楊璐

智能手機(jī)發(fā)展到現(xiàn)在，已越來越像阿拉丁神燈，而我們也日益習(xí)慣被它高效匹配地服務(wù)著。這個(gè)時(shí)代的零售行業(yè)，就得轉(zhuǎn)變成以消費(fèi)者為中心，重新組織生產(chǎn)、銷售、服務(wù)的鏈條，越能滿足需求，越能獲得商機(jī)，而精準(zhǔn)洞悉消費(fèi)心理和行為的背后是大數(shù)據(jù)的支持。

新民俗

無論你有沒有因?yàn)樘熵堧p11全球狂歡節(jié)（以下簡稱“天貓雙11”）而往購物車?yán)镅b東西，這一天都已經(jīng)成為中國零售行業(yè)的“除夕”。今年“天貓雙11”的“貓晚”將在北京衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、深圳衛(wèi)視播出；除此之外，“超級(jí)碗之王”金牌制作人大衛(wèi)·希爾也受邀擔(dān)任總導(dǎo)演。文藝活動(dòng)造勢的是又一次購物狂歡，將有14萬品牌投入進(jìn)來，線上線下100萬商家等待你的光顧。為了籌備這一天的盛況，生產(chǎn)廠商、品牌和天貓旗艦店就像春運(yùn)的交通部門一樣，如臨大戰(zhàn)。每一家公司的門口都樹立著高大的倒計(jì)時(shí)牌，辦公室的頂棚上拉著密密麻麻的橫幅標(biāo)語：“雙11算什么，都是身經(jīng)百戰(zhàn)的人”；“今天的熊貓眼是戰(zhàn)士的勛章”；“用你們的智慧掏空他們的錢包”……除了精神上的鼓舞，有公司在辦公室里支起了帳篷，作為“備戰(zhàn)雙11的臨時(shí)休息室”，還有公司在11月11日當(dāng)天，請(qǐng)美甲師、按摩師上門，讓輪流休息的員工放松。

現(xiàn)在智能手機(jī)像阿拉丁神燈一樣進(jìn)入人們的日常生活，我們?cè)絹碓搅?xí)慣被它高效地服務(wù)

兵臨城下般的氛圍并不夸張，因?yàn)槊磕赀@一天都毫無意外地會(huì)刷新零售業(yè)的數(shù)字奇觀。2016年“天貓雙11”開場52秒交易額達(dá)到10億元，6分58秒總成交額突破100億元，16時(shí)19分交易額達(dá)到912億元，突破了2015年“天貓雙11”全天的交易額紀(jì)錄，到12日零點(diǎn)，全天交易額達(dá)到1207億元。如果把這個(gè)天文數(shù)字般的交易額換算成一次次點(diǎn)擊購買，一張張訂單，超大體量如潮水般撲向天貓旗艦店的后臺(tái)、撲向客服、撲向快遞公司。

為了接得住龐大的訂單，已經(jīng)第九個(gè)年頭的“天貓雙11”早就不是促銷活動(dòng)那么簡單，從生產(chǎn)端到購物行為，再到售后物流的邏輯發(fā)生了改變。張?jiān)ｋ娚特?fù)責(zé)人孫鴻元說，對(duì)于葡萄酒這種不可能馬上有現(xiàn)貨，需要一定生產(chǎn)周期的產(chǎn)品，早在每年的6月份就要開始準(zhǔn)備“天貓雙11”的整體規(guī)劃：需要備貨多少，涉及哪些品類，做什么樣的促銷，都要盤算清楚，并交給到生產(chǎn)部門?！半p11除了促銷之外，對(duì)企業(yè)來講特別重要的是一個(gè)推出新品的絕佳機(jī)會(huì)。那么多人在這天關(guān)注你的品牌，這不是甩賣庫存的時(shí)機(jī)，而應(yīng)該把新品放在聚光燈下?！?/p>

張?jiān)?014年開始每年都通過“天貓雙11”預(yù)售的方法推出當(dāng)年的新產(chǎn)品，2014年推出的玫瑰紅甜紅葡萄酒賣成了爆款，2015年針對(duì)網(wǎng)購群體的年輕化推出了小清新風(fēng)格的葡小萄，這個(gè)產(chǎn)品也已經(jīng)賣了千萬的銷量。今年“天貓雙11”計(jì)劃推出整箱售價(jià)不過百元的果香餐酒和中國風(fēng)設(shè)計(jì)、中國產(chǎn)地特色的葡萄酒禮盒。“傳統(tǒng)葡萄酒銷售的旺季是春節(jié)之前，側(cè)重點(diǎn)是賣現(xiàn)貨。自從參加了‘天貓雙11，因?yàn)橛袪I銷噱頭和關(guān)注度，研發(fā)部門的周期和目標(biāo)都有了變化，它得收集市場信息，開發(fā)針對(duì)電商用戶喜好和特點(diǎn)的產(chǎn)品，并且配合‘天貓雙11的周期，新品必須提前研發(fā)出來，還要給生產(chǎn)、配貨留出時(shí)間?！睂O鴻元說。

國際零售品牌也重視“天貓雙11”這個(gè)節(jié)點(diǎn)，麗人麗妝公司經(jīng)營嬌蘭、蘭蔻等50多個(gè)主力化妝品品牌的天貓旗艦店，其創(chuàng)始人黃韜說，“天貓雙11”當(dāng)天的銷量甚至能占到品牌全年銷量的百分之幾，這些品牌又是全球性的生產(chǎn)計(jì)劃，周期很長，所以，幾乎是每年“天貓雙11”結(jié)束之后，就要規(guī)劃下一年的銷售方案，每個(gè)品牌、每個(gè)色號(hào)的數(shù)據(jù)都要詳細(xì)做出來?！昂芏嗥放茣?huì)為了‘雙11做套裝和禮盒，上面打著天貓的Logo，這些套裝的數(shù)量要提前定下來，另外一個(gè)重要的情況是有的品牌比如一個(gè)高端品牌在中國的增長超過了預(yù)期，我們就得采取封頂銷售，賣到一個(gè)億就不再賣了，否則春節(jié)柜臺(tái)就沒有貨了?！熵堧p11深刻地影響了這些全球品牌的供應(yīng)量?！秉S韜說。作為有時(shí)尚屬性的產(chǎn)品，“天貓雙11”也是各品牌第四季度新品發(fā)布會(huì)的重要舞臺(tái)，暢銷口紅的新色號(hào)，新科技的彩妝，與藝術(shù)家合作的聯(lián)名款、限量款都在這個(gè)時(shí)間段推出來?！八拖翊和?，這個(gè)時(shí)間推出新產(chǎn)品不用打廣告?！秉S韜說。

