顏運梅

摘 要 多倫多公共圖書館制定了《廣告政策》，包括政策目標、基本原則、聲明、范圍、具體細則等。論文通過對《廣告政策》 文本內(nèi)容的研究發(fā)現(xiàn)，總結(jié)了多倫多公共圖書館廣告項目的六個特點，以期為圖書館界提供借鑒參考。

關(guān)鍵詞 公共圖書館 加拿大 多倫多 廣告政策

分類號 G251.3

DOI 10.16810/j.cnki.1672-514X.2017.11.016

Analysis of the Advertising Policy of Toronto Public Library

Jan Yunme

Abstract Toronto Public Library has formulated Advertising Policy， including policy objective， principles， policy statement， scope and specific directives and so on. According to the research on the content of the Advertising Policy， this paper concludes six characteristics of the advertising projects， in order to provide references for library community.Keywords Public libraries. Canada. Toronto. Advertising Policy.

1 圖書館與廣告

隨著公共圖書館日益成為讀者重要的“第三空間”，公共圖書館擁有的用戶群使廣告商業(yè)機構(gòu)看到了商機，不少商業(yè)機構(gòu)租用圖書館的場地空間或者z在與圖書館合作舉辦活動、講座、展覽時穿插商業(yè)性廣告。這種行為是否被允許？圖書館自身是否可以利用社交媒體進行廣告收益，如在微信、微博中加入商業(yè)廣告？圖書館如何正確認識、與這些商業(yè)機構(gòu)“劃清界限”或者是規(guī)避商業(yè)廣告帶來的風險，是值得圖書館思考的問題。朱寶強發(fā)表了《圖書館官方微博加入商業(yè)廣告的可行性及投放模式》 探討了在圖書館官方微博加入商業(yè)廣告的可行性與投放模式及其難點與解決方案，得出結(jié)論：圖書館可以利用微博粉絲關(guān)系適當、巧妙加入商業(yè)廣告，所得利潤可用于圖書館建設(shè)[1] 。

加拿大和美國的公共圖書館，利用廣告項目增加收益的并不多。加拿大的密西沙加和秦基拿、多倫多公共圖書館，有利用商業(yè)廣告創(chuàng)收的實踐，可惜無從獲取廣告收益的具體數(shù)據(jù)。多倫多公共圖書館（Toronto Public Library 下文簡稱TPL） 制定了《廣告政策》（Advertising Policy） 規(guī)范圖書館與廣告項目之間的關(guān)系。TPL的《廣告政策》于2012年2月28日頒布，同年12月17日修訂?！稄V告政策》的文本內(nèi)容主要包括政策目標、基本原則、政策聲明、范圍、具體的指令、過程、定義、問責制、相關(guān)政策、附錄十項[2]。TPL是較早制定圖書館與廣告項目關(guān)系的圖書館，其政策文本內(nèi)容可供圖書館參考借鑒。

2 《廣告政策》的文本研究

2.1 廣告的定義

TPL是加拿大最大的圖書館機構(gòu)。截止至2012年，TPL擁有98家分館，覆蓋了大多倫多整個區(qū)域，年均近兩千萬用戶、外借 3.2千萬件館藏，是全球使用率最高的城市圖書館系統(tǒng)[3]。

TPL對“廣告”定義為：外部組織購買或租賃圖書館任何形式的空間或時間的業(yè)務(wù)，目的是與公眾溝通，意圖來影響他們的選擇、意見或行為。并表明：圖書館的廣告與“贊助”不同，廣告涉及到設(shè)置位置、設(shè)置時間。廣告并不意味著任何互惠關(guān)系的安排，廣告商不享受任何額外的好處[2]。

可以看出，TPL的廣告與國內(nèi)圖書館宣傳推廣中的廣告營銷有共同點同時亦有所區(qū)別。兩者的共同點在于：圖書館的廣告，都是針對圖書館的用戶和讀者利用圖書館資源和圖書館的物理空間等進行廣告營銷的行為。

