張瑞華

(陜西國際商貿(mào)學院，咸陽 712000)

·休閑農(nóng)業(yè)·

基于產(chǎn)業(yè)融合的咸陽市鄉(xiāng)村旅游價值體系研究*

張瑞華

(陜西國際商貿(mào)學院，咸陽 712000)

目的以咸陽市為研究區(qū)探究基于產(chǎn)業(yè)融合背景下鄉(xiāng)村旅游的價值體系構(gòu)成，以期為咸陽鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供有益借鑒。方法文章采用文獻研究法、調(diào)查分析法、統(tǒng)計分析法等開展研究，通過問卷調(diào)查法了解游客參與鄉(xiāng)村旅游情況，通過即時訪談法了解導游和當?shù)厣虘魧ο剃栢l(xiāng)村旅游的認識，并歸納產(chǎn)業(yè)融合給鄉(xiāng)村旅游帶來的有利價值。結(jié)果產(chǎn)業(yè)融合給鄉(xiāng)村旅游帶來了多種有利價值：(1)功能價值，主要滿足游客對鄉(xiāng)村旅游內(nèi)容需求的多樣性，即56.0%的游客想?yún)⒂^民俗民居景點， 37.0%的游客想?yún)⑴c生態(tài)休閑、瓜果采摘項目， 5.0%的游客想體驗農(nóng)事活動； (2)資源價值， 61.5%的鄉(xiāng)村旅游資源屬于一二級旅游資源，發(fā)展水平低，產(chǎn)業(yè)融合解決了鄉(xiāng)村旅游資源落后問題； (3)情感價值，不同游玩同伴尋求的情感體驗價值不同，產(chǎn)業(yè)融合使游客的情感體驗更深刻和多元化； (4)品牌價值，目前僅有20.0%的省外居民參與了咸陽鄉(xiāng)村旅游，產(chǎn)業(yè)融合推動省外游客涌入，提高了其品牌意識； (5)市場價值，鄉(xiāng)村旅游不再分淡旺季，擴充了旅游業(yè)市場； (6)人才價值，目前旅游管理團隊和從業(yè)人員中的高知識水平的專業(yè)人才僅占20.0%，基于產(chǎn)業(yè)融合背景，吸引了更多人才加入鄉(xiāng)村旅游隊伍，調(diào)整了咸陽市的人才結(jié)構(gòu)，促進了人力資本的高效利用。結(jié)論基于產(chǎn)業(yè)融合背景下的鄉(xiāng)村旅游具有六大價值：功能整合價值、資源融合價值、情感交融價值、品牌宣揚價值、市場擴充價值和人才創(chuàng)新價值。在以后發(fā)展中，要從產(chǎn)業(yè)融合的角度來重新審視自身，擴展視野和發(fā)展思路，實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游的跨越式發(fā)展。

產(chǎn)業(yè)融合 鄉(xiāng)村旅游 價值體系 調(diào)查分析 咸陽市

0 引言

產(chǎn)業(yè)融合是伴隨著技術(shù)變革與擴散而出現(xiàn)的一種新經(jīng)濟現(xiàn)象，國內(nèi)外對產(chǎn)業(yè)融合的研究主要集中在其內(nèi)涵、類型、動力及意義幾個方面[1]。產(chǎn)業(yè)融合是區(qū)域經(jīng)濟理論發(fā)展中的一個概念，其實質(zhì)是產(chǎn)業(yè)一體化[2]。馬健[3]通過對產(chǎn)業(yè)融合的內(nèi)涵和特征進行分析認為，產(chǎn)業(yè)融合發(fā)生的原因是放松管制與技術(shù)進步，產(chǎn)業(yè)間的相互融合使原有的產(chǎn)品和市場得以改變，最終產(chǎn)業(yè)間的界限變得模糊化甚至要重新劃分產(chǎn)業(yè)界限。產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的動力研究主要集中在技術(shù)創(chuàng)新和管制放松兩大方面； 產(chǎn)業(yè)融合的意義主要表現(xiàn)為有利于促進產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新、推進產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級、有利于提高產(chǎn)業(yè)鏈條的增值空間、優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、改善市場結(jié)構(gòu)、企業(yè)結(jié)構(gòu)和企業(yè)績效[1]。

