李 研，黃蘇萍，李東進

1 首都經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué) 工商管理學(xué)院，北京 100070 2 南開大學(xué) 商學(xué)院，天津 300071

被迫好評情景下消費者后續(xù)行為意愿研究

李 研1，黃蘇萍1，李東進2

1 首都經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué) 工商管理學(xué)院，北京 100070 2 南開大學(xué) 商學(xué)院，天津 300071

在社交網(wǎng)絡(luò)不斷興起的環(huán)境下，越來越多的企業(yè)試圖以物質(zhì)獎勵促使消費者進行好評以實現(xiàn)口碑營銷，物質(zhì)獎勵涉及贈品、現(xiàn)金、價格折扣等各種形式。企業(yè)激勵口碑的活動是指一家企業(yè)對“消費者對消費者”溝通的主動管理，被廣泛地應(yīng)用于各類面向消費者的企業(yè)，而好評返利的口碑激勵模式難免被框定于回避框架下，即消費者為了避免損失而不得不在線發(fā)布正面口碑，已有關(guān)于被動口碑傳播的研究主要從積極方面探討如何利用物質(zhì)獎勵促進口碑傳播。

在已有研究的基礎(chǔ)上補充物質(zhì)獎勵對消費者口碑影響的消極方面，以心理抗拒理論和認知一致性理論為基礎(chǔ)，以被動口碑傳播為研究視角，探討消費者在被迫實施好評之后的后續(xù)行為意愿及其影響機制。在兩個行為學(xué)實驗中，分別選取在職學(xué)生和普通消費者為研究樣本，通過SPSS軟件進行方差分析、回歸分析和Bootstrap中介效應(yīng)分析。

研究結(jié)果表明，①在被迫好評的情景下，抗拒體驗消極影響消費者的后續(xù)行為意愿，如降低未來的口碑推薦意愿、增加刪去被迫評論意愿；②產(chǎn)品的實際體驗與口碑內(nèi)容的一致性感知積極影響后續(xù)行為意愿，這一過程受到抗拒體驗的中介作用；③與抗拒特質(zhì)較弱的消費者相比，抗拒特質(zhì)較強的消費者更傾向于產(chǎn)生消極的后續(xù)行為意愿；④消費者的抗拒特質(zhì)調(diào)節(jié)實際體驗與口碑內(nèi)容的一致性感知對后續(xù)行為意愿的影響，抗拒特質(zhì)較強時一致性感知對后續(xù)行為意愿的影響較低。

研究結(jié)果為企業(yè)實施激勵式口碑營銷提供了理論指導(dǎo)，豐富和發(fā)展了口碑營銷和心理抗拒理論。研究結(jié)論啟示企業(yè)在使用好評返利的營銷策略時，應(yīng)當(dāng)盡可能框定于“好評則得到”而非“不好評則損失”的框架下。如果產(chǎn)品或服務(wù)非常依賴于消費者的重復(fù)購買行為，那么被迫好評會消極影響消費者的整體滿意度并抑制后續(xù)的購買行為。商家必須認識到被迫好評的消極影響，雖然產(chǎn)品或服務(wù)的積極體驗可以有效抑制消費者產(chǎn)生消極的行為反應(yīng)，但是卻不會對所有消費者有效，比如那些抗拒特質(zhì)較強的消費者。

被迫好評；口碑傳播；抗拒體驗；抗拒特質(zhì)；一致性感知

引言

消費者經(jīng)常與他人分享觀點、新聞和信息，因而口碑對消費者行為具有重要的影響[1]。與企業(yè)控制的信息相比，消費者人際間的口碑傳播通常被認為是更可靠和有效的[2]。消費者使用在線口碑是因為它可以減少不確定性，并幫助人們獲得最佳選擇[3]。然而，口碑信息的公正性和真實性卻隨著網(wǎng)絡(luò)和社交網(wǎng)站的興起而被打破。一些商家為了獲得更多正面口碑信息，采取各種不道德的手段迫使消費者對產(chǎn)品或服務(wù)做出積極評價[4]，從而擾亂了市場公平競爭秩序[5]。例如，餐廳要求顧客必須在社交網(wǎng)站發(fā)帖曬圖才能得到折扣價格或贈送菜品、銷售智能電器的商家要求顧客必須在朋友圈曬圖加20字以上好評才會補發(fā)原裝配件、商家做活動要求顧客在朋友圈集齊若干數(shù)量的點贊才可得到免費產(chǎn)品、淘寶商家的好評返現(xiàn)活動等。在這樣的情況下，很多消費者不得不被動地發(fā)布產(chǎn)品或服務(wù)的正面口碑。

已有關(guān)于口碑傳播的研究大多探討口碑傳播的影響因素[6-8]或口碑傳播的內(nèi)在心理機制[1,9-10]，關(guān)于消費者被動傳播口碑的研究尚處于起步階段。鑒于理論完善和實踐需要，本研究將研究視角聚焦于消費者為了避免損失而實施口碑傳播之后產(chǎn)生的心理過程及其對后續(xù)行為意愿的影響，具體而言，探討在被迫好評情景中消費者被動口碑傳播的后續(xù)行為意愿主要受哪些因素的影響、消費者對產(chǎn)品或服務(wù)的實際體驗如何影響被動口碑傳播的后續(xù)行為意愿以及消費者之間的個體差異(如抗拒特質(zhì))如何影響被動口碑傳播的后續(xù)行為意愿。本研究中后續(xù)行為意愿指刪去被迫評論意愿和未來口碑推薦意愿。

1 相關(guān)研究評述和研究假設(shè)

1.1被迫好評與心理抗拒

為了激勵消費者發(fā)布口碑推薦，企業(yè)常常實施推薦獎勵政策?？诒梢苑譃榧兇饪诒推髽I(yè)激勵口碑[11]，被動傳播口碑就屬于企業(yè)激勵口碑。已有被動傳播口碑的研究主要探討消費者在面對激勵時，哪些因素會影響他們參與到這種被動的積極口碑傳播中。如對于高額度的好評返現(xiàn)，負面體驗的消費者比正面體驗時評分改變更大；對于低額度的好評返現(xiàn)，正面體驗的消費者比負面體驗時評分改變更大[12]。又如消費者購買的產(chǎn)品類型與獲得贈品的類型(享樂或?qū)嵱?會對消費者口碑推薦意愿產(chǎn)生影響[13]；獎勵分配方式對消費者口碑推薦意愿有顯著影響[14]。上述研究主要探討?yīng)剟畋旧淼膶傩詫οM者口碑的影響，卻沒有考慮好評返利的框定效應(yīng)。本研究主要從“不好評則損失”的視角出發(fā)，探討消費者被動傳播口碑之后的心理機制。

