卓玉妹

摘 要：余額寶是依附于支付寶的理財(cái)產(chǎn)品。自推出后，尤其是近年來(lái)余額寶取得快速而穩(wěn)定的增長(zhǎng)。本文對(duì)余額寶營(yíng)銷(xiāo)策略優(yōu)劣勢(shì)進(jìn)行分析。余額寶的主要優(yōu)勢(shì)在于：以客戶為核心提供服務(wù)；無(wú)門(mén)檻，平民化；客戶主要定位為支付寶用戶；即時(shí)性獎(jiǎng)勵(lì)設(shè)計(jì)以提高客戶忠誠(chéng)度；打造出一個(gè)良好的品牌形象。安全問(wèn)題、金融監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)等則是其主要劣勢(shì)。

關(guān)鍵詞：余額寶 優(yōu)勢(shì) 劣勢(shì)

中圖分類(lèi)號(hào)：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-3791（2017）10（a）-0118-02

1 余額寶發(fā)展現(xiàn)狀

余額寶是阿里巴巴集團(tuán)在2013年6月13日推出的一款理財(cái)產(chǎn)品，一經(jīng)推出就席卷全國(guó)。截至2013年6月30日，余額寶累計(jì)用戶數(shù)達(dá)251.56萬(wàn)人，累計(jì)轉(zhuǎn)入資金規(guī)模66.01億元。此款理財(cái)產(chǎn)品依附于支付寶而產(chǎn)生，解決了以往支付寶客戶資金閑置的困擾。支付寶客戶可以將支付寶里閑置的資金轉(zhuǎn)入余額寶，即購(gòu)買(mǎi)了由天弘基金負(fù)責(zé)的天弘增利寶貨幣型基金，并從中獲利[1]。在2015年全國(guó)整體的經(jīng)濟(jì)狀況不佳和經(jīng)歷了一次股災(zāi)的背景下，余額寶在2015年依然為余額寶用戶收獲231億元的利潤(rùn)，而成立兩年以來(lái)已經(jīng)創(chuàng)造了489億元的收益[2]。目前，余額寶已經(jīng)不能維持以往較高的收益水平。但是，收益水平依然比同期銀行一年期定期存款利率高。

根據(jù)調(diào)查，余額寶用戶群體主要為20～29歲的年輕人，占比為44.5%；其次是30～39歲，占比36.4%。用戶主要為平時(shí)習(xí)慣使用支付寶網(wǎng)購(gòu)的年輕人。其中，女性用戶占了61%[3]。

2 余額寶營(yíng)銷(xiāo)策略優(yōu)勢(shì)分析

余額寶在收益率日漸下降趨于市場(chǎng)常態(tài)的情況下，依然能夠保持霸主地位，除了因?yàn)樗堑谝粋€(gè)“吃螃蟹的人”，占有時(shí)間上的“先發(fā)優(yōu)勢(shì)”外，也與其營(yíng)銷(xiāo)策略有著很大的關(guān)聯(lián)。

2.1 以客戶為核心提供服務(wù)

這是余額寶的誕生的一個(gè)重要原因，解決支付寶用戶閑置資金的問(wèn)題。許多支付寶用戶把資金充值到支付寶中留到網(wǎng)購(gòu)時(shí)使用，但這同時(shí)也會(huì)產(chǎn)生機(jī)會(huì)成本，若把資金用于投資，則還可以獲得受益。但一般的理財(cái)產(chǎn)品會(huì)有設(shè)置投資期限，在期限滿了以后才可以取出。而余額寶的推出則解決了這個(gè)問(wèn)題，讓支付寶的客戶能夠?qū)㈤e置資金投資于自家的貨幣基金，而且投資于余額寶并不會(huì)對(duì)網(wǎng)購(gòu)支付產(chǎn)生任何影響。

2.2 無(wú)門(mén)檻，平民化

銀行里的理財(cái)產(chǎn)品一般都會(huì)設(shè)置一定的準(zhǔn)入門(mén)檻，而且收益率越高的準(zhǔn)入門(mén)檻越高，操作還需要按認(rèn)購(gòu)金額繳納一定的手續(xù)費(fèi)。但國(guó)內(nèi)如今有這等資金實(shí)力的客戶實(shí)在不算多，許多草根百姓的資金不足，但依然希望理財(cái)。余額寶最低轉(zhuǎn)入金額1元，因而所有支付寶用戶都可將閑置資金轉(zhuǎn)入余額寶理財(cái)，并且不需要手續(xù)費(fèi)[4]。

