郭玉梅

摘要：廣告作為國民經(jīng)濟(jì)中重要的一個(gè)行業(yè)，為企業(yè)、產(chǎn)品的宣傳起著不可替代的作用。廣告經(jīng)營權(quán)，作為一項(xiàng)經(jīng)營權(quán)利，如何判定其業(yè)務(wù)所涉稅目，本文試著從不同角度分析。

關(guān)鍵詞：廣告；經(jīng)營權(quán)

廣告業(yè)作為現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的重要行業(yè)之一，在提高企業(yè)、產(chǎn)品的知名度，擴(kuò)大銷售額方面具有無可替代的作用，為國家產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級(jí)起著助推作用。隨著廣告宣傳手段的不斷豐富，廣告表現(xiàn)形式的各式各樣，越來越多的企業(yè)注重廣告宣傳給公司帶來的利益。正因?yàn)閺V告行業(yè)處在上升趨勢(shì)中，越來越多的公司去獲得廣告經(jīng)營權(quán)參與到廣告運(yùn)營。

廣告經(jīng)營權(quán)作為一項(xiàng)經(jīng)濟(jì)權(quán)利，其附著于廣告位（牌）、廣告場(chǎng)所，該經(jīng)營權(quán)屬何種業(yè)務(wù)活動(dòng)，應(yīng)歸屬哪個(gè)稅目，業(yè)界存在不同的看法。是將廣告經(jīng)營權(quán)轉(zhuǎn)讓作為租賃業(yè)務(wù)處理，還是作為廣告代理業(yè)務(wù)處理，或者作為特許經(jīng)營權(quán)轉(zhuǎn)讓處理，如何正確地判斷廣告經(jīng)營權(quán)歸屬哪個(gè)稅目，應(yīng)根據(jù)具體情況分析。

一、從合同內(nèi)容上分析

（一）合同明確規(guī)定了廣告代理內(nèi)容

廣告經(jīng)營權(quán)轉(zhuǎn)讓合同中如果明確了廣告經(jīng)營權(quán)為對(duì)廣告媒體形式的推廣、營銷代理發(fā)布，規(guī)定了廣告經(jīng)營權(quán)受讓方的所有業(yè)務(wù)圍繞廣告資源的營銷代理而展開，則該廣告經(jīng)營權(quán)實(shí)際上為廣告資源的代理權(quán)，受讓方的業(yè)務(wù)為廣告代理行為。

（二）合同中未明確規(guī)定廣告代理內(nèi)容

合同中未明確規(guī)定廣告代理義務(wù)，只明確規(guī)定廣告經(jīng)營權(quán)受讓方在經(jīng)營權(quán)期間內(nèi)具有使用廣告位（牌）獲取經(jīng)濟(jì)利益的權(quán)利，其經(jīng)濟(jì)利益未受到限制，可以通過廣告營銷推廣，也可以通過其他渠道來實(shí)現(xiàn)，則該經(jīng)營權(quán)應(yīng)視為一項(xiàng)廣告位、廣告場(chǎng)所租賃權(quán)利的轉(zhuǎn)讓。

二、從合同雙方的權(quán)利與義務(wù)方面分析

合同雙方的權(quán)利與義務(wù)在一定程度上決定著雙方的代理與被代理的關(guān)系。

（一）經(jīng)營權(quán)轉(zhuǎn)讓方保留了廣告發(fā)布的主要權(quán)利

如果合同廣告經(jīng)營權(quán)轉(zhuǎn)讓方保留了發(fā)布廣告的主要權(quán)利，如廣告價(jià)格與廣告合同應(yīng)經(jīng)過經(jīng)營權(quán)轉(zhuǎn)讓方登記備案，對(duì)廣告價(jià)格明顯不在正常水平范圍內(nèi)的有權(quán)力要求改正或具有定價(jià)權(quán)，對(duì)廣告合同有審查的權(quán)力等等。在廣告發(fā)布時(shí)，廣告時(shí)間如何安排，廣告內(nèi)容、廣告畫面是否符合規(guī)定，都須經(jīng)過經(jīng)營權(quán)轉(zhuǎn)讓方的審查審批，廣告經(jīng)營權(quán)受讓方不具有完全自主發(fā)布權(quán)，其經(jīng)營權(quán)利限于廣告資源的營銷推廣、廣告資源的銷售代理等圍繞廣告資源的上下游業(yè)務(wù)活動(dòng)，則可以推定廣告經(jīng)營權(quán)是廣告營銷代理權(quán)，廣告經(jīng)營權(quán)受讓方的業(yè)務(wù)活動(dòng)為廣告代理業(yè)務(wù)。

（二）經(jīng)營權(quán)轉(zhuǎn)讓方未保留主要權(quán)利

廣告經(jīng)營權(quán)轉(zhuǎn)讓方將經(jīng)營權(quán)轉(zhuǎn)讓后，不再保留該經(jīng)營權(quán)在獲取經(jīng)濟(jì)利益上的主要權(quán)利，其權(quán)利僅限按合同約定收取經(jīng)營權(quán)費(fèi)用?；虺杖〗?jīng)營權(quán)費(fèi)用外其權(quán)利僅限于根據(jù)國家法律法規(guī)的要求，對(duì)經(jīng)營權(quán)運(yùn)營期間進(jìn)行常規(guī)的檢查及監(jiān)督。經(jīng)營權(quán)受讓方可以在法律法規(guī)允許范圍內(nèi)，不受限制地使用廣告位、廣告場(chǎng)所進(jìn)行運(yùn)營以獲得經(jīng)濟(jì)利益，此種情況下，廣告經(jīng)營權(quán)轉(zhuǎn)讓應(yīng)以廣告位、廣告場(chǎng)所租賃權(quán)利來看待。