心理抗拒是指人們在感覺到被限制時所產(chǎn)生的心理緊張狀態(tài)[15]，常被用于解釋說服性信息為何無法奏效[16]?？咕芾碚撜J為，如果人們感覺到自由受損就會產(chǎn)生心理抗拒[17]。當(dāng)人們遭遇真實的或者受到威脅的自由限制時，人們會體驗到心理抗拒的狀態(tài)，這會造成人們產(chǎn)生各自的行為[18]。人們可能會采取行動以恢復(fù)之前被拿走的特定的自由[15]，體驗到生氣等負面情緒[19]，變得越發(fā)地對受到限制的行為感興趣[15]，或者消極評價限制的來源[20]。產(chǎn)品或服務(wù)脫銷造成的自由選擇的限制也會引發(fā)心理抗拒，從而積極或消極地影響消費者行為[21]，如心理抗拒會造成消費者在產(chǎn)品脫銷時更不愿意購買可得相似品[22]。如果企業(yè)的營銷策略讓消費者感覺到企業(yè)想要影響或控制他的行為時，會產(chǎn)生較強的心理抗拒反應(yīng)[23]。

當(dāng)自由受到社會壓力的威脅，抗拒激發(fā)了個人通過抵制該壓力重新獲得自由的傾向，如減少個人努力以減慢達到所提出目標(biāo)的進度，或者不贊同溝通者以減緩任務(wù)的履行[19]。從對自由的威脅到不贊同有兩種路徑，一種是對自由的威脅會直接激發(fā)不贊同，另一種是通過消極認知反應(yīng)的中介作用[24]。當(dāng)一條信息中暗示了強迫性的態(tài)度和讓某人趨向一個想要的目標(biāo)時，抗拒是因?qū)Υ俗龀龌貞?yīng)而發(fā)生的[25]。在解決問題的任務(wù)中，如果人們喪失了自由選擇決策的信息，被嵌入到一種回避框架而不是趨近框架中，人們心理抗拒的程度會更強烈，這會造成更差的表現(xiàn)[25]。還有研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)人們做決策前對選擇限制沒有預(yù)期，此時對自由丟失的感覺會更強烈[26]。

當(dāng)消費者被迫好評時，他就失去了評論的自由，而且自由的缺失被框定在回避框架中(為了避免損失而評論)。原本消費者可以選擇一種符合自己認知的、客觀的評價，然而利益沖突迫使他被動做出好評時，無論他對產(chǎn)品或服務(wù)的真實認知是否是積極的，都會造成選擇權(quán)的缺失并產(chǎn)生失去控制感?？咕軄碜杂趯ψ杂蛇x擇有威脅的消極認知反應(yīng)或直接來自威脅本身[24]，是一種對社會影響進行抵制的心理反應(yīng)[27]。消費者出現(xiàn)心理抗拒時，往往會感覺到強烈的失去控制感。個人控制感是指人們對自己在多大程度上能夠預(yù)測、影響、改變和解釋環(huán)境中發(fā)生事件的一種能力感知[28]。控制感是人類的一種基本行為動機，人們總是努力去捍衛(wèi)自己的控制感[29]。

在消費者被迫好評之后，抗拒體驗會促使消費者做出認知和行為意愿上的改變，以重新獲得控制感。無論產(chǎn)品或服務(wù)的真實體驗如何，消費者都會因為被迫做出積極評論這一行為而感知到失去評論的自由。為了恢復(fù)之前被拿走的自由，消費者會做出與先前要求相反的行為以重獲控制感，如刪去之前的好評口碑、發(fā)布被迫評論的抱怨信息、拒絕傳播正面口碑(即使產(chǎn)品或服務(wù)確實是積極的)。此外，對自由選擇的威脅會通過消極認知的中介作用影響抗拒行為[25]。消費者被迫好評時，抗拒體驗會造成他們消極評價產(chǎn)品、服務(wù)或商家。此時，消費者主觀感知到的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量反而比實際(沒有被迫好評時)更低了，他們更容易消極扭曲產(chǎn)品評價。被迫好評反而造成生活中真實口碑意愿的下降。因此，本研究提出假設(shè)。

H1在消費者被迫好評的情景下，消費者的抗拒體驗顯著影響后續(xù)的行為意愿(未來口碑推薦意愿、刪去被迫評論意愿)。

H1a在消費者被迫好評的情景下，抗拒體驗越強，消費者未來口碑推薦意愿越低；

H1b在消費者被迫好評的情景下，抗拒體驗越強，消費者刪去被迫評論意愿越強。

H2消費者被迫好評之后，與沒有被迫好評相比，消費者在未來口碑推薦意愿會下降，抗拒體驗起中介作用。

1.2實際體驗與口碑內(nèi)容的一致性

按照認知一致性原理，人們重視自己思想、情感和行為的一致性，維持這些元素之間一致性的需要驅(qū)動著人們[30]。認知失調(diào)理論表明，當(dāng)一個人面對態(tài)度或行為之間的不協(xié)調(diào)時，不協(xié)調(diào)會帶來消極感受，為了消除這種消極感受，他們會改變態(tài)度或者調(diào)整行為[31]。認知失調(diào)對人們的影響主要源于自我防衛(wèi)機制[32]。有學(xué)者認為，消費者的認知失調(diào)感來源于兩種認知元素的不一致，未必一定是在購買后，也可以出現(xiàn)在決策之前[33]。在被迫好評情景中，消費者會產(chǎn)生認知失調(diào)感，它的發(fā)生可能來源于口碑內(nèi)容與實際體驗的不一致。

如果被迫好評的口碑內(nèi)容與消費者的實際體驗是相符的，也就是實際體驗與口碑內(nèi)容的一致性較高，那么就達到了相對均衡的狀態(tài)，認知失調(diào)感較低。但是如果被迫好評的口碑內(nèi)容明顯優(yōu)于消費者的實際體驗，也就是實際體驗與口碑內(nèi)容的一致性較低，那么消費者就會產(chǎn)生強烈的消極感受，從而使他做出態(tài)度上的轉(zhuǎn)變或者采取某些行為。在被迫好評的情景中，由于消費者失去了自由選擇口碑效價和口碑內(nèi)容的權(quán)利，心理抗拒使消費者相對更消極地評價產(chǎn)品或服務(wù)，那么態(tài)度的轉(zhuǎn)變不那么容易，因而消費者通常會選擇采取某些行為降低認知失調(diào)感，如刪去被迫好評的信息、傳播負面口碑等。因此，產(chǎn)品或服務(wù)的實際體驗與被迫好評的口碑內(nèi)容之間的一致程度影響消費者后續(xù)的行為意愿。當(dāng)一致性較低時，與較高時相比，消費者更傾向于刪去之前在社交網(wǎng)絡(luò)上評論的口碑信息，以及更不愿意在未來向他人進行推薦。因此，本研究提出假設(shè)。