隨著鄉(xiāng)村旅游業(yè)的快速發(fā)展，相關研究也隨之興起。作為農(nóng)業(yè)跟旅游業(yè)交融的產(chǎn)物，鄉(xiāng)村旅游把廣泛意義上的農(nóng)業(yè)當作前提，進一步建立起度假休閑、農(nóng)業(yè)觀光、農(nóng)事感受等各種形式[4]。目前，學者對鄉(xiāng)村旅游研究主要集中在內(nèi)涵概念、發(fā)展模式和意義影響等方面，基于產(chǎn)業(yè)融合的視角研究鄉(xiāng)村旅游并不多見，針對某一具體地區(qū)的分析更少[5]。楊阿莉[6]從產(chǎn)業(yè)融合視角對鄉(xiāng)村旅游的優(yōu)化升級進行了理論探討； 何建民[7]對旅游業(yè)融合發(fā)展的形式、動因、路徑、障礙及機制進行了理論探討，并指出旅游業(yè)融合是指旅游業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)或旅游業(yè)內(nèi)不同行業(yè)相互交叉，逐步形成新的混合產(chǎn)業(yè)或產(chǎn)業(yè)鏈的動態(tài)發(fā)展過程?；诋a(chǎn)業(yè)融合的鄉(xiāng)村旅游業(yè)是一種全新的旅游業(yè)，是伴隨著城市現(xiàn)代化進程和農(nóng)業(yè)集約化水平不斷提高形成的。王晨輝[8]指出，鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展離不開政府的指導作用，離不開當代服務業(yè)的發(fā)展以及產(chǎn)業(yè)之間的融合。上述研究僅從宏觀上進行討論，未針對具體區(qū)域?；诖?，文章以咸陽市為研究區(qū)，通過分析咸陽市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展概況及存在問題，闡述產(chǎn)業(yè)融合背景給鄉(xiāng)村旅游帶來的新機遇，構(gòu)建產(chǎn)業(yè)融合背景下鄉(xiāng)村旅游價值體系，并提出發(fā)展咸陽特色鄉(xiāng)村旅游的舉措，力求推動該地鄉(xiāng)村旅游的深入發(fā)展，有效彰顯其經(jīng)濟及環(huán)境的能效，助推社會主義新農(nóng)村建設，以期為產(chǎn)業(yè)融合視野下我國新型鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提供參考。

1 研究區(qū)概況

咸陽是陜西省地級市，位于陜西省八百里秦川腹地，東鄰省會西安，西接國家級楊凌農(nóng)業(yè)高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)示范區(qū)，西北與甘肅接壤，總面積1.018 94萬km2。2016年末全市常住人口498.66萬，位居陜西省第3位。咸陽是秦漢文化的重要發(fā)祥地，秦始皇定都咸陽，使這里成為“中國第一帝都”，這里也是古絲綢之路的第一站。

咸陽是中國甲級對外開放城市、國家級歷史文化名城、國家衛(wèi)生城市、首屆中國魅力城市、全國十佳宜居城市、首批中國優(yōu)秀旅游城市、全國精神文明創(chuàng)建工作先進市及中華養(yǎng)生文化名城。

1.1 咸陽發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的優(yōu)勢

1.1.1 地理條件優(yōu)越

咸陽地處關中中部，包括涇渭平原，渭北高原，丘陵溝壑等，農(nóng)林果木品種繁多，物產(chǎn)豐富，為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提供了具有特色的自然景觀。咸陽市毗鄰西安，是首批中國優(yōu)秀旅游城市之一，人口密度和客流量大，奠定了鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的市場基礎。

1.1.2 歷史文化豐厚

咸陽歷史遺跡較多，漢、唐的帝王陵寢共25座，分布廣泛。現(xiàn)有秦咸陽宮遺址博物館、唐昭陵博物館、漢茂陵博物館、漢陽陵博物館等多個文化館所。除此之外，還有分布于鄉(xiāng)間田野的眾多歷史名人紀念寺廟、石刻和文物建筑。秦、漢、唐等歷史時期眾多的文化產(chǎn)物與咸陽地區(qū)深厚的風土人情及田園風光相映村，與鄉(xiāng)村地域及農(nóng)事活動相聯(lián)系、相融合，為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展奠定了豐厚的人文底蘊。

1.1.3 景點形式各異

目前，有依托歷史遺跡修建的以觀光旅游為主的鄉(xiāng)村文化體驗園，如：興平馬嵬驛，是依托楊貴妃幕、黃山宮為背景建起來的； 有以民居民俗為主要內(nèi)容的景點，如：禮泉袁家村關中印象體驗地、秦都區(qū)北槐陜西民俗村、旬邑唐家民俗博物館等； 有以時令花木觀賞、果品采摘為主的旅游活動，如：禮泉桃花節(jié)、永壽槐花節(jié)、興平荷花節(jié)、淳化果品采摘節(jié)為主的季節(jié)性旅游活動； 有以地方特產(chǎn)和特色小吃為主的參觀、品嘗活動，如：涇陽茯磚茶、乾縣豆腐腦和鍋盔辣子、彬縣御面、禮泉烙面、武功旗花面等。這些都為農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)業(yè)、飲食業(yè)等相關產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了契機。

1.2 咸陽市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀

近幾年，咸陽鄉(xiāng)村旅游呈現(xiàn)快速提升態(tài)勢。2016年，全市旅游接待人數(shù)5 280萬人次，旅游綜合收入約307億元人民幣，旅游業(yè)已成為該市第三產(chǎn)業(yè)的龍頭和現(xiàn)代服務業(yè)的支柱行業(yè)。到2015年4月份，咸陽已推出53個旅游接待村，接待戶達到435個，方式不一的農(nóng)家樂80多戶[9]。目前，已有禮泉袁家村、秦都區(qū)北槐村、淳化縣賢倉村等13個村成功創(chuàng)建為省級鄉(xiāng)村旅游示范村； 禮泉縣煙霞鎮(zhèn)、彬縣香廟鎮(zhèn)等7個鄉(xiāng)鎮(zhèn)成功創(chuàng)建省級鄉(xiāng)村旅游特色名鎮(zhèn)。接待戶總數(shù)到達800個，打造星級接待戶200個，為繼續(xù)創(chuàng)建特色鄉(xiāng)村旅游奠定了堅實根基。

