王海燕

即使不用各種數(shù)據(jù)，人們也能感知到，中國社會(huì)已經(jīng)迎來了有史以來最大的一波“單身潮”，但個(gè)人消費(fèi)并不局限于單身，它隱含的深層含義是，新時(shí)代的人更愿意為取悅獨(dú)立的自己而消費(fèi)。問題是，對個(gè)人消費(fèi)的想象力到了什么程度，在商業(yè)社會(huì)取悅自己有什么技術(shù)難題？

取悅自己的單身女青年

來自安徽一座小城市的肖麥?zhǔn)悄欠N典型的北漂女青年，來北京8年了，一直做新聞編輯，準(zhǔn)備一直在這座城市生活下去，至今單身。從去年到今年，她最大的一筆消費(fèi)是在北京買了房，直接原因是年過三十后，曾連哄帶騙撒潑打滾逼她去相親的父母猛然驚醒，意識到她真的可能會(huì)長久單身下去，于是雷厲風(fēng)行地推動(dòng)她，花了半年時(shí)間，在北京四環(huán)內(nèi)買了一套一居室的房子。她父母在老家有體面的工作和薪水，首付是兩位老人付的，房貸則是雙方各付一半。

某種意義上，這個(gè)大型消費(fèi)行為是一家人對她單身狀態(tài)的接受和確認(rèn)，沒有任何人指望那個(gè)不知道會(huì)不會(huì)出現(xiàn)的另一半。買房子能讓肖麥的單身生活更安定和舒適，對她和她的父母來說，這就夠了。事實(shí)上，讓自己過得舒適，這也幾乎是肖麥對自己生活消費(fèi)的唯一標(biāo)準(zhǔn)。

自媒體達(dá)人喜歡向城市獨(dú)立女青年推薦各種“生活必備”，但肖麥對包包、衣服、化妝品和奢侈品幾乎算得上毫無感覺，逮著什么就用什么，原因當(dāng)然不是因?yàn)樗聪M(fèi)主義，相反，如果某段時(shí)間她心血來潮，也會(huì)去商場狂掃一番，但總的來說，那種情況是偶然。

在真正的日常生活里，她有她自己的消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。比如，雖然買房后她開始對掙錢和省錢這件事有了很多新的心得，比如最近她已經(jīng)幾個(gè)月沒有購入一件新衣服了，但她還是堅(jiān)持打車上下班，因?yàn)樗_實(shí)不太能忍受地鐵，一是太擠，二是嫌安檢麻煩，三是覺得消耗生命。她寧愿用節(jié)省下來的時(shí)間練習(xí)小提琴、寫作、看書，或者僅僅只是在家攤著不動(dòng)。無論怎樣，這些都是一種舒適狀態(tài)，值得付出金錢。

她還報(bào)了中央音樂學(xué)院老師的小提琴課程，每周末去上一節(jié)課，每個(gè)月的花費(fèi)超過1000元。她的表弟實(shí)在不能接受，她作為一個(gè)普通白領(lǐng)女生，累死累活的工作之余，花錢學(xué)習(xí)小提琴既不是為了考級，也不是要在網(wǎng)上做個(gè)直播表演，簡單來說，簡直毫無產(chǎn)出，她只能向?qū)Ψ浇忉?，“陶冶情操”。?shí)際上，她心里嘀咕的是：“我這算什么呀，我老師的其他單身女學(xué)生，還有在學(xué)開飛機(jī)的呢，也不過就是為了玩而已?！?/p>

如果有人懷疑肖麥這種北京女文青生活方式的普適性，那王佳佳的例子也許更有代表性，甚至可以代表這種圍繞生活舒適而展開的個(gè)人消費(fèi)，正在從一線城市向中小城市擴(kuò)散滲透。今年28歲的王佳佳住在四川遂寧，在一個(gè)幾乎算得上“十八線”的西南小城市做房地產(chǎn)銷售。她算是剛剛熬出頭，因?yàn)橹車钤缫徊ńY(jié)婚生孩子的同齡人正在出現(xiàn)各種婚姻問題，她自己開始認(rèn)真考慮“也許會(huì)一輩子單身”這樣的可能性，她父母則學(xué)會(huì)對她的單身狀態(tài)順其自然了。

