◎沈怡然

新形態(tài)下的廣播融合發(fā)展之路

◎沈怡然

本文從廣播頻率合并發(fā)展說起，上至省臺下至縣市臺列舉眾多廣播頻率合并發(fā)展的例子，傳統(tǒng)廣播媒體在生存環(huán)境逐漸惡化，創(chuàng)收壓力逐漸增大的形勢下，集結(jié)人、財、物的資源對節(jié)目、創(chuàng)收、活動等重新規(guī)劃、統(tǒng)一調(diào)配、協(xié)同發(fā)展，探索出新形勢下的廣播合并發(fā)展之路。

合并 廣播發(fā)展 同質(zhì)化

在這個傳播媒體多元化、新媒體此起彼伏的時代，各廣播媒體都使出渾身解數(shù)來吸引受眾，有限的受眾廣播市場面臨著多重分配。在老牌的新聞廣播、交通廣播、音樂廣播之外私家車廣播、旅游經(jīng)濟廣播、生活廣播、故事廣播、文藝廣播等以類型化內(nèi)容為主的廣播頻率應(yīng)運而生。但經(jīng)過幾年摸索經(jīng)營，很多類型化廣播難以為繼，于是爭取有限的新聞、廣告及聽眾資源顯得迫在眉睫，內(nèi)部競爭導(dǎo)致的同質(zhì)化現(xiàn)象日益突出。近期在經(jīng)濟下行壓力較大、傳統(tǒng)媒體生存環(huán)境日趨惡化的前提下，廣播雖逆勢增長，但各頻率抱團取暖、共生共贏的意愿越來越強烈，因此電臺內(nèi)部融合發(fā)展是減少同類競爭，合力出擊的必然趨勢。

一、傳統(tǒng)廣播頻率融合發(fā)展的趨勢

2008年以來，隨著人們生活水平的提高和城鎮(zhèn)化的加快，特別是家庭汽車保有量的快速增長，以交通廣播、音樂廣播、私家車廣播為代表的類型化廣播如雨后春筍般涌現(xiàn)出來，廣播逐步完成從“媒體本位”到“聽眾本位”再到“目標聽眾定位的主流化”的轉(zhuǎn)變，對于大中城市、東部發(fā)達地區(qū)來說，誰擁有更多的頻率，誰就掌握了類型化發(fā)展的更多主動權(quán)，廣播頻率的資源性優(yōu)勢也就更加突出。但近年來一是隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展，新媒體發(fā)展迅猛，迅速崛起，這無疑對傳統(tǒng)媒體的生存和發(fā)展帶來巨大的沖擊。再加上國家新聞出版廣電總局進一步加強對醫(yī)療養(yǎng)生類節(jié)目和醫(yī)藥廣告播出的管理，進一步壓縮了廣播頻率生存的空間，于是更多類型化廣播頻率將創(chuàng)收目標集中在品牌廣告上。而地方廣告市場有限，使同城廣告資源的爭奪越來越激烈，頻率之間的創(chuàng)收份額在逐漸增大，“小”頻率在人才、設(shè)備等資源都不占優(yōu)勢的條件下生存越來越困難；二是各地加大力度嚴肅整治擅自設(shè)立廣播電視頻道頻率，擅自更改臺名、臺標、呼號等違規(guī)行為，加強廣播電視頻道頻率管理。2016年9月22日，山東省新聞出版廣電局下發(fā)《關(guān)于做好廣播電視無線傳輸覆蓋網(wǎng)秩序?qū)ｍ椪D工作的通知》的通知，要求全省各廣播電視播出（轉(zhuǎn)播）機構(gòu)嚴格做好廣播電視無線傳輸覆蓋網(wǎng)秩序?qū)ｍ椪D工作。例如：自2016年9月30日起，山東東營廣播電視臺廣播頻率做出相應(yīng)調(diào)整，廣播新聞頻率和廣播綜合頻率合并播出，呼號為東營廣播電視臺綜合廣播，播出頻率為FM105.3、AM1449。

在收聽市場飽和、廣告資源有限、頻率資源過剩等多重條件下，很多經(jīng)濟發(fā)展較快、思想較為活躍的省市臺，頻率之間融合發(fā)展的趨勢尤為明顯。浙江女主播電臺在2014年與省交通廣播合并，主推“車上一家人”概念，主要為私家車家庭提供全方位服務(wù)。目前兩頻率實施整體管理、統(tǒng)一考核，對外獨立運營、各自宣傳，分別有自己的特色節(jié)目及主持人，新媒體運營中心統(tǒng)一運營，并根據(jù)不同特點向兩頻率提供不同信息資源。目前女主播電臺廣告經(jīng)營形勢良好；深圳生活廣播于2014年與深圳交通廣播合并，整體定位轉(zhuǎn)為私家車廣播。其采取在管理上統(tǒng)一調(diào)配，在節(jié)目類型和相關(guān)活動方面深圳私家車走特色路線；河北廣播電視臺交通廣播992與私家車907于2017年5月27日合并，成立交通頻率群，一套班子統(tǒng)一管理，兩套節(jié)目統(tǒng)籌規(guī)劃、分頻運營，在大信息平臺的建立、主持人業(yè)務(wù)素質(zhì)的提高、廣告創(chuàng)收及產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展、活動的互相借力等方面逐步探索，且已初見成效。