咸陽市在休閑農(nóng)業(yè)開發(fā)方面投入的資金累計高達6 300萬元，著手建設了一批獨具特色的鄉(xiāng)村旅游景點。北槐村打造了北槐村民俗文化旅游景區(qū)，景區(qū)集餐飲、住宿、休閑、文化等旅游功能于一體。乾縣以發(fā)展農(nóng)家樂旅游作為開發(fā)休閑農(nóng)業(yè)的切入點，充分挖掘自身歷史文化資源優(yōu)勢，依托乾陵等旅游景點，吸引周邊大批游客，目前已發(fā)展農(nóng)家樂接待戶210家，年接待游客量超65萬人次。禮泉縣袁家村投入超過1 500萬資金致力于打造關中印象體驗地，將民俗旅游、鄉(xiāng)村旅游、生態(tài)旅游緊密整合，探索休閑農(nóng)業(yè)旅游開發(fā)的新形式、新項目，并成功入圍全國特色景觀旅游名鎮(zhèn)(村)示范名單，目前年旅游綜合收入超過600萬元。淳化縣2014年底建成鄉(xiāng)村旅游示范村50多個，接待戶近250戶，將農(nóng)家樂、民俗村、山水莊園等優(yōu)勢旅游資源加以整合、配置，統(tǒng)籌規(guī)劃，激發(fā)了休閑農(nóng)業(yè)資源的潛在能力。這都表明，咸陽鄉(xiāng)村旅游發(fā)展已經(jīng)出現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)融合的趨勢。

2 研究方法與數(shù)據(jù)來源

2.1 研究方法

主要運用調(diào)查分析法、統(tǒng)計分析法及文獻研究法等。

(1)文獻研究法。了解咸陽鄉(xiāng)村旅游現(xiàn)狀時使用。查閱近幾年咸陽市鄉(xiāng)村旅游相關數(shù)據(jù)和指標，歸納咸陽鄉(xiāng)村旅游發(fā)展特點。

(2)實地考察法。調(diào)查咸陽鄉(xiāng)村旅游景點現(xiàn)狀時使用。走訪咸陽市旅游局鄉(xiāng)村旅游辦、禮泉縣昭陵博物館、淳化縣特色窯洞、禮泉縣袁家村關中風情園等景點負責人以及景點現(xiàn)場勘察，通過訪談獲得相關資料，全面了解咸陽市的自然條件、文化特征和鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的特色及相關產(chǎn)業(yè)的發(fā)展情況，了解咸陽鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的現(xiàn)狀。

(3)問卷調(diào)查法。了解游客對咸陽鄉(xiāng)村旅游感受時使用。問卷調(diào)查采用典型抽樣調(diào)查的方法。制定咸陽鄉(xiāng)村旅游相關問卷，了解游客的感受和愿望，搜集游客對咸陽鄉(xiāng)村旅游發(fā)展特色的認識和對咸陽市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀的看法。共發(fā)出問卷300份，回收275份，回收率91%，均為有效問卷。

(4)即時訪談法。調(diào)查參與鄉(xiāng)村旅游的導游和當?shù)厣虘衄F(xiàn)狀時使用。通過此種方法，了解導游和當?shù)厣虘魧τ谙剃栢l(xiāng)村旅游的發(fā)展特色的認識、對產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的理解及對于未來發(fā)展的設想和建議。

(5)統(tǒng)計分析法。對通過各種渠道搜集到的數(shù)據(jù)進行歸納、整理，最終結(jié)合Excel 2007軟件，對數(shù)據(jù)進行計算。

2.2 數(shù)據(jù)來源

主要來自文獻研究、調(diào)查問卷和走訪、政府相關報告。

其中，游客對咸陽鄉(xiāng)村旅游項目的選擇意向、游客在咸陽進行鄉(xiāng)村旅游的結(jié)伴情況、游客期望在鄉(xiāng)村旅游中獲得的價值體驗、來咸陽進行鄉(xiāng)村旅游的游客戶籍以及游客在咸陽進行鄉(xiāng)村旅游的時間等涉及鄉(xiāng)村旅游游客的數(shù)據(jù)均來自對游客進行的問卷調(diào)查和訪問； 咸陽鄉(xiāng)村旅游支撐項目情況來自對咸陽市旅游局鄉(xiāng)村旅游辦的走訪； 咸陽市鄉(xiāng)村旅游勞動力文化素質(zhì)情況來自對鄉(xiāng)村旅游的導游和當?shù)厣虘舻募磿r訪談； 咸陽市鄉(xiāng)村旅游資源品質(zhì)結(jié)構(gòu)圖來自《咸陽市旅游發(fā)展總體規(guī)劃(2008～2020)》； 2012～2015年咸陽市淳化縣鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的情況來自2013～2016年淳化縣國民經(jīng)濟與社會發(fā)展統(tǒng)計公報； 其他具體數(shù)據(jù)來自于陜西省歷年統(tǒng)計年鑒。

3 結(jié)果與分析

經(jīng)過文獻研究、實地考察和對游客、導游及商家的問卷和訪談，分析目前咸陽市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀，探究產(chǎn)業(yè)融合背景下鄉(xiāng)村旅游的價值體系。研究發(fā)現(xiàn)，鄉(xiāng)村旅游價值體系主要包括六大價值，即功能整合價值、資源融合價值、情感交融價值、品牌宣揚價值、市場擴充價值、人才創(chuàng)新價值。其中，基于產(chǎn)業(yè)融合的資源融合價值、品牌宣揚價值在咸陽市得到較好體現(xiàn)，其他價值有待加強。