在過了急切地想要擺脫單身的階段，王佳佳抽屜里的化妝品消耗變得極為緩慢，甚至很多時(shí)候它們躺在那里過了期都還沒用完。這不代表她對自己的生活敷衍，相反，她從三年前開始跑步，當(dāng)時(shí)她就托朋友從北京的專賣店幫她購買專業(yè)跑鞋。去年開始，她在健身房里請了自己的私人健身教練，每節(jié)課200元，她平均每周會(huì)去2到3次，光這一項(xiàng)，幾乎已經(jīng)是她一半的工資。她的父母一開始無法理解，但很快就習(xí)慣了，“為了身體健康嘛”。

王佳佳還喜歡旅行，在25歲前幾乎沒有出過門的她，在有了獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)支配權(quán)后開始密集地旅行，有時(shí)候是在國內(nèi)周邊城市短期游，比如花兩三天去一趟西安隨便轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，大多數(shù)是去國外，比如去越南、泰國、尼泊爾和巴厘島。大多數(shù)時(shí)候，王佳佳都是獨(dú)自出門，她甚至抗拒和熟人一起旅行，因?yàn)榻Y(jié)伴旅行幾乎是一件高風(fēng)險(xiǎn)的人際交往，去年她和一位前同事去越南，一路上兩人分歧頗多，留下遍地小齟齬。

在我的提醒下，王佳佳才算了算，她今年出門旅行已經(jīng)花費(fèi)了超過4萬元。但她的確認(rèn)為自己是消費(fèi)觀念保守的人，至今沒有信用卡，旅行消費(fèi)全都來自于實(shí)實(shí)在在的存款。作為普通的工薪族，她也的確在為買房焦頭爛額，但她不覺得把錢花在頻繁的旅行上有何遺憾。更為關(guān)鍵的是，這些“離經(jīng)叛道”的消費(fèi)行為，并未讓身在小城市的王佳佳感受到周圍人的異樣目光，或者這種異樣目光遠(yuǎn)沒有強(qiáng)烈到明顯的程度。

事實(shí)上，《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志最早提出這一概念時(shí)，將之概括為“單身女性消費(fèi)”。時(shí)至今日，日本經(jīng)濟(jì)學(xué)家大前研一則提出了更概括性也涵蓋更廣的概念：一個(gè)人的經(jīng)濟(jì)。“一個(gè)人的經(jīng)濟(jì)”包含的不只是狹窄的單身消費(fèi)，還包括任何狀態(tài)下僅僅為了取悅自己的獨(dú)立消費(fèi)行為。

在大前研一看來，一個(gè)人經(jīng)濟(jì)的核心在于，一個(gè)人生活最大的消費(fèi)主張是，即使不便宜，也要買自己喜歡的東西，而年輕人購買的則是一種生活方式。而生活方式則注定了“一個(gè)人的經(jīng)濟(jì)”囊括了各種消費(fèi)場景和領(lǐng)域，背后不光是消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，還有整個(gè)商業(yè)社會(huì)需要解決的商業(yè)難題。

外賣火鍋怎么火了

吃，是一個(gè)人的經(jīng)濟(jì)最底層需求，外賣火鍋則將這種需求做到了極致。專注外賣小火鍋的淘汰郎品牌創(chuàng)始人趙子坤對很多媒體都講過一個(gè)故事。2015年3月，他跟朋友一起在北京工體附近喝完酒回家，凌晨突然想吃火鍋，卻發(fā)現(xiàn)海底撈已歇業(yè)并且沒有外賣，于是得到啟發(fā)，創(chuàng)辦了自己的火鍋外賣品牌。很難分辨這個(gè)故事細(xì)節(jié)的真實(shí)性，因?yàn)閯?chuàng)業(yè)之初，趙子坤做的是日料外賣，經(jīng)過一個(gè)月運(yùn)營，發(fā)現(xiàn)日料賣得不行，但日本火鍋單品卻賣得相當(dāng)棒，于是立刻調(diào)整方向，切換到專做外賣小火鍋。但不管故事細(xì)節(jié)的真假，趙子坤的確抓到了一個(gè)巨大的市場。

誰都知道，火鍋幾乎是中國市場份額最大的餐飲類別，這一塊的外賣市場早就被虎視眈眈，隨著美食外賣平臺(tái)的興起，2015年以來，專做外賣火鍋的品牌一直此起彼伏。但火鍋是高消費(fèi)品類的餐飲，所以大多數(shù)的外賣火鍋品牌，依然將產(chǎn)品聚焦在多人聚餐場景，以拉低平均客單價(jià)。但趙子坤不是這么想的，在他看來，三個(gè)人以上的外賣火鍋場景其實(shí)根本不存在，因?yàn)榧词乖诙嗳司鄄椭?，大家的期望也是各點(diǎn)各的，所以根本的問題在于抓住單人市場的需求，解決痛點(diǎn)。

