吳麗瑋+于楚眾

15度的仰角，就像坐在教室里看講臺(tái)上老師的角度，幻想著，今天你的美，明天就可以呈現(xiàn)在我身上。

在巴黎遇見網(wǎng)紅

10月份最容易遇到淘寶店網(wǎng)紅的城市是哪里？不是包括杭州在內(nèi)的江浙滬任意一座城市，而是巴黎。

三金冠店網(wǎng)紅店主于MOMO正在緊張地協(xié)調(diào)時(shí)間。此時(shí)距離“天貓雙11”不足四星期，包括張大奕、雪梨這些超級(jí)網(wǎng)紅在內(nèi)的大多數(shù)紅人店主已經(jīng)穿著“天貓雙11”上新款美美地站在塞納河邊，照片背景里會(huì)露出埃菲爾鐵塔的一角。和于MOMO合作最默契的攝影師本月底要結(jié)婚，只能陪她拍四五天，之后她要再找其他攝影師飛過去幫她完成后面七八天的拍攝。聯(lián)系了一些人，有的檔期排滿了，有的簽證有問題，最后她決定先去韓國(guó)拍一些，距離近，比起去巴黎，要結(jié)婚的那位攝影師能多出一天工作時(shí)間。

于MOMO（中）在和設(shè)計(jì)師挑選“雙11”的上新款

于MOMO是最早一批出境拍模特照的淘寶店主。杭州本地的咖啡館、酒店大堂也能算是早期入場(chǎng)者紅利中的一部分?！艾F(xiàn)在杭州、上海這些地方已經(jīng)沒有可以拍照的地方了?！币晃恍氯司W(wǎng)紅告訴我，“看到我們拖著箱子進(jìn)去就會(huì)有人上來說，‘我們這里不允許拍照，或者‘我們這里拍照要收5000元場(chǎng)地費(fèi)?！庇贛OMO和她的丈夫盧愷從讀大學(xué)的時(shí)候開始經(jīng)營(yíng)淘寶店，最開始是在麥當(dāng)勞里拍，后來杭州的街拍環(huán)境惡化，他們跑去了香港。盧愷當(dāng)時(shí)是于MOMO的攝影師，他告訴我：“最開始沒有目標(biāo)，在馬路上拖著箱子邊走邊拍。白天拍，晚上她選第二天搭配的衣服，我負(fù)責(zé)選圖、修圖，都很累很累。住的酒店也很小，那時(shí)候還不舍得每天花2000港元包車?！钡熬W(wǎng)紅就得把格調(diào)提上去”，很快水漲船高，網(wǎng)紅們從香港擴(kuò)散到日本、韓國(guó)，“首爾最夸張了，一條街上隔幾步遠(yuǎn)就有一個(gè)網(wǎng)紅在拍照”。

后來有人去了巴黎，于是大家也紛紛跟了過去?！鞍屠璧奶炫某鰜聿挥眯迗D都是湛藍(lán)的?？凑掌脑挘瑖?guó)外的環(huán)境確實(shí)很不一樣?！北R愷說。于MOMO第一次去巴黎，在淘寶上找了地陪，很快就把環(huán)境熟悉了，因?yàn)樗齻冊(cè)诎屠杈褪桥恼?、拍照、拍照?！盀榱斯?jié)省白天的寶貴時(shí)間，早晨6點(diǎn)起來化妝，順利的話一天能拍七八套衣服，一次出差需要拍四五十套，全程也要10天左右，逛街的時(shí)間都非常少?！倍詫氄掌怀龅氖蔷W(wǎng)紅和身上的衣服，對(duì)環(huán)境要求其實(shí)并不高，除了標(biāo)志性的埃菲爾鐵塔、盧浮宮用來告訴粉絲“我在巴黎”，窄巷里、咖啡館里，甚至是租住的民宿里都是理想的拍照環(huán)境，垂手可得。語言障礙、旅行攻略、交通線路等等，對(duì)網(wǎng)紅的工作基本不造成什么影響。

網(wǎng)紅的日常非常忙碌。張大奕在國(guó)外已經(jīng)待了兩個(gè)月，雪梨懷孕了但還是連續(xù)去了澳洲和法國(guó)。于MOMO幾天前剛從法國(guó)回來，每年10月她的店鋪都要做店慶活動(dòng)，回來后她組織了線下的粉絲見面會(huì)，又連續(xù)幾天晚上做了線上的上新直播，在杭州待了一星期，帶著新一批衣服，再次出發(fā)?！盀槭裁匆寻屠瑁科鋵?shí)我們不覺得扎堆，還有很多環(huán)境沒有拍完，如果我們覺得粉絲看這些照片看厭了，我們會(huì)再選擇下一個(gè)地方。”盧愷說，他們也想過去澳洲拍，“但澳洲辦簽證要10天左右，兩次出國(guó)間隔10天，我們是等不及的”。