3.1 功能整合價值

調(diào)查問卷結(jié)果表明，游客對鄉(xiāng)村旅游的游玩內(nèi)容需求多樣(圖1)。56.0%的游客喜歡去民俗民居景點觀光； 37.0%的游客樂意去生態(tài)休閑、瓜果采摘等景點； 5.0%的游客想去體驗農(nóng)事活動，但此類景點尚不多，難以滿足市場需求。選擇上述3種旅游體驗的以周邊的自駕游或散客居多。此外，由于咸陽地域歷史人文遺跡眾多， 18%的游客選擇先參觀歷史文化景點，再去附近鄉(xiāng)村農(nóng)家樂等景點觀光、品嘗農(nóng)家小吃或選購農(nóng)家特產(chǎn)。如，游客先參觀禮泉昭陵博物館，接著游覽李世民昭陵九嵕山，然后去體驗袁家村關中風情園。選擇此類旅游的游客以外地游客和跟團旅游的游客居多。

傳統(tǒng)鄉(xiāng)村旅游的功能內(nèi)容單一化性質(zhì)嚴重，大多局限在果品食品的品嘗、購買等，而對參與農(nóng)事活動的感受行為不是很多，無法滿足游客們多樣化的游玩需求。通過走訪咸陽市旅游局鄉(xiāng)村旅游辦了解到，目前在咸陽市50多個旅游接待村中，有65.0%的旅游村將農(nóng)家樂餐飲作為旅游支撐， 20.0%的旅游村將有機蔬果采摘作為旅游支撐，而基于旅游產(chǎn)品融合的綜合性休閑體驗模式占比不足15.0%(圖2)。這說明咸陽市當前的休閑農(nóng)業(yè)開發(fā)仍徘徊在“千家一面”的同質(zhì)化層次上，不利于鄉(xiāng)村旅游的繁榮發(fā)展。

基于產(chǎn)業(yè)融合背景下，鄉(xiāng)村旅游的內(nèi)容不再局限于單一類型，而是多種資源的組合，包括鄉(xiāng)村自然風景、民風民俗、村落建筑及農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式等。通過不同資源的組合，產(chǎn)生出不同類型的旅游產(chǎn)品，滿足不同游客的需求，使游客獲得更豐富的鄉(xiāng)村體驗和心理價值，從而也為咸陽市旅游業(yè)帶來更大的收益和經(jīng)濟價值。

圖3 咸陽市鄉(xiāng)村旅游資源品質(zhì)結(jié)構(gòu)注：評分標準依照國家《旅游資源分類、調(diào)查與評價》(GB/18972—2003)中的“旅游資源共有因子綜合評價系統(tǒng)”，從資源要素價值、資源影響力和附加值3個評價項目對資源單體進行定量評價，得出該單體旅游資源共有綜合因子評價賦分值，對旅游資源單體進行等級劃分，作為對旅游資源品質(zhì)高低的判斷，品質(zhì)從高到低依次為五級旅游資源、四級旅游資源、三級旅游資源、二級旅游資源和一級旅游資源

3.2 資源融合價值

通過實地考察發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村旅游存在基礎設施簡陋，配套設備不健全的問題。多數(shù)景點交通狀況欠佳，有的通往景區(qū)的路況不是很好； 有的景區(qū)安保、供電、供水、消防設施等亟需完備，排水、排污不暢，有的景區(qū)缺少一些必需的購物、休閑、餐飲等相關設施。在《咸陽市旅游發(fā)展總體規(guī)劃(2008～2020)》中，就咸陽市所有的旅游景點進行了星級評價。結(jié)果顯示，截止2007年，咸陽市農(nóng)家樂及觀光采摘等鄉(xiāng)村旅游項目資源占旅游業(yè)總項目資源的12.6%，鄉(xiāng)村旅游資源中沒有高品質(zhì)的五級和四級資源，基本均為一、二級旅游資源，一、二級鄉(xiāng)村旅游資源占所有鄉(xiāng)村旅游資源的61.5%(圖3)。鄉(xiāng)村旅游發(fā)展特色優(yōu)勢不夠明顯，拖延了咸陽市旅游業(yè)整體發(fā)展進程，有待改善現(xiàn)存不利發(fā)展條件，進一步開發(fā)利用。

產(chǎn)業(yè)融合解決了傳統(tǒng)鄉(xiāng)村旅游基礎資源匱乏的局面，實現(xiàn)了資源融合發(fā)展，最終促進經(jīng)濟價值的提升。鄉(xiāng)村旅游的完善開始依靠其他產(chǎn)業(yè)的推動。酒店等餐飲住宿業(yè)幫助鄉(xiāng)村旅游減緩接待條件有限的壓力； 交通運輸業(yè)的快速發(fā)展解決了路況問題，等等。各產(chǎn)業(yè)間統(tǒng)籌規(guī)劃，提高了鄉(xiāng)村旅游的檔次，最終形成特色旅游鏈，增加了游客的滿意度。