H3產(chǎn)品或服務(wù)的實際體驗與口碑內(nèi)容的一致性感知影響后續(xù)行為意愿(刪去被迫評論意愿、未來口碑推薦意愿)，這一過程受抗拒體驗的中介。

1.3抗拒特質(zhì)的影響

學(xué)者們最初假定抗拒發(fā)生在特定情景下，并普遍應(yīng)用于所有人，但是一些研究證實人們在抗拒傾向上存在差異[18]?？咕芴刭|(zhì)是個體的一種內(nèi)生的、穩(wěn)定的個性特征[27]。高抗拒者對限制自由的反應(yīng)特別強烈，而低抗拒者在他們的自由被威脅或減少時會體驗到較少的抗拒感[34]?？咕芴刭|(zhì)與一些其他消費者個性變量具有正相關(guān)性，如內(nèi)控傾向[17]、進攻性、支配性、防御性、自主性[35]等。DOWD et al.[36]把具有抗拒特質(zhì)的人描述為更少地關(guān)注于留給其他人好印象，不太可能遵從于社會規(guī)范。因此，具有抗拒特質(zhì)的人更可能是那些按照自己節(jié)奏做事的人，他們認為自主獨立是非常有價值的，在任何情況下都會怨恨被限制[18]。

在消費者被迫好評的情景下，絕大部分消費者都會出現(xiàn)抗拒體驗，然而抗拒體驗的出現(xiàn)不僅取決于情景因素，還取決于個體差異。抗拒特質(zhì)會影響抗拒狀態(tài)出現(xiàn)的可能性和作用強度，高抗拒者比低抗拒者在被迫好評的情景下產(chǎn)生更強烈的抗拒體驗。當(dāng)個體由于遭受外部限制而產(chǎn)生抗拒體驗后，他們很可能會對威脅或?qū)ψ杂珊涂刂聘械膿p失做出反應(yīng)，以相反的方式行事[17]。因而，高抗拒者比低抗拒者更傾向于刪去被迫評價的口碑以及未來的口碑推薦意愿更低。對于高抗拒者，無論產(chǎn)品或服務(wù)的實際體驗與被迫好評的內(nèi)容是否一致，都會因為選擇自由受到限制而產(chǎn)生較強的抗拒體驗。即使高抗拒者認為產(chǎn)品或服務(wù)是優(yōu)秀的，被迫好評的內(nèi)容也是優(yōu)秀的(兩者原本是匹配的)，但是出于心理抗拒，仍然可能會刪去好評口碑。對于低抗拒者，當(dāng)產(chǎn)品或服務(wù)的實際體驗與口碑內(nèi)容的一致性感知較高時，消費者的認知失調(diào)感和抗拒體驗的水平都較低，從而降低了刪去被迫評論意愿和增加了未來的口碑推薦意愿。因此，本研究提出假設(shè)。

H4與抗拒特質(zhì)較弱的消費者相比，抗拒特質(zhì)較強的消費者更傾向于刪去被迫評論的信息以及更不愿意在未來進行口碑推薦。

H5消費者的抗拒特質(zhì)調(diào)節(jié)實際體驗與口碑內(nèi)容的一致性感知對后續(xù)行為意愿的影響，抗拒特質(zhì)較強時一致性感知對后續(xù)行為意愿的影響較低。

2 研究方法

2.1研究1

2.1.1 實驗設(shè)計和變量測量

研究1是為了檢驗H1和H2。2016年11月，北京某財經(jīng)類高校69名夜大成人學(xué)生參加了此次實驗，男性占37.681%，平均年齡為23.667歲(SD=4.248)，每名被試在參與實驗后獲得一份小禮物以示感謝。被試被隨機分為兩組，一組為被迫好評組，樣本數(shù)為37；一組為建議好評組，樣本數(shù)為32。實驗的封面故事中描述了消費者在一家特色餐廳用餐，并獲得了積極體驗的故事。被迫好評組中消費者被迫做出好評才能獲得八折的優(yōu)惠價格，建議好評組中商家推薦他/她做出好評。封面故事如下：一天，您和家人一起去一家特色餐廳用餐，這家餐廳的環(huán)境、菜品和服務(wù)質(zhì)量都很不錯，用餐當(dāng)中您還拍下了一些照片作為紀念。在結(jié)賬時，服務(wù)員告訴您：“如果您在微信朋友圈中曬出帶有餐廳名稱和菜品的照片，并附上20字以上的好評，您就可以得到八折的優(yōu)惠價格。如果您不做曬圖和評論的話，就不能獲得八折的優(yōu)惠價格，您只能按照原價支付”或“我們建議您在微信朋友圈中曬出帶有餐廳名稱和菜品的照片，并附上20字以上的好評。當(dāng)然，是否愿意曬圖和評論還要根據(jù)您自己的意愿。另外，今天餐廳正在做促銷活動，您可以獲得八折的優(yōu)惠價格”。原本您并沒有打算進行曬圖和評論的，但聽了服務(wù)員的話之后，您考慮了一下，于是就在微信朋友圈中進行了曬圖和好評。

①讓被試評價整體滿意度，借鑒DAI et al.[37]研究中的量表，共4個題項，包括“總體上，我對這家餐廳是滿意的”“我決定在這家餐廳用餐是一件正確的事情”“在這家餐廳用餐，我感到非常高興”“我后悔在這家餐廳用餐(反編碼)”。采用Likert 7點評分法，1為非常不同意，7為非常同意。②讓被試報告未來的口碑推薦意愿，借鑒CASCIO et al.[38]研究中的量表，題項為“您以后會有多大可能性向其他人推薦這家餐廳？”。采用Likert 7點評分法，1為不會推薦，7為會推薦。③測量被試刪去評論的意愿，題項為“您在大多程度上想要刪去之前評論的信息”。采用Likert 7點評分法，1為一定不會刪去信息，7為一定要刪去信息。④測量抗拒體驗，在已有研究量表[39]的基礎(chǔ)上根據(jù)本研究情景進行改編，共6個題項，包括“您覺得讓您好評的要求(建議)在大多程度上困擾了您”“這樣的好評要求(建議)讓您在多大程度上感覺到惱火”“您覺得商家要求您好評才能獲得折扣價格是合理的嗎？(您覺得商家建議您好評是合理的嗎？)”(反編碼)、“您覺得您評價的自由在大多程度上被限制”“您覺得商家請(建議)您對產(chǎn)品或服務(wù)進行好評是正當(dāng)?shù)膯?？?反編碼)、“在被告知您需要好評才能獲得折扣價格時，您在大多程度上感受到壓力(在商家建議您好評時您在大多程度上感受到壓力)”。采用Likert 7點評分法，1為一點也不，7為非常強烈。最后，被試報告了性別和年齡。

