劉彩利

（西安外事學院信息與網(wǎng)絡學院，西安 710077）

基于數(shù)據(jù)挖掘的企業(yè)營銷管理應用實證

劉彩利

（西安外事學院信息與網(wǎng)絡學院，西安 710077）

隨著市場競爭的日益激烈，以及信息化、移動化和智能化時代的來臨，越來越多的企業(yè)開始注重借助現(xiàn)代數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，提高企業(yè)的營銷效果，降低營銷成本，并提升企業(yè)在市場中的競爭力。從數(shù)據(jù)挖掘與企業(yè)營銷管理的關(guān)系入手，得出數(shù)據(jù)挖掘應用給現(xiàn)代企業(yè)營銷管理帶來的優(yōu)勢，然后構(gòu)建精確營銷平臺，將其應用到電信業(yè)的營銷管理中，以期為數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)在現(xiàn)代企業(yè)營銷中的具體應用提供參考。

數(shù)據(jù)挖掘；市場細分；競爭優(yōu)勢

隨著電子商務的不斷發(fā)展，使得企業(yè)通過網(wǎng)絡即可與來自全世界的企業(yè)進行商務活動。而企業(yè)的大量交易，也給企業(yè)積累了很多業(yè)務數(shù)據(jù)，并以此使得企業(yè)的數(shù)據(jù)信息庫越來越大。而在這些數(shù)據(jù)中，清晰地記錄了企業(yè)每年的運作及效益情況。而要想讓這些數(shù)據(jù)為企業(yè)未來的戰(zhàn)略和決策服務，就需要充分加強對這些數(shù)據(jù)的規(guī)律、暴露出的問題的分析。因此，數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)進入了人們的視野，并成為人們關(guān)注的重點。通過數(shù)據(jù)挖掘工具，可以對大量的數(shù)據(jù)進行分析，并提取其中有用的信息，為企業(yè)的決策提供參考，進而提升決策的正確率，達到提升競爭力的目的。

一、數(shù)據(jù)挖掘與企業(yè)營銷管理的關(guān)系

在生產(chǎn)銷售中，生產(chǎn)者和消費者一般存在著單一的購買銷售關(guān)系，而企業(yè)營銷管理就是運用各種方法將上述單一關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘀仃P(guān)系。這樣就在生產(chǎn)者和消費者之間加入營銷者這一角色，三種角色之間也就必然會產(chǎn)生多種聯(lián)系，這些關(guān)系往往牽涉眾多，十分復雜。要想處理好這些關(guān)系，就需要企業(yè)營銷管理人員進行分析論證，找出可以聯(lián)系的關(guān)鍵橋梁，也就是本文所介紹的“數(shù)據(jù)挖掘”。數(shù)據(jù)挖掘是企業(yè)營銷管理中常用的一種方法，也越來越得到人們的認可。數(shù)據(jù)挖掘的基本原理是市場細分，簡單來講就是通過消費者過去的消費行為來預測和引導將來的消費行為。具體來說就是，盡可能多地收集消費者的購買記錄和支付信息，運用各種算法和模型分析，明確消費者的購物喜好，預測購買趨勢，針對這些信息來定制營銷策略。相比于盲目的廣告營銷，通過數(shù)據(jù)挖掘后的企業(yè)營銷更具有針對性，可以花最少的投資獲得最多的積極反饋。相比于國外而言，我國在企業(yè)營銷管理方面的數(shù)據(jù)挖掘工作起步較晚，發(fā)展也不夠完善。但是，隨著經(jīng)濟的發(fā)展和科技的進步，數(shù)據(jù)挖掘帶來的巨大效益日趨凸顯，并逐漸得到重視。如現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)的“大數(shù)據(jù)分析”就是一個很好的例子，通過不斷優(yōu)化算法，追蹤用戶的需求動態(tài)，然后進行商品的推薦銷售。因此，從某種角度來講，在企業(yè)營銷管理中應用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，是一種必然的趨勢。

二、數(shù)據(jù)挖掘應用給企業(yè)營銷管理帶來的優(yōu)勢

1.有效細分市場，滿足客戶需求。數(shù)據(jù)挖掘本身就是基于市場細分的原理。對于企業(yè)而言，雖然面對著眾多的消費者，但是生產(chǎn)的產(chǎn)品卻只是適用于特定群體。如果企業(yè)盲目地針對所有的消費者制定營銷策略，往往收效甚微，甚至會被主要消費群體所忽略。因此，通過數(shù)據(jù)挖掘的方式，將市場有效細分，追蹤主要消費群體的喜好，將注意力放在那些真正對產(chǎn)品感興趣的顧客身上，找到最具有營銷價值的顧客。也就是營銷學中追求的“用20%的顧客來創(chuàng)造企業(yè)80%的利潤”。同時，在這個過程中，企業(yè)可以應用顧客收益性的分析模型。借助該模型，可以根據(jù)客戶的地理位置、交易行為等方面的特征，從而計算出每一個顧客未來的收益，以此找到什么地方的客戶，其最具有的價值。但是，在實際計算過程中，一定要考慮對顧客管理所帶來的隱性成本。比如，一個通過傳真，并通過信用卡進行支付的成本，比一個電話，然后等貨到了后才付現(xiàn)金的顧客的成本要低。因此，在找到這個目標市場以后，還需要借助背景分析模型，對這些具有價值的顧客的輪廓勾勒出來，從而對其人口統(tǒng)計特征、交易特征等進行描述，以此制定全面對營銷方略。