兩者的不同之處在于：其一，公益性與商業(yè)性。國內(nèi)公共圖書館宣傳推廣的廣告是公益性廣告，并不盈利，圖書館用以提高知名度，推廣資源或服務(wù)，讓公眾接受并利用圖書館資源和服務(wù)，從而實現(xiàn)其社會效益與組織的戰(zhàn)略管理目標。而TPL《廣告政策》 中所指的廣告是商業(yè)性質(zhì)的廣告并產(chǎn)生收益，其收益用于維持圖書館的運營及對公眾服務(wù)的交付。其二，內(nèi)部行為與外部組織。國內(nèi)圖書館在營銷推廣中經(jīng)常自發(fā)地利用廣告和海報、網(wǎng)站等途徑對圖書館自身進行廣告宣傳，以此推廣圖書館的資源與服務(wù)，促進圖書館服務(wù)效益的增長。而TPL所指的廣告是指外部組織購買或者租賃圖書館的任何形式的空間與時間的業(yè)務(wù)，是商業(yè)性廣告，是為增加其資金收入而進行的業(yè)務(wù)行為。

2.2 目的與原則

TPL制定這一政策的目的是為圖書館（包括“圖書館”的物業(yè)：如出版物、網(wǎng)站、視頻屏幕、書車和圖書館的其他空間）提供廣告的框架和指導方針，以及有關(guān)廣告管理批準和咨詢或上訴的流程。

TPL的《廣告政策》 包括如下重要的基本原則：圖書館的廣告項目支持和促進、發(fā)展廣告商與圖書館、商業(yè)團體和其他組織之間的關(guān)系；廣告項目所產(chǎn)生的經(jīng)濟利益將用于協(xié)助圖書館對公眾服務(wù)的交付；圖書館的廣告政策必須符合圖書館的使命和價值觀的要求，保護圖書館的知識產(chǎn)權(quán)自由和公平獲得信息、項目、服務(wù)和收藏的原則，根據(jù)《市政信息自由》 和《隱私保護法》《圖書館信息獲取隱私保護政策》 等政策，保護客戶的機密記錄。

圖書館的廣告政策與圖書館的其他相關(guān)政策和項目在原則上是一致的，互相補充；同時TPL保留某些權(quán)利，如圖書館有權(quán)拒絕某些在圖書館看來可能會影響公眾對圖書館的信心或圖書館品牌價值的廣告，比如某些廣告的位置和所占據(jù)的空間、廣告產(chǎn)品或服務(wù)被視為專門針對兒童，從而對兒童產(chǎn)生不利影響等等。endprint

2.3 聲明與范圍

TPL的《廣告政策》 表明，TPL接受商業(yè)性廣告。商業(yè)廣告的銷售是TPL的收入來源之一，只要這些廣告符合圖書館的政策、原則，與圖書館實現(xiàn)收入目標相一致。當然，TPL的廣告銷售并非喧賓奪主，TPL意識到圖書館的主要任務(wù)是為多倫多市多元化的居民創(chuàng)造受歡迎和支持的圖書館環(huán)境，提供高質(zhì)量的圖書館服務(wù)。TPL的宗旨依然是為多倫多多元化人口提供中立的公共空間和普遍獲取、有助于豐富生活、促進社會交往、提高成功機會的信息、知識、資源、集合、服務(wù)和項目。圖書館不會接受與其服務(wù)角色相反或者對圖書館不利的廣告，并確保商業(yè)廣告不會影響到圖書館的服務(wù)和信息獲取。圖書館的所有商業(yè)信息必須經(jīng)由圖書館工作人員的批準才能放置在圖書館或圖書館的書車和貨車上。

TPL保留接受或者拒絕任何商業(yè)信息的權(quán)利，并聲明圖書館對于廣告的接受不是對一個產(chǎn)品或服務(wù)的認可；廣告商要確保申請的廣告不違反任何適用的法律，然后提交給圖書館審議。圖書館不承擔任何違法廣告所帶來的責任；由此帶給圖書館的損失和損害，圖書館將要求廣告商賠償；TPL將確保廣告并不影響圖書館或多倫多公共圖書館基金會其他來源的贊助和籌款收入。