以往購(gòu)買(mǎi)銀行的理財(cái)產(chǎn)品，必須到銀行拿號(hào)排隊(duì)開(kāi)戶購(gòu)買(mǎi)，客戶需要花費(fèi)大量的時(shí)間和精力。而余額寶將理財(cái)投資從線下搬到了線上，無(wú)需排隊(duì)，通過(guò)支付寶的后臺(tái)技術(shù)支持，客戶可以通過(guò)界面的詳細(xì)操作教程對(duì)余額寶的開(kāi)戶、轉(zhuǎn)入轉(zhuǎn)出操作、收益情況等進(jìn)行全面了解。余額寶讓平民百姓坐在家里也可以實(shí)現(xiàn)理財(cái)投資。

投入余額寶的資金具有高流動(dòng)性及高收益性。銀行的理財(cái)產(chǎn)品是實(shí)行T+N的模式，收益一般都不會(huì)實(shí)行即時(shí)到賬。但余額寶的轉(zhuǎn)入是實(shí)時(shí)到賬，轉(zhuǎn)出到支付寶余額可以實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)到賬，轉(zhuǎn)出到銀行卡也可以實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)到賬或2h左右到賬，實(shí)現(xiàn)資金的高流動(dòng)性。在2014年時(shí)，曾到達(dá)7日年化收益的巔峰6.74，如此高的收益為余額寶吸引了大量的客戶。

2.3 客戶主要定位為支付寶用戶

余額寶推出時(shí)就將客戶群錨定為支付寶用戶，并且再細(xì)分一些則為支付寶用戶中想理財(cái)?shù)欢绾卫碡?cái)?shù)挠脩?。有了清晰的定位，余額寶的推廣工作就好做許多了。由于這個(gè)目標(biāo)客戶群體，余額寶的推廣都集中于淘寶網(wǎng)及支付寶界面，利用自家的平臺(tái)可以節(jié)省下許多對(duì)外宣傳的資金，也更有針對(duì)性。隨著越來(lái)越多“寶寶”類(lèi)金融產(chǎn)品的出現(xiàn)，支付寶也新增在公交車(chē)站、地鐵站及網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行宣傳，但這個(gè)起到的不單單是開(kāi)發(fā)新客戶的作用，也起到一定的維護(hù)并“提醒”老用戶的作用。

2.4 即時(shí)性獎(jiǎng)勵(lì)設(shè)計(jì)以提高客戶忠誠(chéng)度

打開(kāi)余額寶的界面，映入眼簾的就是大大的昨日收益，讓用戶非常清晰直接地得知昨天坐著又能收益多少。雖然如今7日年化收益并不高，大多數(shù)人的本金也比較小，收益的金額自然也并不驚人。但是重要的是，這樣一個(gè)設(shè)計(jì)無(wú)疑是一項(xiàng)行而有效的刺激：每天坐著都有收益，即使收益金額微薄又如何，積少成多嘛。這就是余額寶的即時(shí)性獎(jiǎng)勵(lì)，給予用戶清晰、正面、持續(xù)不斷的刺激，可以增加他們對(duì)余額寶的好感，并提高他們把閑置資金轉(zhuǎn)入余額寶的動(dòng)力，提高用戶忠誠(chéng)度[5]。

2.5 打造出一個(gè)良好的品牌形象

由于余額寶是依附于支付寶的一項(xiàng)理財(cái)產(chǎn)品，其品牌形象很大程度上會(huì)受到支付寶、淘寶網(wǎng)等阿里巴巴集團(tuán)門(mén)戶的影響。而支付寶和淘寶網(wǎng)已經(jīng)在中國(guó)產(chǎn)生了巨大的財(cái)富創(chuàng)造力以及影響力，讓千萬(wàn)國(guó)民有了自主創(chuàng)業(yè)的機(jī)會(huì)，其品牌影響力和公信力自然非常大。這種效應(yīng)會(huì)讓人相信，余額寶有一個(gè)強(qiáng)大的集團(tuán)背景支撐，具有很高的信用和安全度[6]。余額寶通過(guò)實(shí)際業(yè)績(jī)證明了自身的高信用額度、高收益、高安全度的品牌形象。

