◎于業(yè)成 尹鈴瑕

網(wǎng)媒輿論引導(dǎo)思考

◎于業(yè)成 尹鈴瑕

自媒體環(huán)境下，輿論形態(tài)更加錯(cuò)綜復(fù)雜，輿論環(huán)境更為嚴(yán)峻。自媒體的蓬勃發(fā)展給主流網(wǎng)絡(luò)媒體的輿論引導(dǎo)工作產(chǎn)生了沖擊。對(duì)此，主流網(wǎng)絡(luò)媒體不僅需要加強(qiáng)自身的新媒體平臺(tái)建設(shè)，還要注意把握網(wǎng)絡(luò)引導(dǎo)的重點(diǎn)，在網(wǎng)絡(luò)評(píng)論上下功夫，在正面引領(lǐng)上下功夫。

新媒體 輿論引導(dǎo)

自媒體環(huán)境下，輿論形態(tài)更加錯(cuò)綜復(fù)雜，輿論環(huán)境更為嚴(yán)峻。自媒體的蓬勃發(fā)展給主流網(wǎng)絡(luò)媒體的輿論引導(dǎo)工作產(chǎn)生了沖擊。掌握意識(shí)形態(tài)工作領(lǐng)導(dǎo)權(quán)和主動(dòng)權(quán)，主流網(wǎng)絡(luò)媒體尤其需要注重傳播策略與傳播技巧。本文將就此結(jié)合潛江新聞網(wǎng)在輿論引導(dǎo)方面的做法進(jìn)行探討。

一、新媒體對(duì)主流網(wǎng)絡(luò)媒體輿情引導(dǎo)的挑戰(zhàn)

目前，最熱門的自媒體就是微博和微信，借助移動(dòng)終端主要是智能手機(jī)可以實(shí)現(xiàn)隨時(shí)隨地的信息傳播。與傳統(tǒng)的主流網(wǎng)絡(luò)媒體不同，這些新興載體有其自身的傳播特點(diǎn)。

（一）封閉的環(huán)境易導(dǎo)致信息偏向和極化

與傳統(tǒng)的媒介相比，自媒體通過社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)的眾多小群體，一圈一圈對(duì)外交叉擴(kuò)散，共同的興趣、相似的價(jià)值取向，容易導(dǎo)致在信息傳播的過程中出現(xiàn)“群體極化”現(xiàn)象；密閉的環(huán)境導(dǎo)致自媒體缺乏傳統(tǒng)媒體所具備的信息自凈能力，極易成為謠言傳播新渠道；在傳播過程中，如有所謂公知、大V介入，更易引發(fā)網(wǎng)絡(luò)輿情事件，導(dǎo)致信息真假莫辨。

（二）輿情應(yīng)對(duì)的難度進(jìn)一步增大

在傳統(tǒng)輿論環(huán)境下，官方處置突發(fā)事件有“黃金24小時(shí)”之說，就是說在事發(fā)24小時(shí)內(nèi)能夠發(fā)布權(quán)威消息，就可掌握輿論主導(dǎo)權(quán)，避免事態(tài)的擴(kuò)大和事實(shí)被曲解。但是，自媒體發(fā)布門檻低、傳播速度快、環(huán)境虛擬性的特點(diǎn)，使得新聞周期大大縮短。輿情應(yīng)對(duì)的黃金時(shí)間進(jìn)一步壓縮，應(yīng)對(duì)難度進(jìn)一步增大。

二、自媒體環(huán)境下，主流網(wǎng)絡(luò)媒體引導(dǎo)輿論的策略

提高引導(dǎo)能力，壯大主流思想輿論是主流網(wǎng)絡(luò)媒體的責(zé)任。對(duì)此，習(xí)近平總書記專門指出“新媒體思想輿論工作的正道，在于化解負(fù)效應(yīng)，激發(fā)正能量，成為治國理政、凝聚共識(shí)的助手”“加快媒體融合發(fā)展、占領(lǐng)信息傳播制高點(diǎn)[1]”“要建設(shè)網(wǎng)絡(luò)良好生態(tài)，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)引導(dǎo)輿論、反映民意的作用”。近年來，我們堅(jiān)持“建設(shè)、管理、運(yùn)用”三舉并重的原則，在陣地建設(shè)、網(wǎng)評(píng)建設(shè)和正面宣傳上下功夫，積極做好網(wǎng)絡(luò)意識(shí)形態(tài)引導(dǎo)與管控，為潛江市經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展?fàn)I造了良好的網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境。