網(wǎng)紅的御用攝影師幾乎都是女孩，除此之外還有一個(gè)助理，三個(gè)女孩一起出國(guó)拍照，除了方便，最主要的原因是女?dāng)z影師往往更懂網(wǎng)紅的心，能把店主本尊拍得更美。優(yōu)秀的淘寶照片攝影師，每次出差日薪都在萬元以上，但攝影器材的選擇卻變得越來越簡(jiǎn)單化。包括張大奕在內(nèi)的很多網(wǎng)紅店主都選擇iPhone 7 Plus拍照，有時(shí)為了加快進(jìn)度，兩人的手機(jī)交替拍攝，這樣有空的時(shí)候，她們可以分別拿手機(jī)軟件修圖。

于MOMO的店鋪?zhàn)龅迷絹碓綄I(yè)之后，盧愷半路出家的功夫顯得力不從心，攝影師另覓他人?！俺藭?huì)拍照，攝影師還要脾氣好?！币晃痪W(wǎng)紅的經(jīng)紀(jì)人告訴我，“淘寶一件衣服大概需要配20張圖片，如果攝影師拍來拍去都沒有拍到紅人滿意的照片，紅人難免會(huì)不高興，攝影師必須很有耐心。雙方往往都是非常熟悉、磨合很久的人。”衣著優(yōu)雅地坐在塞納河畔喝咖啡，女?dāng)z影師可以展現(xiàn)出網(wǎng)紅店主的美貌、悠閑與富足。這種情境是很多粉絲向往的生活畫面。

網(wǎng)紅進(jìn)化史

ALU是淘寶名副其實(shí)的資深網(wǎng)紅。她在2009年就開了淘寶店，從一開始就以自己的服裝品位吸引了一批忠實(shí)粉絲。她現(xiàn)在的店長(zhǎng)唐佳告訴我，在那個(gè)年代，網(wǎng)紅是以特立獨(dú)行作為自己的標(biāo)簽的?！八亩ㄎ皇且粋€(gè)服裝行業(yè)的意見領(lǐng)袖，以自己的專業(yè)眼光挑出最個(gè)性鮮明的東西供顧客選擇。”

ALU曾經(jīng)是一名T臺(tái)模特，面龐姣好，身材高挑，選擇的衣服通常都很前衛(wèi)，有些普通人很不好駕馭?！八恢倍己軋?jiān)持自己的風(fēng)格，經(jīng)常把即將要流行的東西放在現(xiàn)有的產(chǎn)品里。她并不刻意追求銷量，認(rèn)為需要帶給‘粉絲不一樣的時(shí)尚流行元素?！碧萍褞е覀兛垂纠锏臉右?，從設(shè)計(jì)到做工都比較追求極致，或者是需要人工縫制60天的重工釘珠刺繡，或者是沾水就會(huì)變色的真絲復(fù)合材質(zhì)，既考驗(yàn)身材，又考驗(yàn)打理的耐心，ALU的店鋪也因此被同行稱為“名媛風(fēng)”，并不適合大眾日常穿著。

ALU的優(yōu)勢(shì)在于在前期積累了很多黏性很強(qiáng)的粉絲，很難找到其他同類的網(wǎng)紅店鋪，她的粉絲也就不容易被別人搶走。

于MOMO也經(jīng)歷了與網(wǎng)紅有關(guān)的轉(zhuǎn)型。2010年7月，她和盧愷開始經(jīng)營(yíng)淘寶店鋪，兩人當(dāng)時(shí)還在寧波一所大學(xué)讀書。寧波本地也有一些服裝品牌，經(jīng)常需要模特去幫他們拍照，一天600元工錢。于MOMO靠拍照賺了大學(xué)期間的生活費(fèi)，也積累了拍照的經(jīng)驗(yàn)。正式開淘寶店之前，她正在給其他的淘寶店鋪拍模特照，她跟請(qǐng)她拍照的店主商量，把同樣的關(guān)鍵字和同樣的照片放在自己店鋪里，相當(dāng)于給那位店主引流。靠這種方式，他們的店很快就冒出了第一個(gè)爆款，是一件呢子大衣，一個(gè)月就賣掉了三四千件，從9月份一直賣到了第二年開年，成功為自己的店鋪拉來了人氣。盧愷回憶說，當(dāng)時(shí)淘寶上有一個(gè)叫“淘畫報(bào)”的引流平臺(tái)，那些負(fù)責(zé)內(nèi)容的人叫作“淘客”，他們?cè)谔詫毱脚_(tái)上尋找可能會(huì)受歡迎的產(chǎn)品，將其發(fā)布在“淘畫報(bào)”上，一旦有顧客通過這個(gè)路徑下單買了商品，“淘客”會(huì)獲得相應(yīng)的提成。于MOMO的這件爆款恰好被“淘客”看到并推薦，當(dāng)時(shí)對(duì)促進(jìn)銷量起到了很大的作用。

