上升為“國家戰(zhàn)略”，體育產(chǎn)業(yè)作為全民健身的支撐點也將作為綠色產(chǎn)業(yè)、朝陽產(chǎn)業(yè)給予培養(yǎng)和扶植。這些政策都反映了政府對于全面健身的重視和體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的扶持。

3.1.2 體育產(chǎn)業(yè)規(guī)模呈上升趨勢，人均體育消費水平上升空間巨大

根據(jù)中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)發(fā)布的《2016—2022年中國體育產(chǎn)業(yè)市場專項調(diào)研及發(fā)展前景預(yù)測報告》顯示：中國體育產(chǎn)業(yè)規(guī)模呈總體上升趨勢，體育產(chǎn)業(yè)增加值由2010年的約2220億元增加至2015 年的4 000億元，基本實現(xiàn)體育產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值占GDP 的比重0.7%的“十二五”發(fā)展目標(biāo)。然而這個數(shù)值仍然明顯低于全球平均值2%～3%。可見我國體育消費水平還有待培養(yǎng)，所以給予健身俱樂部的發(fā)展空間是相當(dāng)廣闊的。

3.1.3 體育人口增多、生活方式轉(zhuǎn)變，健身消費成為生活消費之一

按照2007年國家體育總局統(tǒng)計的我國城鄉(xiāng)居民參加體育鍛煉現(xiàn)狀的調(diào)查，我國經(jīng)常參加體育鍛煉的人口的比例為25.7%，2015年體育總局通報數(shù)據(jù)顯示：經(jīng)常參加體育鍛煉的人口的比例為33.9%。隨著我國經(jīng)濟的轉(zhuǎn)型，勞動力大量涌向第三產(chǎn)業(yè)。由于工作形式的轉(zhuǎn)變，白領(lǐng)們長時間的坐式生活很容易患上各種“職業(yè)病”，如：頸椎病、鼠標(biāo)手、腰肌勞損等。而且，由于缺少適當(dāng)運動和合理飲食，一些高血壓、冠心病、糖尿病等老年疾病也趨于年輕化。這使人們也意識到去健身俱樂部改善身體亞健康狀況的必要性。

3.2 健身俱樂部發(fā)展的劣勢

3.2.1 投資者對健身市場并不了解

由于目前的健身行業(yè)處在蓬勃發(fā)展的時段，許多投資者在做決定時缺乏科學(xué)的分析，并沒有就健身俱樂部的市場進行細(xì)分，也沒有很明確目標(biāo)市場選擇，只憑經(jīng)驗主義就盲目進入市場，覺得行業(yè)大勢好就能賺錢。投資者對于市場營銷環(huán)境不夠了解，模凌兩可的市場定位，導(dǎo)致健身房產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。當(dāng)遇到問題時，他們又缺少改革的勇氣，總是聚焦眼前利益。

3.2.2 管理者缺乏先進的管理模式

目前健身行業(yè)的管理者大多沒有豐富的管理經(jīng)驗，在體育產(chǎn)業(yè)從業(yè)時間也不久(這和我國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展較晚也有關(guān)系)，對于體育服務(wù)型產(chǎn)品的特點沒有深刻理解。所以，他們經(jīng)常照搬其他行業(yè)的管理和營銷模式，主動性較差，服務(wù)理念和水平不高。對于營造良好的經(jīng)營環(huán)境、塑造自身品牌形象、引入先進的服務(wù)理念、塑造企業(yè)文化等方面的管理重視不夠。這些都將制約俱樂部的發(fā)展。

3.2.3 健身俱樂部沒有進行全面的服務(wù)營銷

目前健身俱樂部對于服務(wù)營銷的概念往往都狹隘地歸結(jié)為銷售服務(wù)營銷。這里服務(wù)的焦點在于：會籍顧問有沒有始終保持專業(yè)的微笑，有沒有讓顧客充分了解俱樂部的優(yōu)勢。會員在健身中出現(xiàn)的問題有沒有得到關(guān)注并給予解決。會員卡有效期臨近時有沒有督促會員續(xù)費，并且給予相關(guān)的銷售優(yōu)惠說明。這樣一來，健身房經(jīng)營的重心太偏向于快速擴充會員人數(shù)贏得利潤，忽視了同時做好基礎(chǔ)設(shè)備的再投入和有效會員的持續(xù)服務(wù)。久而久之就會導(dǎo)致會員量減少，資金鏈斷裂。這種沒有以消費者服務(wù)為核心，一味地開發(fā)新會員追求短期盈利，忽略全面服務(wù)和會員的維護的做法是導(dǎo)致健身俱樂部經(jīng)營困難甚至倒閉的主要原因。

4 健身俱樂部的服務(wù)營銷策略

基于目前健身行業(yè)的情況和商業(yè)型健身房發(fā)展的優(yōu)劣勢分析，一個健全合理的服務(wù)營銷模式才能使健身俱樂部得到良性而長遠(yuǎn)的發(fā)展。而這個模式中包含了7個要素：產(chǎn)品、價格、分銷、促銷、人、有形展示、過程[5]。這7Ps的服務(wù)營銷組合要素從產(chǎn)品生產(chǎn)開始，貫穿了銷售、使用環(huán)節(jié)，是企業(yè)對市場營銷概念的全新認(rèn)識。要在俱樂部有效實施這樣的服務(wù)營銷組合策略，投資人和管理者需要注意以下3個關(guān)鍵點。