就咸陽市淳化縣來看，淳化縣的“農(nóng)家樂”旅游活動中有特色窯洞居住項目，是游客避暑的優(yōu)選之地。但因接待條件有限，每天餐飲接待人數(shù)最多僅達60多人次，留宿旅客不到20人次，發(fā)展后勁不足?？h政府將鄉(xiāng)村旅游與產(chǎn)業(yè)發(fā)展相融合，精心編排了生態(tài)文化游、秦風漢韻游和休閑農(nóng)業(yè)觀光游的精品旅游線路，并納入交通局設計的境內(nèi)旅游交通示意圖； 與各旅行社聯(lián)合推出咸陽至淳化“一日游、兩日游”特色旅游線路。近幾年，淳化縣的鄉(xiāng)村旅游得到大規(guī)模發(fā)展，盈利提升迅速。2012～2015年淳化縣標準化農(nóng)家樂接待戶數(shù)量一直在增加，年平均增長率11.0%，接待游客數(shù)量年平均增長率64.9%，旅游收入更是實現(xiàn)從1 000萬元到10億元的突破(表1)。

表1 2012～2015年咸陽市淳化縣鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的情況

年份標準化農(nóng)家樂接待戶數(shù)量(戶)升級改造農(nóng)家樂接待戶數(shù)量(戶)接待游客(萬人)接待游客年增長率(%)旅游收入(億元)2012203181221124092013223301280411120142494035902301412015270533600110174

圖4 游客在咸陽市進行鄉(xiāng)村旅游的結(jié)伴情況

圖5 游客期望在鄉(xiāng)村旅游中獲得的價值體驗

3.3 情感交融價值

調(diào)查問卷結(jié)果顯示，在選擇鄉(xiāng)村旅游時，家庭游約占36.0%； 伴侶、情侶或朋友游約占45.0%； 獨自游約占16.0%(圖4)。他們的目的大多是遠離城市的喧囂，體驗鄉(xiāng)村自然風光，創(chuàng)造和同行人的交流機會，享受與同行人的歡樂時光。不同的游玩同伴尋求的情感體驗價值不同，有的追求鄉(xiāng)村新鮮空氣，有的喜歡鄉(xiāng)村娛樂項目，有的喜歡和鄉(xiāng)村居民交流等等(圖5)。其中，喜愛鄉(xiāng)村新鮮空氣和鄉(xiāng)村自然風光的游客最多，占9.8%和9.2%； 其次是喜歡短時度假模式，占8.9%； 想回歸鄉(xiāng)村居住的游客數(shù)量最少，占7.2%。

基于產(chǎn)業(yè)融合背景下，游客的情感體驗會更加深刻，并且更加多元化。例如，以觀光采摘為主的鄉(xiāng)村旅游，受產(chǎn)業(yè)融合的影響，既具有感受鄉(xiāng)村自然風光的功能，又可以體驗果實收獲的樂趣，品嘗綠色食品并實現(xiàn)綠色消費，加深游客的印象，并使游客留下與同行人美好的回憶。此外，情感交融價值奠定了游客的二次消費基礎，良好的情感體驗可以促進再次消費，從而提高了鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)濟價值。

3.4 品牌宣揚價值

游客普遍認為咸陽是帝王之都，具有一定的神秘感，這里的鄉(xiāng)村應該具有獨特的歷史文化沉淀，這里的鄉(xiāng)村產(chǎn)品應該含有深厚的歷史文化底蘊。慕名而來的外地游客希望感受到獨特的文化魅力并買到具有當?shù)靥厣霓r(nóng)家產(chǎn)品。

傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村旅游存在品牌意識不強，宣傳力度不夠的問題。在咸陽現(xiàn)有鄉(xiāng)村旅游景點中，依托于歷史遺跡發(fā)展而樹立的知名鄉(xiāng)村旅游景點不多，僅有禮泉縣袁家村——關中印象體驗地。2011年，袁家村獲得農(nóng)業(yè)部頒發(fā)的“國內(nèi)極具魅力休閑鄉(xiāng)村”榮譽稱號。游客的調(diào)查問卷結(jié)果顯示，鄉(xiāng)村旅游游客結(jié)構(gòu)中，咸陽市區(qū)居民占到了55.0%，西安等周邊市區(qū)居民占比25.0%，省外的游客占比只有20.0%(圖6)。由此可見，咸陽鄉(xiāng)村旅游的客源依舊以周邊民眾為主，在推向全省，走向全國，進而走出國門方面明顯不足。究其原因，在開發(fā)鄉(xiāng)村旅游過程中，各景點各自為陣，不注重旅游產(chǎn)業(yè)的融合以及旅游項目的服務升級，缺乏與相關產(chǎn)業(yè)的交流與關聯(lián)，導致旅游結(jié)構(gòu)過于單一。

依托于產(chǎn)業(yè)融合，咸陽市鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展可以與其他行業(yè)之間形成合力，提高品牌意識，并因此影響到相關產(chǎn)業(yè)的聯(lián)動發(fā)展。目前，咸陽市政府已經(jīng)開始采取相關措施提高咸陽鄉(xiāng)村旅游的知名度。2016年，咸陽與南寧、秦皇島等20多個旅游城市簽訂了旅游合作協(xié)議，建立了客源互送、信息共享、宣傳互動的旅游合作機制。同時，與多家主流媒體合作，開設宣傳專題； 并在客流量大的旅游景點投放鄉(xiāng)村咸陽旅游宣傳廣告并重磅推出了以“鄉(xiāng)村旅游看咸陽”和“休閑旅游享咸陽”兩大板塊為主要內(nèi)容的旅游活動，引起了社會各界的廣泛認可。