除了準(zhǔn)確的備貨計(jì)劃，還需要技術(shù)研發(fā)扛住洶涌而來的流量。森馬的天貓旗艦店去年就宕機(jī)了，IT負(fù)責(zé)人楊娟說，本來預(yù)估11月11日當(dāng)天的流量是400萬單，可第一個(gè)小時(shí)就進(jìn)來了160萬單，形成了一個(gè)集中爆發(fā)期，服務(wù)器出現(xiàn)了嚴(yán)重的卡頓，影響訂單流轉(zhuǎn)?！拔覀兘鉀Q好卡頓已經(jīng)到了早上6點(diǎn)鐘，自有的4個(gè)倉庫和外包的3個(gè)倉庫，接近1000人一直待命，發(fā)貨延誤了8個(gè)小時(shí)?！睏罹暾f。今年包括森馬在內(nèi)的51個(gè)有巨大流量的商家參與了阿里的壓測。阿里集團(tuán)的工程師潛魚說，作為電商平臺(tái)，除了自己的系統(tǒng)，還要對(duì)接商家的系統(tǒng)、倉儲(chǔ)物流的系統(tǒng)，整個(gè)流程相當(dāng)于一個(gè)木桶，能夠承受的流量是由最短的那塊木板決定的。今年3月份，阿里專門研發(fā)了一種壓測工具，模擬“天貓雙11”當(dāng)天商家流量洪峰時(shí)的狀況?！拔覀儠?huì)讓商家預(yù)估出今年的流量，為了留出空間，再乘以一個(gè)一點(diǎn)幾到二點(diǎn)零的系數(shù)。因?yàn)橹袊旋嫶蟮南M(fèi)群體，又集中在一天網(wǎng)購，這個(gè)流量壓力在全世界的電商平臺(tái)中也是數(shù)一數(shù)二的。”潛魚說。

“天貓雙11”倒計(jì)時(shí)牌上的數(shù)字越來越近，天貓上的所有商家也進(jìn)入到最緊張的階段。所有的美工已經(jīng)加班了一個(gè)月，把平時(shí)產(chǎn)品信息導(dǎo)向的圖片換成促銷導(dǎo)向，讓進(jìn)店的用戶對(duì)優(yōu)惠一目了然。電商部門的所有員工也進(jìn)入待命狀態(tài)，11月11日的那24個(gè)小時(shí)，每個(gè)人，包括負(fù)責(zé)人孫鴻元在內(nèi)都要輪崗做客服，以應(yīng)對(duì)劇增的買家。黃韜特別留意的是物流環(huán)節(jié)，他說：“化妝品的單價(jià)低，賣10個(gè)億的手機(jī)沒有多少臺(tái)，但是賣10個(gè)億的化妝品，我們從前都在上海發(fā)貨，快遞一下子就淹了，所以，我們現(xiàn)在得協(xié)調(diào)快遞，從不同的地區(qū)分散發(fā)貨?！?

零售行業(yè)的除夕，過千億的成交額、天文數(shù)字的買家，不但改變了從生產(chǎn)到物流的電商系統(tǒng)，也潛移默化地改變了消費(fèi)者的行為習(xí)慣，積累了龐大而精確的數(shù)據(jù)，不斷出現(xiàn)圍繞購買行為的技術(shù)研發(fā)，在每年刷新交易數(shù)字的同時(shí)，全渠道的零售生態(tài)也在集聚變革的力量?！疤熵堧p11”成為一項(xiàng)新民俗，加速了零售業(yè)的變革。

欲望不下線

森馬去年宕機(jī)，積壓了100多萬份訂單，造成了不小的影響?！疤熵堧p11”的物流壓力大，發(fā)貨必須分秒必爭，消費(fèi)者們熱烈擁抱促銷和優(yōu)惠，并不代表有耐心等待漫長的到手過程，最理想的情形簡直是手機(jī)變成阿拉丁神燈，第一秒下單，第二秒商品就送到眼前。

這種即時(shí)下單、即時(shí)獎(jiǎng)勵(lì)獲得快感是有生理基礎(chǔ)的。人類大腦的邊緣系統(tǒng)，也叫作“蜥蜴腦”，掌握著對(duì)危險(xiǎn)、性行為以及其他與生存緊密相關(guān)的活動(dòng)，在進(jìn)化上主要負(fù)責(zé)處理眼前的危機(jī)情況，比如迅速做出戰(zhàn)或者逃的決策。2004年普林斯頓大學(xué)做過一項(xiàng)大腦掃描研究，當(dāng)實(shí)驗(yàn)對(duì)象接受即時(shí)獎(jiǎng)勵(lì)時(shí)，他們大腦的邊緣區(qū)域高亮，也就是產(chǎn)生大量的神經(jīng)活動(dòng)。它釋放出刺激沖動(dòng)的去甲腎上腺素，以及產(chǎn)生快感的多巴胺。

大腦邊緣系統(tǒng)還能通過調(diào)節(jié)情緒達(dá)到目的，只需要幾毫秒就能讓大腦產(chǎn)生“愛慕”情緒，并且讓整個(gè)身體采取行動(dòng)。大腦中當(dāng)然也有理性的部分，前額皮質(zhì)負(fù)責(zé)抽象思維和解決復(fù)雜問題，可當(dāng)感性和理性相沖突的時(shí)候，對(duì)未來的評(píng)估超出了經(jīng)驗(yàn)范圍，理性的前額皮質(zhì)無法產(chǎn)生強(qiáng)烈的情緒沖動(dòng)對(duì)抗感性的“蜥蜴腦”，人類于是對(duì)即時(shí)選擇的感受總是非常強(qiáng)烈。

消費(fèi)社會(huì)的來臨為即時(shí)獎(jiǎng)勵(lì)、即時(shí)選擇提供了物質(zhì)環(huán)境。大工業(yè)生產(chǎn)讓商品種類越來越多，價(jià)格越來越便宜。最先進(jìn)入消費(fèi)社會(huì)的美國，在上世紀(jì)50年代的典型超市里有3000種不同的商品，到了90年代這個(gè)數(shù)字翻了10倍，如果是沃爾瑪那樣的大型超市，可以同時(shí)出售10萬種不同的商品。根據(jù)美國社會(huì)研究新學(xué)院施瓦茨經(jīng)濟(jì)政策分析中心的杰夫·馬德里克估計(jì)，1970到1995年，美國每年的總消費(fèi)商品種類增加了10倍，大部分西方后工業(yè)國家進(jìn)入了“消費(fèi)者選擇的時(shí)代”。

