文_尤梓

體制內(nèi)的表情包

文_尤梓

從后臺(tái)數(shù)據(jù)來(lái)看，這些表情包用戶(hù)群體集中在29-38歲之間，基本占了30%，第二大群體在39-48歲之間，占了使用的20%。也及時(shí)說(shuō)，80后、70后是使用體制內(nèi)表情包的主要群體。

十八大以來(lái)，中央紀(jì)委一直在用頗有趣味的方式傳播嚴(yán)肅內(nèi)容。

從最初的河北邱縣漫畫(huà)引火反腐漫畫(huà)，到每日一字，再到“‘巧手傳廉情’主題剪紙作品展”“品詩(shī)詞、話(huà)廉潔，清官廉吏詩(shī)詞展”“年味、年歷、年俗”等內(nèi)容，利用書(shū)畫(huà)、詩(shī)歌等載體弘揚(yáng)廉政文化。

這次是表情包。12月初中央紀(jì)委監(jiān)察部網(wǎng)站推出的一組八項(xiàng)規(guī)定表情包，迅速刷屏了朋友圈。作為八項(xiàng)規(guī)定表情包的“操盤(pán)手”，中央紀(jì)委監(jiān)察部網(wǎng)絡(luò)中心監(jiān)督執(zhí)紀(jì)信息處表示，表情包這種傳播方式，符合廣大網(wǎng)友的需求，現(xiàn)場(chǎng)感與代入感較強(qiáng)，用戶(hù)體驗(yàn)效果也好。

不止中央紀(jì)委，近年來(lái)不少黨政機(jī)關(guān)推出了自己的表情包，一些社會(huì)機(jī)構(gòu)也制作了不少與黨政機(jī)關(guān)相關(guān)的表情包，這些體制內(nèi)的表情包正成為熱點(diǎn)。

誰(shuí)在推表情包

表情包在黨政機(jī)關(guān)對(duì)外傳播中用得越來(lái)越多。近期中國(guó)政府網(wǎng)公布的2018放假安排，就在加班的日期上貼了一個(gè)QQ笑臉表情，在調(diào)休的日期上，貼了一個(gè)QQ加油的表情，讓普通群眾看見(jiàn)忍不住會(huì)心一笑，柔化國(guó)務(wù)院的形象。

改變相關(guān)部門(mén)或者政策在群眾中嚴(yán)肅刻板、傳播形式傳統(tǒng)、話(huà)題嚴(yán)肅的認(rèn)知偏見(jiàn)，基本上是近年來(lái)黨政機(jī)關(guān)推出表情包的重要原因?！昂?jiǎn)單說(shuō)就是接地氣，讓形象在網(wǎng)絡(luò)中鮮活起來(lái)?！币幻o(jì)檢干部稱(chēng)。

這在紀(jì)檢和公安領(lǐng)域尤其普遍。去年，武漢公安局官方微信“平安武漢”就發(fā)出推送消息《我們終于有自己的表情包啦！》公布了女警吳玉婷創(chuàng)作的12張可愛(ài)的民警卡通圖片。身穿警服、頭戴警帽的男女民警用夸張幽默的表情展現(xiàn)了一個(gè)個(gè)有血有肉的“警察故事”，苦樂(lè)交織的點(diǎn)滴之間，警察的職業(yè)形象變得活色生香，也躍然紙上。

當(dāng)?shù)孛襟w曾評(píng)論稱(chēng)，這套表情不是一套高度組織化的抽象符號(hào)，而是有表情的交流。這里也沒(méi)有照本宣科的單調(diào)乏味甚至官僚習(xí)氣，而是情感、性格以及有溫度的服務(wù)。

在新媒體時(shí)代，有時(shí)候形式本身也是內(nèi)容，譬如紀(jì)檢系統(tǒng)這幾年制作的表情包。

武漢市紀(jì)委今年初在其官網(wǎng)推出了一批動(dòng)畫(huà)“廉政表情包”。這批表情包以中國(guó)古代清官廉吏形象和廉政典故為基礎(chǔ)，包括南朝中書(shū)通事舍人顧協(xié)“棒打送禮”的典故，也有“兩袖清風(fēng)一身輕”的明代廉吏于謙、北宋廉吏沈括等人物形象。