圖6 來咸陽市進行鄉(xiāng)村旅游的游客戶籍 圖7 游客在咸陽市進行鄉(xiāng)村旅游的時間

3.5 市場擴充價值

游客在選擇鄉(xiāng)村旅游的時間為周末及各種節(jié)假日，其中選擇在清明節(jié)、端午節(jié)、國慶節(jié)等法定節(jié)日進行旅游的游客約占53.0%。因為這些節(jié)日期間，咸陽天清氣爽，鄉(xiāng)間果木生長茂盛、花卉成片，田園風景獨好，是出游休閑的旺季。春節(jié)后和冬月期間，游客量雖有減少，但仍然有24.0%的游客會選擇去民俗民居觀光旅游(圖7)。

傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村旅游業(yè)存在淡旺季現(xiàn)象，受自然相關因素和旅游產(chǎn)品特征影響嚴重。由于氣象氣候地域差異，造成自然旅游資源的游覽觀光內(nèi)容及旅游活動項目的地域性，從而導致游客的旅游行為發(fā)生同步變化。此外，旅游農(nóng)產(chǎn)品例如水果、蔬菜等存在不可轉(zhuǎn)移性和季節(jié)性。游客們一般要根據(jù)旅游地點和旅游產(chǎn)品性質(zhì)選擇出游時間。

基于此，筆者認為研究者應該從其他相關學科借鑒一些理論和概念來解釋健康與養(yǎng)生旅游的現(xiàn)象，突破目前健康旅游研究缺乏理論貢獻的困境；健康地理學中的“康復性景觀”和“康復性流動”概念為理解流動、地方和健康提供了理論視角，可應用到健康旅游研究中解釋旅游流動促進健康的內(nèi)在機制；同時，旅游情境概念也有助于進一步豐富和完善該理論。

在產(chǎn)業(yè)融合背景下，鄉(xiāng)村旅游的市場進一步擴大，游客在一年四季均可以參與活動。例如，觀光采摘農(nóng)業(yè)依托于現(xiàn)代溫室產(chǎn)業(yè)，延長了種植業(yè)應有的開花期和收獲期，方便游客按照自己的安排選擇出行時間。

圖8 咸陽市鄉(xiāng)村旅游勞動力文化素質(zhì)情況

3.6 人才創(chuàng)新價值

56.0%的游客反映景點的宣傳廣告和免費圖文資料較少，特別是一些新建成的鄉(xiāng)村旅游景點。相當一部分游客，特別是年輕游客，提出了此方面的不滿。此外，有的游客抱怨產(chǎn)品資料太過單一，希望包裝再精細一些，最好附有英文，這樣也可以送給外國朋友或身居國外的親朋好友。

目前，咸陽鄉(xiāng)村旅游景點中除袁家村外，大多數(shù)景點的宣傳資料只有中文介紹，宣傳語種單一； 一些介紹土特產(chǎn)、鄉(xiāng)村習俗等的宣傳手冊也未附有英語譯文。農(nóng)產(chǎn)品簡單包裝甚至不包裝，缺乏品牌意識，使得宣傳及營銷受到局限。傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村旅游外語意識不強，高端人才，特別是外語人才匱乏。產(chǎn)業(yè)要做大做強，人才是必備條件。隨著改革開放和一帶一路的迅速推進，外語在對外宣傳中的作用將更為凸顯。

鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員就業(yè)門檻低，當?shù)剞r(nóng)民經(jīng)過短期培訓就可以勝任[10]鄉(xiāng)村旅游工作。此外，鄉(xiāng)村旅游景點大部分為農(nóng)戶經(jīng)營，他們文化水平一般，分散性較強，難以對專業(yè)旅游管理團隊和現(xiàn)代化人才產(chǎn)生吸引力。調(diào)查顯示，在目前的旅游管理團隊和從業(yè)人員中，高中學歷占比高達75.0%，旅游管理等專業(yè)的大專、本科學歷人才僅占20.0%(圖8)，制約了咸陽鄉(xiāng)村旅游的服務質(zhì)量。旅游監(jiān)管系統(tǒng)不完備，使得戶戶、村村間的產(chǎn)品大同小異，缺乏特色，使得游客的旅游行為單一，而富有體驗性、參與性的內(nèi)容不多。

基于產(chǎn)業(yè)融合背景下，鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展對勞動力的文化素質(zhì)提出了更高的要求。在咸陽市大力發(fā)展特色鄉(xiāng)村旅游的口號下，越來越多的高層次、多元化復合型人才加入這個隊伍，給鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展帶來文化和技術(shù)上的沖擊。此外，人才的大量涌入迫使咸陽市政府健全和完善本地人才引進政策。這在一定程度上，調(diào)整了咸陽市的人才結(jié)構(gòu)，提升了人才素質(zhì)，促進了人力資本的高效利用。反過來，人才的大規(guī)模使用可以改善咸陽市鄉(xiāng)村旅游宣傳力度不夠的現(xiàn)狀，提高咸陽市鄉(xiāng)村旅游的知名度。

