陳尚斌

能給公司創(chuàng)造80%業(yè)績(jī)的最頂尖的5%的銷(xiāo)售員，往往把對(duì)話時(shí)間的40%以上用于向消費(fèi)者或客戶(hù)提問(wèn)并聆聽(tīng)。

電話邀約是連接線上和線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)

營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，線下的生意通過(guò)線上廣告投放來(lái)引流再平常不過(guò)。大致流程如下圖：

教育、醫(yī)療、家裝、汽配、美容、婚慶、旅游、健身、金融等行業(yè)都是如此。銷(xiāo)售的最終效果不僅取決于第一個(gè)環(huán)節(jié)——廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)和投放的精準(zhǔn)程度，其他環(huán)節(jié)掉鏈子，階段轉(zhuǎn)化率也都會(huì)直線下降。其中最容易被忽視的是打邀約電話，也就是給那些看了廣告后對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)感興趣的消費(fèi)者打電話，邀請(qǐng)他們進(jìn)店體驗(yàn)。

在我們服務(wù)的某汽配行業(yè)的客戶(hù)中有這樣的現(xiàn)象：擅長(zhǎng)打邀約電話的門(mén)店進(jìn)店轉(zhuǎn)化率為80%，不擅長(zhǎng)的10%都不到。這70%掉的是錢(qián)??！算算賬，真是嚇一跳，汽配店單店一個(gè)月的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)就因?yàn)殇N(xiāo)售員不會(huì)打電話能白損失好幾萬(wàn)元。美容行業(yè)每位顧客的終生價(jià)值過(guò)萬(wàn)元，家裝行業(yè)更是高達(dá)十多萬(wàn)元，電話邀約上門(mén)率低造成的損失令人震驚。

怎樣提高邀約電話的到店轉(zhuǎn)化率？

有4個(gè)認(rèn)知和8個(gè)要點(diǎn)需要掌握。

認(rèn)知一：數(shù)據(jù)必須有效

有效數(shù)據(jù)是指潛在消費(fèi)者看了廣告，主動(dòng)愿意把聯(lián)系方式留給商家，等待商家聯(lián)絡(luò)的數(shù)據(jù)。比如我們公司代理的微信朋友圈廣告，為汽配店投放促銷(xiāo)信息，通過(guò)精準(zhǔn)的投放鎖定區(qū)域和目標(biāo)消費(fèi)者。當(dāng)消費(fèi)者看到感興趣的商品和促銷(xiāo)活動(dòng)后，就會(huì)主動(dòng)留下電話號(hào)碼，等汽配店電話邀約上門(mén)。

那些通過(guò)非法途徑獲得的數(shù)據(jù)是無(wú)效的。比如賣(mài)汽配產(chǎn)品，看似買(mǎi)到了車(chē)主數(shù)據(jù)，但因?yàn)檫@些車(chē)主并不是看了廣告主動(dòng)留下電話號(hào)碼，打過(guò)去的銷(xiāo)售電話都是騷擾——據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，基于這類(lèi)數(shù)據(jù)打銷(xiāo)售電話的轉(zhuǎn)化率不足千分之一。

認(rèn)知二：品牌力強(qiáng)，轉(zhuǎn)化率更高

營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)然不只是買(mǎi)買(mǎi)流量。短視的人只看到短期的銷(xiāo)量數(shù)字，忽視品牌建設(shè)帶來(lái)的長(zhǎng)效。其實(shí)品牌紅利不總是不可估量的——就拿打電話來(lái)說(shuō)，知名品牌的電話邀約成功率至少高于不知名品牌30個(gè)百分點(diǎn)。這一點(diǎn)不知名品牌的電話銷(xiāo)售員感受最深——“您好，我是××品牌的誰(shuí)……”，“沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)！”（對(duì)方直接掛了，沒(méi)有然后了。）

認(rèn)知三：是邀約，不要直接賣(mài)貨

這個(gè)環(huán)節(jié)的使命是邀約到門(mén)店，不是在電話里直接銷(xiāo)售。從消費(fèi)者角度來(lái)看，電話那頭是一個(gè)陌生人，產(chǎn)品或服務(wù)好壞見(jiàn)不著也體驗(yàn)不到，全憑一個(gè)陌生人干講，大量信息得腦補(bǔ)，怎么可能就馬上掏錢(qián)？更別說(shuō)是動(dòng)則上萬(wàn)元的健身美容，十幾萬(wàn)元以上的家裝，學(xué)費(fèi)幾十萬(wàn)元的商學(xué)院課程了。所以，千萬(wàn)別急著在電話里賣(mài)貨，免得把消費(fèi)者嚇跑。消費(fèi)者上門(mén)體驗(yàn)過(guò)了產(chǎn)品和服務(wù)之后，售賣(mài)尤其是高賣(mài)會(huì)更順暢。