2012年，于MOMO開始進(jìn)行原創(chuàng)設(shè)計(jì)，嘗試自己做衣服，把樣衣拿給工廠，自己選面料和顏色。做完之后才發(fā)現(xiàn)，其實(shí)成本很便宜。

盧愷負(fù)責(zé)店鋪的管理，在淘寶的幾個(gè)主要推廣方式里最喜歡使用鉆展，即鉆石展位，在淘寶網(wǎng)頁和手機(jī)版最頂端的位置放一張宣傳大圖，點(diǎn)擊之后會(huì)跳轉(zhuǎn)到淘寶店鋪里。這種方式按千次展現(xiàn)來收費(fèi)，無論用戶是否會(huì)點(diǎn)擊，它的單價(jià)按照千次展現(xiàn)費(fèi)用除以點(diǎn)擊次數(shù)計(jì)算?！疤詫氼櫩偷南M(fèi)習(xí)慣已經(jīng)改變了?！北R愷說，“以前顧客上淘寶買東西，會(huì)搜關(guān)鍵字，比如‘衛(wèi)衣男，現(xiàn)在都是把喜歡的店鋪放收藏夾，每次打開淘寶看看收藏店鋪有沒有上新，很少有人再直接搜了。現(xiàn)在人群不一樣了，很多白領(lǐng)也會(huì)在淘寶上購(gòu)物，他們更看重情感上的聯(lián)系，直通車、鉆展這些方式帶來的用戶黏性很低?！?/p>

從2015年開始，于MOMO轉(zhuǎn)型做網(wǎng)紅店主，正式走到臺(tái)前與粉絲交流以維系密切的關(guān)系。盧愷稱之為“硬轉(zhuǎn)”，畢竟他們“店主實(shí)拍”的定位和那些一開始就突出個(gè)人形象的店鋪有本質(zhì)不同。這一年有了橫空出世的張大奕，2016年6月份首次上新直播就創(chuàng)造了1500萬元銷售額的淘寶最高紀(jì)錄。“這給我們很大壓力?！北R愷說，“那時(shí)候還沒有‘網(wǎng)紅的概念，從那時(shí)候開始，很多人著手經(jīng)營(yíng)起自己的微博、微信公眾號(hào)，注重打造個(gè)人形象?！?/p>

淘寶的2016年被稱為“內(nèi)容年”，從盧愷的觀察來看，這一年淘寶明確地向商戶們傳遞了注重內(nèi)容生產(chǎn)的意圖?！叭ツ晏詫氶_放了比如‘有好貨‘愛逛街‘每日好店等等會(huì)對(duì)顧客進(jìn)行重點(diǎn)推薦的流量入口，以此鼓勵(lì)商家制作內(nèi)容?！?/p>

淘寶上新直播也從去年開始變得流行起來，這對(duì)店主的內(nèi)容生產(chǎn)有了更高要求。10月18日于MOMO店慶上新，提前三天開始每晚4個(gè)小時(shí)的真人實(shí)穿新款直播。晚上6點(diǎn)半，于MOMO化好妝，一掃從巴黎回來沒倒過時(shí)差的倦容，坐在辦公桌前打開助理買的一份外賣，類似麻辣燙做法的方便面。她一邊吃方便面里泡著的午餐肉，一邊看助理打印出來的衣服資料，里面有這期上新的所有服裝的圖片，旁邊配一段300～500字的材質(zhì)、設(shè)計(jì)介紹，一會(huì)兒直播時(shí)她會(huì)用更加口語化的方式來介紹這些專業(yè)內(nèi)容。

7點(diǎn)半，她的助理丸子在兩臺(tái)手機(jī)上分別使用不同的軟件開始直播前的預(yù)熱?！敖裢?1點(diǎn)準(zhǔn)時(shí)發(fā)紅包啊，有2萬人我們就發(fā)2萬張，有3萬人我們就發(fā)3萬張，說到做到，不發(fā)紅包我胖10斤好不好？”在她尬聊的同時(shí)，其他助理把今天要搭配的鞋子和包一字排在地上，于MOMO換上了新款的黑色針織連衣裙和一雙帆布小臟鞋，外面搭一件寬大的黑白格加絨襯衫。她個(gè)頭不高，身材纖細(xì)，這樣的搭配顯得隨意而舒適，走到鏡頭前，架好的三盞LED直播燈襯得她膚色細(xì)膩白皙，背景是拉緊的灰色窗簾和一張白色沙發(fā)，整潔清爽，于MOMO顯得光彩照人。她先靠近鏡頭展示衣服的細(xì)節(jié)，用什么樣的布料，里襯如何保暖，再往后退讓粉絲看整身的效果，“寬松襯衣里穿黑色針織裙顯瘦”，“黑色針織裙在南方的秋冬季非常百搭”，“小臟鞋已經(jīng)在前幾期搭配過很多造型了，很多粉絲一直在問，這一次終于要上新了，記得提前加購(gòu)物車哦”。