4 結(jié)論與建議

4.1 結(jié)論

基于產(chǎn)業(yè)融合下的鄉(xiāng)村旅游，具有功能整合、資源融合、情感交融、品牌宣揚、市場擴充、人才創(chuàng)新等六大價值。

(2)資源融合價值。通過其他產(chǎn)業(yè)的資源優(yōu)勢推動其發(fā)展，改善自身資源匱乏、基礎設施簡陋，配套設備不健全的問題。

(3)情感交融價值。游客的情感價值加深，情感體驗更加多元化，并使游客留下與同行人間美好的回憶。

(4)品牌宣揚價值。借助媒體等其他行業(yè)，宣傳了特色品牌，提高了品牌意識。

(5)市場擴充價值。緩解了傳統(tǒng)鄉(xiāng)村旅游業(yè)受季節(jié)影響大的弱勢，使鄉(xiāng)村旅游市場進一步擴大，游客在一年四季均可以參與活動。

(6)人才創(chuàng)新價值。更多的人才加入鄉(xiāng)村旅游隊伍，給鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展帶來文化和技術(shù)上的沖擊并迫使咸陽市政府健全和完善本地人才引進政策。在一定程度上，調(diào)整了咸陽市的人才結(jié)構(gòu)，提升了人才素質(zhì)，促進了人力資本的高效利用。

4.2 建議

綜上所述，鄉(xiāng)村旅游是一種集觀光、休閑、體驗、健身、購物、度假于一體的一種新的旅游經(jīng)營活動，是一種集區(qū)域性和綜合性于一身的新型產(chǎn)業(yè)[11]。要想實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游的跨越式發(fā)展，打造具有特色的鄉(xiāng)村旅游基地，就必須要從產(chǎn)業(yè)融合的角度來重新審視自身，擴展視野和發(fā)展思路，根據(jù)咸陽市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀和咸陽市產(chǎn)業(yè)融合特點，提出以下幾點基于產(chǎn)業(yè)融合的咸陽特色鄉(xiāng)村旅游發(fā)展策略，為咸陽市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展探索全新的路徑。

4.2.1 制定發(fā)展規(guī)劃，做好統(tǒng)籌融合工作

建議將目前零散的農(nóng)家樂和單一的景點從無序化逐漸向有序化轉(zhuǎn)變，把不同內(nèi)容的景點在功能上、時間上、路線上聯(lián)系起來，使之互相依托、互相學習、彼此互補，形成合力。使歷史文化與鄉(xiāng)土文化相結(jié)合、新農(nóng)村建設與景點建設相結(jié)合、人造景觀與傳統(tǒng)原生態(tài)景觀相結(jié)合、品嘗文化與民間手工藝術(shù)文化相結(jié)合、景點內(nèi)容與環(huán)境條件相結(jié)合，使景點旅游效能得到更好的發(fā)揮。

4.2.2 完備配套設施，提升接待能力

第一，積極推動財政支撐，有效借助各類基金作用，建設關鍵地區(qū)的道路、橋梁等，且向諸城市遠郊的重點旅游景點拓展； 在城市繁華區(qū)及關鍵交通要道，設置旅游公交專線，提升旅游景點交通的便利性。第二，強化網(wǎng)絡、通信、環(huán)衛(wèi)、停車場、客服中心等基本設施建設，完備農(nóng)產(chǎn)品的營銷點和配套設施。在建設旅游服務基礎設施和規(guī)劃旅游建設用地時要兼顧當?shù)厣鷳B(tài)景觀、農(nóng)業(yè)資源的保護。第三，提高當?shù)芈糜螆F隊專業(yè)服務水平。當?shù)卣哟髮︵l(xiāng)村旅游管理人才的培訓力度，聯(lián)合當?shù)馗咝：娃r(nóng)業(yè)科研院所，建立高校實習基地，鼓勵優(yōu)秀旅游專業(yè)的畢業(yè)生參與到當?shù)剜l(xiāng)村旅游管理和旅游產(chǎn)業(yè)融合的開發(fā)當中，逐步提高農(nóng)戶的經(jīng)營水平。

4.2.3 開展科技創(chuàng)新，積極研發(fā)新產(chǎn)品

鄉(xiāng)村旅游隸屬產(chǎn)業(yè)間相互補充的交融，它帶來的協(xié)同效果讓相關產(chǎn)品更合乎市場需求，因此，要不斷開展科技創(chuàng)新，包括景點環(huán)境創(chuàng)新、觀光方式創(chuàng)新、購物品種創(chuàng)新、服務類型創(chuàng)新等。對于鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品來說，要有效借助當前市場及資源基礎，根據(jù)實際情況，拓展各類農(nóng)業(yè)旅游品種，逐步完備產(chǎn)品系統(tǒng)。積極推進農(nóng)業(yè)公園、生態(tài)博物館、休閑農(nóng)莊等眾多的中高端品牌，使產(chǎn)品再上一個新檔次。除此之外，有基礎的景區(qū)要銳意開拓國際驛站，研發(fā)各類產(chǎn)品，增強市場競爭力。應依照資源及市場現(xiàn)狀，積極推進產(chǎn)品的差異化、特色化，添加產(chǎn)品的科技、文化含量，逐步增強產(chǎn)品的生命活力。另外，順應旅游業(yè)發(fā)展的需要，重視產(chǎn)品更新，轉(zhuǎn)變過去單一產(chǎn)品的模式，努力開拓休閑度假型及體驗型的復合型產(chǎn)品，是可持續(xù)發(fā)展的重要因素。

