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        墊底貨

        2017-11-22 11:07:07羅伯特·西奧迪尼
        今日文摘 2017年22期

        羅伯特·西奧迪尼

        有人走進(jìn)一家時(shí)尚男裝店,說(shuō)自己想買一套西服和一件毛衣,假設(shè)你是售貨員,該先給他看哪樣?xùn)|西,好讓他花最多的錢呢?服裝店指點(diǎn)銷售人員,要先給顧客看貴的東西。依照人們的常識(shí),順序應(yīng)該反過(guò)來(lái)才對(duì):要是他買西服花了大把的錢,恐怕不愿再多花錢買毛衣了。

        然而,服裝商們是心知肚明的,他們完全依照對(duì)比原理來(lái)設(shè)計(jì)銷售策略:先賣西服,因?yàn)轭櫩徒酉聛?lái)買毛衣的時(shí)候,哪怕它再貴,價(jià)格跟西服一比,也就顯得不怎么高了。要是這顧客還想給自己的新西服買些配件(襯衣、皮鞋和皮帶),同樣的原理也適用。

        對(duì)“知覺(jué)對(duì)比”的巧妙應(yīng)用絕不僅限于服裝商。我在臥底調(diào)查房地產(chǎn)公司運(yùn)用的手法時(shí),就碰到一種采用了對(duì)比原理的技術(shù)。

        為掌握竅門,一個(gè)周末,我陪同銷售員菲爾跟有意買房的主顧去看房子。我很快注意到一件事,每當(dāng)菲爾帶顧客去看他們想要的房子時(shí),總是先給他們看幾套不甚合意的房子。我問(wèn)他為什么,他笑了。這些房子是所謂的“墊底貨”,公司手里總會(huì)留著一兩套差房子,還標(biāo)上虛高的價(jià)格。這些房子并不打算賣給客戶,只是給他們看看的。有了墊底的房子作比較,公司手上真正要賣的房子就顯得更加合適了。菲爾說(shuō):“等他們先看過(guò)幾處垃圾房,我給他們找的房子就顯得妙不可言了?!?/p>

        汽車經(jīng)銷商也會(huì)用對(duì)比原則。他們等到跟客戶談妥了一輛車的價(jià)格后,再一一報(bào)上備選配件。幾十萬(wàn)元的生意都成交了,再多花個(gè)幾千塊添加一些內(nèi)飾,似乎太微不足道了。車商隨后建議給車窗貼膜、換用更好的輪胎,道理也是一樣的。

        總之,訣竅在于單獨(dú)提出各個(gè)選項(xiàng)。這樣,每一項(xiàng)的價(jià)目跟已經(jīng)確定的大數(shù)目比起來(lái),都顯得不值一提。

        (萬(wàn)新薦自《商界》)

        責(zé)編:明方endprint

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