楊璐

幾年前互聯(lián)網(wǎng)上還在痛心地抨擊中國(guó)男性的形象配不上女性，這一輪男士消費(fèi)升級(jí)就悄然而至了。商務(wù)場(chǎng)合增多、婚戀市場(chǎng)上女性話(huà)語(yǔ)權(quán)的提升，頭像成為第二張臉，讓男人們不能再邋遢下去了。

小眾潮男

如果不是“都市潮流男”這個(gè)人設(shè)越來(lái)越被人們接受，馬宇馳的行為會(huì)讓人覺(jué)得有些“稀奇”。他是一家風(fēng)頭正勁的人工智能公司的董事長(zhǎng)兼首席運(yùn)營(yíng)官，經(jīng)常參加科技行業(yè)的論壇、會(huì)議，站在一群穿著格子襯衫、沖鋒衣、被眼鏡擋住五官的程序員同行中，他總是穿得很講究，如果是愛(ài)好時(shí)尚資訊的人，一眼就能識(shí)別出這些單品的出處，其中不乏“鮮肉同款”。他不是跟著買(mǎi)，而是達(dá)到同時(shí)裝編輯不謀而合的水平，選衣服的眼光和審美，有時(shí)候讓他太太和女性朋友們都不禁驚嘆。

這種差異化從上大學(xué)時(shí)就開(kāi)始了，在亂糟糟的工學(xué)院男生宿舍里，他就是一股“清流”，不但自己的床鋪和桌子整潔干凈，還承包了廁所和衛(wèi)生間的清掃，擦到連墻上的瓷磚都散發(fā)著光才罷休。他每天要洗兩遍澡，早上一遍，晚上一遍，下午如果運(yùn)動(dòng)，還要多加一遍，每天一定換衣服，換下的衣服馬上就洗。這些習(xí)慣一直保持到現(xiàn)在，結(jié)了婚、當(dāng)了爸爸，如果能準(zhǔn)時(shí)下班，進(jìn)門(mén)立刻換了衣服就開(kāi)始很認(rèn)真地擦地板，不是家庭分工的任務(wù)，是他的個(gè)人愛(ài)好。全家都配合他養(yǎng)成了每天洗衣服的習(xí)慣，為此，還專(zhuān)門(mén)買(mǎi)了帶烘干、消毒殺菌功能的洗衣機(jī)。

馬宇馳不是有潔癖，也不是吹毛求疵的性格，他非常隨和，開(kāi)朗而豪爽，搞這么多事情完全是因?yàn)樽⒅貎x表，痛恨邋遢。做學(xué)生的時(shí)候沒(méi)有收入，只能保證干凈清爽，工作以后，就變成了一個(gè)精致的直男。逛街是馬宇馳放假時(shí)的愛(ài)好之一，大望路、國(guó)貿(mào)和西單幾家商場(chǎng)的男裝導(dǎo)購(gòu)都加了他太太的微信，一旦有新款到店或者優(yōu)惠活動(dòng)就要通知他們。他太太只管傳達(dá)和陪逛，打扮上馬宇馳都是自己做主。因?yàn)橹袊?guó)男性消費(fèi)市場(chǎng)水平低，品類(lèi)款式單調(diào)、選擇少，出國(guó)度假是采購(gòu)的好時(shí)機(jī)。

馬宇馳不認(rèn)為愛(ài)干凈、愛(ài)打扮有損陽(yáng)剛之氣?！澳腥硕纪ο矚g看‘007、《王牌特工》這種電影，里面男主角長(zhǎng)得帥，穿得好看，他們也覺(jué)得挺不錯(cuò)的，只不過(guò)自己打扮起來(lái)無(wú)從下手。另外一個(gè)問(wèn)題就是懶，大家互相比著邋遢，最后就一直那樣下去了。反過(guò)來(lái)講為什么一些精英看起來(lái)就出眾，不一定他穿得很貴，但是他從內(nèi)到外很自律，氣質(zhì)就不一樣。”馬宇馳說(shuō)。年輕時(shí)候想法簡(jiǎn)單，他覺(jué)得自己跟很多男同學(xué)不一樣是因?yàn)榧依飶男〉囊蟛煌?，人生?jīng)歷多了之后，才明白自己不但喜歡身體上干干凈凈，精神氣質(zhì)和做事態(tài)度也要求清爽干練，絕對(duì)不能拖泥帶水，蒙混過(guò)關(guān)。

