吳媛媛

網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)受眾的心理分析

吳媛媛

近年來(lái)，伴隨著智能手機(jī)的普及和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，一種通過視訊的方式與他人交流、互動(dòng)、共享的網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)越來(lái)越受到人們的關(guān)注。不管是網(wǎng)紅明星，還是普通民眾都可以通過直播平臺(tái)來(lái)分享生活、互動(dòng)交流。因此，本文對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)受眾的各種心理進(jìn)行分析，以此了解全民直播熱潮興起的原因。

網(wǎng)絡(luò)直播 受眾心理 發(fā)展與創(chuàng)新

據(jù) CNNIC發(fā)布的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》中顯示，截至2016年12月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.31億，其中網(wǎng)絡(luò)直播用戶占近一半。自2015年起，視頻直播軟件開始活躍在大眾的視野中，它以成本低廉、方便快捷、互動(dòng)性強(qiáng)這三大特點(diǎn)而悄然走紅。到了2016年，各種網(wǎng)絡(luò)直播app層出不窮，在國(guó)內(nèi)已達(dá)到400余家，如虎牙、快手、熊貓等，使用直播軟件的有名人明星，也有普通大眾。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)直播的迅速興起，是網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)帶來(lái)的普通交流的流失，還是人們?cè)谶^大的精神壓力和生活壓力下尋求的一個(gè)發(fā)泄口......根據(jù)觀看網(wǎng)絡(luò)直播群眾的年齡層次和社會(huì)階級(jí)的差異，將受眾的心理歸納為以下幾點(diǎn)：獵奇心理、從眾心理、休閑娛樂、消費(fèi)心理和情感需要。

一、獵奇心理

人人都會(huì)對(duì)一些隱秘的事情有著好奇心，那些別人沒有或不常公開的內(nèi)容，往往會(huì)激起多數(shù)人的窺探欲望。比如那些生活在“神壇”上的名人明星們，人們總是對(duì)聚光燈后的他們充滿著好奇。在網(wǎng)絡(luò)直播中，明星們可能會(huì)走出光環(huán)，展現(xiàn)出自己生活中的一面，甚至他們的穿衣吃飯、運(yùn)動(dòng)交友都會(huì)引起一堆人的圍觀。2015年10月8日，明星黃曉明和Angelababy大婚的直播視頻占據(jù)各大網(wǎng)絡(luò)頭條，甚至蓋過了屠呦呦獲得諾貝爾醫(yī)學(xué)獎(jiǎng)的消息，人們經(jīng)?？吹矫餍窃诠怩r亮麗的舞臺(tái)上的表演，對(duì)于他們生活中真實(shí)的一面卻鮮有耳聞，因此，AH大婚的視頻直播便滿足了人們的這種獵奇心理。

二、從眾心理

對(duì)于每一次社會(huì)熱潮的出現(xiàn)，一部分人為了表現(xiàn)出合群或不落后于他人，會(huì)與群體的行為保持一致，使個(gè)體能與群體找到共同話題并被群體接納。心理學(xué)上把那種適應(yīng)團(tuán)體或群體的要求而改變自己的行為和信念的心理就稱為從眾心理。[1]于是，在網(wǎng)絡(luò)直播成為一種潮流時(shí)，特別在明星的帶動(dòng)后，它所制造出的話題就會(huì)受到關(guān)注，在這種從眾心理的驅(qū)使下，很多人為了能與熱點(diǎn)保持一致，他們會(huì)去看網(wǎng)絡(luò)直播。