消費(fèi)成了一件最個(gè)人化的事情，人們總能從海量的商品中選出符合自己喜好的那一件。商品和購物行為也成了自我表達(dá)的媒介。在日本，隨著躋身于經(jīng)濟(jì)大國的行列，消費(fèi)也從以家庭為單位到體現(xiàn)自我風(fēng)格，追求多樣化。在上世紀(jì)80年代，日本時(shí)尚潮流從追逐大牌炫耀財(cái)富到青睞設(shè)計(jì)師作品，三宅一生、川久保玲等性格鮮明的設(shè)計(jì)師獲得聲譽(yù)。到了90年代，媒體和廣告中經(jīng)常出現(xiàn)“真正的自我”等字樣，不僅服裝，汽車、電器、公寓、旅行等等商品都以展示自我作為吸引顧客的最大價(jià)值。

美國和日本的經(jīng)歷對(duì)于中國人來講并不陌生，2016年中國消費(fèi)占GDP的比例超過六成，接近美國和日本的水平，不知不覺當(dāng)中，我們也進(jìn)入到了消費(fèi)社會(huì)。作為后起之秀，我們還疊加了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展。智能手機(jī)把一半以上的中國人接入了互聯(lián)網(wǎng)，無窮的信息、互動(dòng)和體驗(yàn)撲面而來，最個(gè)人化的愛好和最普世的信息都可以在分秒之間呈現(xiàn)在眼前。消費(fèi)過程也變得壓縮和高效，碎片化的網(wǎng)購模式可以讓我們?cè)谌魏螘r(shí)間、任何地點(diǎn)迅速買下我們想要的東西。

習(xí)慣用智能手機(jī)解決出行、支付、獲取信息、社交等需求的消費(fèi)者越來越以自我為中心，越來越有種“萬物皆為我所用”的權(quán)力感，對(duì)從“欲望”到“擁有”的過程追求效率，減少耐心，對(duì)表達(dá)自我和個(gè)性越來越看重。對(duì)零售行業(yè)來講，越能縮短“我是誰”和“我想要什么”的距離，就越能找到商機(jī)。2016年的云棲大會(huì)上阿里集團(tuán)提出的“新零售”概念，用數(shù)據(jù)去完成商業(yè)里的三要素——人、貨、場的重構(gòu)，就是從過去以商家、生產(chǎn)商為中心，轉(zhuǎn)為以滿足消費(fèi)者的需求為中心，重新組合零售行業(yè)的邏輯和鏈條。

對(duì)新零售最容易的理解是購物形式從線上突破到線下，因?yàn)槿绻D(zhuǎn)換成以滿足消費(fèi)者的需求為中心，“欲望”是不分線上和線下的。在APP上輸入優(yōu)衣庫的天貓旗艦店，會(huì)發(fā)現(xiàn)頁面下方顯示著最近門店的地址和距離。門店自提功能除了在“天貓雙11”物流緊張的時(shí)候緩解消費(fèi)者因?yàn)榈却a(chǎn)生的暴躁外，這項(xiàng)功能的上線也是阿里根據(jù)后臺(tái)數(shù)據(jù)對(duì)消費(fèi)者行為研究的成果。阿里云零售團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人葉國暉說，在中央商務(wù)區(qū)，很多白領(lǐng)早上9、10點(diǎn)鐘就會(huì)打開手機(jī)淘寶買東西，然后中午吃飯的時(shí)候在寫字樓旁邊的門店試穿產(chǎn)品合適就自提了，不合適馬上退換。消費(fèi)者永遠(yuǎn)只是從方便出發(fā)，他不分線上還是線下。

現(xiàn)在入駐天貓旗艦店的很多線下品牌都在進(jìn)行線上和門店一盤貨的改造，這雖然要調(diào)整內(nèi)部部門結(jié)構(gòu)，把線上旗艦店和線下門店的庫存打通，訂單分發(fā)和門店支持系統(tǒng)進(jìn)行改造，但提高了消費(fèi)者購物的效率，也促進(jìn)了商品銷售?！拔覀兛吹降臄?shù)據(jù)是這種門店試穿自提比純電商的退貨率降低了。另外有個(gè)最主要的變化是消費(fèi)者進(jìn)店之后發(fā)生連帶銷售。她也許在手機(jī)上下單了一條裙子，進(jìn)店后又多買了一條褲子，我看到有些品牌的連帶銷售能達(dá)到180%。這種線上線下的打通是消費(fèi)者高興、商家也高興的改變?！比~國暉說。

越是注重體驗(yàn)的品類，線上線下打通的效果越明顯?；瘖y品和彩妝的特點(diǎn)在于品種多、更新快，色號(hào)、膚感很復(fù)雜。黃韜說，天貓旗艦店除了銷售還有展示產(chǎn)品的媒介功能，消費(fèi)者看完介紹，感興趣了，可手機(jī)上顏色失真，并且沒辦法知道跟自己的膚色是不是匹配?！坝袑９竦牡貐^(qū)，我們建議顧客第一次買還是到柜臺(tái)去試一下，回購就可以直接從網(wǎng)店下單了。從天貓旗艦店導(dǎo)入線下的客流還是很多的?，F(xiàn)在有些品牌還實(shí)現(xiàn)了會(huì)員通，線上線下享受同樣的權(quán)益?！秉S韜說。

“新零售”的門店

天貓旗艦店與線下門店的打通是在原有領(lǐng)域里進(jìn)行的改造，零售行業(yè)的變革還有其他的嘗試。國慶假期前在杭州開業(yè)的“Home Times家時(shí)代”成了零售領(lǐng)域的考察典型，不但有全國各地的同行來體驗(yàn)，甚至LVMH總部的高管也專門來參觀。新零售要怎么做，面積不大的“Home Times家時(shí)代”是其中一種探索。

媒體總是把它開在無印良品隔壁當(dāng)作一個(gè)噱頭。從消費(fèi)者的角度看，兩家店的風(fēng)格很相似，商品也都是家居物品和家具，甚至某些小品類的產(chǎn)品幾乎相同。如果是對(duì)消費(fèi)新聞略感興趣的顧客，也許還會(huì)知道，門店里所有商品掃碼價(jià)簽上的二維碼可以網(wǎng)上下單付款，再選擇門店直接拿走或者改日送貨上門。

創(chuàng)始人李超對(duì)這第一家店很上心，去日本考察設(shè)計(jì)和陳列，動(dòng)線則采用了單向、迷宮式設(shè)計(jì)。李超揣摩消費(fèi)者進(jìn)店的心理，在入口空間擺放的是顏色鮮艷或者有流行元素的杯子、盤子、花瓶?！邦櫩鸵灰M(jìn)店逛取決于他有沒有需要，能不能勾起好奇心。如果進(jìn)門的地方擺床、沙發(fā)、衣柜，不買家具的人是不會(huì)進(jìn)來的，但杯子、盤子，誰家里多一套也不算多，就來看一看了?！崩畛f。從餐具區(qū)并不能一眼望到底，按照由貨架規(guī)劃出的折返路線一路往里走，陸續(xù)能看到收納旅行品類、家具、床品、數(shù)碼創(chuàng)意品類、燈具，以及收銀臺(tái)附近便于隨手買的小物件、小零食。