2.1.2 結(jié)果和分析

(1)檢驗量表的信度。整體滿意度的Cronbach′sα系數(shù)為0.874，抗拒體驗的Cronbach′sα系數(shù)為0.746，均達到可接受標(biāo)準。

(2)檢驗H1。在被迫好評組中，以抗拒體驗為自變量，分別以口碑推薦意愿和刪去被迫評論意愿為因變量，進行回歸分析。結(jié)果表明，抗拒體驗對口碑推薦意愿的負向影響顯著，F(xiàn)(1,35)=17.932,plt;0.001；對刪去被迫評論意愿的正向影響也顯著，F(xiàn)(1,35)=28.638,plt;0.001。H1a和H1b得到驗證。

(3)檢驗H2。以是否被迫好評(啞變量)為自變量，口碑推薦意愿為因變量，進行單因素方差分析。結(jié)果表明，是否被迫好評對口碑推薦意愿的負向影響顯著，F(xiàn)(1,67)=11.983,plt;0.010；被迫好評組的口碑推薦意愿的均值為3.811，SD=1.391；建議好評組的口碑推薦意愿的均值為5.000，SD=1.459。被迫好評組的口碑推薦意愿顯著低于建議好評組的。類似的，是否被迫好評對刪去被迫評論意愿的正向影響也是顯著的，F(xiàn)(1,67)=6.869,plt;0.050。被迫好評組的刪去被迫評論意愿的均值為4.892，SD=1.595；建議好評組的刪去被迫評論意愿的均值為3.875，SD=1.621。被迫好評組的刪去被迫評論意愿顯著高于建議好評組的。通過Bootstrap方法檢驗抗拒體驗在自變量(是否被迫好評)影響因變量(口碑推薦意愿)過程中的中介作用，自變量對因變量的直接效應(yīng)和間接效應(yīng)的標(biāo)準差通過bias-corrected bootstrap方法(5 000次)進行估計。圖1給出Bootstrap關(guān)于抗拒體驗的中介檢驗結(jié)果，包括各路徑的相應(yīng)系數(shù)，虛線表示是否被迫好評對口碑推薦意愿的間接效應(yīng)顯著而直接效應(yīng)不顯著，-0.390為不考慮中介變量抗拒體驗時，是否被迫好評對口碑推薦意愿影響的路徑系數(shù)，-0.026為將抗拒體驗納入模型后，是否被迫好評對口碑推薦意愿影響的路徑系數(shù)。自變量通過中介變量影響因變量的間接效應(yīng)顯著，95%CI:LLCI=-0.579,ULCI=-0.195，不包含0；自變量對因變量的直接效應(yīng)不顯著，β=-0.026，SE=0.105,pgt;0.100?？梢?，抗拒體驗完全中介了是否被迫好評對口碑推薦意愿的影響。H2得到驗證。

注：***為plt;0.001，下同。

圖1抗拒體驗的中介作用
Figure1MediatingEffectofFeelingofReactance

(4)以是否被迫好評為自變量，整體滿意度為因變量，進行單因素方差分析。結(jié)果表明，被迫好評組整體滿意度的均值為4.176，SD=1.432；建議好評組整體滿意度的均值為5.086，SD=0.943；被迫好評組的整體滿意度顯著低于建議好評組的，F(xiàn)(1,67)=9.391,plt;0.010?；貧w分析表明，抗拒體驗對整體滿意度的影響邊緣顯著，F(xiàn)(1,67)=3.815,plt;0.100。可見，被迫好評使消費者的整體滿意度下降，但抗拒體驗并不能很好地解釋被迫好評對整體滿意度的影響。

2.1.3 討論

根據(jù)以上結(jié)果可知，商家利用物質(zhì)獎勵誘使消費者做出好評的措施負向影響消費者的整體滿意度和未來的口碑推薦意愿。消費者之所以降低了未來的口碑推薦意愿，原因在于抗拒體驗的增強。在被迫好評的情景下，抗拒體驗越強的消費者，越傾向于刪去之前被迫評論的信息以及更不愿意在未來向他人進行口碑推薦。

在已有關(guān)于獎勵對口碑影響的研究中一直探討被動口碑傳播積極的一面，本研究證實了被動口碑傳播消極的一面?？梢姡摖I銷策略并非總是積極和奏效的，看到它的雙面性對于企業(yè)進一步思考如何改進口碑營銷策略具有重要的實踐意義。而且，這種被動口碑傳播策略的合法性也一直受到詬病和質(zhì)疑[5]。真正的口碑營銷不容偽裝和欺騙，理應(yīng)反對一切暗中操作和欺詐行為。

除了被迫好評的情景，還可能存在很多其他因素對消費者后續(xù)行為意愿產(chǎn)生影響。例如，當(dāng)商家的產(chǎn)品或服務(wù)足夠優(yōu)良時，被動口碑傳播消極的一面是否可以有效地降低或者在什么情況下可以降低。因此，下面本研究將探討更多的影響因素，包括消費者自身的特質(zhì)、消費者對當(dāng)前產(chǎn)品或服務(wù)的實際體驗。

2.2研究2

2.2.1 研究設(shè)計和變量測量

研究2采用產(chǎn)品實際體驗(較好的vs.較差的)×抗拒特質(zhì)(高抗拒者vs.低抗拒者)的2×2混合實驗設(shè)計的方法，產(chǎn)品實際體驗為組間變量，抗拒特質(zhì)為組內(nèi)變量。研究2通過某知名問卷調(diào)查網(wǎng)站實施，在2017年2月通過發(fā)送問卷鏈接的方式邀請被試參加實驗，實驗后向被試支付一定金額的報酬以示感謝。共有171名普通消費者參加此次實驗，男性占47.953%；年齡分布為，18歲～25歲的占8.772%，26歲～30歲的占35.672%，31歲～40歲的占43.860%，41歲～50歲的占7.602%，51歲～60歲的占4.094%；學(xué)歷分布為，高中及以下的占2.924%，大專的占15.789%，本科的占74.269%，研究生及以上的占7.018%。被試被隨機分為兩組，一組為實際體驗較好組，樣本數(shù)為90；一組為實際體驗較差組，樣本數(shù)為81。根據(jù)抗拒特質(zhì)得分，將高于中位數(shù)的被試分為高抗拒組，樣本數(shù)為88；低于中位數(shù)的被試分為低抗拒組，樣本數(shù)為83。