三、休閑娛樂

當(dāng)今社會(huì)，快節(jié)奏的生活給人們帶來(lái)了過大的生活壓力和精神壓力，而網(wǎng)絡(luò)直播作為一種直接、實(shí)時(shí)、有效的娛樂方式，使人們能夠通過轉(zhuǎn)移注意力來(lái)排解壓力。網(wǎng)絡(luò)直播不同于綜藝節(jié)目或電視劇，它可以在休閑時(shí)間隨機(jī)觀看，還可以與主播進(jìn)行互動(dòng)交流，不用花費(fèi)太多時(shí)間和精力。另外，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播只需一部智能手機(jī)即可，工具簡(jiǎn)單，因此自媒體作為一種新型產(chǎn)業(yè)隨之興起，這使得直播的內(nèi)容更是五花八門。在各種網(wǎng)絡(luò)直播APP上，烹飪做飯、穿衣搭配已經(jīng)不再是新鮮的事，第一網(wǎng)紅papi醬直播風(fēng)趣又引人深思的段子，大胃王木下直播自己驚人的飯量，“華妃”蔣欣直播自己模仿各路怪咖......通過網(wǎng)絡(luò)直播，粉絲可以與自己的愛豆更近一步，宅男終于與心中的女神對(duì)話，各種奇談怪說(shuō)、原創(chuàng)視頻讓你開懷大笑。無(wú)論是面對(duì)高壓的生活，還是無(wú)聊寂寞，生動(dòng)形象的網(wǎng)絡(luò)直播無(wú)疑是更能滿足人們休閑娛樂的心理需要。

四、消費(fèi)心理

網(wǎng)絡(luò)主播的收益除了來(lái)自商家的工資支付外，更多來(lái)源于觀看直播的受眾贈(zèng)送禮物的折現(xiàn)。通過直播平臺(tái)，商家把琳瑯滿目的商品呈現(xiàn)在受眾面前，并運(yùn)用各種手段不斷刺激受眾的購(gòu)買欲。把個(gè)人束縛于社會(huì)的機(jī)制已經(jīng)改變，而社會(huì)控制就是在它所產(chǎn)生的新的需求中得以穩(wěn)定。[2]當(dāng)人們購(gòu)買商品已經(jīng)遠(yuǎn)超過自己購(gòu)買能力的時(shí)候，直播平臺(tái)虛擬商品的購(gòu)買正好滿足了受眾對(duì)物的需求。這些虛擬商品包括法拉利、游艇、別墅等高端消費(fèi)品，它們可以輕易收入囊中，并能任意打賞給主播。用戶通過購(gòu)買和消費(fèi)證明著自己的價(jià)值，沉浸在自己虛幻的富裕生活之中，獲得了極大的心理滿足。

五、情感需要

新型產(chǎn)業(yè)對(duì)傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)的沖擊，使人們處理寂寞的方式由出門交流，獨(dú)處閱讀變成觀看直播。對(duì)于這種處理寂寞的方式，網(wǎng)絡(luò)直播似乎更能滿足他們的多種情感需要，如：偶像崇拜、個(gè)人情感的找回等。首先，很多人都有偶像崇拜心理，對(duì)于一些自己喜愛的名人明星，人們總會(huì)特別關(guān)注，然而傳統(tǒng)媒體中對(duì)于他們的介紹十分有限，走近自己的偶像更是一件虛無(wú)縹緲的事，那么受眾充滿了對(duì)偶像的期待就會(huì)主動(dòng)收看偶像們的直播，甚至愿意為偶像消費(fèi)送禮來(lái)滿足自己的崇拜心理。此外，有些人在面談的時(shí)候表現(xiàn)得比較拘謹(jǐn)、不自信，然而作為鍵盤黨卻能自信地侃侃而談、大膽地抒發(fā)自己的意見和想法。那么，直播的不論是明星還是草根，都能滿足不同受眾的情感需要。

綜上所述，網(wǎng)絡(luò)直播滿足了人們社交、情感、消費(fèi)等心理需要，就目前而言確實(shí)是大紅大紫。但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，新鮮感過后，千篇一律的直播形式、短暫且虛擬的個(gè)人滿足必然會(huì)導(dǎo)致受眾心理上的倦怠。因此，網(wǎng)絡(luò)直播何去何從與主播內(nèi)容的產(chǎn)出和創(chuàng)新息息相關(guān)！隨著大眾心理和欲求的變化，網(wǎng)絡(luò)直播仍需要與時(shí)俱進(jìn)，只有在形式和內(nèi)容上不斷創(chuàng)新才能持續(xù)吸引觀眾保持生命力。

[1]林之達(dá)．傳播心理學(xué)教程[M]．北京：北京大學(xué)出版社,2012：154～155．

[2]馬爾庫(kù)塞著．劉繼譯．單向度的人[M]．上海：上海譯文出版社,2006(10)．

（作者單位：重慶郵電大學(xué)）

本文系網(wǎng)絡(luò)受眾的心理分析及引導(dǎo)方式研究（課題合同編號(hào)K2010-99）。