家具家居屬于強(qiáng)體驗(yàn)品類，網(wǎng)購在中國已經(jīng)很發(fā)達(dá)了，可這一類電商相比之下進(jìn)展不快。天貓美家的奕辰說，家具家居行業(yè)跨度很大，不但有燈具、花灑這樣的標(biāo)品，還存在大量需要定制的半標(biāo)品和非標(biāo)品，2014年之前天貓平臺(tái)上的客單價(jià)只有四五百元?！把b修一套三居室的房子，起碼也得10萬塊錢吧，可網(wǎng)上能買的東西不多，比如定制的家具物流貴、時(shí)間長，也沒辦法退?！碧熵埾肓撕芏噢k法去彌補(bǔ)網(wǎng)購家具家居的體驗(yàn)短板，把商品產(chǎn)品化，衣柜不是按照多少塊板、多少零件來賣，而是算出投影面積按照每平方米的單價(jià)賣，還對(duì)搜索進(jìn)行改造，輸入家具家居關(guān)鍵詞，推薦本地商家和門店信息。

李超看中了這個(gè)電商涉足難的領(lǐng)域。“家具建材城都是下午5點(diǎn)就下班，價(jià)格不透明。我評(píng)價(jià)他們的模式就是搖獎(jiǎng)中彩票，誰的位置好一點(diǎn)，誰的銷售能力強(qiáng)一點(diǎn)，就賣得好，因?yàn)轭櫩蛯?duì)品牌沒概念。另外這個(gè)領(lǐng)域購買形式和意識(shí)也很傳統(tǒng)，消費(fèi)者要裝修就去專業(yè)市場買，平時(shí)不逛。其實(shí)宜家教育了中國消費(fèi)者，家具家居店也是一種生活方式體驗(yàn)，平時(shí)可以逛一下?！崩畛f。

“Home Times家時(shí)代”的模式可以理解為線上家具家居的門店展示集合，所有商品都來自于生產(chǎn)廠家或者淘品牌的天貓店，它們單獨(dú)開線下體驗(yàn)店很困難，但可以在李超的店里經(jīng)過組合搭配呈現(xiàn)給顧客。Home Times的第一家店只有400平方米，可涉及2000多個(gè)SKU，從計(jì)劃到開業(yè)只花了幾個(gè)月時(shí)間，如果沒有大數(shù)據(jù)，傳統(tǒng)的開店方法根本完成不了。李超雖然做過很多年生意，但從沒涉足過家居行業(yè)，也沒有這個(gè)領(lǐng)域的資源，光是跑工廠、選品和談判就得花去漫長的時(shí)間。

Home Times的門道在于有阿里集團(tuán)云零售團(tuán)隊(duì)的支持。團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人葉國暉說，在電商體系里，商品、貨架、商家和顧客其實(shí)都是在云端的，阿里做了這么多年電商，云端的數(shù)據(jù)已經(jīng)很豐富。這些數(shù)據(jù)已經(jīng)開始跟一些線下門店數(shù)據(jù)相結(jié)合，描摹出消費(fèi)者行為。“Home Times家時(shí)代”的第一家店開在西湖銀泰，雖然看起來是旅游區(qū)，可根據(jù)云零售團(tuán)隊(duì)的數(shù)據(jù)，70%的顧客是周圍三公里內(nèi)的社區(qū)居民，李超的選品備貨就得根據(jù)居民飯后遛彎、周末聚餐閑逛的場景去設(shè)計(jì)。周圍都是老房子，新裝修的人家不多，床、衣柜、沙發(fā)的種類就不多，大量SKU是杯子、碟子、水壺、花瓶、文具、紙巾棉簽、進(jìn)口零食，都是顧客天天來，天天都能隨手買一點(diǎn)的小東西。李超說，下一個(gè)店已經(jīng)確定要開在湖濱銀泰，那里距離西湖只有不到100米的距離，顧客中游客居多，選品備貨就要適應(yīng)游客的需求，可能會(huì)放很多杭州特色的商品。

選品也完全來自于云零售團(tuán)隊(duì)的數(shù)據(jù)積累。根據(jù)“Home Times家時(shí)代”的顧客群體和價(jià)位，云零售團(tuán)隊(duì)給出天貓家具家居類目里銷量最好的品牌和單品，李超再根據(jù)他確定的調(diào)性進(jìn)行選擇和每種品類比例的確定。這些被選出來的品牌和商家，李超可以去拜訪，也可以通過阿里平臺(tái)作為媒介，雙方談定合作，進(jìn)貨。用大數(shù)據(jù)來選品，縮短了李超對(duì)家居家具選品眼光和市場經(jīng)驗(yàn)的積累，他雖然沒有進(jìn)行過買手培訓(xùn)，卻能支撐一家新店的運(yùn)轉(zhuǎn)。

除了用云零售的數(shù)據(jù)和系統(tǒng)開一家線下店，對(duì)已有門店和線下顧客的數(shù)字化也在同步進(jìn)行。葉國暉說，從去年阿里提出做全渠道之后，云零售團(tuán)隊(duì)的工作就是想辦法搭梯子，把線下的零售世界挪騰到云端。“我們現(xiàn)在說人、貨、場的重構(gòu)，本質(zhì)上是為人服務(wù)，智能手機(jī)已經(jīng)讓人數(shù)字化了，那么，貨和場，以及商業(yè)鏈條上的每個(gè)節(jié)點(diǎn)都得數(shù)字化，才能高效地匹配和運(yùn)轉(zhuǎn)起來。”涉及最廣泛的改造就是把像優(yōu)衣庫這樣擁有龐大規(guī)模門店的品牌，線下門店和天貓旗艦店打通，這不但提高了消費(fèi)者的購買效率，增加體驗(yàn)，減少退換貨，還解決了商家?guī)齑娴慕Y(jié)構(gòu)性矛盾?！叭绻淮蛲ǎ械牡胤饺鄙珨啻a，有的地方庫存積壓，把所有商品放在一個(gè)數(shù)據(jù)庫里，缺貨的門店就放一個(gè)二維碼，顧客在天貓上下單，這個(gè)問題就解決了，提高了商業(yè)運(yùn)營的效率?！比~國暉說。