他一直受惠于這些生活習(xí)慣，讀大學(xué)的時(shí)候特別受女生歡迎?！?001年大學(xué)里沒(méi)有男生隨身帶紙巾，那出去吃飯的時(shí)候，我拿出紙巾遞給女生，女生就會(huì)‘哇一下，對(duì)你的印象就跟別的男生不一樣。我也運(yùn)動(dòng)，味道總是很干凈，找女朋友就是一個(gè)加分項(xiàng)?！瘪R宇馳說(shuō)。進(jìn)入職場(chǎng)之后，他甚至覺(jué)得外表和氣質(zhì)成為了職業(yè)屬性的一部分?！拔业牡谝环莨ぷ魇窃诰S亞康姆做媒體銷(xiāo)售，客戶(hù)都是世界500強(qiáng)公司。我只是一個(gè)剛出校門(mén)的小朋友，面對(duì)這些公司里職位比較高的人，為了能夠跟人家對(duì)話(huà)，把生意談成，我說(shuō)話(huà)、穿著就不能隨意。因?yàn)槲掖淼氖俏业穆殑?wù)角色、我公司的形象?！瘪R宇馳說(shuō)。

建功立業(yè)的事業(yè)心讓馬宇馳迫切地想融入到商務(wù)社會(huì)里?！拔伊粢饪蛻?hù)們的生活方式，那時(shí)候外企還是很精英化的，后來(lái)不自覺(jué)地讓自己也進(jìn)入到那個(gè)狀態(tài)中去。時(shí)間久了發(fā)現(xiàn)這些確實(shí)對(duì)工作有幫助，因?yàn)檫@個(gè)社會(huì)是很重視第一印象的，幾乎決定了人家要不要繼續(xù)跟你打交道。也許你的言談舉止、某個(gè)細(xì)節(jié)讓客戶(hù)感興趣，那合作就多了一個(gè)機(jī)會(huì)。”馬宇馳說(shuō)，他自己有這樣的習(xí)慣，對(duì)公司商務(wù)和品牌部門(mén)的同事也是同樣的要求，不僅是見(jiàn)客戶(hù)的舉止，甚至擴(kuò)展到了其他細(xì)節(jié)。

逛街也訓(xùn)練了他觀察商業(yè)社會(huì)的眼光。除了購(gòu)物，馬宇馳和太太逛街的樂(lè)趣也來(lái)自于觀察顧客、品牌和商場(chǎng)，兩個(gè)人經(jīng)常討論為什么某個(gè)品牌會(huì)爆紅，都是哪些人購(gòu)買(mǎi)，為什么這家商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)成功而另一家商場(chǎng)越來(lái)越衰落。馬宇馳說(shuō)，自己是一個(gè)好的消費(fèi)者，花錢(qián)去買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)。時(shí)間長(zhǎng)了，就對(duì)品牌理念和經(jīng)營(yíng)策略很清楚?！按蠹叶颊f(shuō)Tom Ford很成功，我穿它的西裝，褲子雖然有腰帶設(shè)計(jì)，但其實(shí)可以不系的，因?yàn)閯偤煤线m。還有很流行的Thom Browne，它的襯衫、羊絨衫細(xì)節(jié)好在哪里，品質(zhì)做到什么樣子，我自己去體會(huì)市場(chǎng)的認(rèn)可?！瘪R宇馳說(shuō)。這些對(duì)生活方式和消費(fèi)的理解，最后都用在了他公司的經(jīng)營(yíng)上。馬宇馳的兩個(gè)創(chuàng)業(yè)搭檔是人工智能領(lǐng)域的頂級(jí)科學(xué)家，但這些技術(shù)如何落實(shí)到產(chǎn)品中、如何賦予商業(yè)價(jià)值，跟技術(shù)同樣重要。這項(xiàng)技術(shù)最終是要為人服務(wù)，提升人的生活品質(zhì)，商機(jī)就在對(duì)于生活和消費(fèi)的深刻理解上。他得從無(wú)到有地說(shuō)服合作伙伴們引入人工智能技術(shù)，現(xiàn)在微博、《光明日?qǐng)?bào)》客戶(hù)端等很多APP上都以各種形式應(yīng)用了他們的技術(shù)，更直觀的形象是Rokid和曉樂(lè)這樣的智能機(jī)器人，都是切入人的生活的嘗試。