“現(xiàn)在粉絲越來越喜歡看直播了，直播是立體的，更真實(shí)，粉絲除了看臉蛋，也能看到身材和衣服的版型。照片可以被修改，展示的空間有限，未來它的作用會(huì)越來越小?，F(xiàn)在只是因?yàn)樵趪?guó)外網(wǎng)速的問題沒有解決，在國(guó)外拍照時(shí)做直播還實(shí)現(xiàn)不了。”盧愷說。

于MOMO是一個(gè)有點(diǎn)文靜的女孩兒，但并不是只有愛說愛鬧的人才能做好直播，她做直播一樣得心應(yīng)手。“沒什么好害羞的，那些都是我的粉絲，我們就跟朋友一樣相處。而且讓我聊衣服，我有說不完的話?！比绻屗偨Y(jié)店鋪的服裝特點(diǎn)，那可能只能用“大眾、實(shí)穿”來形容，版型不挑身材，款式簡(jiǎn)單大方，新一代網(wǎng)紅也只有如此路數(shù)，才能有擴(kuò)大粉絲基礎(chǔ)的可能性。

“女生喜歡的女生，而不是直男喜歡的女生”

樸正義是以“網(wǎng)紅孵化”為主營(yíng)業(yè)務(wù)的如涵公司今年新簽約的網(wǎng)紅。她是吉林延邊朝鮮族姑娘，圓臉盤常帶著燦爛的笑容，在武漢讀大學(xué)的時(shí)候就很喜歡穿搭和拍照，當(dāng)時(shí)微博有1萬多粉絲。2013年因?yàn)橄嗤呐d趣，她和武漢另一所大學(xué)的女孩灰灰在微博上認(rèn)識(shí)了?；一蚁矚g拍照，當(dāng)時(shí)在武漢批發(fā)市場(chǎng)的一家店鋪里當(dāng)導(dǎo)購(gòu)員，她跟樸正義商量著一起開家淘寶店，從批發(fā)市場(chǎng)里進(jìn)貨，樸正義當(dāng)模特，灰灰來拍。

為了方便協(xié)調(diào)時(shí)間并賺些外快，樸正義也到灰灰打工的店里一起當(dāng)導(dǎo)購(gòu)。跟老板混熟了，老板同意她們下班之后拿店里衣服出去拍照，放在淘寶店里賣，有人買再?gòu)牡昀锬秘?。慢慢地，一件衣服可以賣出一二十件的量，最好賣的一件衛(wèi)衣，一共賣出了80多件，把她倆都高興壞了?！霸谂l(fā)市場(chǎng)拿貨，免不了有粉絲拿著同款來比較價(jià)格。因?yàn)槲錆h是二級(jí)批發(fā)市場(chǎng)，也是從廣州進(jìn)的貨，所以我每件衣服只敢加一點(diǎn)點(diǎn)錢，薄衣服加30塊，冬天的厚衣服最多加50塊。這樣一旦有人來說同樣的衣服為什么別人便宜那么多，我也敢有底氣，‘一分價(jià)錢一分貨，因?yàn)槲以谂l(fā)市場(chǎng)當(dāng)導(dǎo)購(gòu)時(shí)學(xué)了些東西，比如什么樣的面料是比較貴的，哪種面料性價(jià)比高等等。如果兩件衣服差價(jià)只有10塊錢，那可能是相同的面料，但是價(jià)格差距超過50塊，那肯定是不同的面料。”

小本薄利，憑借一己之力經(jīng)營(yíng)得非常艱辛。下午下班后出去拍照到晚上七八點(diǎn)，回寢室開始做淘寶鏈接，再剪線頭、手寫面單、發(fā)貨，尤其到了冬天，從批發(fā)市場(chǎng)拖幾十件大衣回來就已經(jīng)累慘了。小店生意在她倆的認(rèn)真經(jīng)營(yíng)下還算說得過去，冬天賣得最好的一件棉服銷量有200多件。接著樸正義面臨著“大四”畢業(yè)找工作的問題，家人希望她有份穩(wěn)定的工作，最后學(xué)網(wǎng)絡(luò)工程專業(yè)的她到了北京一家韓國(guó)企業(yè)上班，工作雖清閑但無趣，收入也很低，刨去五險(xiǎn)一金和房租，每個(gè)月只有2000塊錢，平日需要靠做淘寶店時(shí)的一些積蓄才能度日。試用期之后，她瞞著家人辭了職，跑去了廣州一家網(wǎng)店當(dāng)模特，干了幾個(gè)月之后還是決定回到最熟悉的武漢，跟灰灰一起繼續(xù)經(jīng)營(yíng)淘寶店。在她離開武漢的半年多時(shí)間里，偶爾也會(huì)拍照上新，但認(rèn)不認(rèn)真騙不了人，生意一落千丈。等她再回到武漢重新開始時(shí)，廣州的一些經(jīng)驗(yàn)幫到了她?！耙郧拔艺J(rèn)為拍飾品就是拍飾品，在廣州因?yàn)橛写钆鋷煄臀覀兇钜路?，我才知道即便是拍飾品，也要從頭到腳，包括帽子、鞋、包都搭配好。”樸正義說。她還學(xué)了一些時(shí)髦的穿法，比如疊穿，牛角扣學(xué)院風(fēng)呢大衣，里面配同色系格子襯衫，再配一件打底白T恤。

