◎鄧德旺

我國廣播從1923年產(chǎn)生到現(xiàn)如今已經(jīng)有近百年的歷史，廣播廣告幾乎伴隨始終，廣播廣告播音也從簡單的單人播報到兩人、多人對播，并逐漸引入其他的文藝形式，比如：相聲、快板、小品等等，現(xiàn)在電視、視頻、網(wǎng)絡(luò)等等眾多既有音頻又有視頻的新媒體強勢出現(xiàn)，促使廣播廣告的播音方式也應(yīng)必須與時俱進，改變原有的簡單播報的方式。廣播廣告的播音創(chuàng)作對廣告播音制作以及對聽眾的滲透效果至關(guān)重要。本文擬從廣播廣告相關(guān)特性回顧對廣播廣告改進創(chuàng)作方法進行思考。

一、廣播廣告的主要特點

1.廣播廣告具有廣播媒體的優(yōu)越性：

（1）廣播廣告?zhèn)鞑ニ俣瓤欤瑐鞑ッ鎻V。無線廣播是以電磁波作為傳播介質(zhì)，而電磁波的傳播速度是每秒30萬公里，傳播速度是諸種媒體中最快的。同時，無線電波是借助于大氣層中的電離層來傳播的，可以傳播到世界的任何地方，傳播面也是相當(dāng)廣泛的。

（2）廣播廣告接收容易，不受限制。無線廣播接收簡單，只需要一部半導(dǎo)體收音機和干電池就可以，而收音機和干電池的價格相當(dāng)?shù)土?，收入水平低的消費者也負擔(dān)得起，并且室內(nèi)、野外不同環(huán)境條件下都可接收，不受限制。

（3）廣播廣告聲音效果好，感染力強。廣播廣告是以聲音、音樂組織編排在一起，通過電磁波發(fā)射傳播。廣播廣告真實感強，形象生動，感情表現(xiàn)力強，它可以根據(jù)廣告目標的要求，模擬實際場景，通過人物的對話、腔調(diào)、背景音樂和風(fēng)聲、雨聲等環(huán)境聲音的組合編排來傳達信息，感染廣告受眾。

（4）廣播廣告設(shè)計制作容易，編排靈活。廣播廣告的設(shè)計制作以錄音為主，從技術(shù)性上來說簡單方便，成本低廉。而且廣播廣告可以根據(jù)需要，安排在各個時間段播出，也可以與特定節(jié)目結(jié)合在一起播出，還可以隨時插入、撤換、修改，編排方式特別靈活。

2.廣播廣告的局限性：

（1）有聲無形，無視覺效果。廣播廣告是純粹以聲音表現(xiàn)情感和形象的，沒有任何視覺效果，而人們的心理對信息的感受能力是視覺要大于聽覺的。對于聽覺效果，沒有視覺效果作為配合，則主要借助想象來填補，所以廣告效果就會受到一定影響。

（2）形式單調(diào)，受一定限制。由于只能采取聲音作為表達手段，廣播廣告的形式比較單調(diào)呆板，從而在適應(yīng)性方面受到一定限制，特別在介紹新產(chǎn)品、以及表現(xiàn)以形狀、款式、色彩為主要特征的產(chǎn)品如家具、時裝、工藝品、裝飾品等方面，就不能收到好的效果。

二、廣播廣告的文字和播音創(chuàng)作謀求個性化

語言和文字是人類特有的用以傳達信息、記錄信息的符號系統(tǒng)，所以，它是廣告創(chuàng)作中用來表達廣告內(nèi)容的最重要的工具。同時，它也適用于各種形式和目的的廣告創(chuàng)作，是最基本的廣告創(chuàng)作工具。在印刷類廣告如書報雜志及海報招貼等廣告創(chuàng)作當(dāng)中，主要是文字的使用；在電視廣告、電影廣告的創(chuàng)作當(dāng)中，則是語言和文字綜合運用；在廣播廣告創(chuàng)作當(dāng)中，主要是語言的使用。

廣播廣告文案不僅要突出廣告定位，很好地表現(xiàn)廣告主題和廣告創(chuàng)意，而且也要注意語言優(yōu)美、流暢和動聽，易于識別、記憶和傳播。同時，也要避免過分追求語言和音律，而忽視廣告主題。在擬定一個十五秒的廣告文字要注意從三個方面展示個性化：

首先，了解分析廣告主體的個性特征。廣告文案所追求的這個廣告訴求點是什么，它要達到什么樣的廣告效果，在不違反廣告法的前提下牢牢把握廣告主體的本質(zhì)特征，以及它所具有的有別于其他產(chǎn)品的個性特質(zhì)，并盡可能巧妙地將其設(shè)計為一個聽眾喜愛的，并能引起聽眾特別關(guān)注的，容易讓聽眾牢記和接受的廣告文字。