（一）推進(jìn)新媒體建設(shè)，掌控網(wǎng)絡(luò)輿論主陣地

1.加快推進(jìn)客戶端建設(shè)。

媒體平臺(tái)是引領(lǐng)輿論的重要陣地。占領(lǐng)新媒體陣地，把握新聞媒體脈搏已成為當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)意識(shí)形態(tài)工作的重要使命。幾年來，我們積極與長江云對(duì)接，建設(shè)云上潛江手機(jī)客戶端。目前云上潛江用戶達(dá)1.3萬余人。

2.率先開通官方微信平臺(tái)。

通過采用新聞稿件、可視化圖表、微視頻，h5頁面等形式。在傳播信息、展示形象、互動(dòng)交流方面發(fā)揮了良好作用。截至目前，潛江新聞網(wǎng)微信公眾平臺(tái)共編輯發(fā)布圖文信息739條，吸引微粉超過十萬余人次，微友互動(dòng)14250人次。

（二）加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)評(píng)論建設(shè)，把握輿論引導(dǎo)重點(diǎn)

時(shí)事評(píng)論是新聞?shì)浾摴ぷ鞯闹匾M成部分，是主流網(wǎng)絡(luò)媒體“引領(lǐng)導(dǎo)向”、“團(tuán)結(jié)人民”、“凝心聚力”、“明辨是非”[2]的重要手段。為此，我們?cè)诮◤?qiáng)網(wǎng)評(píng)隊(duì)伍，打造網(wǎng)評(píng)品牌，優(yōu)化網(wǎng)評(píng)機(jī)制上下了很大力氣。

1.培養(yǎng)一批有社會(huì)影響力的網(wǎng)評(píng)員。

打造“潛網(wǎng)時(shí)評(píng)”品牌，網(wǎng)評(píng)人才是關(guān)鍵。潛江新聞網(wǎng)十分重視網(wǎng)評(píng)隊(duì)伍的建設(shè)，積極主動(dòng)向市政府申請(qǐng)網(wǎng)評(píng)隊(duì)伍建設(shè)專項(xiàng)經(jīng)費(fèi)，將網(wǎng)評(píng)隊(duì)伍建設(shè)專項(xiàng)經(jīng)費(fèi)納入本地財(cái)政預(yù)算，為網(wǎng)評(píng)隊(duì)伍建設(shè)提供了可靠保障。近年來，組建了30名骨干網(wǎng)評(píng)員和200名跟帖員，為打造“潛網(wǎng)時(shí)評(píng)”品牌提供了強(qiáng)大的人力支撐和智力支撐。

在建設(shè)網(wǎng)評(píng)員隊(duì)伍的過程中，潛江新聞網(wǎng)特別注重骨干網(wǎng)評(píng)員的培養(yǎng)。一方面從市內(nèi)黨報(bào)黨刊、政府部門等單位的在職人員和退休人群中，挖掘、發(fā)現(xiàn)、培養(yǎng)一批思想水平高、寫作能力強(qiáng)、工作動(dòng)力足的優(yōu)秀網(wǎng)評(píng)員，使其成為網(wǎng)站評(píng)論員隊(duì)伍的骨干力量。另一方面從高等院校和基層宣傳工作者中吸納發(fā)展一批具有網(wǎng)評(píng)寫作能力的網(wǎng)絡(luò)文明傳播志愿者，使其成為網(wǎng)站評(píng)論員隊(duì)伍的基礎(chǔ)力量和后備力量。據(jù)統(tǒng)計(jì)，潛江新聞網(wǎng)網(wǎng)評(píng)員隊(duì)伍已經(jīng)發(fā)展到50人。為管好用好網(wǎng)評(píng)員隊(duì)伍，潛江新聞網(wǎng)為每一名網(wǎng)評(píng)員建立了個(gè)人檔案，根據(jù)網(wǎng)評(píng)需要分派網(wǎng)評(píng)任務(wù)，靈活地開展網(wǎng)評(píng)工作，占領(lǐng)了網(wǎng)上輿論陣地，有效地掌控輿論主導(dǎo)權(quán)，為維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定，促進(jìn)地方經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展發(fā)揮了積極的作用。