在她重新開始后第一次上新時(shí)，銷量就回到了以前的水平。春季的一件T恤和一條連衣裙是店里的第一批爆款，分別賣了六七百件。到了六七月份時(shí)，是服裝行業(yè)的淡季，她趁這個(gè)機(jī)會(huì)去了趟韓國(guó)，她的父母一直在那里工作，既是探親，也去韓國(guó)了解一下流行趨勢(shì)。等8月末開始秋季上新時(shí)，她店里的生意比夏天一下子翻了一番，“基本每期都有爆款，至少賣500件以上?！熵堧p11的時(shí)候有件毛衣賣掉了2000多件，當(dāng)天銷售額有40多萬元”?！半p11”和“雙12”銷量喜人，但工作量也是驚人的。樸正義聘請(qǐng)了店里的一個(gè)忠實(shí)粉絲當(dāng)幫手，再加上灰灰，三個(gè)人每天從早忙到晚只能發(fā)貨200件，但是每天待發(fā)的貨仍然很多很多?！拔腋杏X自己沒準(zhǔn)備好，能力有限。不懂得任何推廣方式，跟批發(fā)市場(chǎng)對(duì)接也有問題，不是貨有毛病，就是發(fā)不出貨來，每次都要去大吵一架，感覺自己已經(jīng)招架不住了?！?/p>

于是，去年5月她決定跟如涵合作，成為簽約網(wǎng)紅，簽約之后若有機(jī)會(huì)開店，她只需要負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)自己的紅人形象和上新款式，生產(chǎn)、客服、售后都有如涵與第三方公司合作管理，這樣她可以把注意力集中在如何維系自己的粉絲上。

其實(shí)如涵在前年就曾經(jīng)聯(lián)系過她，負(fù)責(zé)簽約的朱天羽告訴我，最開始在微博上看到樸正義，就覺得她很有網(wǎng)紅氣質(zhì)。“長(zhǎng)得討喜，穿搭又很有特點(diǎn)。喜歡韓國(guó)風(fēng)格的人很多，但打扮起來都沒有她的感覺對(duì)。她是朝鮮族，會(huì)說韓語，又經(jīng)常去韓國(guó)，風(fēng)格其實(shí)是挺獨(dú)特的。之前如涵有一家韓國(guó)風(fēng)格的店鋪，找了一個(gè)韓國(guó)模特，但因?yàn)檎Z言的問題，直播能力不行。另外，從她的微博上能看出她是一個(gè)人在發(fā)貨，店鋪不上規(guī)模，但是選品很有個(gè)人風(fēng)格，銷量也是不錯(cuò)的，這些都是我們想跟她簽約的因素?！?/p>

與如涵簽約之后，樸正義首先要接受一系列包括模特課、化妝課、搭配課和表演課在內(nèi)的新人培訓(xùn)。那時(shí)她的微博粉絲只有10萬人，沒有達(dá)到如涵幫網(wǎng)紅開店的要求，她需要盡快創(chuàng)造微博內(nèi)容，為自己漲粉。“粉絲希望在微博上看到她的生活狀態(tài)，去了哪里，在干嗎，都穿了什么?！敝焯煊鹫f，“每天更新也是在刷存在感，讓粉絲經(jīng)常能看到她?！彼詷阏x要拍更多的照片。杭州、上海等地被前幾波網(wǎng)紅收割了若干遍，留給樸正義這樣的新人的拍照空間已然不多。“不知道去哪里拍，只能在網(wǎng)上搜攻略，哪里有好的咖啡館，或者是創(chuàng)業(yè)園、高檔商場(chǎng)，有些餐廳也是很好的選擇，但那些餐廳都很貴，去了不為吃飯，只為拍照。總之是要光線好、環(huán)境整潔，同時(shí)人不能太多的地方?！比绾髽阏x在拍照時(shí)既要有大頭照，也要有全身照和以景為主的照片，衣服不能重復(fù)，場(chǎng)景也不能重復(fù)。除了照片，也要出一些教程?！按┐罱坛涛疫€比較擅長(zhǎng)，但還要求我出美妝教程，可實(shí)際上我是不怎么會(huì)化妝的，那時(shí)候真把我愁壞了?！?/p>

