周禹彤

近年來，消費(fèi)品種類的極大豐富與國人消費(fèi)能力和水平的顯著提升，使我國商品經(jīng)濟(jì)獲得長足發(fā)展。這種差異在不同年代出生的個體之間尤為顯著，相比起成長在資金和物質(zhì)普遍匱乏中的前幾代人，部分“90后”與“00后”的成長過程同時(shí)見證了富裕與貧窮。這一部分人正在創(chuàng)造巨大的消費(fèi)力量，他們的消費(fèi)理念也在不斷對這個社會產(chǎn)生影響。

這里的“新貴”特指是城市或鄉(xiāng)村出身，家境中等以下、學(xué)歷不高、收入普通的年輕人，在當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)上也常常被稱作或自稱為“屌絲”。這個群體中小手工業(yè)者占大多數(shù)，他們大部分早早離開學(xué)校，雖然年紀(jì)尚輕，職業(yè)發(fā)展卻過早觸頂，受收入與能力所限，他們購買不動產(chǎn)等高額消費(fèi)的希望渺茫，更難以跨越階層，融入主流社會；在這種情況下，“今朝有酒今朝醉”的思想在該群體中較為盛行，他們活在當(dāng)下，及時(shí)行樂，希望在生活中彰顯個性，在消費(fèi)中具有追求時(shí)尚與凸顯自我的強(qiáng)烈愿望，為滿足自我要求的產(chǎn)品愿意付出大量金錢。這樣的心態(tài)與消費(fèi)方式使得該群體形成一股強(qiáng)大的購買力[1]。目前，“屌絲經(jīng)濟(jì)”已使這群年輕人成為市場中炙手可熱的目標(biāo)群體，他們盡管收入不高，人數(shù)上卻占有絕對優(yōu)勢，同時(shí)也代表著我國大部分年輕客戶群。在市場中，一部分是購買奢侈品的高端消費(fèi)者，對價(jià)格不敏感；另一部分是忙于購買房子、教育、汽車等消費(fèi)品，追求資產(chǎn)保值增值，希望能夠通過財(cái)富積累獲得階級提升的中產(chǎn)階級，這一部分人對普通消費(fèi)品反而缺乏足夠的興趣[2]；赤貧人群則無力購買，難以形成有效購買力；相比較而言，“新貴”們則是手握現(xiàn)金積極消費(fèi)的一群。在未來社會發(fā)展中，他們將是消費(fèi)市場的中堅(jiān)力量，并將長期維持這一狀態(tài)。原因如下：

一、收入增速高于社會平均財(cái)富積累速度

由于計(jì)劃生育政策成效逐步顯現(xiàn)，人口紅利的缺失在未來一段時(shí)間里難以彌補(bǔ)，許多大城市出現(xiàn)“用工荒”，進(jìn)一步抬高了低端勞動力的雇傭價(jià)格。低端勞動力的工資增幅高于社會財(cái)富積累平均速度，這將大概率導(dǎo)致“屌絲階層”手中擁有的鈔票逐漸增多，而不同于父輩的生活消費(fèi)習(xí)慣讓他們不屑于存錢，甚至超前消費(fèi)，預(yù)支未來收入，從而形成強(qiáng)大購買力。

二、教育水平偏低，缺少對未來的規(guī)劃

盡管收入不斷上升，有限的教育水平仍使大多數(shù)人不具備長期規(guī)劃生活的能力。此外，該群體所從事的工作多為對工作時(shí)間和強(qiáng)度要求較高的崗位，下班后繼續(xù)進(jìn)修比較困難，加之物價(jià)上漲使購置不動產(chǎn)等目標(biāo)對他們而言變得難以企及，在這種情緒主導(dǎo)下，該群體更傾向于及時(shí)行樂，讓錢給他們帶來眼下的滿足。他們的關(guān)注點(diǎn)由中產(chǎn)階級聚焦的房、車轉(zhuǎn)移到負(fù)擔(dān)得起的消費(fèi)品與娛樂活動中，我國大量中小企業(yè)將他們作為目標(biāo)群體，獲利豐厚[3]。

三、移動互聯(lián)網(wǎng)的普及使購物習(xí)慣發(fā)生了變化

在移動互聯(lián)網(wǎng)普及之前，實(shí)體購物的不方便使工作時(shí)間較長的勞動力缺少足夠的購物時(shí)間，國人消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變也隨著互聯(lián)網(wǎng)架構(gòu)的完善凸顯出來。在淘寶、天貓、京東上，活躍著許多商家，有些賣十分小眾的產(chǎn)品，有些賣薄利多銷的日用品，如果就昔日的購物習(xí)慣而言，這些賣家都是缺乏生存空間的，但是使購物變得更加方便的互聯(lián)網(wǎng)促成了消費(fèi)的發(fā)生，讓“新貴”群體隨時(shí)隨地都有進(jìn)行消費(fèi)的可能，因此這些現(xiàn)實(shí)中問者寥寥的商家在網(wǎng)絡(luò)上卻能夠創(chuàng)造銷售奇跡。