告訴被試要參加兩個研究小組設(shè)計的獨立問卷，問卷1的目的是考察人們對一些事物的認知，問卷2是關(guān)于消費者購物情景模擬的調(diào)查。

在問卷1中，本研究測量被試的抗拒特質(zhì)，借鑒已有研究[34]的量表，共有11個題項，包括“當(dāng)我沒有辦法去做自由的和獨立的決策時，我會變得沮喪”“當(dāng)我選擇的自由被限制時，我會變得生氣”“當(dāng)一個人指出那些我認為很明顯的事情時，這會使我惱火”“規(guī)則會引發(fā)我的一種抵觸感”“我感覺反駁他人是令人興奮的”“當(dāng)一些事被禁止時，我通常認為這正是我打算要做的事情”“我會抵制他人想要影響我的嘗試”“當(dāng)另一個人給我劃定一種模式去遵循時，會使我生氣”“當(dāng)某人強迫我去做某事，我感覺想要做相反的事”“我認為來自于他人的意見是一種侵犯”“意見和推薦誘使我做的恰恰相反”。

在問卷2中，被試閱讀了一段封面故事，要求被試想象自己是故事中的主人公，并根據(jù)情景回答后面的問題。封面故事如下：一天，您在一家專門做定制運動鞋的商店里購買了一雙由自己選擇配色的鞋子。當(dāng)初定制運動鞋時，您曾經(jīng)獲知可以得到一份備用鞋帶和一次免費清洗鞋子的服務(wù)券。但領(lǐng)取運動鞋時，店鋪里的工作人員告訴您：“您必須在微信朋友圈里給鞋子和商店進行曬圖并配上20字以上好評，才能贈送給您備用鞋帶和免費清洗鞋子的服務(wù)券。如果您不曬圖和好評的話就無法得到這兩樣贈品”。您考慮了一下后選擇了曬圖及20字以上好評，并出示給店員看，于是您得到了備用鞋帶和免費清洗服務(wù)券這兩樣贈品。在產(chǎn)品體驗較好組中，被試閱讀到“穿了兩天之后，您覺得這雙運動鞋不僅樣式漂亮、材質(zhì)很好，而且穿起來輕便舒適又很耐用，與之前您在店里看到的樣品鞋沒有什么差別”；在產(chǎn)品體驗較差組中，被試閱讀到“穿了兩天之后，您覺得這雙運動鞋的顏色與當(dāng)時選擇的顏色有色差、材質(zhì)較差，而且穿起來不太舒適又不耐用，與之前您在店里看到的樣品鞋有很大差別”。

對產(chǎn)品實際體驗進行自變量的操控，檢查“您認為購買該運動鞋的產(chǎn)品體驗如何“，采用Likert 7點評分法，1為非常差，7為非常好；測量產(chǎn)品實際體驗與口碑內(nèi)容的一致性感知，對于“您認為該運動鞋的產(chǎn)品體驗與您之前好評的內(nèi)容在多大程度上是一致的”進行評分，采用Likert 7點評分法，1為非常不一致，7為非常一致；測量消費者的口碑推薦意愿、刪去評論意愿、抗拒體驗(量表見研究1)。最后，被試匯報自己的性別、年齡和學(xué)歷情況。

2.2.2 結(jié)果和分析

(1)進行自變量的操控檢查和量表的信度分析。自變量產(chǎn)品實際體驗的結(jié)果顯著，在實際體驗較好組中，被試對產(chǎn)品體驗的均值為6.256，SD=0.787；在實際體驗較差組中，被試對產(chǎn)品體驗的均值為2.309，SD=1.261；實際體驗較好組明顯高于實際體驗較差組，F(xiàn)(1,169)=615.310,plt;0.001?？梢娮宰兞康牟倏厥怯行У??？咕芴刭|(zhì)量表的Cronbach′sα系數(shù)為0.874，抗拒體驗量表的Cronbach′sα系數(shù)為0.897，均達到可接受標(biāo)準。

(2)檢驗H1。結(jié)果表明，抗拒體驗對口碑推薦意愿的影響顯著，F(xiàn)(1,169)=102.860,plt;0.001；抗拒體驗對刪去被迫評論意愿的影響也顯著，F(xiàn)(1,169)=85.933,plt;0.001。H1a和H1b再次得到驗證。

(3)檢驗H3。以實際體驗分組為自變量，產(chǎn)品實際體驗與口碑內(nèi)容的一致性感知為因變量，進行方差分析。結(jié)果表明，實際體驗較好組的一致性感知的均值為5.933，SD=1.047；實際體驗較差組的一致性感知的均值為1.741，SD=0.905；實際體驗較好組明顯高于實際體驗較差組，F(xiàn)(1,169)=776.214,plt;0.001。以一致性感知為自變量，后續(xù)行為意愿為因變量，分別進行回歸分析。結(jié)果表明，一致性感知對口碑推薦意愿的影響顯著，F(xiàn)(1,169)=209.989,plt;0.001；一致性感知對刪去被迫評論意愿的影響顯著，F(xiàn)(1,169)=103.520,plt;0.001。

(4)檢驗抗拒體驗的中介作用。通過Bootstrap方法檢驗抗拒體驗在自變量(一致性感知)影響因變量(后續(xù)行為意愿)過程中的中介作用，自變量對因變量的直接效應(yīng)和間接效應(yīng)的標(biāo)準差通過bias-corrected bootstrap方法(5 000次)進行估計。圖2給出Bootstrap關(guān)于抗拒體驗的中介檢驗結(jié)果，包括各路徑的相應(yīng)系數(shù)。圖2(a)中，自變量通過中介變量進而影響因變量的間接效應(yīng)顯著，95%CI:LLCI=0.102,ULCI=0.232，不包含0；自變量對因變量的直接效應(yīng)也顯著，β=0.587，SE=0.051,plt;0.001?？梢姡咕荏w驗部分中介了一致性感知對口碑推薦意愿的影響。通過同樣的方法檢驗抗拒體驗在自變量(一致性感知)影響因變量(刪去被迫評論意愿)過程中的中介作用。圖2(b)中，自變量通過中介變量進而影響因變量的間接效應(yīng)顯著，95%CI:LLCI=-0.250,ULCI=-0.100，不包含0；自變量對因變量的直接效應(yīng)也顯著，β=-0.447，SE=0.061,plt;0.001?？梢姡咕荏w驗部分中介了一致性感知對刪去被迫評論意愿的影響。因此，H3得到部分驗證。

(a) (b)圖2 抗拒體驗的部分中介作用Figure 2 Partial Mediating Effect of Feeling of Reactance

(5)檢驗H4。以抗拒特質(zhì)為自變量，以后續(xù)行為意愿為因變量，分別進行回歸分析。結(jié)果表明，抗拒特質(zhì)顯著影響口碑推薦意愿，F(xiàn)(1,169)=12.330,plt; 0.001；抗拒特質(zhì)也顯著影響刪去被迫評論意愿，