二、新形勢下傳統(tǒng)廣播頻率合并發(fā)展的探索之路

在廣播媒體競爭異常激烈的背景下，定位各異的廣播節(jié)目其實在內(nèi)容和形態(tài)上“同質(zhì)化”現(xiàn)象嚴重，這在定位模糊、內(nèi)容交叉較多的廣播頻率尤為突出，例如：交通廣播與私家車廣播就汽車、路況資源的爭奪較為明顯，幾乎常規(guī)節(jié)目都少不了談?wù)摦斕斓臒狳c話題、節(jié)慶話題、汽車資訊，多數(shù)節(jié)目開放微信和電話等方式，早晚高峰大量播報路況信息；新聞廣播更是與帶有新聞資訊特性的頻率交叉嚴重，以廣州地區(qū)為例，在可以收聽到的45個廣播頻率中，95%的頻率準時在整點或半點播放新聞，新聞節(jié)目在播音腔調(diào)、內(nèi)容和新聞節(jié)目的形式上大同小異；音樂廣播與文藝廣播、故事廣播就歌曲的使用情況、文藝的范疇屬性等較為模糊。

頻率合并的發(fā)展模式有利于頻率定位、節(jié)目內(nèi)容、人員調(diào)配、創(chuàng)收及產(chǎn)業(yè)渠道、活動推廣的統(tǒng)籌規(guī)劃和統(tǒng)一管理。例如2017年合并后的河北省交通頻率群其992交通廣播主打 “責任媒體、愛心廣播、專業(yè)服務(wù)、貼心關(guān)懷”的頻率定位，而重新改版退出的私家車907走“聽見幸福、定制廣播、快樂出行、品質(zhì)生活”是交通廣播的青春版、都市版、定制版，從頻率定位、節(jié)目設(shè)置、收聽年齡等方面進行區(qū)分，內(nèi)部差異化競爭的同時對外形成合力；2013年FM996廈門新聞廣播和FM101.2閩南之聲廣播合并后同步推出全新改版的新節(jié)目。廈門廣播電視集團新聞中心采取“統(tǒng)一管理、統(tǒng)一采訪、統(tǒng)一編輯、統(tǒng)一排播、統(tǒng)一經(jīng)營”五個統(tǒng)一的原則，對新聞廣播和閩南之聲廣播同步實施改版，“一炮雙響”，讓兩大廣播頻率的合并取得“1+1〉2”的效果。

此外還有一些有想法的地方廣播，為了提高節(jié)目質(zhì)量、節(jié)約人力資源成本、獲取先進的技術(shù)能力，積極與上一級別的廣播頻率整合發(fā)展。例如2014年4月1日大邑廣播調(diào)頻FM95.0正式與中國國際廣播電臺勁曲調(diào)頻實現(xiàn)并機播出，地方廣播可以獲得中國國際廣播電臺成熟的廣播節(jié)目策劃、制作和銷售經(jīng)驗；組織大型媒體活動、節(jié)目品牌推廣經(jīng)驗與廣播節(jié)目內(nèi)容資源等。雙方通過戰(zhàn)略合作，擴大提升頻率在當?shù)芈牨娭械挠绊懥?。此外中國國際廣播電臺將在自有媒體平臺對大邑的對外宣傳給予大力支持，每年在國內(nèi)國際播出本地的各類新聞、資訊等，通過資源互換雙方獲益。

三、傳統(tǒng)廣播媒體合并發(fā)展的思考和方法

整體來說兩頻率的合并發(fā)展將充分調(diào)動優(yōu)勢資源，差異化競爭。對內(nèi)統(tǒng)一考核、整體管理、取長補短、互相助力；對外握緊拳頭、形成合力、平行發(fā)展、做足增量。交叉度較多的頻率之間融合發(fā)展可以從以下幾方面入手：

1.建立完整的信息搜集渠道，推進大信息平臺的融合發(fā)展。

合并后的兩套頻率可以根據(jù)自身定位及聽眾群特點，設(shè)置不同的信息搜集渠道。以河北廣播電視臺交通頻率群為例，合并后頻率群結(jié)合兩套頻率的實際情況：992對全省有較為完善的信息收集及發(fā)布平臺，而私家車907在合并之初通過路況信息員的招募、與省會石家莊各交通行業(yè)的溝通，立足本土將本地路況、身邊資訊做足。其與992全省的交通戰(zhàn)略定位分開，以市為根、做足本土文章，通過貼地的服務(wù)建立起完善的私家車907信息搜集渠道，兩頻率后臺打通，統(tǒng)一出口、信息共享、相互呼應(yīng)，各自選取有價值的內(nèi)容，并對具有較大影響的路況及新聞信息統(tǒng)一調(diào)配、共同發(fā)聲，在節(jié)省人力資本的同時確保宣傳效果的最大化；