近年來，昔日的老品牌如康師傅、哇哈哈、匯源果汁、ONLY服裝等，都出現(xiàn)了銷售額與利潤大幅下滑的情況。而一批小眾品牌、“網(wǎng)紅"品牌則應(yīng)運(yùn)而生。這意味著老企業(yè)轉(zhuǎn)型到了迫不得已的關(guān)頭。被冠以“老字號”名頭，不僅顯示歷史悠久，同時(shí)也是老派、落伍的代名詞。如果不能更好地與新一代消費(fèi)者群體進(jìn)行有效對話，即使產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)良，也難逃被淘汰出局的厄運(yùn)。這一切的根源，還要從需求出發(fā)。針對90后、95后消費(fèi)者的崛起，要怎樣定位產(chǎn)品？怎樣接近消費(fèi)者？如何在消費(fèi)者心中維持新鮮感和吸引力？

第一、能夠表達(dá)該群體心聲的產(chǎn)品

該群體的消費(fèi)特征之一，是對能夠代表自己個性的產(chǎn)品消費(fèi)意愿強(qiáng)烈。在直播界非?；鸬乃嚾恕癕C天佑”，因?yàn)樗柙~非常通俗地道出“屌絲”群體的孤單、彷徨以及對美好生活的渴望，在該群體中大受歡迎，其粉絲多達(dá)數(shù)百萬，這些粉絲也為他帶來每年數(shù)千萬的收入。在一些女主播的直播間里，也有“鐵粉”不停刷禮物以示支持。某直播間里，更有家境貧寒的少年借貸十余萬用于送禮物給女主播[4]。這些在常人看來難以理解的消費(fèi)形式與習(xí)慣，正意味著新一代消費(fèi)力量的誕生與發(fā)展?！熬W(wǎng)紅”、主播行業(yè)迅速崛起標(biāo)志著個人品牌的成熟，它改變了這個世界曾被若干品牌、若干大廠商壟斷的情形，“共鳴”成為吸引“新貴”群體的關(guān)鍵詞。

第二、“物超所值”的產(chǎn)品

該群體對價(jià)格更為敏感，更容易購買正在進(jìn)行較大力度促銷活動的產(chǎn)品。因此，成本低廉但款式新穎，追趕潮流的產(chǎn)品更易被他們接受。相較于30歲以上的消費(fèi)群體，他們更多在意產(chǎn)品的價(jià)格與流行款式，較少考慮實(shí)用性和質(zhì)量。因此，一些價(jià)格低廉、奪人眼球，印著標(biāo)語的手機(jī)殼、T恤衫等也作為這一群體彰顯個性的媒介屢創(chuàng)銷量冠軍。

第三、能夠在網(wǎng)絡(luò)上彰顯身份的虛擬產(chǎn)品

現(xiàn)實(shí)生活中的失意和不滿足使這一群體中許多人轉(zhuǎn)而向虛擬網(wǎng)絡(luò)尋求體驗(yàn)。在一些大型虛擬社區(qū)虛擬游戲中，許多游戲玩家一擲千金，甚至不惜借高利貸投入游戲，享受在現(xiàn)實(shí)生活中體會不到的他人的簇?fù)砼c追捧，因?yàn)樵诟糁聊?，沒有人能夠辨別出他們是否真正富有。這種虛擬的成功感讓他們甘愿付出所有。

第四、吸引眼球的宣傳方式

傳統(tǒng)品牌的影響力伴隨著個人品牌的發(fā)展正在逐漸弱化，體驗(yàn)的重要性則在逐漸凸顯。吸引這一人群的產(chǎn)品，僅靠“實(shí)用”是不夠的。宣傳方式要有趣、有愛、有互動、有共鳴，代言人要貼合他們的喜好，廣告投放方式也要仔細(xì)選擇。

習(xí)近平總書記在十九大報(bào)告中提及，人民對美好生活充滿向往。盡管出生年代不同、背景不同，美好生活的涵義也在隨時(shí)代不同而變遷，但是可以滿足個體需求、增強(qiáng)人們幸福感的產(chǎn)品和服務(wù)，就會創(chuàng)造順應(yīng)時(shí)代的商業(yè)機(jī)遇。

【參考文獻(xiàn)】

[1] 王博慧. 列斐伏爾關(guān)于消費(fèi)社會中人的生存困境研究[D]. 華東師范大學(xué)， 2015.

[2] 李春玲. 中產(chǎn)階級的消費(fèi)水平和消費(fèi)方式[J]. 廣東社會科學(xué)， 2011（4）：210-218.

[3] 吳玉鳴， 陳志建. 居民消費(fèi)水平的空間相關(guān)性與地區(qū)收斂分析[J]. 世界經(jīng)濟(jì)文匯， 2009（5）：76-89.

[4] 周旭. 屌絲--中國消費(fèi)者新主流[J]. 中國經(jīng)貿(mào)， 2013（17）：60-61.endprint