F(1,169)=7.037,plt;0.050。高抗拒者的口碑推薦意愿明顯低于低抗拒者，M高=2.886，M低=3.976；高抗拒者的刪去被迫評論意愿顯著高于低抗拒者，M高=4.523，M低=3.904。H4得到驗證。

(6)檢驗H5。以一致性感知、抗拒特質(zhì)和兩者交互項為自變量，以后續(xù)行為意愿為因變量，分別進行回歸分析，表1和表2分別給出一致性感知和抗拒特質(zhì)對口碑推薦意愿和刪去被迫評論意愿影響的回歸分析結(jié)果。由表1可知，一致性感知與抗拒特質(zhì)的交互項對口碑推薦意愿的影響顯著，F(xiàn)(74,46)=1.659,plt;0.050；由表2可知，兩者交互項對刪去被迫評論意愿的影響也顯著，F(xiàn)(74,46)=1.808,plt;0.050?？梢?，消費者的抗拒特質(zhì)調(diào)節(jié)了一致性感知對口碑推薦意愿和刪去被迫評論意愿的影響。H5得到驗證。以消費者的抗拒特質(zhì)分組(高、低)和產(chǎn)品實際體驗分組(較好、較差)為自變量，以后續(xù)行為意愿為因變量，分別進行方差分析。結(jié)果表明，抗拒特質(zhì)分組與產(chǎn)品實際體驗分組的交互作用對口碑推薦意愿的影響顯著，F(xiàn)(1,167)=35.949,plt;0.001；該交互作用對刪去被迫評論意愿的影響也顯著，F(xiàn)(1,167)=10.860,plt;0.050。圖3給出在不同抗拒特質(zhì)分組和不同產(chǎn)品實際體驗分組中消費者口碑推薦意愿和刪去被迫評論意愿的均值。

2.2.3 討論

研究2證實了產(chǎn)品實際體驗與口碑內(nèi)容的一致性感知影響消費者后續(xù)行為意愿，這一過程受到抗拒體驗的中介作用。抗拒特質(zhì)調(diào)節(jié)了一致性感知與后續(xù)行為意愿之間的關(guān)系，當(dāng)抗拒特質(zhì)較強時，一致性感知的影響效應(yīng)降低。

由于本研究探討消費者在被迫好評情景下的心理抗拒，因而實驗情景中獎勵被框定在“好評則避免損失，不好評則造成損失”的情景下，這與已有關(guān)于獎勵影響口碑推薦的研究不同。已有研究中獎勵通

表1 一致性感知和消費者抗拒特質(zhì)對口碑推薦意愿影響的回歸分析結(jié)果Table 1 Regression Analysis Results for Consistency Perception and Consumers′ Trait of Reactance on Word-of-mouth Recommendation Intention

注：因變量為口碑推薦意愿；校正模型的R2為0.949，調(diào)整的R2為0.810。

表2 一致性感知和消費者抗拒特質(zhì)對刪去被迫評論意愿影響的回歸分析結(jié)果Table 2 Regression Analysis Results for Consistency Perception and Consumers′ Trait of Reactance on Deleting Intention of Forced Positive Evaluation

注：因變量為刪去好評意愿；校正模型的R2為0.904，調(diào)整的R2為0.643。

圖3 消費者抗拒特質(zhì)的調(diào)節(jié)作用Figure 3 Moderating Effect of Consumers′ Trait of Reactance

常被框定在“好評則得到，不好評則得不到”的情景下。KAYSER et al.[25]認為，如果人們喪失了自由選擇決策的信息被嵌入到一種回避框架而不是趨近框架中，人們心理抗拒的程度會更強烈。因而，對好評返利的研究在不同的趨近或回避框架下可能會出現(xiàn)相異的結(jié)果。

根據(jù)本實驗的結(jié)果可知，只有企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)足夠優(yōu)良，口碑營銷才能夠發(fā)揮好的作用；否則，被迫好評只能是飲鴆止渴。另外，被迫評論本身會對高抗拒者產(chǎn)生消極的影響，即使產(chǎn)品或服務(wù)足夠好，高抗拒者仍然會因為被迫這一行為本身而對后續(xù)行為意愿產(chǎn)生消極影響。相對而言，低抗拒者在產(chǎn)品或服務(wù)足夠好時，最大程度地降低了被迫好評的消極影響，這類消費者在評論后仍然會持有較高的口碑推薦意愿以及不太可能刪去之前評論的信息。

3 結(jié)論

3.1研究結(jié)果和理論貢獻

本研究探討消費者在面對商家的好評返利策略時，為了避免損失而實施口碑傳播之后產(chǎn)生的心理過程及其對后續(xù)行為意愿的影響。研究結(jié)果表明，在被迫好評的情景下，抗拒體驗是影響后續(xù)行為意愿的重要因素，抗拒體驗正向影響刪去被迫評論意愿和負向影響未來的口碑推薦意愿。當(dāng)產(chǎn)品或服務(wù)的實際體驗較好時，實際體驗與口碑內(nèi)容的一致性感知較高，因而抗拒體驗較低，從而降低刪去被迫評論意愿和提高未來的口碑推薦意愿。但如果產(chǎn)品或服務(wù)的實際體驗較差，實際體驗與口碑內(nèi)容的一致性感知較低，抗拒體驗較強，為了重新獲得失去的控制感，消費者會更傾向于刪去被迫評論信息并抑制了未來的口碑推薦意愿。消費者的抗拒特質(zhì)會調(diào)節(jié)產(chǎn)品實際體驗與口碑內(nèi)容的一致性感知對后續(xù)行為意愿的影響，抗拒特質(zhì)較強時，一致性感知對后續(xù)行為意愿的影響較低。

在理論上，本研究主要貢獻于口碑營銷和心理抗拒方面的理論。已有關(guān)于被動口碑傳播的研究主要著重于如何利用獎勵促進口碑傳播，本研究在已有研究基礎(chǔ)上補充了獎勵對消費者口碑影響的消極方面。本研究利用心理抗拒的理論解釋了消費者在被迫好評情景下的心理和行為現(xiàn)象，并且探討了消費者抗拒特質(zhì)對抗拒體驗形成的作用過程，在理論上對心理抗拒方面的研究有所貢獻。此外，本研究還探討產(chǎn)品實際體驗與口碑內(nèi)容的一致性感知對抗拒體驗和后續(xù)行為意愿的影響，在一定程度上驗證了認知失調(diào)對抗拒體驗形成的重要影響。因此，本研究還在理論上補充了從認知一致性和認知失調(diào)感的角度探討消費者心理抗拒體驗形成的研究。