把線下零售世界搬上云端，跟線上已有的大數(shù)據(jù)相結(jié)合，云零售團(tuán)隊(duì)也擁有了龐大而精準(zhǔn)的消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)。傳統(tǒng)的線下零售行業(yè)，經(jīng)常需要做焦點(diǎn)訪談，用客戶訪談和問卷的形式來研究消費(fèi)者的行為和喜好，為企業(yè)提供決策依據(jù)。葉國暉說，把線下零售市場數(shù)字化后，不用人為地去解釋因果關(guān)系，只要看數(shù)據(jù)相關(guān)性就可以了?！叭绻沂且粋€(gè)零售業(yè)從業(yè)者，我就可以根據(jù)這些精準(zhǔn)的消費(fèi)者行為去調(diào)整我的庫存深度、品類選擇，設(shè)計(jì)動(dòng)線。數(shù)據(jù)顯示通過線上下單的顧客比例高，我就可以開辟一個(gè)自提通道。我也可以根據(jù)數(shù)據(jù)在收銀臺(tái)附近擺放一些跟消費(fèi)者相關(guān)的東西，提高購買率?！比~國暉說。

對(duì)消費(fèi)者全渠道的行為數(shù)據(jù)越精準(zhǔn)，未來甚至可以用來尋找潛在客戶。“比如沒有人會(huì)閑著就買個(gè)吊燈，買吊燈就說明他近期在裝修，是不是可以把家居的信息通過某種渠道推送給他?！比~國暉說。為了在云端和線下搭梯子，像“Home Times家時(shí)代”這樣的商家合作還會(huì)在其他品類中進(jìn)行，云零售團(tuán)隊(duì)也在商場里開設(shè)進(jìn)口零食店、快閃店這些實(shí)驗(yàn)性質(zhì)的小門店，進(jìn)一步收集、觀察和研究消費(fèi)者數(shù)據(jù)。

600萬家零售小店的小步快跑

除了“架梯子”，把線下零售行業(yè)與阿里深耕多年的電商打通之外，另一項(xiàng)帶有開疆拓土性質(zhì)的新零售嘗試是阿里巴巴零售通。和品牌商、經(jīng)銷商一起，把城鄉(xiāng)接合部、二三四線城市、縣城里的夫妻店、雜貨店、小賣部進(jìn)行數(shù)字化改造，賦能升級(jí)。最近很火的天貓小店，就是針對(duì)頭部小店的品牌授權(quán)服務(wù)。維軍超市是第一家經(jīng)過重新裝修改造，掛牌營業(yè)的天貓小店。它在浙江大學(xué)玉泉校區(qū)北門的斜對(duì)面，從前是個(gè)即便路過都不會(huì)留下任何印象的路邊小超市，現(xiàn)在也成了“商業(yè)考察景點(diǎn)”和“致富之星”。各路心思活的食雜店同行都來參觀，找老板黃海東咨詢上幾句，人流多到旁邊水果店的生意最近都變得很好。

黃海東8年前舉家來到杭州，盤下這個(gè)140平方米的臨街底商開起了小超市。這個(gè)選址并沒經(jīng)過專業(yè)的規(guī)劃測算，而是走到這里剛好看到有門面轉(zhuǎn)讓，就租了下來。小超市透著很多中國小店所具備的樸實(shí)，地段是安靜的街區(qū)，周圍有兩個(gè)居民小區(qū)，戶數(shù)規(guī)模中等、收入一般。雖然緊挨著大學(xué)，可學(xué)校里就有兩家超市，分流走了不少學(xué)生和老師。唯一能看到特別點(diǎn)的努力是學(xué)校里有不少外國人，黃海東為了吸引他們，從批發(fā)市場進(jìn)了常用的西餐調(diào)料和早餐燕麥，專門辟出一個(gè)進(jìn)口區(qū)域。

小超市的收入只夠生意和家庭的日常運(yùn)轉(zhuǎn)，掙不到什么錢，并且最近兩年生意一直在下滑。黃海東說，本來網(wǎng)購就對(duì)小超市有沖擊，附近街區(qū)又陸續(xù)開了幾家便利店，跟它們相比，小超市的購物環(huán)境不好，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也陳舊。他不知道年輕人喜歡什么樣的商品、流行什么，進(jìn)的貨不容易賣。黃海東感受到了危機(jī)，讓有正式工作的兒子辭職回來幫忙?！拔蚁肴绻@個(gè)店開不下去了，那么我和他媽媽就沒事做了，與其兩個(gè)人失業(yè)，不如三個(gè)人一起工作?？蓪?duì)于把小超市做好還是沒信心，真實(shí)的想法是混一天算一天，掙扎到最后一天不掙錢了，就關(guān)掉吧?！秉S海東說。

黃海東的小超市代表著這一類零售小店的基本狀況。它們嵌在城市的空隙里，光線暗、貨架亂，東西也談不上品質(zhì)，每次進(jìn)去一下，停留不超過一分鐘，主要買一些香煙、水、口香糖等便利性商品。在擁抱消費(fèi)升級(jí)、智能零售業(yè)等時(shí)髦話語里，它們完全被遺忘了，似乎只能等待被時(shí)代所淘汰?？烧鎸?shí)的情況是，這些不起眼的小店擁有龐大的數(shù)量和廣泛的分布。阿里零售通營銷中心總經(jīng)理涂曉昱說，類似于黃海東這樣的零售小店，全國有超過600萬家。雖然每家店都不大，但是螞蟻雄兵，對(duì)很多行業(yè)例如煙酒、水飲料、休食等，依然是最大的一個(gè)渠道，整體是一個(gè)萬億級(jí)的市場，蘊(yùn)藏著巨大的能量。大家不能只看到北京、上海分布的連鎖便利店，發(fā)展20年到今天連鎖便利店也才10萬家左右，最大的連鎖便利店今年才剛剛突破1萬家?！鞍偃f零售小店才是中國最大，也最需要被賦能升級(jí)的群體，這也符合阿里巴巴讓天下沒有難做的生意的使命?！蓖繒躁耪f。

這個(gè)“隱秘江湖”不但顧客們很少關(guān)注到，現(xiàn)代零售的理念和技術(shù)從前也沒有涉足。無論外界發(fā)展多么迅速，小店暗淡的光線里時(shí)光仿佛凝滯。不少店主現(xiàn)在手中依然有個(gè)泛黃的作業(yè)本，上面密密麻麻記錄著幾十個(gè)供貨商的電話和進(jìn)貨價(jià)格，其他的雜貨盤不到，就要自己去各種小批發(fā)市場上進(jìn)貨。今天，最基本的進(jìn)銷存管理，對(duì)于小店主來說都是一個(gè)很不輕松的活。