認(rèn)知四：是溝通運(yùn)維，不是騷擾，也不是通知

前文有說(shuō)，這是消費(fèi)者看了廣告主動(dòng)愿意留下的電話，就等你打過(guò)去了。所以，這種邀約電話不是騷擾電話，如果各個(gè)要點(diǎn)都能做好，轉(zhuǎn)化率可以達(dá)到50%左右（知名品牌會(huì)更高）。當(dāng)然，潛在消費(fèi)者留了電話并不等于一定會(huì)來(lái)門(mén)店消費(fèi)，電話邀約不只是通知并約個(gè)時(shí)間。準(zhǔn)確說(shuō)，這時(shí)候消費(fèi)者的狀態(tài)還處在猶疑的階段，需要銷(xiāo)售員通過(guò)電話溝通消除疑慮，這是需要花一番功夫的，有8個(gè)要點(diǎn)需要掌握。

要點(diǎn)一：趁熱打鐵

剛看到廣告，留了電話號(hào)碼，填寫(xiě)了訂單，這個(gè)狀態(tài)下的消費(fèi)者“腦子最熱”，消費(fèi)熱情最高。在后臺(tái)拿到數(shù)據(jù)后，廣告主應(yīng)該趁熱打鐵，安排銷(xiāo)售員第一時(shí)間打電話。時(shí)間拖得越久，轉(zhuǎn)化率越低，隔了24小時(shí)之后，轉(zhuǎn)化率能跌30%。

要點(diǎn)二：普通話標(biāo)準(zhǔn)

讓普通話不標(biāo)準(zhǔn)的員工打電話至少有三個(gè)缺點(diǎn)：

1.消費(fèi)者聽(tīng)不清就會(huì)不耐煩；

2.消費(fèi)者覺(jué)得普通話不標(biāo)準(zhǔn)的人更像電信詐騙犯；

3.消費(fèi)者認(rèn)為店員基本素質(zhì)低，繼而對(duì)門(mén)店和品牌印象差。

要點(diǎn)三：自報(bào)家門(mén)和姓名

當(dāng)消費(fèi)者把電話信息留給商家，心里是很矛盾的——既想獲得性?xún)r(jià)比高的產(chǎn)品和服務(wù)，又怕被騷擾。這時(shí)消費(fèi)者和商家處于信息不對(duì)等的狀態(tài)——商家掌握了消費(fèi)者的姓名電話，消費(fèi)者卻對(duì)商家知之甚少。消除這種不對(duì)稱(chēng)，就是消除消費(fèi)者的顧慮——在通話之初，銷(xiāo)售員應(yīng)該自報(bào)家門(mén)和自己的姓名。這不僅是一種容易被忽視的禮貌，也讓對(duì)話情境從“消費(fèi)者VS品牌”轉(zhuǎn)變成了“人與人”，為隨后人情味十足的對(duì)話定下了基調(diào)。

要點(diǎn)四：語(yǔ)速與消費(fèi)者同步，語(yǔ)態(tài)像聊天

既然要有人情味，語(yǔ)速就要適中，快慢沒(méi)有最優(yōu)絕對(duì)值，跟消費(fèi)者同步最能讓對(duì)方適應(yīng)。有人認(rèn)為銷(xiāo)售員在騷擾電話里語(yǔ)速超快的溝通聽(tīng)起來(lái)很專(zhuān)業(yè)。但也就是“聽(tīng)起來(lái)”，仔細(xì)回想一下，你有多少次是耐心聽(tīng)他說(shuō)完的？這事兒的本質(zhì)又回到了數(shù)據(jù)質(zhì)量上——基于低質(zhì)量的“野數(shù)據(jù)”打電話，轉(zhuǎn)化率低于千分之一。這種情況下，銷(xiāo)售員必須跑量——打幾千個(gè)電話才能有一次轉(zhuǎn)化，逼著他們不得不放棄用戶(hù)體驗(yàn)，提高語(yǔ)速。

有一則伊索寓言講北風(fēng)和太陽(yáng)PK，比試誰(shuí)更能除去人們的衣服。北風(fēng)使勁吹，試圖把衣服吹走，結(jié)果人們怕冷，反而把衣服裹得更緊；太陽(yáng)則相反，釋放融融暖意，人們覺(jué)得熱了，不知不覺(jué)就主動(dòng)脫去了衣裳。