根據(jù)趙子坤對“90后”乃至“00后”的判斷，這個(gè)群體中的相對高收入者有改善“日常伙食”的動(dòng)力，所以對火鍋的消費(fèi)需求其實(shí)很高，但他們中的絕大部分人又長期獨(dú)居（最多兩人一起生活），畢業(yè)前幾年收入不高，居住條件欠佳。對這些廣泛意義上的單身消費(fèi)者來說，點(diǎn)火鍋時(shí)食材種類點(diǎn)得少，能吃飽但吃不好，種類點(diǎn)多了又貴又吃不完。

所以淘汰郎最大的特色是小鍋，一口和外賣套餐一起送出的鋼制小鍋，可以用化學(xué)燃料加熱煮湯。根據(jù)趙子坤的說法，鍋的成本超過20元，但他不打算回收，而是鼓勵(lì)用戶吃完就扔掉，如果實(shí)在不想扔掉的話，也可以在二次購買時(shí)換購食材。對趙子坤來說，這口小鍋有教育市場的意義?！坝脩艨吹揭话愕幕疱佸伨撸谝幌敕ň褪潜仨氁欢讶顺?，但是小鍋就不一樣了，小鍋會(huì)直觀地告訴你，火鍋也可以一個(gè)人吃?！?/p>

和鍋的思路一樣，淘汰郎的產(chǎn)品核心就是圍繞著1到2人場景設(shè)計(jì)的，99元的套餐里，除了那口鍋，還包含化學(xué)燃料、火柴、一次性桌布，湯底、蘸料，搭配豐富的葷素菜品，甚至盛放蘸料的塑料碗。

淘汰郎在北京、上海這樣的一線城市里，營業(yè)時(shí)間會(huì)延長到凌晨3點(diǎn)，并且采用第三方同城物流，擴(kuò)大外賣半徑，因此用戶只需要通過手機(jī)點(diǎn)單，一個(gè)小時(shí)內(nèi)就能在家里吃到和火鍋店里幾無二致的火鍋。

淘汰郎的火鍋?zhàn)钤缡峭ㄟ^網(wǎng)上購買，在幾乎沒有花費(fèi)推廣費(fèi)的情況下，通過用戶的分享就開始出現(xiàn)快速增長。根據(jù)趙子坤的說法，淘汰郎一開始就是盈利的，目前已經(jīng)擴(kuò)張到60多個(gè)城市，包括北上廣等一線城市，也包括湖北恩施這樣偏遠(yuǎn)的小城市。

做了兩年多小火鍋外賣，趙子坤對自己的定位并不是做餐飲的，相反，他把自己定位為做火鍋產(chǎn)品零售的，“就是通過各種渠道售賣我的產(chǎn)品”。和傳統(tǒng)火鍋行業(yè)對口味和品質(zhì)執(zhí)著地追求不同，在趙子坤看來，做出什么口味并不是難題，甚至也根本不重要，他不認(rèn)為年輕人對口味的細(xì)微差別有什么講究。趙子坤說根據(jù)用戶的反饋，他們對外賣火鍋的最大訴求就是方便快捷，與口味無關(guān)。

所以在做火鍋外賣之初，他們其實(shí)連產(chǎn)品研發(fā)都沒有，就是買了一堆火鍋來吃，從湯底到蘸料，覺得哪種好吃，就直接復(fù)制，還曾直接把別人家的產(chǎn)品拿過來，換包裝賣出去。他最早的員工也是做日料出身的，因?yàn)橼w子坤相信做日料的更懂得如何保存食材。

趙子坤始終反復(fù)強(qiáng)調(diào)的是場景?！拔覀兪俏磥砟贻p人的品牌，（他們）未來出門吃飯的場景肯定越來越少，就像日本一樣，都是自己一兩個(gè)人在家里吃?！币虼?，他對消費(fèi)場景的揣摩和傳統(tǒng)餐飲也完全不同，他舉了一個(gè)很有意思的例子，他說淘汰郎的火源原來用的是酒精，酒精的特點(diǎn)是燃燒過程中如果液體灑落，火勢也會(huì)跟著酒精走，所以他們后來重新研發(fā)了礦物油燃料，即使液體灑出，火勢也不會(huì)蔓延，這樣一來“比如兩人吵架，突然有一個(gè)人拿起這個(gè)東西去潑對方，也不會(huì)因?yàn)橹鸪霈F(xiàn)安全事故”。