4.2.4 注重經(jīng)營戰(zhàn)略，提升對外影響

農(nóng)業(yè)旅游要想實現(xiàn)高層次的融合與良性互動，就必須在市場運營時靈活運用各種營銷策略[12]。在市場需求拉動下，旅游相關產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)了融合趨勢，借助科技創(chuàng)新、外部確保及景點之間交流互動，形成融合型產(chǎn)品，進而形成綜合性、協(xié)調(diào)性相關聯(lián)的鄉(xiāng)村旅游市場。各產(chǎn)業(yè)要聯(lián)動發(fā)展，科學地開拓市場及推進銷售戰(zhàn)略，逐步使產(chǎn)業(yè)邊界模糊化。第一，要依照咸陽鄉(xiāng)村旅游的鮮明特點，大力進行宣傳，借助網(wǎng)絡、媒體、出版物等介體積極推介自己。農(nóng)業(yè)、旅游等有關政府部門，要借助國內(nèi)外旅游博覽會等各種形式，著重介紹咸陽鄉(xiāng)村旅游的優(yōu)勢與黃金路線； 要有效借助網(wǎng)絡、媒體、出版物等加大宣傳力度，借助QQ、微博、微信及網(wǎng)絡平臺制作該地鄉(xiāng)村旅游的微視頻，在陜西諸地的關鍵街道及車站等人流密集地，設置大幅宣傳廣告牌等，提升產(chǎn)品知名度。第二，旅行社要積極參與該地研發(fā)農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品中來，設計相關路線，加以科學包裝并大力推介。

4.2.5 拓寬產(chǎn)品鏈，提升旅游產(chǎn)業(yè)輻射力

增長產(chǎn)業(yè)鏈條，增加產(chǎn)業(yè)邊際效益[13]，實質(zhì)上就是增長旅游產(chǎn)品鏈。將旅游業(yè)跟別的產(chǎn)業(yè)聯(lián)系起來，不僅符合了產(chǎn)業(yè)融合的需要，而且促進了產(chǎn)業(yè)的聯(lián)動發(fā)展。不僅解決了當?shù)厝藛T的就業(yè)和扶貧問題，也促進了當?shù)亟?jīng)濟的發(fā)展，最終建立起三大產(chǎn)業(yè)的協(xié)調(diào)發(fā)展、共同進步模式。在研發(fā)咸陽鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的時候，要勇于突破產(chǎn)業(yè)界限，建立相關產(chǎn)業(yè)拉長旅游產(chǎn)品的鏈條，積極推進現(xiàn)代農(nóng)業(yè)、服務業(yè)、加工業(yè)的融合。重點結(jié)合好農(nóng)家樂餐飲、農(nóng)家樂住宿、生態(tài)農(nóng)業(yè)觀光、傳統(tǒng)農(nóng)耕體驗等旅游項目，協(xié)調(diào)好旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，實現(xiàn)可持續(xù)性的經(jīng)濟效應。鼓勵研發(fā)、生產(chǎn)具有地方特色的產(chǎn)品，彰顯自身優(yōu)勢，逐步提升旅游產(chǎn)品的技術(shù)含量、實用與趣味含量和包裝質(zhì)量，推出更多、更優(yōu)質(zhì)、更生態(tài)環(huán)保的“綠色”產(chǎn)品。

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Vol.38，No.9，pp218-225

ASTUDYONVALUESYSTEMOFRURALTOURISMBASEDONINDUSTRIALINTEGRATIONINXIANYANGCITY*

ZhangRuihua

(Shaanxi Institute of International Trade and Commerce, Xianyang 712000, China)

Taking Xianyang city as the research object, this paper explored the value system of rural tourism based on the background of industrial integration, and put forward the strategy of vigorously developing rural tourism, using literature research, investigation analysis and statistical analysis. It analyzed the status quo of Xianyang rural tourism through field investigation and tourists opinion through questionnaire survey, and summarized the value of industrial integration to rural tourism. Talent value, currently only 20.0% of the rural tourism labor force are high knowledge level professionals. Based on the industry integration background, more talent join the rural tourism team, adjust the talent structure of Xianyang city and promote the efficient use of human capital. Based on the background of industrial integration, rural tourism has six values: functional integration value, resource fusion value, emotional integration value, brand promotion value, market expansion value and talent innovation value. In the future development, we should re-examine the rural tourism from the perspective of industrial integration, expand horizons and development ideas, to achieve the leap-forward development of rural tourism.

industrial integration; rural tourism; value system; investigation analysis; Xianyang

10.7621/cjarrp.1005-9121.20170929

2016-05-15

張瑞華(1972—)女，陜西安康人，碩士。研究方向：課程與教學論、英語翻譯。Email：diandian930@126.com *資助項目：陜西省教育廳專項科研計劃項目“基于中西方文化差異下的陜西鄉(xiāng)村旅游英語翻譯規(guī)范化研究——以咸陽為例”(2013JK0361)

F323;F592.7

A

1005-9121[2017]09209-09