其次在新媒體資源的利用和共享方面，浙江交廣fm93建立了較為成熟的新媒體信息中心，一是資源共享、各取所需、個性發(fā)展；二是充分研究新媒體工具，根據(jù)各自特點設(shè)計適合各自頻率的內(nèi)容，采用先進技術(shù)為我所用，促使兩頻率新媒體屬性的個性化發(fā)展。

2.建立完善的人員交流和培訓(xùn)機制，推進人才的融合發(fā)展。

廣播的核心競爭力是人，發(fā)展較為突出的頻率除了本地的經(jīng)濟形式、人口總量、寬松的發(fā)展環(huán)境外，最重要的競爭力就是人，是人才廣度和厚度的競爭。對于主持人的資源融合可以借鑒深圳交廣的經(jīng)驗，人才的融合不是單純的將一個頻率的名牌主播和名牌欄目直接平移到另一個頻率，這不僅不利于兩頻率的各自穩(wěn)定發(fā)展，對收聽率、市場份額的穩(wěn)步提高也無法起到積極地作用。因此在人員的融合方面一是對主持人整體調(diào)配、互相助力、互為補充，根據(jù)各自頻率的節(jié)目定位，統(tǒng)一考核、各自發(fā)展；二是通過名牌主持人的帶動作用，形成較為完善的學(xué)習(xí)和交流機制，以老帶新完成新人業(yè)務(wù)能力的提高。

3.建立合理的創(chuàng)收機制，推進廣告等創(chuàng)收資源的融合發(fā)展。

杭州交通廣播FM91.8合并后走維度區(qū)分（年齡特點、收聽習(xí)慣、身份特征等），差異競爭的模式，避免自損自傷的同時互相借力，做足增量。河北交通頻率群在廣告創(chuàng)收、尋找增量方面，根據(jù)各自定位實施不同的戰(zhàn)略布局，例如交通廣播992立足全省，吸引規(guī)模、體量較大的廣告資源（汽車、旅游、酒類等），施行行業(yè)代理的廣告創(chuàng)收方式，而私家車907深入省會廣告市場，針對區(qū)域性較為明顯的行業(yè)（4S店、商超、家居建材等）深入了解積極溝通，深耕細作打出省會的一片創(chuàng)收天地。

在整體經(jīng)營方面兩個頻率采取統(tǒng)一管理的模式，品牌廣告受理根據(jù)地域需求分類對待，對大客戶兩頻率打包推廣，統(tǒng)一宣傳、做足增量；根據(jù)頻率特點，差異化吸收車載受眾，打造大交通服務(wù)平臺。在實際操作層面根據(jù)汽車行業(yè)特點，私家車907盡可能吸收992容納不下的服務(wù)市場，如4S店資源、汽車保險、二手車專業(yè)評估等行業(yè)。

4.探索穩(wěn)妥的活動推廣機制，促進活動策劃推廣的融合發(fā)展。

廣播傳媒產(chǎn)業(yè)早已進入營銷時代，媒體孤軍奮戰(zhàn)已經(jīng)不能適應(yīng)現(xiàn)實需要，媒體在自身發(fā)展過程中不斷引入新的內(nèi)容或形式來不斷提升品質(zhì)、打造品牌，因此媒體大型推廣活動應(yīng)運而生，單一頻率的時間資源、收聽資源有限，而合并后的頻率群可以利用自己不同的資源優(yōu)勢，整合推廣，將品牌活動的整體影響力做足。例如：“野三坡國際民歌民樂藝術(shù)節(jié)”就是河北交通廣播頻率群集體發(fā)力的成功案例。此次活動交通頻率群整合兩頻率的優(yōu)勢資源，在宣傳層面共同發(fā)力，將影響力做足，讓廣告主感覺物有所值的同時，帶來大量的消費群體；在人員方面統(tǒng)一調(diào)配，各司其職在三天時間內(nèi)最大限度的完成了8場演出和400多演職人員的接待任務(wù)，這是單一頻率很難完成的工作。

由于地域、文化、經(jīng)濟等各方面因素不同，對于頻率之間的融合發(fā)展還要立足本土、結(jié)合實際，探索適合自己的融合發(fā)展之路。

[1]廖小兵、余文慧：《以品牌經(jīng)營概念應(yīng)對廣播節(jié)目同質(zhì)化競爭》，《中國廣播》2010年第10期

[2]田志榮：《關(guān)于廣播電臺大型活動策劃的幾點思考》，《活力》2012年第6期

[3]李向榮、陳鐘：《媒介融合語境下傳統(tǒng)廣播發(fā)展的思考——以中央人民廣播電臺為例》，《中國廣播》,2014年第12期

[4]呂芳敏：《融合制勝:全媒體時代的廣播發(fā)展戰(zhàn)略——“第三屆全國廣播學(xué)術(shù)研討會暨中國廣播改革二十五周年高端論壇”綜述》，《聲屏世界》2012年第3期

[5]豐華：《全媒體時代城市新聞廣播發(fā)展策略探討》，《才智》2013年27期

[6]趙穎：《新媒體環(huán)境下的網(wǎng)絡(luò)廣播發(fā)展研究》，《新媒體研究》2016年第24期

（秦皇島廣播電臺）