與如涵的合作，讓樸正義在3個(gè)月內(nèi)漲了30多萬粉絲，她是同批的新人網(wǎng)紅里最早開店的一個(gè)。開店之后，朱天羽著重幫她負(fù)責(zé)微博的內(nèi)容發(fā)布。“快速漲粉黏性不強(qiáng)，開店之后，正義的角色轉(zhuǎn)換成店主，所以我們的所有內(nèi)容都圍繞著穿搭展開。除了她自己的穿搭教程，我們也很重視買家秀，會(huì)把買家發(fā)來的照片做排版，再用優(yōu)惠券激烈粉絲繼續(xù)互動(dòng)?，F(xiàn)在她的粉絲數(shù)量漲上來了，其實(shí)不用太過頻繁的發(fā)新內(nèi)容，畢竟網(wǎng)紅和粉絲還是要有一定距離感的?！?/p>

在創(chuàng)造內(nèi)容吸粉的同時(shí)，也可以對(duì)店內(nèi)服裝提前做個(gè)市場(chǎng)調(diào)查。有時(shí)樸正義會(huì)發(fā)一些類似“不化妝的日子才叫日常”這樣看起來沒有明確目的的照片，但實(shí)際上照片里她的衣服都是未來店鋪會(huì)上新的樣衣?！捌鋵?shí)是一個(gè)測(cè)款的目的，有粉絲會(huì)在下面留言，‘圖三好好看啊，‘圖九什么時(shí)候會(huì)上啊。有時(shí)候我發(fā)一些自己不太滿意的照片，粉絲的反應(yīng)跟我也很一致，比如我穿正式一點(diǎn)的衣服，粉絲點(diǎn)贊和評(píng)論的就比較少?！痹诮?jīng)過幾輪吸粉和脫粉的洗牌，現(xiàn)在留下來的粉絲已經(jīng)非常認(rèn)可樸正義的穿搭風(fēng)格和產(chǎn)品質(zhì)量?！耙话阏掌叶疾桓壹雍芏酁V鏡。有時(shí)候我也翻大網(wǎng)紅的評(píng)論，她們加很多濾鏡之后，有人就留言說，跟實(shí)物不符，我很怕我的粉絲也會(huì)這么說。我的工廠在廣州，有時(shí)候改衣服的周期很長(zhǎng)，為了能及時(shí)上新，設(shè)計(jì)師會(huì)建議我用未修改的服裝拍照，差別不會(huì)太大，但我堅(jiān)決不同意，我必須拿改好的大貨拍，不能讓粉絲覺得我在騙她們?！?/p>

7月28日，簽約后的樸正義第一次店鋪上新。雖然準(zhǔn)備時(shí)間很短，但還是上了十幾款，有的是她自己開店時(shí)的爆款，因?yàn)榉劢z還在問她，這次拿到工廠重新生產(chǎn)發(fā)售。在一個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，她的店鋪銷售額突破了500萬元，是如涵最近簽約的新人網(wǎng)紅里成績(jī)最好的一個(gè)。

“我們可以教拍照技巧、直播技巧，但是穿衣品位和店主意識(shí)是沒法培養(yǎng)的?！必?fù)責(zé)孵化網(wǎng)紅的如涵文化CEO程科說，“有店主意識(shí)的人，會(huì)把一件衣服講得頭頭是道，讓你很想去買。我們只能把你的這些優(yōu)點(diǎn)放大，但做不到從無到有?！背酥?，如涵評(píng)價(jià)一個(gè)新人的眼光也絕對(duì)是女性化的。“我的一些男性朋友曾經(jīng)推薦過一些人選，但是那些女生的氣質(zhì)完全不適合當(dāng)開店的網(wǎng)紅。我們找的是女生喜歡的女生，而不是直男喜歡的女生?！睒阏x的長(zhǎng)相可能并不是很美艷，但是她的粉絲就是喜歡這種親切又舒服的感覺。再比如張大奕，就是一個(gè)很接地氣、很讓女孩子喜歡的網(wǎng)紅：大大咧咧，拿挖鼻孔、扮鬼臉的照片做頭像；笑起來很清新，長(zhǎng)相沒有攻擊性；也很奔放不做作。用一個(gè)更具體的例子來解釋這種“非直男眼光”的網(wǎng)紅氣質(zhì)，如涵旗下的另一家網(wǎng)紅店，店主思佳開發(fā)了一款舒適內(nèi)衣，最核心的效果就是“縮胸”，讓你的罩杯變小一號(hào)，因?yàn)楝F(xiàn)在流行的是衛(wèi)衣和廓形毛衣，胸小的人穿上才更好看?！拔覀?cè)诤图t人們接觸的過程中，也經(jīng)常在討論，現(xiàn)在的女孩好像越來越不關(guān)心男生的眼光了?！敝焯煊鹫f，“如果一件衣服讓一個(gè)直男說好看，恐怕十有八九，這個(gè)女生會(huì)覺得簡(jiǎn)直丑死了?！?0后女生很喜歡偏中性的打扮，即便是長(zhǎng)頭發(fā)，拍照也喜歡擺出酷酷的造型。還有雅痞風(fēng)格，我相信那都是直男看不懂的。”