3.2實踐啟示

本研究結(jié)果表明，在被迫好評的情景下，消費者之所以出現(xiàn)消極的后續(xù)行為意愿是因為抗拒體驗的出現(xiàn)。根據(jù)心理抗拒的研究可知，抗拒體驗在人們做決策前對選擇限制沒有預(yù)期時會變得更強烈[26]。因此，如果商家在消費者了解產(chǎn)品之初就告知存在好評返利，會比在消費者支付之時告知產(chǎn)生更低的抗拒體驗。根據(jù)研究結(jié)論，建議好評會比被迫好評增加消費者后續(xù)的口碑推薦意愿，而且也會使他們更愿意保留下之前好評的信息。通過物質(zhì)獎勵的方式，確實誘使很多消費者做出好評，但是也產(chǎn)生了潛在的消極影響，商家必須認識到被迫好評的消極影響。如果產(chǎn)品或服務(wù)非常依賴于消費者的重復(fù)購買行為，那么被迫好評會消極影響消費者的整體滿意度并抑制后續(xù)的購買行為。

當(dāng)消費者對產(chǎn)品或服務(wù)的實際體驗較好時，可以有效抑制消費者刪去之前被迫好評的口碑信息。但是，并不是所有的消費者都可以通過高水平的實際體驗來消除或降低被迫好評的消極影響，比如那些抗拒特質(zhì)較強的消費者。因此，在進行客戶關(guān)系管理時，企業(yè)和商家應(yīng)該了解消費者的個性特質(zhì)，進而調(diào)整營銷策略。對于抗拒特質(zhì)較強的消費者尤其不要利用獎勵迫使消費者進行好評，因為這類消費者會因為“被迫”過程而產(chǎn)生較強的抗拒體驗，而無論產(chǎn)品實際體驗的好壞，此時“建議好評”比物質(zhì)獎勵帶來的“被迫好評”的營銷效果會更好。

口碑推薦是企業(yè)實施客戶關(guān)系管理的最高階段，必須讓消費者真心誠意地進行推薦才能達到最好的營銷效果。企業(yè)和商家應(yīng)該避免不正當(dāng)競爭，并將注意力放在如何更好地為顧客創(chuàng)造價值。在口碑營銷策略的應(yīng)用方面，應(yīng)深入了解消費者正面口碑形成的動機，也就是為什么消費者會向他人談?wù)摦a(chǎn)品或品牌以及為什么會推薦產(chǎn)品或品牌。除了優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)，企業(yè)還可以創(chuàng)造一些可以供人們作為談資的東西，很多因素會正向影響消費者主動發(fā)布口碑信息，如事物的趣味性[40]、有用性[41]、易達性[42]。

雖然被迫好評具有潛在的消極影響，但仍然被很多商家使用。因為該營銷策略至少從短期上看確實帶來了立竿見影的好處，即使長遠看可能是弊大于利。這就涉及長期利益與短期利益的平衡問題，該問題可以結(jié)合品牌生命周期或產(chǎn)品生命周期來討論。

①當(dāng)產(chǎn)品或品牌處于生命周期的早期階段時，非常需要利用正面口碑積極影響其他消費者的購買意愿，被迫好評或好評返利給企業(yè)帶來紅利的效率最高，前提是產(chǎn)品質(zhì)量好。但如果產(chǎn)品質(zhì)量較差，大部分消費者會感覺到強烈的負面情緒而抑制他們參與到好評返利的活動中，好評返利不僅不會增加正面口碑，反而可能引發(fā)更多的負面口碑。②當(dāng)產(chǎn)品或品牌快速成長之后，企業(yè)已經(jīng)擁有了穩(wěn)定基數(shù)的顧客群，好評返利的模式給企業(yè)帶來的紅利效率大幅下降。此時，如果產(chǎn)品本身是出色的，消費者不需要好評返利也會傳播正面口碑，企業(yè)繼續(xù)采取該策略只能增加好評數(shù)量卻并不能帶來質(zhì)的改變，所以該階段企業(yè)可以縮減甚至撤銷該策略。如果產(chǎn)品本身質(zhì)量一般，那么該策略的實施雖然在短期有助于保持銷量，但事實上卻在透支顧客信任，使消費者重復(fù)購買的可能性大幅下降，最終損失掉好不容易建立的顧客群。③當(dāng)產(chǎn)品或品牌到了生命周期的末期，顧客已經(jīng)對產(chǎn)品或品牌有了購買經(jīng)驗和深入的認識，口碑對消費者行為的影響力大幅下降，此時不再適合采用好評返利的營銷策略。

雖然通過物質(zhì)獎勵可以增加消費者的正面口碑，但是很多情景下消費者是可以修改信息或者進行追加評論的。有研究發(fā)現(xiàn)，追加評論與初始評論出現(xiàn)矛盾性信息時，會增加追加評論信息的說服力[43]。那么，一旦消費者之后追加了負面口碑，會對企業(yè)造成更消極的影響?？诒臼瞧髽I(yè)因優(yōu)良產(chǎn)品或服務(wù)而得到的嘉獎，是企業(yè)免費的廣告和關(guān)注。同時，口碑也是雙刃劍，當(dāng)遭遇差的產(chǎn)品或服務(wù)時，企業(yè)會因口碑的流傳而受到懲罰。因此，應(yīng)用口碑營銷最重要的前提就是優(yōu)秀的產(chǎn)品或服務(wù)。只有產(chǎn)品或服務(wù)足夠優(yōu)良，口碑營銷才會發(fā)揮好的作用。被迫好評有時不僅不能帶來良好的口碑，反而可能惹怒消費者。

3.3研究不足和未來研究方向

本研究沒有通過現(xiàn)場實驗的方法檢驗研究假設(shè)，原因在于研究假設(shè)中的因變量較難在實際情景中測量。但是，與口碑相關(guān)的其他研究主題可以嘗試利用社交網(wǎng)絡(luò)中的口碑信息，這些社會化足跡中真實的文本信息對于提升口碑研究的效度具有重要價值。未來研究可以利用網(wǎng)絡(luò)爬蟲軟件獲取口碑文本，編碼整理文本信息并量化定性數(shù)據(jù)。

本研究沒有探討被迫評論的信息內(nèi)容對后續(xù)行為意愿的影響，例如，如果被迫評論的內(nèi)容大多為中性信息而非褒義信息，可能會降低后續(xù)的刪去被迫評論意愿。本研究將實驗情景定于在微信朋友圈中發(fā)布評論信息，這樣才有可能刪去之前的評論，但在淘寶等網(wǎng)絡(luò)商城中被迫好評之后并不能刪去口碑信息?？梢姡黄仍u論信息所處的實際情景會影響后續(xù)行為。