電話邀約也是如此，衣服好比人的心防——銷(xiāo)售味十足的話術(shù)狂轟濫炸，反倒讓消費(fèi)者提高警惕；越是淡化銷(xiāo)售，以聊天的狀態(tài)與人溝通，成為顧問(wèn)，越能讓消費(fèi)者卸下心防。

要點(diǎn)五：言簡(jiǎn)意賅

雖然不是騷擾，但很可能是打擾。電話那頭的消費(fèi)者也許正在會(huì)議中，哪怕是在娛樂(lè)，也被這通電話打斷了。言簡(jiǎn)意賅地說(shuō)明邀約意圖非常重要——對(duì)方能給你的時(shí)間一般不會(huì)超過(guò)5分鐘。再次重申，不要試圖在電話里浪費(fèi)時(shí)間直接賣(mài)貨賣(mài)服務(wù)，這么點(diǎn)時(shí)間不夠你說(shuō)清楚的。

要點(diǎn)六：多問(wèn)多聽(tīng)，少一些套路

銷(xiāo)售員往往會(huì)被不專(zhuān)業(yè)的培訓(xùn)師灌輸各種話術(shù)，在與消費(fèi)者通話時(shí)，潛意識(shí)里將“把話術(shù)講完”作為必須完成的任務(wù)。然而據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，能給公司創(chuàng)造80%業(yè)績(jī)的最頂尖的5%的銷(xiāo)售員，往往把對(duì)話時(shí)間的40%以上用于向消費(fèi)者或客戶(hù)提問(wèn)并聆聽(tīng)。一位業(yè)績(jī)出眾的門(mén)店銷(xiāo)售員曾對(duì)我說(shuō)，話術(shù)顧客其實(shí)都清楚，一聞到套路味兒顧客就會(huì)抵觸。真誠(chéng)地多問(wèn)多聽(tīng)能打開(kāi)顧客的話匣子，讓他們說(shuō)出需求，再針對(duì)性地解答，把有限的對(duì)話時(shí)間變得更高效。endprint

要點(diǎn)七：模糊報(bào)價(jià)

為了在有限時(shí)間內(nèi)高效溝通，就得做到消費(fèi)者問(wèn)什么，就答什么，但詢(xún)價(jià)例外。在電話里，消費(fèi)者無(wú)法感知到商品或服務(wù)有多好，所以無(wú)論報(bào)什么價(jià)，都會(huì)嫌貴。你生硬地報(bào)價(jià)，消費(fèi)者就會(huì)無(wú)誠(chéng)意地討價(jià)還價(jià)。建議報(bào)一個(gè)模糊的價(jià)格區(qū)間（高配低配，不同產(chǎn)品組合價(jià)格都不同），并鼓勵(lì)消費(fèi)者上門(mén)體驗(yàn)，自行決定選擇何種價(jià)格套餐。再次重申，目標(biāo)是邀約上門(mén)，不是在電話里成交。

要點(diǎn)八：堅(jiān)持但不騷擾

因?yàn)閷?duì)方此時(shí)不方便接電話，或者還有猶豫需要去別處比價(jià)，或者其他什么原因。電話邀約不見(jiàn)得一次成功，請(qǐng)不要放棄——“銷(xiāo)售不跟蹤，萬(wàn)事一場(chǎng)空”，美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)曾有統(tǒng)計(jì)：

2%的銷(xiāo)售是在第一次接洽后完成；

3%的銷(xiāo)售是在第一次跟蹤后完成；

5%的銷(xiāo)售是在第二次跟蹤后完成；

10%的銷(xiāo)售是在第三次跟蹤后完成；

80%的銷(xiāo)售在第4～11次跟蹤后完成。

然而，堅(jiān)持并不等于騷擾，也有技巧：

1.兩次電話之間要有合理間隔，否則會(huì)被視為騷擾，次數(shù)越多，間隔時(shí)間越長(zhǎng)；

2.再次邀約，要有新的談話內(nèi)容，可以用新的節(jié)日促銷(xiāo)活動(dòng)為由；

3.如果對(duì)方已經(jīng)對(duì)銷(xiāo)售員產(chǎn)生反感，可以換其他銷(xiāo)售員溝通；

4.擔(dān)心騷擾，可以縮短通話時(shí)間，用短信發(fā)送具體信息（地址，促銷(xiāo)優(yōu)惠詳情等）。

門(mén)店管理制度比技巧更重要

除了掌握以上認(rèn)知和要點(diǎn)，更重要的是門(mén)店應(yīng)該建立與之匹配的制度，否則將前功盡棄。以下是在踐行線上往線下引流的過(guò)程中，門(mén)店經(jīng)常暴露的問(wèn)題和解決方法：