只在乎粉絲，不在乎成本

2014年，如涵與嚴(yán)軍（化名）的服裝加工廠進(jìn)行合作，簽約的幾個(gè)大網(wǎng)紅張大奕、思佳、大金等人的衣服都由他負(fù)責(zé)生產(chǎn)?！捌鋵?shí)電商的單子并不好做，量小款又多，翻單以后又催得很急，和以前做線下品牌加工時(shí)差別很大?！眹?yán)軍說，“以前我可以排出兩三個(gè)月的計(jì)劃，如果遇上一個(gè)好單子，半年的工作量都排滿了。但電商是未來的方向，我們算是覺醒比較早的，還有很多工廠是很保守的?！彪娚痰淖畲髢?yōu)勢(shì)是能很快結(jié)賬，這對(duì)工廠來說非常重要。

網(wǎng)紅的店鋪跟一般網(wǎng)店更加不一樣的特點(diǎn)在于“網(wǎng)紅對(duì)粉絲的關(guān)切度異常敏感”?！坝幸粋€(gè)網(wǎng)紅跟我們說，有四個(gè)粉絲反映羽絨服的袖子伸手進(jìn)去會(huì)卡，為此跟我們撕了一場(chǎng)。但這其實(shí)是正常的次品率，如果我們是跟線下實(shí)體店品牌對(duì)接，專業(yè)度都在比較高的層次上，這就不是個(gè)問題。”嚴(yán)軍說，網(wǎng)紅是很任性的，“動(dòng)不動(dòng)就把一家工廠拉黑了。她們只考慮要讓粉絲更加滿意，不在乎成本和產(chǎn)品質(zhì)量之間的關(guān)系。兩三百塊的衣服也要求用‘高士的線，那是一萬塊客單價(jià)以上的衣服才會(huì)用到的，或者必須要用YKK的拉鏈，完全不考慮衣服賣多少錢。你可以說她們不懂服裝，但也可以說跟實(shí)體店相比，買這些網(wǎng)店的衣服是非常劃算的”。嚴(yán)軍說，商場(chǎng)里同樣檔次的服裝賣成本5～10倍的價(jià)格都很正常。

網(wǎng)店可以直接獲取粉絲的反饋，嚴(yán)軍也樂于加入網(wǎng)紅的粉絲群里聽粉絲們聊天，那些對(duì)衣服質(zhì)量的評(píng)價(jià)非常直接，但未必客觀。“未來我們要做100%全檢的產(chǎn)品，這樣有人質(zhì)疑質(zhì)量的時(shí)候，我可以自信地說，這是粉絲判斷力的問題，不是我的問題。隔著電腦不像以前在商場(chǎng)里面對(duì)面交流，有些壞人什么都敢做，為了不出退貨的運(yùn)費(fèi)，就把衣服剪壞說有質(zhì)量問題。”

張大奕和助理在法國(guó)為“天貓雙11”上新拍照片的同時(shí)，她的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)已經(jīng)開始計(jì)劃明年第一季度的產(chǎn)品項(xiàng)目和生產(chǎn)進(jìn)度。首先要確定每個(gè)月上新的品類，參考淘寶上一年度的大盤數(shù)據(jù)情況，再結(jié)合張大奕品牌的風(fēng)格偏好，在連衣裙、長(zhǎng)褲、襯衫、針織衫、T恤、短外套、毛呢外套等十幾個(gè)服裝類型中，依次確定上新的數(shù)量。鮑潔璐是張大奕店鋪的設(shè)計(jì)總監(jiān)，她告訴我，每年春季的服裝品類都要根據(jù)春節(jié)的時(shí)間做出調(diào)整。明年的春節(jié)在2月份，那時(shí)雖然已經(jīng)進(jìn)入了南方的春季，但春節(jié)前的一次上新，仍然要以毛呢大衣、羽絨服、毛衫和褲子等冬裝為主。到3月21日淘寶傳統(tǒng)的大上新活動(dòng)時(shí)，才真正進(jìn)入了春季服裝季，而且通過今年的數(shù)據(jù)來看，市場(chǎng)反映當(dāng)月的服裝偏厚，所以明年T恤類要增加。而到了4月份，南方進(jìn)入春夏之交，連衣裙、雪紡小衫、T恤等又會(huì)成為主角，所以明年春季服裝量是比往年少的。其次是確定明年第一季度服裝廠制衣的時(shí)間進(jìn)度，往年都是春節(jié)后第一次上新最成問題，今年年底工廠就要開始為3月份上新做準(zhǔn)備。