2.借助個性化的營銷，獲取客戶的關(guān)注。與傳統(tǒng)的大眾營銷相比，“小眾營銷”已經(jīng)成為企業(yè)營銷的趨勢。相比于針對所有消費者的“大眾營銷”，“小眾營銷”成本低，收益高。而數(shù)據(jù)挖掘就可以利用信息技術(shù)幫助企業(yè)來實現(xiàn)單獨營銷，針對目標群體推出適宜的產(chǎn)品，并進行合理定價。而通過這種個性化的服務，不僅可以獲得客戶的關(guān)注，同時還可以更好地滿足不同客戶的需求，從而為客戶提供個性化的產(chǎn)品定制服務。而通過這種“小眾營銷”的方式，還可以降低企業(yè)營銷的成本，提高營銷的效率。

3.建立數(shù)據(jù)庫，擴大營業(yè)額。通過對于眾多消費信息的記錄，企業(yè)可以設(shè)立特別的營銷數(shù)據(jù)庫。對已有資料進行適度挖掘，找尋其中的關(guān)系加以利用，適當引導消費行為，就可以在某種程度上刺激消費，擴大營業(yè)額。建立消費者數(shù)據(jù)庫以后，企業(yè)就可以定期將相關(guān)產(chǎn)品信息告知消費者。比如，根據(jù)不同消費者的喜好，針對性分發(fā)優(yōu)惠券等。再如，現(xiàn)在的“關(guān)聯(lián)結(jié)算”營銷策略，被普遍應用于大型的連鎖商店。如果消費者在A商店購買了一件衣服，再去B商店購物的話就可以享受折后優(yōu)惠，而出于消費心理，消費者往往會在B商店再次消費，這樣就無形之中擴大了營業(yè)額。

4.降低客戶流失率，提高客戶滿意率。對企業(yè)的營銷來講，通過對顧客流失問題的解決，可極大地提高未來用戶的忠誠度和滿意度。對一個企業(yè)來講，獲取一個新顧客的成本可以說是保留一個老客戶的10倍的成本。由此，通過這句話看出，做好對企業(yè)老客戶的維護，對提升企業(yè)的營銷效率，具有非常重要的作用。而要提升營銷的效率，那就必須要最大限度地降低老客戶的流失率，并借助現(xiàn)有的顧客信息，如顧客的屬性、消費記錄等與顧客的流失關(guān)聯(lián)起來，進而構(gòu)建顧客流失的診斷與預測模型。進而再通過決策樹的分析方法，提煉出一些對企業(yè)有價值的商業(yè)規(guī)則信息。因此，結(jié)合對數(shù)據(jù)的挖掘，可以在營銷活動中更加有目的和有針對性地對顧客展開服務，并抓住顧客流失的原因和特征，提前做好對流失顧客的服務，最終提升顧客滿意度，增加企業(yè)的業(yè)績。

三、數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)應用實證——以江蘇移動為例

目前，江蘇移動公司擁有各項增值業(yè)務，其最具代表的，就是彩鈴業(yè)務。而對于其之前關(guān)于彩鈴的營銷中，大多采用捆綁促銷的方式。這種方式雖然在一定程度上提升了彩鈴的普及率，但是也引來大量的客戶投訴。對此，為解決這個問題，江蘇移動決定引入數(shù)據(jù)技術(shù)，對上述的營銷方案進行改進。首先鎖定客戶群體，然后對產(chǎn)品進行細分，并制定合理的產(chǎn)品價格，最后再通過相關(guān)的渠道和路徑對客戶進行營銷。

而通過對江蘇移動目前的業(yè)務系統(tǒng)數(shù)據(jù)的挖掘，從人性角度的特點，可以得到下表所示的客戶細分表。

增值業(yè)務客戶細分表

由此通過上述的分析可以看出，結(jié)合不同的屬性標簽，可以得到江蘇移動彩鈴業(yè)務開展中，哪些客戶是屬于目標客戶，哪些客戶屬于潛在客戶。由此，通過上述的分析，為江蘇移動在彩鈴業(yè)務的下一步開展奠定了基礎(chǔ)。然后在上述的基礎(chǔ)上，對客戶進行針對性的彩鈴業(yè)務推廣，并通過運行，使得KPI完成率由原來的87.3%提高到101.5%，極大地提升了江蘇移動營銷水平和效率，也降低了投訴率。

四、結(jié)語

總之，在現(xiàn)代這個信息化的時代，企業(yè)必須要充分利用好現(xiàn)代信息技術(shù)，將傳統(tǒng)的以產(chǎn)品為中心的營銷，改為以客戶為中心的營銷方式。同時，通過借助數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，加強對客戶需求的分析和預測，進而探索客戶需求的規(guī)律，最終提升企業(yè)的經(jīng)濟效益。

[1]惠琳.基于數(shù)據(jù)挖掘的企業(yè)精確營銷應用[J].企業(yè)經(jīng)濟，2014，(2)：31-34.

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[3]郭佳.數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)在企業(yè)客戶關(guān)系管理(CRM)中的應用[J].中國商貿(mào)，2012，(12)：94-95.

F274

A

1673-291X（2017）34-0077-02

2017-04-10

劉彩利（1974-），女，陜西西安人，講師，碩士，從事計算機信息安全、數(shù)據(jù)挖掘研究。

[責任編輯 陳麗敏]