最近兩年，快消品B2B這個(gè)領(lǐng)域逐漸開始熱起來。涂曉昱說，to C端互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)在過去幾年已經(jīng)蓬勃發(fā)展，現(xiàn)在逐步往to B供應(yīng)鏈端走，最終會(huì)走到生產(chǎn)端。小店市場的體量大家都看在眼里，為店主供貨，升級(jí)服務(wù)的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目儼然成為新的熱點(diǎn)。一方面是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和各種創(chuàng)業(yè)公司殺入市場，一方面很多傳統(tǒng)線下經(jīng)銷商也在謀求轉(zhuǎn)型觸網(wǎng)。

與其他B2B平臺(tái)喊著“去中間化，消滅經(jīng)銷商”不同，零售通根據(jù)品牌商所處行業(yè)和分銷網(wǎng)絡(luò)的特性，量身定制“兼容”的智能分銷網(wǎng)絡(luò)，走自建物流體系和傳統(tǒng)經(jīng)銷商融合同時(shí)發(fā)展的模式。涂曉昱說，類似于像“百草味”這樣線上發(fā)展起來的品牌很多都沒有線下渠道，零售通提供一站式分銷覆蓋服務(wù)，品牌商只需要把貨進(jìn)入菜鳥倉，零售通分布全國的城市拍檔就會(huì)去小店銷售這些商品并提供專業(yè)的服務(wù)。但類似康師傅這樣的深度分銷品牌，在通路精耕領(lǐng)域經(jīng)營多年，經(jīng)銷商和物流商像毛細(xì)血管一樣深入各種胡同小區(qū)，需要做的不是消滅，而是賦能，讓他們接入阿里的系統(tǒng)，把整個(gè)流程數(shù)據(jù)化，降低成本，打通線上化運(yùn)營。過去整條鏈路都是孤島，數(shù)據(jù)不通，隨著這套智能分銷網(wǎng)絡(luò)的建立，零售小店對(duì)于品牌商來說將不再是簡單的鋪貨渠道，而是打通消費(fèi)者的營銷陣地，并在未來影響品牌商的新品上市、生產(chǎn)制造等。什么是新零售？新零售就是基于大數(shù)據(jù)的人、貨、場的重構(gòu)。“新零售沒有那么高大上，改造一家最土的零售小店，升級(jí)一個(gè)最值得期待的經(jīng)銷商，就是今天的新零售。”涂曉昱說。

這種對(duì)傳統(tǒng)小店數(shù)據(jù)化改造呈現(xiàn)的終端，就是天貓小店。黃海東并不需要了解小店背后供應(yīng)鏈的重構(gòu)。為了求生存，他本來也有變革的愿望，可加盟一家連鎖便利店，意味著需要很高的資金門檻，更重要的是加盟便利店，意味著失去了經(jīng)營小店的主動(dòng)權(quán)，因?yàn)槊考倚〉甓急仨毥邮鼙憷昕偛康乃泄芾磉\(yùn)營，小店從此失去了個(gè)性和溫度。

天貓小店的做法是降低準(zhǔn)入門檻，對(duì)接服務(wù)商降低裝修維護(hù)成本，安裝阿里零售通智能零售管理系統(tǒng)，并要求店內(nèi)設(shè)置一組天貓貨架賣網(wǎng)紅商品，包括天貓進(jìn)口、淘品牌和村淘土特產(chǎn)。而店主除了承擔(dān)裝修費(fèi)用，繳納一定的技術(shù)服務(wù)費(fèi)，每月從零售通平臺(tái)進(jìn)貨若干金額就可以。黃海東說，這個(gè)合作值得嘗試，即便不參加天貓小店的計(jì)劃，他本來也打算重新裝修優(yōu)化購物環(huán)境。可自己裝修的費(fèi)用一定高于天貓小店統(tǒng)一采購物料、統(tǒng)一設(shè)計(jì)的規(guī)?；M(fèi)用。天貓貨架上賣的是大數(shù)據(jù)表現(xiàn)很好的零食，既跟周圍小店、便利店形成差異化，也彌補(bǔ)了他摸不清年輕人喜好的短板。至于從零售通進(jìn)貨，反正他不從這個(gè)APP進(jìn)貨，也要從其他的APP進(jìn)貨。

涂曉昱說，沒有任何一個(gè)品牌商，或者經(jīng)銷商能夠整體給小店系統(tǒng)化的改造服務(wù)。小店經(jīng)營水平參差不齊，門店運(yùn)營效益較低，甚至店主說不清每月收入和利潤，光是把選品、布局、陳列、促銷等基礎(chǔ)工作做好，都能讓小店的生意得到不同程度的增長，何況天貓小店提供的是整體購物體驗(yàn)的升級(jí)、天貓進(jìn)口等網(wǎng)紅商品引入、關(guān)東煮等鮮食的新品類拓展、充值外賣等增值服務(wù)，以及基于消費(fèi)者的移動(dòng)智能終端、Wi–Fi探針等智能化設(shè)備賦能，將讓小店小步快跑，擁抱DT數(shù)據(jù)時(shí)代。

消費(fèi)的新標(biāo)簽

孫鴻元在“天貓雙11”之前還有一項(xiàng)重要的工作是把張?jiān)Ｆ炫灥甑拇黉N信息傳播出去。老顧客的喚醒主要依靠店鋪發(fā)貨時(shí)留存的手機(jī)號(hào)，發(fā)促銷短信，新顧客的獲取則依靠天貓平臺(tái)的大數(shù)據(jù)，在過去三個(gè)月內(nèi)購買過葡萄酒的用戶就會(huì)收到張?jiān)４黉N的推送信息。孫鴻元說，電商平臺(tái)上早就不是從前那種粗放的廣告時(shí)代，品牌不知道廣告是否送達(dá)有興趣的消費(fèi)者，消費(fèi)者也不一定對(duì)這些廣告?zhèn)鬟f的信息有興趣?，F(xiàn)在電商平臺(tái)早就做到“千人千面”技術(shù)，根據(jù)消費(fèi)行為推送商品信息，讓雙方匹配的效率更高。

這些消費(fèi)數(shù)據(jù)的積累和總結(jié)還打開了另外一個(gè)世界。從前商家、研究者對(duì)消費(fèi)群體的劃分，經(jīng)常通過年齡世代、居住區(qū)域、職業(yè)、學(xué)歷、收入等緯度，通過抽樣和問卷調(diào)查描述“千禧一代”“小鎮(zhèn)青年”等群體的趣味、消費(fèi)能力和喜好。可當(dāng)數(shù)據(jù)足夠大時(shí)，這些標(biāo)簽就顯得粗放，不能充分洞察消費(fèi)者的行為和需求。黃韜的公司代持有最貴價(jià)位的化妝品品牌。他曾經(jīng)認(rèn)為買這種價(jià)位化妝品的顧客大多數(shù)在一、二線城市，品牌也是在每個(gè)城市最高級(jí)的商場里開專柜?？呻娚痰臄?shù)據(jù)里小城市購買規(guī)模一點(diǎn)不小，這可以解釋成低線城市富裕起來，其實(shí)也說明以城市大小來判斷消費(fèi)能力不那么準(zhǔn)確了。

