◎樊小姐 朱曉燕

在信息革命高速推進的今天，信息產(chǎn)業(yè)有著日新月異的變化，媒體作為人們傳播、獲取信息的手段，其變化和發(fā)展備受矚目。如今，以互聯(lián)網(wǎng)為載體，正在一步步地改變?nèi)藗儷@取信息的方式。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心 （CNNIC）第39次 《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2017年1月，中國網(wǎng)民規(guī)模達7.31億，手機網(wǎng)民規(guī)模達6.95億，網(wǎng)民中使用手機上網(wǎng)人群占比95.1%，為第一大上網(wǎng)終端。手機網(wǎng)民占比的迅速提升也說明中國新媒體向移動化方向發(fā)展。

在新媒體的沖擊下，傳統(tǒng)媒體面臨著諸多挑戰(zhàn)，讀者流失、盈利下降、廣告收入日益減少使其受到嚴峻挑戰(zhàn)。面對日益艱難的現(xiàn)狀，許多媒體紛紛開始了自己的數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路，本文主要以“澎湃新聞”以及上海東方傳媒集團有限公司為例，對他們的嘗試進行總結(jié)以獲得寶貴經(jīng)驗。

澎湃新聞的創(chuàng)新舉措

澎湃新聞是上海報業(yè)集團全面改革之后實踐的一個新媒體項目，其口號為“專注時政與思想的互聯(lián)網(wǎng)平臺”，主要功能為利用其新聞網(wǎng)頁、Wap、App客戶端等新媒體平臺，為讀者推送以時政新聞與思想分析為主打的優(yōu)質(zhì)新聞報道。2014年7月22日，澎湃新聞在其微博主頁上發(fā)布消息，宣布正式上線。經(jīng)過澎湃新聞的幾年發(fā)展，2017年1月，作為澎湃前身的《東方早報》宣布停刊，僅保留新媒體端的澎湃新聞。

澎湃新聞早在籌備階段就獲得了學界、業(yè)界的廣泛關(guān)注，被視為傳統(tǒng)報刊與新媒體結(jié)合的重要嘗試與創(chuàng)新。截至2017年，其網(wǎng)頁版與客戶端共有50余個欄目，一些欄目如“澎湃人物”、“綠政公署”也開通了微博或微信公眾號，形成了“澎湃新聞”網(wǎng)為基礎(chǔ)，匯集新聞客戶端、微信、微博三大新媒體介質(zhì)的媒體單位。

澎湃的創(chuàng)新在于以下幾個方面：

1.傳播思路的數(shù)字化。

打開澎湃新聞的客戶端，正中位置為一條條可以滑動的新聞標題與相關(guān)圖片，點擊左上角的“＋”就能看到時事、經(jīng)濟、思想、生活四個大分類，每一個分類下面列有若干個欄目，其中包括“中國政庫”、“打虎記”等知名欄目。如此以欄目來區(qū)分內(nèi)容，使整體設計看上去更簡單明了，符合移動互聯(lián)網(wǎng)時代的客觀要求，同時也更有利于欄目為讀者熟知，內(nèi)容更容易被接受與檢索。另外，文章結(jié)尾設有發(fā)言、跟蹤、分享、收藏、點贊等五個按鈕，其中值得一提的是“跟蹤”與發(fā)言按鈕下設的“提問”功能，這兩個功能方便讀者對感興趣的內(nèi)容進行持續(xù)關(guān)注并發(fā)表自己的看法，調(diào)動了用戶積極性和參與意識?！芭炫取笨蛻舳瞬粌H僅是一個信息傳播平臺，還是一個立體的、交互的社交化新聞問答產(chǎn)品，這是以往的傳統(tǒng)媒體創(chuàng)新所忽略的。另外，澎湃新聞的幾個新媒體傳播平臺分工明確，新聞網(wǎng)站與客戶端上刊登內(nèi)容最全，時效最佳，微博發(fā)布文章導引并附上原文鏈接，微信摘取重要內(nèi)容推送給讀者。

2.經(jīng)營思路的數(shù)字化。

作為上海報業(yè)集團成立后的重大戰(zhàn)略項目，澎湃新聞在創(chuàng)業(yè)團隊、專業(yè)內(nèi)容、資金條件等方面優(yōu)勢明顯：原東方早報三分之二的采編團隊，約180人轉(zhuǎn)戰(zhàn)澎湃新聞，目前已達約400人；在澎湃新聞推出之前，東方早報已經(jīng)憑借三聚氰胺等重磅報道形成強勢的輿論場，與南方系、財新系等媒體一起成為業(yè)界的標桿；在資金方面，澎湃新聞的初期投資主要來自政府和財團，其中上海報業(yè)增資1億元，綠地集團增資1億元，聯(lián)想控股集團旗下的弘毅資本增資2000萬元，核心管理團隊增資4000萬元，總投資超過2.8億元?？梢娬龀值牧Χ群艽蟆Ｅc其他媒體項目的資本結(jié)構(gòu)不同，“澎湃”項目將持股權(quán)發(fā)放給了項目核心人員，以市場為導向，采取多元股權(quán)方式，整合產(chǎn)業(yè)資本無疑是“澎湃”項目在管理模式上的最大亮點與突破。傳統(tǒng)媒體在向市場化的路徑轉(zhuǎn)型中，資金實力強、資本運作能力強的傳媒集團可以借鑒此種方式通過資本手段和資本的力量整合文化產(chǎn)業(yè)，統(tǒng)籌經(jīng)營，徹底實現(xiàn)油事業(yè)單位管理向現(xiàn)代企業(yè)管理模式的轉(zhuǎn)變，成為資源整合者，提高整體實力。