“直男”的新需求

馬宇馳的故事契合“都市潮流男”這個(gè)標(biāo)簽，他長(zhǎng)期從事的是商務(wù)、品牌等跟人打交道的工作，行業(yè)特點(diǎn)要求男士們符合職業(yè)形象，而這些高端服務(wù)業(yè)占大城市產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)比重越來(lái)越高，從業(yè)的男士們就形成了一股消費(fèi)力量。經(jīng)濟(jì)發(fā)展和消費(fèi)文化的熏陶也讓男人們比父輩更普遍接受為自己花錢(qián)、打扮的理念。根據(jù)波士頓咨詢(xún)公司和阿里巴巴聯(lián)合發(fā)布的消費(fèi)報(bào)告分析，中國(guó)男性消費(fèi)群體的崛起源于社會(huì)財(cái)富的積累，社會(huì)進(jìn)步致使個(gè)人的社會(huì)身份日益多元化，更豐富的社會(huì)生活使得男性對(duì)非必需物質(zhì)的需求空前強(qiáng)大，成為男性消費(fèi)在中國(guó)快速崛起的原動(dòng)力。

從線(xiàn)上的數(shù)據(jù)看，不管是自己購(gòu)物還是幫家中女性購(gòu)買(mǎi)，中國(guó)男性消費(fèi)者每年的開(kāi)支已經(jīng)高于女性，達(dá)到10025元。以護(hù)膚品市場(chǎng)增幅為例，有機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)指出，相對(duì)于中國(guó)護(hù)膚市場(chǎng)總體增幅11%，男性護(hù)膚消費(fèi)品增幅是總體的兩倍多。主力消費(fèi)群體是馬宇馳這樣的“80后”“90后”，他們關(guān)注自身形象、樂(lè)于享受生活，愿意花錢(qián)打理自己的衣服和發(fā)型。波士頓咨詢(xún)公司在報(bào)告里給出的數(shù)據(jù)是，都市潮流男們每天花在整理儀表上的時(shí)間長(zhǎng)達(dá)24分鐘。他們注重健康，經(jīng)常出入健身會(huì)所和俱樂(lè)部，88%的一線(xiàn)城市男性消費(fèi)者會(huì)上網(wǎng)查看美容和時(shí)尚信息，83%的一線(xiàn)城市18歲到35歲男性認(rèn)為使用護(hù)膚品很重要。

觀察男士消費(fèi)升級(jí)，比馬宇馳更有說(shuō)服力的是工作環(huán)境相對(duì)簡(jiǎn)單、大量時(shí)間對(duì)著電腦的程序員群體。他們標(biāo)配格子襯衫，冬天穿沖鋒衣，夏天穿大褲衩加拖鞋，以沙縣小吃和黃燜雞米飯為食糧的“西二旗生活方式”在互聯(lián)網(wǎng)上以各種段子流傳。馬宇馳公司的核心部分全是程序員，他說(shuō)，程序員不是不愛(ài)美，很多互聯(lián)網(wǎng)公司有評(píng)選最帥程序員之類(lèi)的活動(dòng)，還有跟時(shí)尚行業(yè)合作活動(dòng)。如果有女同事夸他們穿得好，他們也很高興的。問(wèn)題是打扮需要日積月累的經(jīng)驗(yàn)，很多人不在行也不花心思研究。