2.擴(kuò)大影響，打造品牌欄目。

網(wǎng)絡(luò)空間是億萬民眾的精神家園。作為基層網(wǎng)絡(luò)新聞?shì)浾摴ぷ鞯墓芾碚吆鸵龑?dǎo)者，潛江新聞網(wǎng)高度重視網(wǎng)絡(luò)時(shí)評(píng)在全面貫徹黨的新聞?shì)浾摴ぷ鞣结槨⒕o密聯(lián)系廣大網(wǎng)民、引領(lǐng)輿論導(dǎo)向等方面的獨(dú)特的不可替代的作用，堅(jiān)持探索、創(chuàng)新基層輿論工作的方法和途徑，以“潛網(wǎng)時(shí)評(píng)”為平臺(tái)，著力打造潛江網(wǎng)絡(luò)時(shí)評(píng)品牌，使之成為引導(dǎo)宣傳輿論的風(fēng)向標(biāo)、傳遞正能量的良好載體。

《潛網(wǎng)時(shí)評(píng)》欄目建有輿評(píng)聚焦、熱點(diǎn)排行、網(wǎng)評(píng)湖北等7個(gè)子欄目，涉及各個(gè)領(lǐng)域。其中，“特約網(wǎng)評(píng)員”欄目為骨干網(wǎng)評(píng)員制作了個(gè)人微專欄，匯總個(gè)人的網(wǎng)評(píng)文章，在方便網(wǎng)評(píng)員查找自己文章的同時(shí)，也給網(wǎng)評(píng)員一種歸屬感和榮譽(yù)感。評(píng)論頻道重點(diǎn)打造了輿評(píng)聚焦專欄,如潛江市歷年舉辦的中國湖北（潛江）龍蝦節(jié)、曹禺文化周等重大活動(dòng)，網(wǎng)評(píng)員應(yīng)時(shí)而動(dòng)，深刻闡述了龍蝦節(jié)、曹禺文化周活動(dòng)對(duì)潛江市經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和文化建設(shè)等方面帶來的深遠(yuǎn)影響。同時(shí)，針對(duì)國內(nèi)重大輿情事件，組織網(wǎng)評(píng)員進(jìn)行客觀評(píng)論，引導(dǎo)網(wǎng)民理性思考，起到了良好的輿論引導(dǎo)作用。2014年，“6·10潛江浩口三人質(zhì)劫持”事件發(fā)生后，面對(duì)負(fù)面言論的增加，潛江新聞網(wǎng)組織網(wǎng)評(píng)員及時(shí)撰寫時(shí)評(píng)文章30余篇，在《潛網(wǎng)時(shí)評(píng)》刊發(fā)20篇進(jìn)行正面引導(dǎo)，其中10余篇網(wǎng)評(píng)文章被人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、荊楚網(wǎng)、網(wǎng)易等200余家新聞媒體發(fā)布轉(zhuǎn)載，產(chǎn)生了重大影響。《潛網(wǎng)時(shí)評(píng)》對(duì)“6·10”事件的網(wǎng)評(píng)引導(dǎo)受到了上級(jí)的肯定，社會(huì)的好評(píng)，業(yè)界的贊許。

截至目前，潛江新聞網(wǎng)共收到網(wǎng)評(píng)文章10000余篇，在潛網(wǎng)時(shí)評(píng)欄目中發(fā)布稿件6000余篇，在人民網(wǎng)、荊楚網(wǎng)省級(jí)以上媒體發(fā)布600余篇?！皾摼W(wǎng)時(shí)評(píng)”欄目獲“2013年第十四屆湖北省網(wǎng)絡(luò)新聞品牌專欄獎(jiǎng)”。潛江新聞網(wǎng)報(bào)送的《“深水區(qū)”深在哪里》、《謹(jǐn)防偽論突破“八項(xiàng)規(guī)定”的紅線》、《破除“天花板”，僅有“請(qǐng)辭”是不夠的》等20余篇網(wǎng)評(píng)文章獲得由湖北省互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室舉辦的“湖北省網(wǎng)絡(luò)宣傳好作品獎(jiǎng)”。2016年，潛江新聞網(wǎng)通過搜集整理近年來的優(yōu)秀網(wǎng)評(píng)文章，集結(jié)出版了《潛江新聞網(wǎng)時(shí)評(píng)精選》，共收納作品數(shù)137篇。該書的出版，填補(bǔ)了潛江網(wǎng)絡(luò)時(shí)評(píng)領(lǐng)域里的一項(xiàng)空白，展示了全市網(wǎng)絡(luò)新聞工作的成就和水平。