TPL這項廣告政策不適用于圖書館其他政策，如贊助、命名、慈善禮物捐贈或資助、政府撥款基金政策，專門針對兒童書籍、政府廣告和公益廣告。2.4 具體細則

圖書館基于這個政策方針來審議、批準廣告提案，可自行斟酌刪除、停止違背這一政策的廣告圖書館將基于以下準則篩選廣告：

廣告過程：將以透明和負責，符合圖書館的政策和程序的方式實施。

廣告合法性：廣告必須符合多倫多的城市章程；適用于安大略省和加拿大聯(lián)邦的法律法規(guī)，包括《安大略省人權(quán)法案》《加拿大的廣告標準準則》。

廣告道德性：圖書館不接受促進歧視、刻板印象包含暴力，用淫穢、褻瀆的語言或?qū)е虏还降膹V告材料。廣告不得容忍任何形式的個人歧視，包括基于種族、國籍、民族起源、宗教、年齡、祖先、膚色、國籍，信仰（宗教）、性別、性取向、犯罪記錄、婚姻、同性戀關(guān)系，或殘疾；傳達壓榨、贖罪或煽動暴力的信息，或直接鼓勵或表現(xiàn)出明顯的冷漠，非法或譴責的行為；貶低、詆毀個人、集體、公司、機構(gòu)、工業(yè)或商業(yè)活動、行業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)，或公共輕蔑或嘲弄；破壞人類尊嚴；或顯示明顯的冷漠，行為或道德標準與大部分人的公共道德標準相違背；觀點和想法可能促進歧視和仇恨；引起或?qū)е聰骋饣虿煌N族的人或國家集團之間的分裂，或可能潛在地導致敵意和分裂等。

廣告受眾：廣告必須適合所有年齡，符合圖書館為每個人創(chuàng)造歡迎和支持的環(huán)境的目標。

廣告標識：圖書館讀者必須知道廣告的品牌名稱、標志或其他形式的標識所傳達的廣告信息。

廣告信息傳遞：廣告商和廣告不會影響圖書館的選擇和提供的材料、項目、服務(wù)或內(nèi)容。觀眾必須清楚廣告的產(chǎn)品、服務(wù)或觀點的宣傳。

圖書館保留權(quán)限：圖書館有權(quán)明確否認任何廣告客戶或圖書館任何廣告空間的廣告代言。

廣告位置：付費廣告或廣告商的信息不得阻礙或者在突出的位置影響圖書館品牌、內(nèi)容、信息、項目或館藏以及基金會的品牌推廣和通訊。

競賽廣告：競賽和獎券的廣告必須遵守適用的刑法規(guī)定、競爭法案和任何其他適用的立法。

廣告內(nèi)容：TPL不會接受以下類型的廣告內(nèi)容：損害圖書館的公眾形象或?qū)D書館置于爭議、敏感之中的廣告；可疑廣告，或圖書館認為風格、內(nèi)容、表現(xiàn)方式過激的廣告；黨派或政治性廣告；包含宗教信仰或信念的廣告；個人廣告和通知，物品出售、出租的通知；促進煙草和酒精的公司和產(chǎn)品；調(diào)查、承諾或請愿書；籌款，除非通過圖書館和基金會之間相互協(xié)商；主要針對兒童的商業(yè)廣告，包括但不限于針對兒童的食品和飲料。

保護客戶隱私：廣告應(yīng)符合市政信息自由、保護隱私法、圖書館信息獲取和隱私保護政策，TPL不會給予廣告商個別客戶的訪問記錄和數(shù)據(jù)。TPL公開報道的客戶人數(shù)統(tǒng)計信息可以用于廣告銷售的目的。