3.以內(nèi)容為制勝籌碼。

任何媒體的本質(zhì)工作都是為讀者提供優(yōu)質(zhì)、精髓的內(nèi)容，與許多媒體的門戶網(wǎng)站大量轉(zhuǎn)載各家媒體新聞，而原創(chuàng)質(zhì)量低下不同，澎湃新聞對其內(nèi)容有著極高的要求，其新聞網(wǎng)十分注重原創(chuàng)稿件的比例，突出了與其它媒體的差異和自身的素質(zhì)與精神。就其采編團隊而言，原《東方早報》三分之二的人員，約180人轉(zhuǎn)戰(zhàn)澎湃新聞，目前已達約400人。如此雄厚的主創(chuàng)團隊，加上拒絕泛濫轉(zhuǎn)載的態(tài)度讓“澎湃”不僅在人才方面有著不可多得的優(yōu)勢，同時也以專業(yè)、敬業(yè)的工作精神拉開了與許多盲目經(jīng)營門戶網(wǎng)站的媒體的差距，其細致的欄目分化，和內(nèi)容的深度性加上圖文并茂的報道模式，使其有深度、有內(nèi)涵，加上“提問”、“追蹤”，加上了客戶端的趣味性，加大與讀者互動，調(diào)動讀者進行反饋思考，體現(xiàn)出了區(qū)別，避免了同質(zhì)?！芭炫刃侣劇睂?nèi)容質(zhì)量的精益求精也成為它的制勝籌碼，幫助其吸引更多讀者。

SMG的全媒體轉(zhuǎn)型之路

上海東方傳媒集團有限公司（SMG，原上海文廣新聞傳媒集團）由上海廣播電視臺出資成立，以廣播電視節(jié)目制作、報刊發(fā)行、網(wǎng)路媒體以及娛樂相關(guān)業(yè)務為主，是一家多媒體集團。SMG在整合上海人民廣播電臺、上海東方廣播電臺等單位的基礎(chǔ)上成立。

SMG早在2009年便開始實行集團內(nèi)的資源整合、實行制播分離的管理模式，面對電視行業(yè)整體收視率、收入效益日益下滑的現(xiàn)狀，SMG迅速做出反應，開啟了數(shù)字化轉(zhuǎn)型并建立了一些列新媒體平臺，走在了業(yè)界的前端。2017年，SMG已從最初年收益17億元的傳媒機構(gòu)成長成年收入152億元的大型傳媒集團。

1.平臺創(chuàng)新：實現(xiàn)資源共享。

SMG2009年開始進軍新媒體市場，推出全新網(wǎng)絡平臺以承載電視廣播內(nèi)容，以優(yōu)化傳播方式。2011年，“看看新聞網(wǎng)”應運而生，目前已經(jīng)成為全國具有公信力、影響力、最具品牌價值的網(wǎng)絡新聞互動平臺。

看看新聞網(wǎng)的優(yōu)勢性在于：SMG電視新聞中心擁有600多人的強大采編團隊，另外還有與新華社、美聯(lián)社等國內(nèi)外著名新聞機構(gòu)的合作關(guān)系以及新聞來源渠道，SMG通過內(nèi)部系統(tǒng)的技術(shù)升級，整合電視新聞、視頻，并將這些優(yōu)質(zhì)的資源對看看新聞網(wǎng)實現(xiàn)共享?？纯葱侣劸W(wǎng)的采編團隊將內(nèi)容進行優(yōu)化以適應互聯(lián)網(wǎng)“短平快”的傳播特點。如將電視記者采制的內(nèi)容化整為零，把整塊新聞切成段視頻來呈現(xiàn)。不僅如此，《中國達人秀》這樣的品牌節(jié)目也是獨家授權(quán)給看看新聞網(wǎng)來播出。

除此以外，看看新聞網(wǎng)還與SMG廣播新聞中心進行合作，做“看得見的廣播節(jié)目”，在廣播演播室中安裝攝像頭，讓觀眾不僅能夠聽其聲還能見其人，并實現(xiàn)網(wǎng)絡廣播同步實時直播。成立至今，看看新聞網(wǎng)在多次重大新聞事件中與SMG電視新聞中心以及廣播新聞中心緊密聯(lián)動，依托百事通的新媒體技術(shù)，獲得了較快的發(fā)展，成為SMG新媒體轉(zhuǎn)型過程中的重要一步。