三、從業(yè)務(wù)實(shí)質(zhì)上分析

（一）廣告經(jīng)營權(quán)轉(zhuǎn)讓方具有廣告發(fā)布營業(yè)范圍

如果廣告經(jīng)營權(quán)轉(zhuǎn)讓方具備設(shè)計(jì)、制作、代理、發(fā)布國內(nèi)各種廣告的營業(yè)范圍，其自身可以進(jìn)行廣告運(yùn)營發(fā)布。但由于社會(huì)分工及行業(yè)專業(yè)性等原因，為了充分利用社會(huì)資源更好地做到效益最大化，經(jīng)營權(quán)轉(zhuǎn)讓方通過對(duì)外進(jìn)行廣告資源經(jīng)營權(quán)代理的招標(biāo)，選擇最高競(jìng)拍價(jià)者進(jìn)行廣告經(jīng)營權(quán)轉(zhuǎn)讓，從而達(dá)到轉(zhuǎn)讓廣告代理權(quán)限的目的。此種情況，廣告經(jīng)營權(quán)轉(zhuǎn)讓方備了廣告發(fā)布的營業(yè)范圍，其按競(jìng)拍價(jià)格收取經(jīng)營權(quán)費(fèi)用，應(yīng)視為將廣告發(fā)布的權(quán)利轉(zhuǎn)讓給受讓方，受讓方應(yīng)視為廣告代理行為。

（二）廣告經(jīng)營權(quán)轉(zhuǎn)讓方不具有廣告發(fā)布的營業(yè)范圍

如果廣告經(jīng)營權(quán)轉(zhuǎn)讓方不具有廣告發(fā)布的營業(yè)范圍，其只是為了將該資產(chǎn)使用權(quán)轉(zhuǎn)讓獲得經(jīng)濟(jì)利益。則該廣告經(jīng)營權(quán)轉(zhuǎn)讓應(yīng)視為將廣告位、廣告場(chǎng)所出租獲取經(jīng)濟(jì)利益的行為，廣告經(jīng)營權(quán)轉(zhuǎn)讓行為應(yīng)作為租賃行為處理。

四、從稅法的定義上分析

（一）廣告經(jīng)營權(quán)只能通過廣告實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益

在稅法中，租賃是指在約定的時(shí)間內(nèi)將物品、設(shè)備等資產(chǎn)轉(zhuǎn)讓他人使用且租賃物所有權(quán)不變更的業(yè)務(wù)活動(dòng)，分為動(dòng)產(chǎn)與不動(dòng)產(chǎn)租賃。在廣告經(jīng)營權(quán)轉(zhuǎn)讓中，雖然廣告位、場(chǎng)所等附著物所有權(quán)未發(fā)生變更，但如果受讓方使用這些資產(chǎn)的權(quán)利受到了限制，僅能通過廣告運(yùn)營來實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益，則廣告經(jīng)營權(quán)中的廣告位、廣告場(chǎng)所與一般的租賃物有本質(zhì)不同。如動(dòng)產(chǎn)租賃中汽車租賃，在租賃期間內(nèi)承租人在合同約定內(nèi)是可以自由駕駛汽車，或開回家，或自駕外出，而車身廣告經(jīng)營權(quán)中，只能使用車身，不能使用汽車，經(jīng)營權(quán)受讓方只能通過在車身上噴繪廣告從而實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益。又如不動(dòng)產(chǎn)租賃，承租人可以根據(jù)需要使用，可以辦公、住人、倉儲(chǔ)等多種形式實(shí)現(xiàn)，而廣告牌位的租賃只能通過廣告來實(shí)現(xiàn)用途。因此，如果廣告經(jīng)營權(quán)只是圍繞著廣告資源經(jīng)營權(quán)利，無其他權(quán)利，廣告經(jīng)營權(quán)所附著的動(dòng)產(chǎn)或不動(dòng)產(chǎn)只能通過廣告運(yùn)營來實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益，則該經(jīng)營權(quán)應(yīng)作為廣告服務(wù)來看待。

（二）廣告經(jīng)營權(quán)可通過多種渠道實(shí)現(xiàn)利益

如果廣告經(jīng)營權(quán)中的受讓方可以通過各種渠道、方式獲取經(jīng)濟(jì)利益，且受讓方可以自主決定選擇一種或多種渠道實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益，則該廣告經(jīng)營權(quán)應(yīng)作為租賃廣告場(chǎng)所業(yè)務(wù)來看待。

綜上，一項(xiàng)業(yè)務(wù)活動(dòng)，到底劃分為哪個(gè)稅目，如何納稅，不是取決于財(cái)務(wù)人員的職業(yè)判斷，而應(yīng)該結(jié)合合同雙方、合同內(nèi)容、業(yè)務(wù)實(shí)質(zhì)等各方面因素綜合考慮，這樣才能合理推斷，正確納稅，降低稅務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。

（作者單位：新華日?qǐng)?bào)社財(cái)務(wù)投資部）endprint