遵守規(guī)范：圖書館制定的關(guān)于廣告的位置、大小、格式和價格的規(guī)范和準則，廣告商必須遵守。

廣告合同的制定：完整的廣告合同應(yīng)將贊助、命名、加盟程序、捐贈、展覽和分銷協(xié)議，或與圖書館的合作協(xié)議，作為圖書館的廣告項目的一部分。

2.5 程序與問責

TPL的《廣告政策》必須經(jīng)由圖書館的董事會批準，董事會有權(quán)決定圖書館所有物業(yè)的廣告項目?！稄V告政策》和廣告項目的日常事務(wù)由圖書館管理。董事會授權(quán)圖書館與第三方公司談判，第三方公司可能會通過圖書館的采購政策和程序，承包實施部分或者全部的圖書館廣告項目，廣告發(fā)布和實施必須遵守《廣告政策》的所有條款和條件。圖書館建立由圖書館董事會成員組成的廣告審查工作組（Advertising Review Working Group 下文簡稱ARWG），由其決定廣告是否符合政策。ARWG將審查廣告材料的可接受性，假如發(fā)現(xiàn)廣告不符合TPL的《廣告政策》，圖書館將有權(quán)刪除任何廣告，即使這些廣告之前已進行審核和批準。

所有廣告商都應(yīng)該確保申請的廣告不違反任何適用的法律。公眾可利用現(xiàn)有的圖書館反饋程序?qū)V告在圖書館物業(yè)的顯示問題以文本形式投訴或咨詢。

TPL對廣告業(yè)務(wù)實行問責制，由客戶反饋部門負責實施這一政策。ARWG負責審核廣告材料、糾紛解決。如果有糾紛，負責向董事會提出并建議廣告是否符合這一政策，是否繼續(xù)保留廣告項目。

2.6 保護兒童權(quán)益

TPL的廣告政策是在加拿大的廣告標準委員會（Advertising Standards Canada，以下簡稱 ASC）之下制定的準則，其各項細則不能與之相違背，并接受廣告行業(yè)的監(jiān)督和自律。加拿大的廣告準則中對兒童廣告立法頗嚴，制定了《兒童廣播電視廣告準則》（Broadcast Code for Advertising to Children）[4]以加強兒童廣告的自律。公共圖書館的服務(wù)對象包括兒童、成人，即所有的普通居民。兒童廣告是指專門針對少兒的促銷信息。加拿大將兒童的年齡定在12歲以下，因為根據(jù)加拿大 BBM（Bureau of Broadcast Measurement） 和AC尼爾森的受眾分析與市場研究，兒童的興趣和收視習慣在12歲時會有一個顯著的轉(zhuǎn)變[4]。在考慮商業(yè)廣告的審批和放置時，針對兒童廣告，TPL主要考慮如下幾點：廣告或宣傳的呈現(xiàn)方式上，必須使用動畫、漫畫、木偶、童星的商業(yè)廣告；廣告的時間和地點，必須在專門為兒童設(shè)置的圖書館和網(wǎng)站區(qū)域；廣告的本質(zhì)和目的是宣傳主要用戶是兒童的產(chǎn)品和服務(wù)（如甜麥片粥）[2] 。endprint

3 初衷與背景

TPL的運營經(jīng)費主要由市政負責，同時設(shè)置了圖書館基金會，基金會是一個獨立的公司，其使命是為TPL提供必要資源，分配非政府資金使用的優(yōu)先級。從TPL的官網(wǎng)上獲取到的2012年、2013年、2014年財政經(jīng)費預(yù)算及實際花費可知，雖然TPL允許利用商業(yè)廣告創(chuàng)收，但是其主要的運營經(jīng)費是由政府撥款，廣告項目的創(chuàng)收效益等數(shù)據(jù)無法獲取[5]。