問(wèn)題一：門(mén)店銷(xiāo)售能力局限在顧客主動(dòng)上門(mén)的銷(xiāo)售場(chǎng)景里，并不擅長(zhǎng)在獲取有效數(shù)據(jù)后打邀約電話。

解決方案：選拔指定的銷(xiāo)售員負(fù)責(zé)電話邀約，并加強(qiáng)這個(gè)環(huán)節(jié)的內(nèi)部培訓(xùn)。

問(wèn)題二：無(wú)法認(rèn)清電話邀約這一銷(xiāo)售環(huán)節(jié)對(duì)最終結(jié)果的影響。

解決方案：樹(shù)立整合營(yíng)銷(xiāo)的理念——找各種媒體投放并不是整合營(yíng)銷(xiāo)，只是用多種手段來(lái)實(shí)現(xiàn)第一階段信息投放，只有對(duì)每個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行有效管理，才是整合營(yíng)銷(xiāo)。針對(duì)投放、電話邀約、體驗(yàn)試用、銷(xiāo)售簽單、售后五個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和分析，有數(shù)據(jù)才能更有針對(duì)性地解決。這點(diǎn)腦白金時(shí)代的史玉柱值得我們學(xué)習(xí)——銷(xiāo)售員無(wú)論是否成交，每周都需要提交銷(xiāo)售報(bào)告，詳細(xì)說(shuō)明銷(xiāo)售情況。對(duì)于懶得寫(xiě)報(bào)告，杜撰內(nèi)容搪塞的銷(xiāo)售員，第一次警告，第二次炒魷魚(yú)——當(dāng)史玉柱收集了大量的一線銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，就能從中發(fā)現(xiàn)客戶(hù)需求和銷(xiāo)售癥結(jié)。

問(wèn)題三：面對(duì)業(yè)績(jī)不良，內(nèi)部互相推諉。

解決方案：在整合營(yíng)銷(xiāo)的體系下，每一個(gè)環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率和優(yōu)劣是非常明晰的，對(duì)應(yīng)每一個(gè)部門(mén)和每一位員工的權(quán)責(zé)和績(jī)效也非常清楚。業(yè)績(jī)差，是投放不精準(zhǔn)，還是不會(huì)打邀約電話，或是門(mén)店不會(huì)售賣(mài)，一清二楚。對(duì)試圖推卸責(zé)任的員工絕對(duì)不能姑息——這不只是內(nèi)訌破壞團(tuán)隊(duì)和諧，更是為了私欲，惡意把水?dāng)嚋?，從根本上破壞整合營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)的管理體系，讓營(yíng)銷(xiāo)管理倒退回不問(wèn)因果的蠻荒時(shí)代。

問(wèn)題四：?jiǎn)T工不愿意多承擔(dān)打邀約電話的責(zé)任。

解決方案：給予打邀約電話的員工更多的薪酬補(bǔ)貼，但也對(duì)到店轉(zhuǎn)化率有績(jī)效考評(píng)。

問(wèn)題五：打邀約電話的銷(xiāo)售員獨(dú)攬客戶(hù)資源，對(duì)其他銷(xiāo)售員不公。

解決方案：客戶(hù)資源以業(yè)績(jī)來(lái)分配。業(yè)績(jī)?cè)胶茫峙涞降目蛻?hù)資源越多，優(yōu)勝劣汰。

銷(xiāo)售作為營(yíng)銷(xiāo)中非常重要的組成部分一直被看得輕賤，以至于各路神棍都冒出來(lái)以打雞血、傻軍訓(xùn)、灌話術(shù)等方式為企業(yè)進(jìn)行野蠻培訓(xùn)——如此糟糕的體驗(yàn)，必然會(huì)從員工向顧客傳遞。銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)管理是科學(xué)，不是念一句咒語(yǔ)顧客就會(huì)乖乖掏錢(qián)的幻術(shù)。

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廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)和投放的精準(zhǔn)程度，其他環(huán)節(jié)掉鏈子，階段轉(zhuǎn)化率也都會(huì)直線下降

全憑一個(gè)陌生人干講，大量信息得腦補(bǔ)，怎么可能就馬上掏錢(qián)？

電話邀約也是如此，衣服好比人的心防——銷(xiāo)售味十足的話術(shù)狂轟濫炸，反倒讓消費(fèi)者提高警惕endprint