而在單人與多人的場景差異之外，傳統(tǒng)的地域差異正在消失。“也許南方人鍋底吃得更清淡一些，北方人口味重一些，但相同的是只要收入稍微高一點(diǎn)的，大家睡得都很晚，大家都想在那個(gè)時(shí)候吃火鍋。”甚至，即使在和一線城市同樣定價(jià)的情況下，趙子坤發(fā)現(xiàn)小城市其實(shí)更容易打開市場?！昂捅本┮粯拥亩▋r(jià)在當(dāng)?shù)乜隙ㄊ亲罡叩模且驗(yàn)槌鞘性叫?，高端人群集中，幾乎沒有競爭對手，規(guī)模不用做得非常大就直接拿下整個(gè)市場了?！?/p>

在揣摩消費(fèi)場景的基礎(chǔ)上，趙子坤認(rèn)為對這一代宅居的個(gè)人消費(fèi)者來說，品牌其實(shí)才是最大的壁壘?！捌焚|(zhì)都是品牌灌輸給用戶的——當(dāng)你把品牌做出來了，口味一定不會(huì)差。關(guān)鍵是你的用戶喜不喜歡你的口味，有多喜歡?！敝钡侥壳埃w子坤覺得自己創(chuàng)業(yè)中的一切都很簡單，關(guān)鍵是他率先看到了個(gè)人外賣火鍋消費(fèi)的痛點(diǎn)，并快速進(jìn)入了市場。

趙子坤是那種對自己判斷非常自信的創(chuàng)業(yè)者，他相信用戶能想到的問題他都想到過，他需要做的只是引領(lǐng)用戶，而現(xiàn)階段最大的問題只在于，怎樣讓更多的人形成“一個(gè)人也可以在家吃火鍋”的觀念。

鮮花訂閱：個(gè)人消費(fèi)的技術(shù)問題

和淘汰郎解決單身族群基本生活問題不同，王珂解決的是更加精神層面的個(gè)人消費(fèi)問題：日常鮮花訂閱，在這個(gè)領(lǐng)域，王珂遇到的是更加技術(shù)性的難題。

王珂最早是做禮品鮮花電商的，2014年，連續(xù)創(chuàng)業(yè)的他剛剛結(jié)束了上一次創(chuàng)業(yè)，團(tuán)隊(duì)缺錢，想找高毛利項(xiàng)目，于是開始通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)做禮品鮮花銷售。做了一年，錢也賺了，債也還了，開始考慮團(tuán)隊(duì)發(fā)展，高毛利的禮品鮮花不是一個(gè)好選擇，原因是市場分散，購買周期長，供應(yīng)鏈不成熟，既缺少用戶基礎(chǔ)，也缺乏供應(yīng)鏈基礎(chǔ)，很難有機(jī)會(huì)做成大品牌。而王珂的想法是，“在互聯(lián)網(wǎng)圈混了那么多年，還是希望做更大的市場”。王珂自己是學(xué)服裝設(shè)計(jì)的，是那種對日常審美比較有要求的人，偶爾也在小區(qū)門口買點(diǎn)花，發(fā)發(fā)朋友圈，引來一片點(diǎn)贊。于是他發(fā)現(xiàn)，其實(shí)他身邊有很多朋友，消費(fèi)能力不錯(cuò)，對鮮花是有日常需求的，這也和他在國外看到的情景相似，比如歐美的女性就熱衷于為自己購買鮮花，用來裝點(diǎn)日常生活和工作。他想：“如果能把需求固定下來，提高購買頻次呢？”

2015年4月1日，王珂通過開發(fā)線上項(xiàng)目flowerplus，接受用戶按月訂購鮮花，99元一個(gè)月，每周一次，將搭配好的鮮花送到訂戶手中。王珂清楚地記得，他自己第一次發(fā)朋友圈就引來了9個(gè)用戶，這9個(gè)用戶立馬擴(kuò)展到20個(gè)，接下來變成200個(gè)，基本上通過朋友，用戶圈子就開始出現(xiàn)裂變式擴(kuò)大，這些用戶絕大多數(shù)都是30歲左右的女性白領(lǐng)階層，樂于給自己購買鮮花，復(fù)購率很高。已經(jīng)創(chuàng)業(yè)10年的王珂立刻就感覺：“這個(gè)事情可以搞！”無獨(dú)有偶的是，這一年里除了flowerplus，還有“花點(diǎn)時(shí)間”、愛尚鮮花網(wǎng)等鮮花電商品牌同樣瞄準(zhǔn)了同一個(gè)客戶群發(fā)力狂奔。