2.管理創(chuàng)新：行政單位整合的管理模式。

SMG同樣沒有忽視體制以及管理上的創(chuàng)新來適應新媒體傳播環(huán)境。SMG電視新聞中心從2014年底開始建設全媒體融合指揮平臺，2017年已經(jīng)發(fā)展為40多個工位，分為演播區(qū)、記者工作區(qū)、審片區(qū)。將不同環(huán)節(jié)放在一起，形成聯(lián)動，彌補了傳統(tǒng)電視制作中，各個流程過于分散、缺少聯(lián)動性的短板。指揮室有著配套的工作章程與規(guī)范。每天業(yè)務部門都須提供選題，如記者采訪計劃、各大電視臺的報道重點以及實時網(wǎng)絡熱點。這些信息在指揮室匯總，讓全體采編人員共享。

不僅如此，2016年6月，SMG將電視新聞中心、外語中心以及看看新聞網(wǎng)合并，成立“融媒體中心”，并將看看牛視網(wǎng)絡傳播有限公司更名為看東方（上海）傳媒有限公司，作為融媒體中心對外經(jīng)營活動的主體。融媒體中心的成立為全媒體內(nèi)容生產(chǎn)提供了行政管理上的保障，從微觀上的內(nèi)容、技術(shù)融合擴展到宏觀的生產(chǎn)關(guān)系融合。

澎湃新聞和SMG的啟示

1.數(shù)字化轉(zhuǎn)型必須做到觀念的數(shù)字化。

數(shù)字化絕對不是簡簡單單地將紙上的內(nèi)容搬上互聯(lián)網(wǎng)?！芭炫刃侣劇苯⒕W(wǎng)頁、APP、微博與微信多媒體平臺，沒有完全沿用《東方早報》的固有內(nèi)容，而是成立專門的采編團隊加以創(chuàng)新，并設立 “提問”、“追蹤”功能增強與讀者互動，看到了新媒體的時代的要求；SMG也不是照搬傳統(tǒng)平臺上的內(nèi)容，而是設立一個可以資源互通的新媒體平臺，并結(jié)合網(wǎng)絡傳播的特點，將內(nèi)容進行優(yōu)化，同時還設立全媒體融合指揮平臺，將原本分散的各個制作環(huán)節(jié)連接在一起，增強溝通與協(xié)作，提高制作效率。

2.管理方式需適應新媒體環(huán)境。

對媒介的一切優(yōu)化都是為了更好地傳播內(nèi)容。國內(nèi)許多傳統(tǒng)媒體的門戶網(wǎng)站或者微博、微信公眾號并沒有設立專門的運營部門，而是由已有的某個部門來管理網(wǎng)站或者社交賬號，其導致的后果是這些部門在沒有明確要求的情況下，直接將傳統(tǒng)端口上的內(nèi)容照搬至網(wǎng)絡，這些內(nèi)容并不完全適應網(wǎng)絡傳播環(huán)境而導致點擊量慘淡等一系列問題。澎湃新聞雖說用了原《東方早報》的采編團隊，但從新成立了新的行政單位專門經(jīng)營澎湃新聞APP以及網(wǎng)頁，而并不用兼顧《東方早報》，這樣避免了精力分散，也體現(xiàn)了專業(yè)性；而SMG同樣設立了全媒體融合指揮平臺，將原本分散的各個制作環(huán)節(jié)連成鎖鏈，增強了各環(huán)節(jié)之間的互動，提高了制作效率，這樣的管理方式可以更好地適應網(wǎng)絡傳播的追求高效的特點。

3.增強互動性，重視用戶體驗。

互聯(lián)網(wǎng)時代的受眾有著越來越大的權(quán)力和越來越難滿足的味口。新媒體的一大特征就是傳播活動由一點對多點，變?yōu)槎帱c對多點，互動的重要性因此顯現(xiàn)出來，增強與讀者間的互動是新媒體時代的要求。對于新媒體網(wǎng)頁及APP的設計都要趨于社交化，這樣才能符合時代要求，促進自身與行業(yè)發(fā)展。另外，用戶體驗也顯得尤為重要，借力新媒體時應樹立用戶至上的觀念，根據(jù)實際需求提供個性化產(chǎn)品和服務，同時加強用戶反饋，及時找到問題加以解決?！都~約時報》通過一項名為Beta620的試驗性項目，來不斷提升網(wǎng)站的閱讀體驗以及對內(nèi)容的挖掘，包括基于HTML5的Times Skimmer、能在谷歌地圖上標出新聞事件提及地點的Longitude。此類做法無疑是秉承用戶至上的觀點，重視用戶體驗。

（湖北廣播電視臺生活頻道）