當(dāng)?shù)馗刹繉?zhuān)門(mén)把這些包情包推薦給街道的黨員干部，并發(fā)動(dòng)大家將之作為“節(jié)前廉政提醒”，向社區(qū)黨員干部、轄區(qū)黨小組長(zhǎng)、黨員骨干轉(zhuǎn)發(fā)。

類(lèi)似的還有浙江仙居縣的“選風(fēng)選紀(jì)表情包”、溫州市的“小獅子微信表情包”、廈門(mén)的“‘阿集小美’廉政表情包”等等。這些表情包其實(shí)在內(nèi)容上，大同小異，但是形式的創(chuàng)新，讓它們獲得了與承載的內(nèi)容同等重要的地位。

這其中讓人印象最深的是去年兩會(huì)期間，“國(guó)務(wù)院客戶(hù)端”和“中國(guó)政府網(wǎng)”微信微博發(fā)布的《總理去“組團(tuán)”，留下“表情包”》一文，將李克強(qiáng)總理在兩會(huì)期間參加代表團(tuán)審議時(shí)的表情，做成一組表情包。

35 歲左右是主力軍

表情包靈活運(yùn)用現(xiàn)代傳播形式宣講黨的政策主張、表達(dá)政治話(huà)題，拉近政治生活和與現(xiàn)實(shí)生活的距離、與網(wǎng)友的距離，對(duì)于增強(qiáng)宣傳的吸引力感染力具有十分重要的現(xiàn)實(shí)意義。八項(xiàng)規(guī)定表情包發(fā)布后，很快被包括主流新聞網(wǎng)站、重點(diǎn)商業(yè)網(wǎng)站在內(nèi)的數(shù)百家媒體轉(zhuǎn)發(fā)，點(diǎn)擊量數(shù)百萬(wàn)，中紀(jì)委微信公號(hào)發(fā)布后，短時(shí)間內(nèi)突破“10萬(wàn)+”。

相對(duì)而言，其他體制內(nèi)的表情包雖然影響沒(méi)這么大，但是使用和點(diǎn)擊也不小。今年1月份，中國(guó)傳媒大學(xué)新聞傳播學(xué)部的“TVS新媒體工作坊”團(tuán)隊(duì)，制作了一個(gè)“學(xué)習(xí)錦句”微信表情包。

“不要老熬夜”“記得住鄉(xiāng)愁”“打鐵還需自身硬”“擼起袖子加油干”等等16枚“學(xué)習(xí)錦句”均出自習(xí)近平總書(shū)記的各次重要講話(huà)，該團(tuán)隊(duì)通過(guò)對(duì)這些“金句”進(jìn)行藝術(shù)設(shè)計(jì)，使這些原本嚴(yán)肅的政治語(yǔ)言變得生動(dòng)活潑，以一種更為通俗、普世的方式進(jìn)行傳達(dá)。

該團(tuán)隊(duì)的成員谷琛稱(chēng)，截止這個(gè)月，“學(xué)習(xí)錦句”總發(fā)送量接近400萬(wàn)，“‘?dāng)]起袖子加油干’的表情反響最好，到現(xiàn)在每天還有超過(guò)1萬(wàn)的發(fā)送量?！?/p>

這個(gè)發(fā)送量，意味著這個(gè)表情包不僅有人在用，還有不少人將它收藏起來(lái)。那么哪些群體在使用體制內(nèi)的表情包呢？

“TVS新媒體工作坊”在“學(xué)習(xí)錦句”之前，還做過(guò)一個(gè)“長(zhǎng)征路上小紅軍”微信表情包，在谷琛看來(lái)，這些均是正能量表情包。目前，從后臺(tái)數(shù)據(jù)來(lái)看，這些表情包用戶(hù)群體集中在29-38歲之間，基本占了30%，第二大群體在39-48歲之間，占了使用的20%。也及時(shí)說(shuō)，80后、70后是使用體制內(nèi)表情包的主要群體。