在沒有任何推廣的情況下，王珂團(tuán)隊(duì)第一個(gè)月的流水就達(dá)到23萬元。他當(dāng)時(shí)還沒有合作的供應(yīng)商，采取的方式依然和禮品鮮花一樣，先到鮮花市場采購鮮花，然后打包送出。但同樣的成本下，日常鮮花的毛利與禮品鮮花完全不能相提并論，因此和大多數(shù)的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目一樣，王珂在賠本賺吆喝，但這還不是最大的問題。

到第二個(gè)月底，flowerplus的訂單量已經(jīng)變得很大，王珂發(fā)現(xiàn)的第一個(gè)問題是品質(zhì)難以保證。在傳統(tǒng)的禮品鮮花行業(yè)，人們對鮮花的期待其實(shí)很低，撐過一兩天就行了，而日常鮮花的用戶卻指望鮮花起碼能開一周。這成了必須解決的關(guān)鍵問題。但王珂根本控制不了，因?yàn)轷r花的保存涉及復(fù)雜的鏈條，跟采摘后的保鮮處理有關(guān)，跟運(yùn)輸途中的溫度、濕度有關(guān)，跟用戶的養(yǎng)護(hù)有關(guān)，甚至跟天氣都有關(guān)系，這是做禮品鮮花時(shí)王珂想都不用想的問題，那時(shí)候，有高毛利支撐，只要多花點(diǎn)錢，總能找到更好的貨源，但對日常鮮花，如何壓縮采購成本是一項(xiàng)必做的功課。

另外一個(gè)問題是花材，禮品鮮花集中在少數(shù)品種上，比如玫瑰、康乃馨、百合等，但用戶對日常鮮花的要求卻是豐富多變的。“一個(gè)月收四次，肯定得不一樣，對吧？”王珂說。所以團(tuán)隊(duì)必須去把市面上所有能買到的品種都買回來，然后進(jìn)行搭配送給用戶，但問題不在于眾口難調(diào)，而往往是公司的花藝師搭配好了花束，去采購時(shí)卻發(fā)現(xiàn)，根本買不到花材，“那怎么辦，只能推翻設(shè)計(jì)方案啊”。

王珂對國內(nèi)高收入女性的消費(fèi)動(dòng)力判斷是正確的，2年多時(shí)間里，flowerplus的用戶一直在持續(xù)增長，按照他自己的說法，復(fù)購率也達(dá)到50%，以月為訂購單位，貨源的要求也相對穩(wěn)定。因?yàn)槎Y品鮮花長期占據(jù)大份額市場，直接影響了花農(nóng)，除了常見的品種，其他類別的鮮花供貨往往都有困難。王珂不得不在產(chǎn)地云南自建團(tuán)隊(duì)做采購，直接和花田簽訂單約定鮮花種類以拓展花材。并且，根據(jù)王珂的說法，目前flowerplus有10%的鮮花來自海外采購，海外采購的好處不僅僅是品種多樣化，并且質(zhì)量也更穩(wěn)定，原因是國外的鮮花工藝發(fā)達(dá)，從采摘到運(yùn)輸，都有標(biāo)準(zhǔn)的處理手段，讓鮮花持續(xù)處于“冬眠”狀態(tài)。

所以，迄今為止，用戶對日常鮮花品牌的基本要求依然是品質(zhì)，依然是鮮花能活多久這樣的基本問題，“至于搭配好不好看那是更高的要求了。”王珂說。做了兩年多鮮花電商，從目前的存量市場來看，一線城市和二線城市并沒有體現(xiàn)出明顯的消費(fèi)差異，flowerplus的產(chǎn)品有不同價(jià)位，一線城市買高價(jià)花的用戶稍微多一點(diǎn)，但并沒有多到需要關(guān)注的地步。倒是南方和北方有一些差異，比如南方人喜歡清爽的鮮花，北方人則偏愛濃烈的顏色。

但如果要說到養(yǎng)成消費(fèi)習(xí)慣，王珂覺得，還差得遠(yuǎn)，不光是女孩們愿不愿意花錢買花的問題，關(guān)鍵是花錢能否買到稱心如意的花。從這個(gè)意義上來說，一個(gè)人的消費(fèi)問題并不只是觀念問題，還有整個(gè)商業(yè)鏈條如何完善的技術(shù)問題。