雖然被迫好評行為給當(dāng)前評價的消費者的后續(xù)行為造成了負向影響，但不得不承認這樣做確實增加了其他消費者在未來的購買意愿?？墒沁@種不道德的商業(yè)行為給市場環(huán)境造成了消極影響，隨著中國網(wǎng)絡(luò)零售法制的不斷健全，政府和管理平臺需要去抑制和懲治類似的不道德行為。鑒于越來越多的被迫好評現(xiàn)象和暗中操縱現(xiàn)象的出現(xiàn)，未來研究還可以探討在匿名評論平臺，口碑接收者對口碑信息的公平性和真實性的判斷機制。

未來研究還可以探討口碑接收者與口碑發(fā)布者的人際親密度對后續(xù)行為意愿的影響。在淘寶等平臺上發(fā)布被動口碑時，口碑接收者都是低人際親密度的對象，而微信朋友圈等平臺則為高人際親密度。此外，發(fā)布被動口碑時，發(fā)布者的匿名性也會對行為意愿產(chǎn)生很大影響。在口碑發(fā)布者的匿名性較低時，會被啟動印象管理機制。未來研究可以探討口碑發(fā)布者與接受者的屬性及關(guān)系對口碑內(nèi)容形成的影響機制。

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FundedProject:Supported by the National Natural Science Foundation of China(71602125,71372099,71602129)

Biography:LI Yan, doctor in management, is a lecturer in the College of Business Administration at Capital University of Economics and Business. Her research interests include marketing and consumer behavior. Her representative paper titled “Research on situation suitability of purchase restrictions of promotion: a comparative analysis of time-limited and quantity-limited promotions” was published in theJournalofMarketingScience(Issue 2, 2016). E-mail：liyan_nankai@sina.com

HUANG Suping, doctor in management, is an assistant professor in the College of Business Administration at Capital University of Economics and Business. Her research interests include marketing and corporate social responsibility. Her representative paper titled “An empirical study on corporate social responsibility′s influence on corporate image——evidence from banking industry in China” was published in theResearchonEconomicsandManagement(Issue 7, 2012). E-mail：hsp@cueb.edu.cn

LI Dongjin, doctor in management, is a professor in the Business School at Nankai University. His research interests include marketing and consumer behavior. His representative paper titled “The asymmetric influence of cognitive and affective country image on rational and experiential purchases” was published in theEuropeanJournalofMarketing(Issue 11-12, 2014). E-mail：djli1280@163.com

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ResearchonConsumers′SubsequentBehaviorIntentionsundertheSituationofForcedPositiveEvaluation

LI Yan1，HUANG Suping1，LI Dongjin2

1 College of Business Administration, Capital University of Economics and Business, Beijing 100070, China 2 Business School, Nankai University, Tianjin 300071, China

Firm stimulated word-of-mouth activity is defined as a firm′s proactive management of consumer-to-consumer communication. With the rising development of social network, a growing number of firms urge consumers to post positive evaluation by material rewards as an exchange in order to realize word-of-mouth marketing. The methods of material rewards include gift, cash, price discount, and so on. Firm stimulated word-of-mouth are widely applied by many kinds of firms which are consumer-oriented. However, the word-of-mouth incentive mode by “post positive evaluation for material rewards as an exchange” is framed in an avoidance frame unavoidably. Sometimes, consumers have to post positive evaluation online in order to avoid loss.

Most of the existing researches about forced word-of-mouth have focused on how material rewards promote consumers′ word-of-mouth communication from the positive aspect, while this paper adds the negative aspect of the material rewards′ influence on consumers′ word-of-mouth to the existing literature. Based on the theory of psychological reactance and principle of cognitive consistency, this paper explores consumers′ subsequent behavior intentions after forced positive word-of-mouth and its underlying mechanism. Two behavioral experiments have selected the part-time students and general consumers as samples separately. ANOVA, regression analysis and Bootstrap mediator analysis in SPSS are used to test hypotheses.

It is found that reactance has negative impact on consumers′ subsequent behavior intentions (such as reducing recommendation intention in future, increasing deleting intention of forced positive evaluation). Perceived consistency of product′s actual experience and word-of-mouth content has positive impact on subsequent behavior intentions. And this process is mediated by reactance. In addition, compared to weakly reactants, highly reactants are inclined to have more negative subsequent behavior intention. Consumers′ trait reactance moderates the relationship between perceived consistency and subsequent behavior intention. As for highly reactants, the influence of perceived consistency on subsequent behavior intention is much weaker.

The results of this paper provide theoretical guidance of firm stimulated word-of-mouth marketing to firms, and enrich the theory of word-of-mouth marketing and psychological reactance theory. The conclusions enlighten firms to frame this marketing tactic in “positive post, then gain” pattern rather than “no positive post, then loss” pattern. If the selling of products or services in a firm is heavily dependent on consumers′ replicate purchase behavior, forced positive evaluation would have considerably negative influence on consumers′ overall satisfaction and restrain their subsequent purchase behavior to a great extent. For this reason, firms and retailers should realize the negative aspects of forced positive evaluation. Although positive actual experience of product or service may restrain consumers′ negative behavioral responses effectively, this method cannot be effective towards all consumers, for example, for highly reactants.

forced positive evaluation；word-of-mouth；feeling of reactance；trait of reactance；consistency perception

Date:February 20th, 2017AcceptedDateJuly 17th, 2017

F713.5

A

10.3969/j.issn.1672-0334.2017.05.002

1672-0334(2017)05-0017-11

2017-02-20修返日期2017-07-17

國家自然科學(xué)基金(71602125,71372099,71602129)

李研，管理學(xué)博士，首都經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)工商管理學(xué)院講師，研究方向為市場營銷和消費者行為等，代表性學(xué)術(shù)成果為“促銷購買限制的情境適用性研究——限時促銷與限量促銷的對比分析”，發(fā)表在2016年第2期《營銷科學(xué)學(xué)報》，E-mail：liyan_nankai@sina.com

黃蘇萍，管理學(xué)博士，首都經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)工商管理學(xué)院副教授，研究方向為市場營銷和企業(yè)社會責(zé)任等，代表性學(xué)術(shù)成果為“企業(yè)社會責(zé)任對企業(yè)形象影響的實證研究——來自中國銀行業(yè)的經(jīng)驗證據(jù)”，發(fā)表在2012年第7期《經(jīng)濟與管理研究》，E-mail：hsp@cueb.edu.cn

李東進，管理學(xué)博士，南開大學(xué)商學(xué)院教授，研究方向為市場營銷和消費者行為等，代表性學(xué)術(shù)成果為“The asymmetric influence of cognitive and affective country image on rational and experiential purchases”，發(fā)表在2014年第11-12期《European Journal of Marketing》，E-mail：djli1280@163.com