其次，展示廣告產(chǎn)品個性特征。欲使所創(chuàng)作的廣告達到預(yù)期的廣告宣傳效果還必須結(jié)合廣告產(chǎn)品的個性特點，而確定擔(dān)任此廣告錄制工作的播音員的個性化的聲音特征要求。換言之，擔(dān)任某一廣告的錄制任務(wù)，作為錄制人員首先要對此廣告的宣傳主體、宣傳對象、謀求的宣傳效果做較為深入的了解和分析，對廣告要求總體把握的前提下，對廣告進行藝術(shù)再創(chuàng)作。

最后，還要注意展示播音員個性。一個具有廣告社會影響的優(yōu)秀廣播廣告作品，除了兼具了產(chǎn)品特征，播音員個性化語音特色，還必須注重廣告產(chǎn)品所針對人群的個性化特征，了解特定的針對人群的個性特征，是播音員錄制一個優(yōu)秀的廣播廣告的關(guān)鍵的一環(huán)，是廣播廣告的播音創(chuàng)作基點。老人、小孩、婦女、成年男子、農(nóng)民、教師等等，扮演的家庭角色不同，社會角色不同所擁有的共鳴點、興趣點具有明顯的個性特征。作為播音員則需要對廣告進行有針對性的藝術(shù)化再創(chuàng)造。

廣播廣告文字簡潔，要求很高，錄制者對幾十個甚至幾個文字進行形象演播來打動聽眾，強化廣告要素，使廣告達到好聽、可記、不忘，聞其聲，見其人，這就要求播音員采用視覺化播音，演播時充分調(diào)動自己的想象力，演播前做到胸有成竹情景再現(xiàn)，演播室才能聲情并茂，形神兼具，故而使短短幾十秒的廣告包含更豐富的信息，達到聞其聲見其人的視覺化感染效果。

三、廣播廣告的文字和播音創(chuàng)作的音響要求

廣播的媒體特點決定了它對音響有特別的要求。由于廣播時依靠聲音來傳播信息并打動聽眾，它與其他主流媒體相比缺少了視覺上沖擊力故而只能聲情并茂，不能形神兼?zhèn)?，但它又具備了其它媒體的沒有的優(yōu)勢，信息傳送短、頻、快，接收方式簡便，傳送范圍廣泛，幾乎任何一個媒體都無法與之相比。再者視覺的短板也為豐富的想象帶來了極大的空間，音響是指在廣告中使用的一切聲音效果，主要是在廣播、電視、電影、網(wǎng)絡(luò)等電子媒體廣告的創(chuàng)作中使用?，F(xiàn)實世界是有聲有色的世界，音響也是傳遞信息的重要工具，因而也是廣告創(chuàng)作的形式要素之一。在廣告創(chuàng)作中運用音響，一是為了使廣告情景更具有真實感，二是利用音響的特性表現(xiàn)和刺激不同的情感；三是產(chǎn)生某些特別的效果，來引起目標受眾的注意。

在廣播廣告創(chuàng)作中音響的使用包括人聲、音樂及音響三個方面。人聲的運用主要是在語言的使用上，利用性別、年齡、聲調(diào)、速度、音色、音質(zhì)等的不同，增強真實感和產(chǎn)生特別的效果；音樂是指通過旋律和節(jié)奏來表情達意，傳遞信息的聲音要素，如廣告當(dāng)中使用的廣告歌、廣告曲；音響是指除有人和音樂之外的各種聲響，是為了塑造廣告形象，體現(xiàn)廣告主題服務(wù)的又一輔助手段。包括如大自然中的各種聲音（暴風(fēng)雨聲、海浪聲），各種動物的聲音（鳥鳴、虎嘯）、物體運動的聲音（輪船的汽笛聲、飛機的馬達聲）等。

由于傳播的媒體不同，在廣告創(chuàng)作中形式要素的使用需要根據(jù)具體情況選用。例如，在印刷廣告的創(chuàng)作中，主要是文字、圖畫和色彩的運用；在廣播廣告的創(chuàng)作中，主要是語言、音響的運用；在電視和網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)作中，則是語言、文字、圖畫、色彩、音響的綜合運用。

以音頻為特色的廣播廣告，其語言速度應(yīng)根據(jù)受眾的收聽情況，恰如其分地控制其節(jié)奏，太慢便跟不上時代的生活工作節(jié)奏，有拖沓感，太快又聽不清，聽眾在收聽時，往往是同時干著其他工作，一不留神便會失去某些信息，從而達不到宣傳目的。