接入互聯(lián)網(wǎng)的龐大消費(fèi)者到底應(yīng)該怎樣描述呢？波士頓咨詢公司聯(lián)合阿里集團(tuán)發(fā)布了《中國消費(fèi)新趨勢：三大動(dòng)力塑造中國消費(fèi)新客群》報(bào)告，新客群分為“人設(shè)自由”“獨(dú)樂自在”“樂活綠動(dòng)”“玩物立志”“無微不智”五個(gè)趨勢。

這個(gè)結(jié)論并不是按照傳統(tǒng)意義上的統(tǒng)一坐標(biāo)來劃分，而全部是從海量的天貓數(shù)據(jù)中挖掘消費(fèi)亮點(diǎn)的結(jié)果?！叭嗽O(shè)自由”中，天貓平臺(tái)上男士護(hù)理品成交增速是整體美妝類的1.5倍，打破了傳統(tǒng)上認(rèn)為男士不注重形象的認(rèn)識(shí)。40歲以上購買高端戶外品牌增速是整體的2.2倍，購買Gopro相機(jī)的增速是整體的1.6倍，讓我們認(rèn)識(shí)了“活躍的銀發(fā)族”這個(gè)新群體。“獨(dú)樂自在”更是已經(jīng)形成商業(yè)趨勢，天貓平臺(tái)上搜索詞為“單人份”的貨品成交增速是221%，單人火鍋銷量增速是240%，單人三件套床品的增速是141%。還有越來越多的人愿意為個(gè)人愛好而花錢，“玩物立志”，1000元以上高端運(yùn)動(dòng)戶外品牌成交增速是整體的3.5倍，智能跑鞋的購買人數(shù)增加了97%。

新客群的出現(xiàn)是人口結(jié)構(gòu)和社會(huì)的不斷演變中，人們的消費(fèi)需求、生活方式和行為態(tài)度發(fā)生很大變化的結(jié)果。網(wǎng)購擴(kuò)張和多年消費(fèi)品品牌的熏陶讓各個(gè)年齡層和消費(fèi)群體的消費(fèi)普遍增長。購物不再屬于女人，中國已經(jīng)迎來了打破年齡和性別界限的全民消費(fèi)時(shí)代，“潮男”和“銀發(fā)族”的消費(fèi)意愿都在增加。都市單身人口的猛增也造成了匹配單身生活的需求，那些方便的，輕量消費(fèi)、注重玩樂享受和高品質(zhì)的商品和服務(wù)會(huì)贏得商機(jī)。而隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展和信息唾手可得，消費(fèi)者的視野更為開闊，花在研究消費(fèi)上的時(shí)間越來越多，買什么、該不該買，產(chǎn)品的歷史和特點(diǎn)，如何買得專業(yè)都成了普遍的功課。

這些新客群，最開始只是消費(fèi)的“苗頭”，也許像“孤島”一樣存在于普通消費(fèi)者中間，可互聯(lián)網(wǎng)的長尾效應(yīng)把相同的需求發(fā)掘了出來。天貓營銷平臺(tái)事業(yè)部品牌總監(jiān)嚶鳴說，天貓是整個(gè)中國面向消費(fèi)市場的所有零售形態(tài)中，最先能夠洞察以及預(yù)測消費(fèi)升級(jí)行為發(fā)生的平臺(tái)。天貓上大量的行業(yè)及消費(fèi)數(shù)據(jù)給了我們非常及時(shí)且前沿的反饋，我們不會(huì)放過這些新生趨勢的火苗。也因?yàn)槲覀兡軌蚝茉绨l(fā)現(xiàn)中國消費(fèi)市場中一些正在快速爬升的新動(dòng)向，我們得以利用這些趨勢反向來引導(dǎo)更多的消費(fèi)者加入這股潮流。

“傳統(tǒng)意義上來說，消費(fèi)升級(jí)的發(fā)生需要一個(gè)較長的時(shí)間周期，但是因?yàn)槲覀冎鲃?dòng)的運(yùn)營介入，對(duì)消費(fèi)者也是營造一個(gè)信息與新知輸入的場，從而帶動(dòng)更大范圍的消費(fèi)者往更多新穎的趨勢品類、細(xì)分品類、新生品類去購買，就產(chǎn)生了更多的消費(fèi)升級(jí)實(shí)際更快地在我們平臺(tái)發(fā)生。”嚶鳴說，“都在說消費(fèi)升級(jí)的浪潮中人們?cè)絹碓阶非笃焚|(zhì)，我們看到的所謂品質(zhì)，是人們追求更細(xì)膩細(xì)分的功能、更懂自己，除了購買滿足需求的商品也對(duì)消費(fèi)有所研究并對(duì)生活細(xì)節(jié)有所追求，比如家用醫(yī)美設(shè)備的流行、家用除螨設(shè)備的流行、瑜伽品牌的流行、專業(yè)戶外運(yùn)動(dòng)設(shè)備的快速成長。而這些趨勢的發(fā)掘與快速印證對(duì)于行業(yè)及商家而言，也是很有價(jià)值的商業(yè)決策依據(jù)?！?h4>大數(shù)據(jù)時(shí)代的營銷

現(xiàn)在，已經(jīng)有很細(xì)致的數(shù)據(jù)來說明消費(fèi)者的需求和趣味變化，他們更多元、更專業(yè)，更需要“表達(dá)自我”。除了產(chǎn)品設(shè)計(jì)要隨著這些趨勢變化之外，營銷也得適應(yīng)新客群的文化和趣味。最典型的例子是“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”。

馮敏創(chuàng)立的如涵公司在這個(gè)領(lǐng)域里鼎鼎大名，他合作的網(wǎng)紅張大奕是中國銷售能力最強(qiáng)的網(wǎng)紅之一。馮敏說，網(wǎng)紅就是粉絲們?nèi)リP(guān)注她的生活點(diǎn)滴，想去模仿的人。她是你讀書時(shí)候的作文選，是你們班的課代表，但她不是世界名著，不是天才科學(xué)家。網(wǎng)紅的分寸在15度到30度仰角的位置，遙不可及的就是明星了。明星的帶貨能力和轉(zhuǎn)化率是另外一套邏輯。