“TVS新媒體工作坊”團(tuán)隊(duì)以90后為主，大部分是95后，這個(gè)群體設(shè)計(jì)的表情包用戶(hù)居然是80后、70后，顯然是表情包的內(nèi)容在起主導(dǎo)作用。“一則表情包的使用者多為青年人，二則公務(wù)員或者關(guān)心時(shí)政的人群中，這個(gè)群體也是主要的?！币幻h級(jí)干部稱(chēng)。

表情包不是宣傳畫(huà)

“學(xué)習(xí)錦句”中發(fā)送量最高的“擼起袖子加油干”，是“TVS新媒體工作坊”最后加上的，它能“蟬聯(lián)冠軍”，谷琛覺(jué)得“是因?yàn)檫@句話(huà)本身就很好，很生動(dòng)形象，接地氣，很符合給親人朋友鼓勁兒的需求?！?/p>

其實(shí)所謂“體制內(nèi)表情包”更多的是承載了一種正能量，使用空間也不局限于公務(wù)人員。所以，一定是符合最基本的傳播規(guī)律，符合使用需求的，就會(huì)流行。

表情包的傳播規(guī)律，第一條就是使用?！氨砬榘皇切麄鳟?huà)，最根本的功能是使用?！惫辱》Q(chēng)。

表情包的使用就是社交，如果沒(méi)有了社交功能，表情包即便做出來(lái)了，也只能成為“僵尸表情包”，很快就被淘汰。在“學(xué)習(xí)錦句”中，“不要老熬夜”發(fā)送也不低，“因?yàn)樗芊嫌H密關(guān)系的場(chǎng)景?！彪m然，社交使用時(shí)的場(chǎng)景，與習(xí)近平總書(shū)記提“不要老熬夜”的場(chǎng)景完全不一樣，但是這并不妨礙這句話(huà)通過(guò)表情包傳播出去。

喚起共同記憶，或者共同話(huà)題，也是體制內(nèi)表情包能夠流行的重要元素?！伴L(zhǎng)征路上小紅軍”設(shè)計(jì)的初衷，就是喚起了90后對(duì)小學(xué)課本的回憶。而達(dá)康書(shū)記表情包的火爆，也可以說(shuō)是喚起了不少人對(duì)此前GDP的共同記憶，“別低頭，GDP 會(huì)掉”成為不少達(dá)康粉兒的口號(hào)。

此外，一個(gè)爆款體制內(nèi)表情包，還需要結(jié)合時(shí)效性或者熱門(mén)事件。比如上述的達(dá)康書(shū)記表情包，抑或是八項(xiàng)規(guī)定表情包，都是結(jié)合了熱門(mén)事件。

表情包的文化基因來(lái)自網(wǎng)絡(luò)亞文化，所以它們“接地氣”更多的是“接網(wǎng)絡(luò)化”。“TVS新媒體工作坊”在設(shè)計(jì)“長(zhǎng)征路上小紅軍”的“敲開(kāi)心”時(shí)，“本來(lái)最初用的是‘超開(kāi)心’，但是在討論的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)言是‘敲開(kāi)心’，于是就改了?！?/p>

但是體制內(nèi)的表情包也不能過(guò)度娛樂(lè)化。中央紀(jì)委監(jiān)察部網(wǎng)絡(luò)中心監(jiān)督執(zhí)紀(jì)信息處就表示，八項(xiàng)規(guī)定表情包主要傳遞出主張什么、反對(duì)什么的立場(chǎng)，同時(shí)也避免過(guò)度娛樂(lè)化。

在篩選“學(xué)習(xí)錦句”時(shí)，“TVS新媒體工作坊”表示：“篩選標(biāo)準(zhǔn)一個(gè)是要接地氣，實(shí)用性強(qiáng)，另一個(gè)是能否能夠表現(xiàn)理論精神，這其實(shí)是整個(gè)制作過(guò)程中最困難的一環(huán)。表情包是用來(lái)使用的，如何平衡‘使用’和‘理論精神’之間的關(guān)系是整個(gè)團(tuán)隊(duì)面臨的挑戰(zhàn)，我們盡量在其中找到一個(gè)平衡點(diǎn)?！?/p>