杜紹斐做的事情就是解決這方面的痛點(diǎn)，他是“知乎”優(yōu)秀答主，還經(jīng)營(yíng)了個(gè)直男時(shí)尚家喻戶(hù)曉的公眾號(hào)“杜紹斐”，有大量程序員粉絲?！拔疑现袑W(xué)時(shí)喜歡買(mǎi)球鞋，就要看很多介紹球鞋資訊的潮男雜志，讀大學(xué)那會(huì)兒又開(kāi)始讀男士時(shí)尚雜志，就對(duì)穿搭有點(diǎn)感覺(jué)。雖然學(xué)的是工科，但傳媒大學(xué)是個(gè)有很多藝術(shù)類(lèi)專(zhuān)業(yè)、考面試的學(xué)校，風(fēng)氣就是注重儀表，也會(huì)受影響?！倍沤B斐說(shuō)。他畢業(yè)之后在中關(guān)村最核心的幾棟辦公樓里跳來(lái)跳去，接觸的全是程序員圈子?！拔乙婚_(kāi)始并沒(méi)覺(jué)得自己是時(shí)髦的，在中關(guān)村上班基本上每天穿不同的衣服就贏了。女同事會(huì)說(shuō)我穿得很好，然后陸續(xù)有男同事來(lái)找我問(wèn)買(mǎi)衣服的事?！倍沤B斐說(shuō)。

他的“85后”“90后”男同事們最剛需的場(chǎng)合是約會(huì)。“因?yàn)榇┑猛翚?，?jiàn)一次面沒(méi)了下文，讓人很郁悶，就有了打扮的需求?！倍沤B斐說(shuō)，他仔細(xì)分析了一下現(xiàn)在的婚戀市場(chǎng)，已經(jīng)變了天?！皬那俺绦騿T掙錢(qián)很多，人們就說(shuō)男人不用注重外表，能掙錢(qián)就行。現(xiàn)在女孩掙錢(qián)也挺多的?；ヂ?lián)網(wǎng)工資水平又不像從前那么高了，這個(gè)優(yōu)勢(shì)就減弱了?！北本⑸虾５纫痪€(xiàn)城市的房?jī)r(jià)，也讓男婚女嫁的規(guī)則有了微妙的變化?！艾F(xiàn)在婚房很多是男女雙方一起出錢(qián)，不像從前都是男人買(mǎi)房子。男女地位越來(lái)越平等，女孩話(huà)語(yǔ)權(quán)大了。如果是不考慮買(mǎi)婚房的男孩，自己攢10年錢(qián)也是買(mǎi)不起房，那還不如把錢(qián)花在自己身上，讓自己過(guò)得好一些?！倍沤B斐說(shuō)。

男女地位的此消彼長(zhǎng)其實(shí)有前例可循，日本一直以男主外、女主內(nèi)而著稱(chēng)，社會(huì)學(xué)家傅高義跨度30年對(duì)日本社會(huì)的調(diào)研發(fā)現(xiàn)：1959年所有女性都盼著嫁人，男性只要有份好工作就能成為優(yōu)質(zhì)的候選對(duì)象?？傻搅?989年，男性光有好工作不一定就行。富裕卻缺乏個(gè)人魅力不受青睞。日本男性普遍修眉毛、重視外貌，穿衣整潔講究是職業(yè)女性越來(lái)越多且經(jīng)濟(jì)獨(dú)立、社會(huì)地位提高的另一面表現(xiàn)。甚至在1989年的《日本時(shí)報(bào)》上，還報(bào)道了培訓(xùn)男性如何與女性聊天、約會(huì)時(shí)如何表現(xiàn)的新機(jī)構(gòu)的興起。日本男人需要面對(duì)的形勢(shì)變成，想娶到老婆，要有一份穩(wěn)定工作，有個(gè)人魅力，還需要掌握社交技能。