TPL制定廣告策略的初衷是肇始于2011年的圖書館經(jīng)費預(yù)算削減，2012年底圖書館的經(jīng)費預(yù)算減少了10%之多。圖書館管理局為了應(yīng)對經(jīng)費減少，打算在圖書館增加業(yè)務(wù)廣告。在2013年之前，TPL僅僅在他們的新聞通訊出版物《什么在進行中？》 （What's On？）有印刷商業(yè)廣告。經(jīng)費緊張下的TPL決定擴大廣告的途徑和空間，將廣告印刷到圖書外借的單據(jù)上。2012年底，TPL還發(fā)出一份意見征求，擬尋找廣告和媒體咨詢公司，幫助檢查圖書館所有空間，包括圖書分館的外墻、送書送資料的貨車、圖書館海報、小冊子、網(wǎng)站等，決定是否包含廣告商機及如何落實[6]。

對于在圖書館做商業(yè)廣告創(chuàng)收的做法，頗有爭議。多倫多圖書館委員會主席、市議員安斯利認為圖書館嘗試引入廣告，無傷大雅，還可以增加營業(yè)收入，以適應(yīng)經(jīng)費消減的困境。但委員會成員、市議員戴維絲對此舉頗有批評，她認為這樣做“出賣了圖書館的靈魂”[6]。

2014年6月，英國Locatity組織聯(lián)合英格蘭藝術(shù)委員會發(fā)布《英國公共圖書館創(chuàng)收報告》，報告對于公共圖書館的創(chuàng)收活動給予正面的評價，認為公共圖書館的創(chuàng)收活動不僅能夠幫助解決圖書館經(jīng)費緊張的困難，同時也能夠促使圖書館提升服務(wù)水平，吸引讀者利用圖書館，實現(xiàn)圖書館在法定業(yè)務(wù)范疇之外更加多樣化的發(fā)展，從而支持公共圖書館的可持續(xù)發(fā)展。報告評估了英國公共圖書館的創(chuàng)收潛力，分析了圖書館創(chuàng)收工作在法律上和技術(shù)上所面臨的阻礙，并結(jié)合案例提出了五種創(chuàng)收渠道，其中之一便是與私營企業(yè)簽署有償協(xié)議，通過公共圖書館的公共空間和資源為其發(fā)布廣告，并為其開展產(chǎn)品營銷或配套商業(yè)活動提供服務(wù)[7]。

在國內(nèi)，早在上個世紀90年代，圖書館也嘗試過“以文養(yǎng)文”進行創(chuàng)收，“是圖書館界為了適應(yīng)市場經(jīng)濟及‘皇糧供給不足而進行的一系列經(jīng)濟活動。起步于1984年，發(fā)展于1990年，成熟于1995年[8]?！庇邢盗械难芯课恼聦Ρ藭r圖書館界創(chuàng)收和收入分配等問題進行了研究。目前，國內(nèi)公共圖書館被定性為公益一類事業(yè)單位，運營經(jīng)費由政府稅收來支持，為市民提供免費的公益性服務(wù)。

國內(nèi)有六個省市制定了圖書館的相關(guān)法規(guī)和條例，皆未涉及到圖書館創(chuàng)收的問題。關(guān)于公共圖書館運營經(jīng)費，《廣州市公共圖書館條例》第五條規(guī)定：“市、區(qū)人民政府應(yīng)當將公共圖書館事業(yè)納入國民經(jīng)濟和社會發(fā)展規(guī)劃和年度計劃、所需經(jīng)費列入本級財政預(yù)算，使財政投入與經(jīng)濟社會發(fā)展和公共圖書館的服務(wù)人口、服務(wù)范圍、服務(wù)需求、服務(wù)功能等相適應(yīng)。公共圖書館經(jīng)費包括設(shè)施、設(shè)備、人員、文獻信息資源、圖書館運行與維護等方面的費用”。第六條規(guī)定：“鼓勵國內(nèi)外自然人、法人或者其他組織以捐贈資金、文獻、設(shè)施、設(shè)備或者其他形式支持公共圖書館的發(fā)展”。第七條規(guī)定：“市、區(qū)人民政府可以發(fā)起設(shè)立公共圖書館發(fā)展社會基金。鼓勵國內(nèi)外自然人、法人或者其他組織依法設(shè)立公共圖書館發(fā)展社會基金，或者向公共圖書館發(fā)展社會基金進行捐贈。公共圖書館發(fā)展社會基金的設(shè)立、運作和管理依照有關(guān)法律、法規(guī)的規(guī)定執(zhí)行[9]?！睆闹锌梢钥闯鰣D書館的運營經(jīng)費主要還是各級政府的財政經(jīng)費，同時接受自然人各種形式的捐贈，并未規(guī)定公共圖書館可以進行任何形式的創(chuàng)收。