為突破單條評(píng)論角度窄、觀點(diǎn)片面、影響力有限的局限，潛江新聞網(wǎng)每月末將上一月的評(píng)論熱點(diǎn)，以關(guān)鍵詞的形式制作成每月熱評(píng)榜，通過整合評(píng)論的模式，在《潛網(wǎng)時(shí)評(píng)》強(qiáng)力推出，形成聚合效應(yīng)。

3.完善機(jī)制，優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)時(shí)評(píng)。

制定了完善的培訓(xùn)計(jì)劃，出臺(tái)了創(chuàng)新性的扶持政策。選派優(yōu)秀網(wǎng)評(píng)員參加全國、全省網(wǎng)評(píng)學(xué)習(xí)，豐富經(jīng)驗(yàn)、吸收營養(yǎng)、提升水平。定期召開網(wǎng)評(píng)員座談會(huì)、懇談會(huì)、通氣會(huì)，傳達(dá)上級(jí)有關(guān)指示，交流創(chuàng)作心得；不定期和網(wǎng)評(píng)員針對(duì)選題進(jìn)行溝通，確保了重要網(wǎng)評(píng)的準(zhǔn)確性和實(shí)效度。

此外，潛江新聞網(wǎng)每年定期開展優(yōu)秀網(wǎng)評(píng)員評(píng)選，選出年度優(yōu)秀網(wǎng)評(píng)員進(jìn)行表彰，充分調(diào)動(dòng)網(wǎng)評(píng)員的工作積極性?，F(xiàn)在，潛江新聞網(wǎng)的原創(chuàng)網(wǎng)評(píng)文章數(shù)量和質(zhì)量都走在了全省前列。

（三）加大正面宣傳力度，凝聚加快發(fā)展強(qiáng)大勢(shì)場(chǎng)

1.準(zhǔn)確設(shè)置議題，凝聚共識(shí)。

及時(shí)發(fā)布權(quán)威、真實(shí)、準(zhǔn)確的信息，做到先聲奪人，可有效掌握輿論話語權(quán)。網(wǎng)絡(luò)媒體設(shè)置的議題的能力，才是其最重要的輿論引導(dǎo)能力。2016年，所謂的“南海仲裁案”發(fā)生后，我們及時(shí)監(jiān)測(cè)到有關(guān)煽動(dòng)群眾上街游行抵制日貨、美貨、韓貨的信息。隨后，在潛江市委宣傳部的領(lǐng)導(dǎo)下，我們迅速設(shè)置“什么是愛國？什么是真正的愛國”議題，組織網(wǎng)評(píng)員就此開展評(píng)論工作，撰寫了《真相：因南海問題而發(fā)生抵制行為，是不是愛國的表現(xiàn)？》《違法的行為結(jié)不出愛國的果實(shí)》等7篇網(wǎng)評(píng)文章。轉(zhuǎn)發(fā)其他主流媒體文章，如人民日?qǐng)?bào)和新華社的報(bào)道、評(píng)論、社評(píng)。轉(zhuǎn)發(fā)潛江市發(fā)布的公告、通告、網(wǎng)評(píng)文章，突出以案說法，覆蓋人數(shù)接近80萬人，引導(dǎo)市民合法理性表達(dá)愛國熱情，勸說市民不要被別有用心的人利用，較好的維護(hù)了潛江社會(huì)穩(wěn)定大局。

2.面對(duì)突發(fā)事件和社會(huì)熱點(diǎn)，主動(dòng)出擊。

積極回應(yīng)公眾關(guān)切和問題焦點(diǎn)，增強(qiáng)“對(duì)話意識(shí)”。今年潛江舉辦“一會(huì)一節(jié)”重大活動(dòng)，我們對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情進(jìn)行了檢測(cè)和引導(dǎo)，倡導(dǎo)網(wǎng)民理性發(fā)言，對(duì)持有不同意見的網(wǎng)友組織網(wǎng)評(píng)員耐心勸導(dǎo)，保證了網(wǎng)絡(luò)媒體的平穩(wěn)有序和正能量的發(fā)聲。今年4月17日，網(wǎng)上出現(xiàn)《把小龍蝦放進(jìn)了洗衣機(jī)，看到的人嚇傻了》視頻，視頻說“蘇州的小龍蝦，有人吃了之后感染了肺吸蟲?！庇芯W(wǎng)民轉(zhuǎn)發(fā)附帶評(píng)論，說“潛江的小蝦子攜帶血吸蟲病菌。求擴(kuò)散，為了全民健康”。這類敏感輿情，很容易引起炒作。監(jiān)測(cè)到輿情后，我們立即做了輿情預(yù)警，提醒有關(guān)部門做好預(yù)案，加強(qiáng)監(jiān)管，應(yīng)對(duì)可能發(fā)生的輿情。