馮敏現(xiàn)在簽約了接近100個(gè)網(wǎng)紅，類型各不相同，有豪爽風(fēng)格的張大奕、甜美小女生風(fēng)格的宋黛，甚至是中性風(fēng)格的Cooka Wu。總結(jié)起來就是女孩喜歡的女孩，是女孩希望自己成為樣子的投射。以這些網(wǎng)紅的風(fēng)格和人設(shè)為中心，如涵公司的團(tuán)隊(duì)組織產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)。他最開始以女裝起家，可現(xiàn)在輻射到配飾、內(nèi)衣、家居等許多品類，因?yàn)楫a(chǎn)品的核心是網(wǎng)紅的生活方式，而生活方式包括方方面面。網(wǎng)紅店的定位也隨著網(wǎng)紅人生階段的變化而變化。馮敏說，現(xiàn)在的產(chǎn)品風(fēng)格主要還是針對(duì)小女孩，因?yàn)槟軐?duì)別人的生活真誠追隨的人一定是相對(duì)年輕和單純。但隨著像張大奕這樣擁有龐大粉絲群體，地位比較穩(wěn)固的網(wǎng)紅進(jìn)入新的人生階段，產(chǎn)品風(fēng)格也會(huì)逐漸成熟起來，因?yàn)榉劢z是跟著網(wǎng)紅同步成長的。網(wǎng)紅的成功之處在于有網(wǎng)感，是親切的、互動(dòng)的、活生生的人，她就不能像芭比娃娃一樣永遠(yuǎn)保持一種完美少女的形象。

不從人格作為切入點(diǎn)，更多考慮人的需求和場景，“百草味”作為銷量最高的淘系零食品牌，在這一方面很有心得。表面上看百草味簽約流量明星楊洋做代言人，還在高收視率的影視劇《三生三世十里桃花》《我的前半生》中做植入廣告而引起話題和曝光，但百草味聯(lián)合創(chuàng)始人之一，首席營銷官王鏡鑰說，影視方面的植入和曝光很難保持長久的轉(zhuǎn)化率，銷量依靠的是營銷內(nèi)容的設(shè)計(jì)，以需要零食的場景為核心。百草味最近上市了一款每日鮮果，針對(duì)的是白領(lǐng)群體的早餐或者下午零食，包裝做成了把堅(jiān)果和果干隔離鎖鮮。王鏡鑰說，果干和堅(jiān)果要求的濕度不一樣，隔離的設(shè)計(jì)保證了果干的鮮和堅(jiān)果的脆，再把隔離拉開，兩邊混合，口感跟市面上的都不一樣。白領(lǐng)對(duì)品質(zhì)有要求，花一個(gè)小小的心思，就能在同類零食中留下鮮明印象。

產(chǎn)品品類也從需求出發(fā)。王鏡鑰把超市常見的鹵味零食做成了下酒菜的包裝。她說，不太有人會(huì)在上班時(shí)間吃雞翅、鴨腿這樣的零食，味道太重，也不雅觀。很明顯，這種鹵味零食的場景是在下班后，回家喝點(diǎn)小酒時(shí)搭配的，那不如在包裝上體現(xiàn)出來，做成深夜食堂的感覺，引起顧客內(nèi)心的共鳴和需求。棒棒糖的包裝上寫著關(guān)于友情的金句，這個(gè)零食的場景是辦公室的同事分享。職場上獲得好人緣，一個(gè)比較常見的方法是跟同事分享零食，糖果類是一種比較合適的選擇。而宅男和年輕群體熱愛的辣條，則做成了校園懷舊的模樣，因?yàn)檫@本來就是發(fā)源于學(xué)生時(shí)代的零食。

百草味賣的零食品類并沒有特別之處，在設(shè)計(jì)上處處打情感牌，講生活故事。同樣在產(chǎn)品上讓人沒有好奇心的還有奧利奧，大家都知道是什么味道，但一款搭配6袋奧利奧餅干的音樂盒卻在半天時(shí)間里賣掉了3.5萬份，是今年一個(gè)標(biāo)志性的營銷事件。它被做成了唱片機(jī)的模樣，奧利奧餅干放在上面就變成了小唱片，可以播放歌曲，咬一口變了形狀就變了歌曲。在今年的“天貓雙11”期間，這個(gè)音樂盒還進(jìn)行了升級(jí)，音樂盒里的音樂可以自己更換，還有一個(gè)設(shè)計(jì)成奧利奧機(jī)器人的U盤可以隨著音樂起舞。

奧利奧的電商總經(jīng)理董鑫說，對(duì)于網(wǎng)購的年輕人來講，正常的產(chǎn)品不太足夠刺激他們的興奮點(diǎn)。虛擬的世界越來越復(fù)雜和豐富，既然如此，真正看得到摸得著的東西，對(duì)顧客的刺激可能完全不一樣。這樣的東西最好是一個(gè)黑科技的東西，那么對(duì)年輕人會(huì)有非常大的吸引力?！皬倪@些分析出發(fā)，我們希望提供給消費(fèi)者一個(gè)遠(yuǎn)超過正常餅干的體驗(yàn)。奧利奧的形象和顏色跟唱片很接近，它又傳遞奇思妙想的文化，團(tuán)隊(duì)就想到了這個(gè)推廣方案。”董鑫說。

從創(chuàng)意到做成營銷事件，除了技術(shù)去實(shí)現(xiàn)還有大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)投放。奧利奧的電商團(tuán)隊(duì)與天貓的營銷團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了數(shù)據(jù)共享，通過用戶社交、內(nèi)容消費(fèi)和購買行為篩選和定位目標(biāo)人群，是35歲以下，購買過奧利奧、購買和感興趣黑科技產(chǎn)品的年輕人。在產(chǎn)品上線的前一天晚上，通過微博、微信推送奧利奧音樂盒的信息，進(jìn)行預(yù)熱。銷售當(dāng)天的凌晨，利用天貓?zhí)峁┑哪繕?biāo)人群數(shù)據(jù)包，向目標(biāo)消費(fèi)群體推送廣告，并且聯(lián)合社交媒體上的KOL做內(nèi)容植入，精準(zhǔn)高效地把創(chuàng)意推出去。第一批的2萬份禮盒很快就售罄，第二批補(bǔ)貨也被一搶而空。禮盒銷售結(jié)束，營銷活動(dòng)沒有停止，天貓的營銷團(tuán)隊(duì)繼續(xù)在社交媒體上做活動(dòng)，編輯話題“會(huì)唱歌的餅干”加上自己想說的話，曬出音樂盒就有機(jī)會(huì)得到禮物。能夠買到音樂盒的人并不多，但經(jīng)過運(yùn)營，最后把它做成了一個(gè)被談?wù)摰脑掝}。

（參考資料：《沖動(dòng)的社會(huì)》《第四消費(fèi)時(shí)代》）