4 啟示與借鑒

雖然無從獲取到TPL利用商業(yè)廣告的創(chuàng)收利潤如何，但TPL在運營經(jīng)費縮減的情況下，利用自身資源與優(yōu)勢創(chuàng)收保證圖書館的正常運營，也促使圖書館自身提升服務(wù)水平，吸引讀者利用圖書館的趨勢，實現(xiàn)圖書館在法定業(yè)務(wù)范疇之外更加多樣化的發(fā)展，從而支持公共圖書館的可持續(xù)發(fā)展，讓圖書館界仰之彌高。其《廣告政策》 的基本原則要求廣告項目必須符合圖書館的使命和價值觀的要求；保護圖書館的知識產(chǎn)權(quán)自由和公平獲得信息、項目、服務(wù)與館藏的原則；所產(chǎn)生的經(jīng)濟利益將用于協(xié)助圖書館對公眾服務(wù)的交付；廣告項目必須考慮對兒童成長的影響，保護兒童成長的權(quán)益等等，這些都值得國內(nèi)圖書館借鑒與思考。

在商業(yè)大潮下，國內(nèi)圖書館界并未制定任何政策、條例來厘清、界定與商業(yè)廣告之間的關(guān)系。商家嗅到商機，利用政策的空白大打“擦邊球”的不乏其例。例如商業(yè)金融機構(gòu)在某圖書館舉辦理財講座吸引了不少讀者參與，隨后在圖書館發(fā)展理財客戶，由此可能導致讀者財產(chǎn)的損失；在圖書館報告廳放置培訓機構(gòu)、留學機構(gòu)的廣告吸引讀者駐足、報名，而這些放置于圖書館物理空間內(nèi)的廣告，有可能被讀者誤以為是經(jīng)過圖書館所默認、認可、推薦的機構(gòu)；又如在圖書館的文具店內(nèi)放置大幅的口腔醫(yī)療機構(gòu)的廣告等等。

TPL有積極的制定政策的意識，制定了系列的政策條款，廣告政策只是其中之一。TPL業(yè)務(wù)政策的制定，使TPL的服務(wù)和業(yè)務(wù)開展有法可依、有據(jù)可循，同時用戶也可以更加全面、多角度去了解圖書館的相關(guān)情況。從其官網(wǎng)上可以看到，有專門的網(wǎng)頁“Strategic Plans， Annual Reports & Statistics”（發(fā)展規(guī)劃、月報、統(tǒng)計數(shù)據(jù)）[10]，從這個網(wǎng)頁可以下載TPL的政策條文。

雖然國內(nèi)圖書館不能利用廣告項目進行創(chuàng)收，但是可以針對公益性項目和第三方機構(gòu)的關(guān)系，制定一個政策，以厘清與商業(yè)機構(gòu)廣告項目的關(guān)系。比如聲明如果有第三方機構(gòu)利用圖書館的物理空間處理廣告項目時必須不影響圖書館的本質(zhì)；廣告項目及其政策必須符合圖書館的使命和價值觀的要求；保護圖書館的知識產(chǎn)權(quán)自由和公平獲取的原則。

TPL重視保護兒童，規(guī)避商業(yè)廣告的不利因素對兒童的影響，規(guī)定兒童廣告只能在指定的區(qū)域空間或者網(wǎng)站進行宣傳。這點也尤其值得圖書館界學習。

參考文獻：

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