3.加大正面宣傳流量，做好主題新聞報(bào)道。

在新聞的吸引力和親和力上功夫。我們?cè)谶M(jìn)行正面宣傳的過程中，注意減少會(huì)議報(bào)道，增加社論、評(píng)論、言論的份量和質(zhì)量。注重從黨委、政府的決策部署中捕捉與人民群眾息息相關(guān)的元素，從百姓視角分析決策部署對(duì)人民群眾的影響，增強(qiáng)時(shí)政新聞的吸引力和親和力。

在報(bào)道的廣度和深度上下功夫。加強(qiáng)和改進(jìn)經(jīng)濟(jì)報(bào)道，在報(bào)道深度和廣度上下功夫，以生動(dòng)的典型引導(dǎo)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的方向，增強(qiáng)經(jīng)濟(jì)報(bào)道的針對(duì)性和前瞻性，讓經(jīng)濟(jì)報(bào)道成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的“風(fēng)向標(biāo)”。今年以來，我們相繼就楚商大會(huì)、“一會(huì)一節(jié)”、招商引資擂臺(tái)賽、長飛等重點(diǎn)項(xiàng)目開展了連續(xù)和系列宣傳，拓展了報(bào)道的影響力。

注意加強(qiáng)和改進(jìn)重大主題宣傳。突出黨委政府的重大部署、重大活動(dòng)、重要會(huì)議、重大成就、重要經(jīng)驗(yàn)和百姓生活的重大節(jié)慶，著力挖掘新聞事實(shí)。市委提出“提高工作標(biāo)準(zhǔn)、提高擔(dān)當(dāng)勇氣、提高落實(shí)速度”后，我們立即在潛江新聞網(wǎng)設(shè)置相關(guān)專題，設(shè)置了實(shí)時(shí)快訊、精彩評(píng)論、實(shí)施步驟和精彩圖集四個(gè)子欄目，從不同側(cè)面展示活動(dòng)進(jìn)程和成效。同時(shí)，在“云上潛江”客戶端開機(jī)頁面上設(shè)置“三個(gè)提高”板塊。用戶每次打開，“三個(gè)提高”赫然在目，及時(shí)傳遞了市委執(zhí)政新理念、新思維，發(fā)揮了正向激勵(lì)正能量，收到了良好的社會(huì)效果。

此外，在正面宣傳中，我們還特別注意遵循網(wǎng)絡(luò)傳播的特點(diǎn)與規(guī)律，接地氣、聚人氣，轉(zhuǎn)文風(fēng)，摒棄傳統(tǒng)的說教式宣傳，關(guān)注青年網(wǎng)民求真、自主、開放的心理特征，體現(xiàn)平民視角，注意親切表達(dá)，從而大大提升了網(wǎng)絡(luò)宣傳的感染力和影響力。

人心是最大的政治，輿論是強(qiáng)有力的武器。面對(duì)復(fù)雜多樣的輿論格局，主流網(wǎng)絡(luò)媒體只有勇于改革創(chuàng)新，順應(yīng)傳播趨勢(shì)，充分發(fā)揮媒體的公信力優(yōu)勢(shì)和專業(yè)優(yōu)勢(shì)，才能不辱使命，才能以正確的輿論引導(dǎo)人、以優(yōu)秀的作品鼓舞人，才能做出無愧于時(shí)代、無愧于人民、無愧于歷史的業(yè)績。

注釋：

[1]習(xí)近平：《在全國宣傳思想工作會(huì)議上的講話》，《人民日?qǐng)?bào)》2013年8月20日

[2]習(xí)近平：《在黨的新聞?shì)浾摴ぷ髯剷?huì)上的講話》，《人民日?qǐng)?bào)》2016年2月20日

（于業(yè)成：江漢藝術(shù)職業(yè)學(xué)院黨辦副主任；尹鈴瑕：潛江市網(wǎng)絡(luò)新聞中心副主任）