周?chē)烊藛?wèn)得多了，杜紹斐索性在IT直男扎堆的知乎論壇上答題，還在自己的公號(hào)上把穿衣心得、時(shí)尚知識(shí)傳播開(kāi)來(lái)。“直男時(shí)尚內(nèi)容不能像女性時(shí)裝雜志那樣寫(xiě)，要寫(xiě)成維基百科的格式，要做成工具書(shū)的功能。我最早的內(nèi)容就是告訴大家，男生基本款的襯衫、褲子、外套、秋冬外套、羽絨服都有哪些類(lèi)型，怎么選擇，怎么搭配，這種內(nèi)容很受歡迎。男生照著去買(mǎi)就可以了?！倍沤B斐說(shuō)。這些實(shí)用信息讓他迅速圈粉，在IT公司男青年中有很大影響。把小白領(lǐng)進(jìn)門(mén)，普及了服裝搭配基本知識(shí)之后，杜紹斐也會(huì)寫(xiě)一些“如何找到自己的穿衣風(fēng)格”、“潮”意味著什么、“女人品位高低如何體現(xiàn)”等更理論化的內(nèi)容。

社交媒體也讓男性比以往更注重外表和打扮。在襯衫面料、成衣領(lǐng)域有20多年工作經(jīng)驗(yàn)的虞黎達(dá)創(chuàng)業(yè)定制襯衫項(xiàng)目，理由之一也是觀察到男性對(duì)顏值在意程度的變化?！皬那澳腥丝赡芎脦滋於疾徽找淮午R子，現(xiàn)在各種軟件都需要頭像，簡(jiǎn)直像第二張臉。朋友圈里難免會(huì)有曬照片的時(shí)候，不愛(ài)打扮的人看著別人天天自拍，也開(kāi)始注意起外表來(lái)?！庇堇柽_(dá)說(shuō)。

新市場(chǎng)

最接近需求的人首先看到了商機(jī)，杜紹斐創(chuàng)辦了一個(gè)會(huì)員制的“老爺會(huì)”，為粉絲提供時(shí)尚服務(wù)?！澳銜?huì)發(fā)現(xiàn)中國(guó)A股市場(chǎng)上很多男裝品牌，因?yàn)槟行韵M(fèi)特點(diǎn)是購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)、需求集中。一旦你滿(mǎn)足了他們的需求，他對(duì)品牌的忠誠(chéng)度和認(rèn)可度就會(huì)非常高。說(shuō)實(shí)話(huà)，對(duì)男人來(lái)講穿衣服永遠(yuǎn)是一件非常小的事情，他認(rèn)可了這個(gè)品牌和價(jià)值觀，就會(huì)非常直接地去反復(fù)購(gòu)買(mǎi)，甚至很難改變?！倍沤B斐說(shuō)。

今年年初，杜紹斐的老爺會(huì)開(kāi)始提供為會(huì)員定制西裝的服務(wù)。他覺(jué)得，對(duì)于男人來(lái)講，特別是職場(chǎng)新人和中生代，必須有一套穿得出去的西裝?！澳醒b里最頂級(jí)的東西就應(yīng)該是西裝了。穿西裝是一件非常有儀式感的事情，講了那么多時(shí)尚知識(shí)和理念，我希望粉絲們能穿上真正有品質(zhì)、高級(jí)的衣服，把西裝文化傳播出去，而不是說(shuō)就意味著一套工作服、一套結(jié)婚穿的西裝。”杜紹斐說(shuō)。

比入門(mén)一套定制西裝更高頻的是定制襯衫。虞黎達(dá)說(shuō)，穿襯衫是基本的商務(wù)禮儀，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)步，國(guó)際交往增多，就得符合通行的習(xí)慣。另外女孩子喜歡男人干干凈凈的，有點(diǎn)小性感、合體的襯衫讓人的氣質(zhì)提升了?！拔矣袀€(gè)客戶(hù)，脖子短還有點(diǎn)胖。他從前不愛(ài)穿襯衫，一直穿T恤，按照他的身材特點(diǎn)給他定制之后，同事們立刻覺(jué)得他精氣神不一樣了。因?yàn)橐r衫就會(huì)讓人顯得陽(yáng)剛、干凈利落，不邋遢。”虞黎達(dá)說(shuō)。