另外，準確的節(jié)奏也應(yīng)根據(jù)廣告所包含的內(nèi)容，采用的播出形式和風(fēng)格，以及廣告所針對的聽眾人群特點來確定廣告所應(yīng)采用什么樣的速度節(jié)奏。不同的內(nèi)容決定了錄音時的不同節(jié)奏，如形象廣告、品牌廣告內(nèi)容較為經(jīng)典，語言也較為嚴謹，播放時間較長，如果一個產(chǎn)品或者企業(yè)的形象，則應(yīng)以明確肯定的流暢語氣和節(jié)奏，以謀求更大鼓動性和宣勢力。廣告形式也決定了廣告播音的節(jié)奏，比如情景類的對話類的廣告應(yīng)徐徐道來，言語清晰，聽得明白，而產(chǎn)品促銷、商業(yè)大優(yōu)惠則應(yīng)將播音語速更具有鼓動性、時尚性，節(jié)奏也要求更加明快。再比如針對老年聽眾不能太快，應(yīng)娓娓道來，針對婦女聽眾需親切委婉，針對年輕人則需明快時尚，富于變化，而少年兒童則應(yīng)稍有夸張，更具天真趣味。

廣播廣告的播音不管以何種節(jié)奏來出來都不能失掉其廣告應(yīng)具備的藝術(shù)性和趣味性，牢牢把握住其視覺化的聽覺美感，可以使廣告產(chǎn)生更大的親和力、沖擊力和吸引力，讓聽眾接收、牢記，贏得更廣泛的廣告宣傳效果。

廣播廣告的播音節(jié)奏體現(xiàn)，有時須借助于音樂和特別的音效，音樂和音效有時猶如樂隊的指揮員，它的運用為廣告播音的節(jié)奏帶來更多的趣味性、藝術(shù)性和美感，有時，恰當(dāng)?shù)囊魳泛鸵粜Иq如得體的時裝和美容，它與播音員的特別音色和播音風(fēng)格完美結(jié)合便形成了較為完美的藝術(shù)感染力，將一只本來沒有表情的商業(yè)廣告演繹得內(nèi)容更加豐富，形神兼具，并且優(yōu)美動聽，使之產(chǎn)生更大的宣傳效果。

四、廣播廣告的文字和播音創(chuàng)作本土化要求

一條廣告文字構(gòu)思創(chuàng)意很好，錄音制作也請專業(yè)廣告策劃公司制作，其十五秒到三十秒的音頻廣告幾乎完美無缺，但有時播出后并沒有收到較為理想的效果，而同樣的文案由本臺播音員重新錄制播出，其廣告效果立竿見影，究其原因，筆者認為把握本土聽眾的收聽習(xí)慣極為重要。聽眾對廣播臺某位播音員或主持人的喜愛決定了他們對所錄制的廣告的信任度，作為縣市級的電臺，聽眾群較小，所以從廣告創(chuàng)意到廣告錄制，首先應(yīng)深入了解本土聽眾的某些偏好習(xí)慣，知己知彼才能百戰(zhàn)不殆。選擇一位聽眾信任的喜愛的播音員錄制廣告固然重要，而根據(jù)廣告的不同內(nèi)容來用什么樣的廣告形式也不可忽視。有些廣告采用直白式的播報，廣告效果難以奏效，而編制為聽眾喜愛的對話版、劇情版，分設(shè)不同角色，選擇聽眾喜愛的主持人演播，其廣告的影響力顯著提升，產(chǎn)品的市場效應(yīng)也大為提高。

有時，一些特殊的廣告內(nèi)容除了要求有較理想的廣告形式和選擇聽眾喜愛的播音員以外，還對使用的語言有著個性化的要求。如果某一廣告內(nèi)容針對的人群為農(nóng)村的聽眾，或者是老年人，則可采用本地方言演播，廣告便會產(chǎn)生意想不到的效果。首先方言抓住了當(dāng)?shù)赝χ氐谋就燎閼?，具有較強的親切感，增加了產(chǎn)品的可信度，其次土話演播的廣告更具有針對性，似乎特定的產(chǎn)品已經(jīng)鎖定了特定的人群。其三，有些廣告內(nèi)容要求播出效果或幽默、或俏皮，就當(dāng)?shù)厝硕?，普通話難以表現(xiàn)，而采用土話演播則恰到好處，其廣告所產(chǎn)生的可聽性和趣味性在不知不覺中被轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品的商業(yè)價值。

[1]王芳：《音響與語言:論廣播廣告的有聲創(chuàng)作》，《寫作》2010年第1期

[2]王如如、武慧萍：《廣播廣告的藝術(shù)創(chuàng)作》，《視聽縱橫》2011年第5期

[3]李宣龍、郭淑蘭：《廣播廣告中的語言、音樂和音響》，《中國廣播電視學(xué)刊》2010年第1期

（浙江省海寧市廣播電視臺）