3 余額寶營(yíng)銷(xiāo)策略劣勢(shì)分析

雖然如今余額寶的霸主地位已經(jīng)相當(dāng)牢固，但不可避免地也存在著或多或少的問(wèn)題。

3.1 余額寶的安全問(wèn)題

這也是投資者如今最為關(guān)心的問(wèn)題。社會(huì)上，有關(guān)支付寶的網(wǎng)絡(luò)詐騙時(shí)有出現(xiàn)，難免讓人懷疑到底詐騙分子的信息從何而來(lái)？支付寶與余額寶的信息保密是否做得充足？同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)會(huì)有黑客入侵的風(fēng)險(xiǎn)，加上系統(tǒng)升級(jí)也會(huì)讓客戶的資金置于一個(gè)危險(xiǎn)境地。若余額寶的系統(tǒng)跟不上，出現(xiàn)漏洞，則資金的安全就得不到保障。針對(duì)這個(gè)問(wèn)題，余額寶已經(jīng)規(guī)定轉(zhuǎn)入余額寶的資金由眾安保險(xiǎn)承保，被盜100%賠付，而且賠付無(wú)上限。

3.2 金融監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)

如今互聯(lián)網(wǎng)金融一塊的立法和監(jiān)管一直處于相對(duì)寬松和空白，余額寶有著大量的余地通過(guò)“監(jiān)管套利”進(jìn)行盈利。在監(jiān)管方面，余額寶始終是在“打擦邊球”或者說(shuō)是在鉆空子?；蛟S，某天國(guó)家政府立下決心要對(duì)互聯(lián)網(wǎng)金融進(jìn)行全方位監(jiān)管，則余額寶的盈利可能會(huì)受到一定的影響[7]。

3.3 渠道單一，業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)激烈

余額寶的目標(biāo)客戶群體主要為支付寶用戶，這既是讓其快速成長(zhǎng)的一個(gè)助力因素，也可能會(huì)成為局限它繼續(xù)成長(zhǎng)的一個(gè)因素，畢竟支付寶和淘寶網(wǎng)的運(yùn)營(yíng)情況在一定程度上會(huì)影響著余額寶。與此同時(shí)，與余額寶類(lèi)似的“寶寶”類(lèi)金融理財(cái)產(chǎn)品推陳出新，連傳統(tǒng)銀行都推出類(lèi)似的金融產(chǎn)品來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)份額。不少類(lèi)似的理財(cái)產(chǎn)品的收益情況甚至表現(xiàn)得比余額寶更好，而銀行方面的金融產(chǎn)品則是由于國(guó)有背景讓投資者覺(jué)得更加穩(wěn)重。對(duì)此，天弘基金除了優(yōu)化余額寶的支付屬性和理財(cái)屬性，還開(kāi)始發(fā)掘余額寶的社交屬性，打造“寶粉生態(tài)圈”，開(kāi)創(chuàng)“后余額寶時(shí)代”。

參考文獻(xiàn)

[1] 周利斌.基于支付寶的天弘貨幣基金營(yíng)銷(xiāo)要素研究[D].吉林：吉林大學(xué)，2014.

[2] 劉鐵軍.互聯(lián)網(wǎng)金融對(duì)商業(yè)銀行的挑戰(zhàn)和應(yīng)對(duì)策略研究[J].電子商務(wù)，2016（1）：44-46.

[3] 陳曉斌.余額寶的營(yíng)銷(xiāo)策略研究[D].廣州：廣東工業(yè)大學(xué)，2014.

[4] 孫童.淺談現(xiàn)代消費(fèi)文化下的支付寶營(yíng)銷(xiāo)[J].新聞傳播，2017（5）：114-116.

[5] 楊曉亞，楊笑笑.淺談?dòng)囝~寶的營(yíng)銷(xiāo)策略及發(fā)展前景[J].管理經(jīng)營(yíng)者，2015（24）：281-282.

[6] 陳向陽(yáng)，梁穎欣.余額寶、存款利率市場(chǎng)化與商業(yè)銀行盈利[J].征信，2016（7）：4-10.

[7] 陳瀟漪.服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)在支付寶中的應(yīng)用[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)，2014（1）：175-176.endprint