網(wǎng)紅店的客單價(jià)不高，同時(shí)還能買來“穿上就像店主一樣俏麗”的幻想。“粉絲對(duì)明星是45度的仰角，對(duì)網(wǎng)紅是15度的仰角，就像你坐在教室里看老師講課的樣子。45度的仰角會(huì)讓她們覺得無法企及，但15度會(huì)覺得離自己的生活并不遙遠(yuǎn)?！比绾毓啥麻L(zhǎng)馮敏說，“從粉絲成長(zhǎng)的角度來說，網(wǎng)紅店鋪有兩種類型，一種是陪伴粉絲成長(zhǎng)的店鋪，一種是定位始終如一的店鋪?，F(xiàn)在大多數(shù)店鋪都是后者，那些剛剛大學(xué)畢業(yè)步入職場(chǎng)，或者剛從小鎮(zhèn)來到大城市，渴望融入城市生活的年輕女孩是這些店鋪的目標(biāo)客戶。如果是30歲以上的職業(yè)女性，恐怕不太會(huì)被這樣的店鋪吸引，畢竟一個(gè)比你年齡小的老師是無法讓你信服的?！?/p>

網(wǎng)紅店鋪是把對(duì)穿搭的理解進(jìn)化到選擇那些有時(shí)尚元素的服裝重新進(jìn)行加工。于MOMO在服裝圈子里摸爬滾打七八年，雖然不是科班出身，但是選款的眼光很準(zhǔn)。她從設(shè)計(jì)師推來的一整架大衣中挑選“天貓雙11”的上新款，“這個(gè)腰帶太低了，要往上提一點(diǎn)”，“今年這種灰藍(lán)色很流行”，“這件看起來是普通款，但是有個(gè)大大的開叉很時(shí)髦”。

每次去國(guó)外拍照，張大奕自己也會(huì)買回不少衣服。她是雜志平面模特出身，在和如涵簽約給網(wǎng)店拍照時(shí)經(jīng)常抱怨搭配師的搭配“太土”，“你行你上啊”，于是她有了自己做主的店。鮑潔璐說，張大奕買回的“私服”是店里產(chǎn)品中的第一部分?！八矔?huì)在看秀時(shí)拍照，或者看到雜志上有好看的圖片，拍照發(fā)給我們。我們覺得合適店鋪的定位，就會(huì)跟她商量，想做高端還是低端。根據(jù)淘寶每年的大數(shù)據(jù)，該品類服裝有一個(gè)價(jià)格帶，從中選擇合適的面料和工藝把衣服做出來?！绷硗庖徊糠质菆F(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)師根據(jù)大牌秀場(chǎng)或韓國(guó)東大門的流行趨勢(shì)改造出來的款式，今年秋冬流行接近于“和尚道士服”的焦糖色和灰色，以及濃郁的紅咖色，在張大奕的堅(jiān)持下，店鋪里做了好幾款純手工羊毛大衣。鮑潔璐說，手工羊毛大衣比流水線機(jī)器作業(yè)的大衣更顯飄逸和慵懶，但是價(jià)格比后者要高很多?！巴晡覀兏邇r(jià)位的大衣只占10%，今年在她的堅(jiān)持下，高價(jià)位大衣已經(jīng)做到了20%。”秋季的兩次上新中，手工大衣都賣得特別好。“她的堅(jiān)持很重要，嗅覺也很敏銳。比如今年她很早就說想做毛呢大衣套裝，其他店鋪里已經(jīng)有在銷售的，確實(shí)賣得不錯(cuò)?！滨U潔璐說。

由主理的網(wǎng)紅店主選擇流行的風(fēng)格，身后科班出身的設(shè)計(jì)師隊(duì)伍用一種平價(jià)的方式實(shí)現(xiàn)批量生產(chǎn)。只是網(wǎng)紅粉絲眾多且忠誠(chéng)，但也無法預(yù)測(cè)爆款會(huì)出現(xiàn)在何處。看張大奕的店鋪里，10月上新的幾款大衣里，賣得最好的銷量8000件，最差的只有1000件，鮑潔璐說：“既然是上新款，我們就認(rèn)為它是有爆款潛質(zhì)的，但實(shí)際上爆款的比例占到20%～30%就已經(jīng)很不錯(cuò)了。”這也解釋了為什么網(wǎng)紅店鋪總是以預(yù)售的方式賣衣服。“即便是上新預(yù)覽時(shí)能看到加購(gòu)物車和收藏的數(shù)據(jù)，但最終能賣掉多少依然是個(gè)未知數(shù)?！北R愷說。

699元一只的帝王蟹是店里的網(wǎng)紅海鮮

支付一定的加工費(fèi)后，顧客可以直接在店里加工自己購(gòu)買的海鮮

于MOMO（中）在和設(shè)計(jì)師挑選“雙11”的上新款

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