襯衫從前只能做標(biāo)品，一張訂單幾萬(wàn)件大貨。在消費(fèi)升級(jí)的需求和互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，有了以普通價(jià)格做定制的可能性?！澳惺恳r衫需要的面料和款式并不像女裝那么豐富，我有20年做面料和襯衫工廠(chǎng)的經(jīng)歷，可以做到柔性供應(yīng)鏈?；ヂ?lián)網(wǎng)可以節(jié)省獲客的費(fèi)用，又能了解到客戶(hù)的數(shù)據(jù)。量體師上門(mén)一次之后，客戶(hù)就可以在網(wǎng)上重復(fù)下單購(gòu)買(mǎi)了。”虞黎達(dá)說(shuō)，他的工廠(chǎng)現(xiàn)在每天生產(chǎn)1000件襯衫，擴(kuò)張的方法很大程度上靠熟人之間互相影響?！澳腥巳ド虉?chǎng)買(mǎi)襯衫有選擇恐懼癥，而且他平時(shí)很忙，也不像女孩子一樣覺(jué)得逛商場(chǎng)是種樂(lè)趣，所以，一旦發(fā)現(xiàn)這種方便、合身、價(jià)格又不貴的方法，經(jīng)常是一個(gè)辦公室的人都買(mǎi)了?！?/p>

西裝和襯衫是商務(wù)場(chǎng)合的必需品，男士消費(fèi)的升級(jí)在于頻率高和要求品質(zhì)上。令人意外的是男士彩妝品類(lèi)的出現(xiàn)。劉田在加拿大生活了8年時(shí)間，現(xiàn)在她和團(tuán)隊(duì)在中國(guó)進(jìn)行男士護(hù)膚品和彩妝的創(chuàng)業(yè)。“網(wǎng)上一度流行說(shuō)中國(guó)男性的形象配不上中國(guó)女人，但我覺(jué)得男人其實(shí)對(duì)打扮是敏感的。同等顏值的女孩子在面前，男性一定是喜歡愛(ài)打扮的那一個(gè)。直男只是不喜歡去鉆研，最好是花錢(qián)就快速把這件事辦了。預(yù)算是有的，只是從前市場(chǎng)上沒(méi)這種產(chǎn)品?！眲⑻镎f(shuō)。

她的推斷來(lái)自于所有產(chǎn)品里，男士底妝賣(mài)得不錯(cuò)，男人擦粉底、涂BB霜顛覆了很多人的想法?！昂芏嗄腥四贻p時(shí)沒(méi)有皮膚護(hù)理的概念，痘印斑痕皮膚不光滑很普遍，隨著閱歷和職位的增長(zhǎng)，出席一些隆重的場(chǎng)合也不希望皮膚讓別人看著倒胃口，就有遮蓋的需求。從前只能用女性彩妝，可是女性彩妝即便是自然色號(hào)對(duì)男人來(lái)講也太白了，歐美彩妝線(xiàn)那些偏黑的色號(hào)中國(guó)根本就沒(méi)有賣(mài)。針對(duì)男性的專(zhuān)業(yè)底妝就符合這些中年男士的需求?！眲⑻镎f(shuō)。

除了做男性底妝，劉田和同事們還設(shè)計(jì)了專(zhuān)為男性使用的面膜，很多注重護(hù)膚的男性現(xiàn)在都只能用女朋友、太太的面膜，對(duì)他們來(lái)講都太小了，劉田的面膜做成了葫蘆形，更貼合男性的面部。修眉毛也成了剛剛興起的男性消費(fèi)，在專(zhuān)門(mén)的修眉店里，時(shí)?？梢钥吹侥行灶櫩偷纳碛?，劉田也覺(jué)察到這個(gè)需求，剛剛推出了修眉套裝。她覺(jué)得，男士面部顏值的提升，一個(gè)是靠頭發(fā)，一個(gè)是靠眉毛。美發(fā)水平的普遍提高讓男性很少有難看的發(fā)型了，下一步就是讓眉毛變得更整齊。她的修眉套裝里除了有眉筆和修眉刀，還有修眉卡，讓不好意思或者沒(méi)時(shí)間到店里修眉毛的男士，可以在家選擇自己喜歡的眉形，自助修剪。