4.1 轉(zhuǎn)變投資者和管理人員的觀念

首先，健身俱樂部所提供的產(chǎn)品是勞務(wù)型服務(wù)產(chǎn)品。這種產(chǎn)品沒有實物形態(tài)，但有消費性，并且消費者需要通過身體力行的運動才能完成消費。其次，體育服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)和顧客的體驗具有同一性。正是因為這些特性，交易的形成需要消費者較高的主動性和健身意識。所以對于投資人需要做好前期的市場細(xì)分，選擇目標(biāo)市場，盡量避免產(chǎn)品同質(zhì)化。而對于管理者應(yīng)通過溝通，了解會員對于服務(wù)過程的感受，從而及時改進，提高會員的滿意度。同時，管理者也應(yīng)調(diào)節(jié)好各部門之間的分工與協(xié)作，因為部門之間的有效分工與合作和全體員工積極的參與是營銷活動得以實現(xiàn)的根本保證[6]。

4.2 提高教練和會籍顧問的綜合素質(zhì)來支撐服務(wù)體系的實施

教練是俱樂部的核心，俱樂部需要對教練的專業(yè)水平、指導(dǎo)能力、服務(wù)流程進行定期測評。此外，俱樂部還需要組織教練進行內(nèi)部培訓(xùn)或者是外出參加高水平的培訓(xùn)和交流。會籍顧問是服務(wù)營銷的第一線，俱樂部也應(yīng)該組織他們定期進行營銷培訓(xùn)、服務(wù)體系學(xué)習(xí)，以利于提高服務(wù)營銷水平。因為俱樂部員工是俱樂部服務(wù)的主體，員工做的每件事都將是客戶對俱樂部服務(wù)感受的一部分。應(yīng)讓每個員工都積極地參與到俱樂部的經(jīng)營管理決策中來，以主人翁的姿態(tài)參與工作，才能發(fā)揮服務(wù)營銷中每一個環(huán)節(jié)的作用，使會員真正得到優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

4.3 多渠道與外界聯(lián)系,充分利用網(wǎng)絡(luò)平臺

俱樂部可通過舉辦如孕婦、慢性病等特殊人群的健身及營養(yǎng)講座等公益活動，或者贊助如馬拉松、徒步活動、模特選秀等賽事，增加俱樂部知名度，宣傳健康理念和俱樂部文化，挖掘潛在顧客。其次，媒體作為現(xiàn)代信息傳播的主要手段，是俱樂部向消費者展示、推廣服務(wù)產(chǎn)品的主要窗口[7]。特別是網(wǎng)絡(luò)媒介具有傳播范圍廣、保留時間長、信息量大、速度快、無時空限制、互動性強、低成本高效率的特點，有利于提高俱樂部營銷信息傳播的效率。俱樂部應(yīng)該注重網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在日常經(jīng)營中的應(yīng)用，建立完善的網(wǎng)路平臺和會員進行雙向溝通，從而達成長期緊密的聯(lián)系。

5 結(jié)語

健身俱樂部的經(jīng)營管理者們要充分認(rèn)識到注重產(chǎn)品服務(wù)市場細(xì)分，服務(wù)差異化、有形化、標(biāo)準(zhǔn)化以及服務(wù)品牌、公關(guān)等問題的研究，不僅是俱樂部提高市場競爭力的關(guān)鍵，也是俱樂部良性發(fā)展的基石。只有全面落實服務(wù)營銷才能在體育產(chǎn)業(yè)上升的大勢中爭得先機，取得長遠(yuǎn)發(fā)展。

[1]朱立恩.論服務(wù)的定義[J].商場現(xiàn)代化，1996(5)：13-15.

[2]王朋，姜彩芬.市場營銷學(xué)[M].北京理工大學(xué)出版社，2009.

[3]翁周海，朱曉東，王春磊.精細(xì)化服務(wù)營銷——經(jīng)營性健身俱樂部的盈利模式探索[J].中國商界，2009(3)：89，343.

[4]卡茲(Kaiser.)，澳爾克斯(Oellers .D.B.)，著.體育與娛樂營銷[M].高遠(yuǎn)洋，譯.北京：電子工業(yè)出版社，2002.

[5]李海英.圖書館服務(wù)管理[M].國家圖書館出版社，2011.

[6]春秋.管理學(xué)關(guān)鍵詞·營銷學(xué)關(guān)鍵詞全知道（超值金版）[M].立信會計出版社，2010.

[7]孫洪濤，付蕾，陳利.健身俱樂部服務(wù)營銷策略研究[J].體育文化刊，2010(12)：47-49.

F713

A

2095-2813(2017)02(a)-0168-02

10.16655/j.cnki.2095-2813.2017.04.168

許婧穎(1984—)，女，漢，福建廈門人，研究生，研究方向：體育經(jīng)濟。