文/張健穩(wěn)

英國《地鐵報》的數字化轉型與啟示

文/張健穩(wěn)

英國《地鐵報》創(chuàng)刊于1999年,該報不僅是英國家喻戶曉的地鐵類報刊,更是全球最大的免費報紙,自創(chuàng)刊之初便迅速搶占英國的報業(yè)市場,日發(fā)行量最高達到過130萬份,獲得了豐厚的經濟效益.隨著數字時代的到來,傳統紙媒生存狀況日益艱難,曾經經濟效益一路領先的《地鐵報》也未能"獨善其身".但所幸報社的管理者能夠快速預判市場發(fā)展的趨勢,適時做出調整應對數字化的沖擊,不僅實現了《地鐵報》對傳統閱讀群體的深度拓展,更實現了對其容量的擴充.《地鐵報》的成功經驗對我國傳統紙媒的數字化轉型提供了參考.

英國《地鐵報》數字化轉型策略

基于讀者需求的應用設計.2016年6月,針對讀者的反饋和需求,《地鐵報》針對原有APP進行了一次系統的調整,將用于平板電腦的APP與應用于智能手機的APP進行了一次徹底的融合,為讀者進入數字閱讀模式,提供了"快速通道".

一是將《地鐵報》的《早間新聞》及《晚間新聞》APP同時納入到全新的APP中.從英國地鐵的主要客流量來看,《晚間新聞》中所涉及的內容大致為休閑娛樂報道,其會在每個工作日下午的16點30分進行全新內容的推送,非常適合剛剛結束一天工作的上班族進行閱讀.

二是由于倫敦地鐵上沒有網絡信號,《地鐵報》的讀者雖然希望APP能夠在不同時間段接收到不同的信息內容,因其不想受制于網絡,增加了離線閱讀的方式.《地鐵報》在主推APP外,又開發(fā)了兩個應用程序:專注于足球新聞的"11VS11"應用和專注于發(fā)布娛樂和明星新聞的"罪惡快感"應用.這兩個應用的主要特點在于每次運行都會顯示11條新聞(包括1條廣告),而且這些新聞內容的來源廣泛,并且能夠實現讀者所期待的離線閱讀.

個性化的數據收集.讀者的喜好是紙媒數字化轉型不斷前行的重要參考依據.上文所提到全新研發(fā)的兩個應用,其本質就是讀者對娛樂和足球的濃厚興趣所生成市場選擇的結果.但是就報業(yè)本身的發(fā)展路徑而言,其基于市場不斷推出新的產品,目的不僅要吸引讀者,更要與這些讀者互動,所以根據讀者的喜好,開啟個性化的數據收集方式同樣重要.

比如,當一名讀者下載"11VS11"應用之后,其可以根據自己所喜歡的球隊、隊員來進行安裝時內容版本的選擇.這一選擇生成之后,讀者每次打開該應用,軟件內部便會根據讀者之前的設定進行內容的篩選,并產生相關推薦鏈接.讀者可以選擇即時閱讀,并在閱讀后做出"喜歡"或者"不喜歡"的評價.該應用內部會有自動的評估系統,將讀者的反饋信息進行收集,生成數據--收藏、評價、分享等也是采用同樣的方式進行數據分析.而報業(yè)經營人員則可以根據后臺反饋和生成的數據,及時判斷讀者的喜好、關注的風向以及輿論焦點,在后續(xù)的內容推送中做出調整.

建立"以讀者為主"的互動關系.《地鐵報》APP有一項能夠與讀者產生互動的功能--推送通知,當讀者連續(xù)兩次未打開推送通知時,APP將會自動生成是否繼續(xù)接受推送通知的提示,讓讀者自己選擇.比如,當讀者選擇繼續(xù)接收"11VS11"的推送時,應用會將讀者所關心的某一隊伍或某一場賽事的動態(tài)進行實時匯總,及時推送.如果讀者選擇了拒絕接收推送通知,那么這些消息將無法出現在讀者APP的系統提示中,APP的研發(fā)完全從讀者的視角出發(fā),而非強制性的接收.

對于接收通知的讀者而言,通知的頻率是一個把握"度"的問題.不同的讀者對于信息接收的全面性會有所區(qū)別,有的讀者希望接收的信息能起到"現場直播"的效果,而有的讀者只在乎最終的結果,如果頻繁地提醒,極有可能引發(fā)讀者的不耐煩,導致其卸載APP.所以"以讀者為主體"的選擇還包括推送頻率的選擇,以此來實現與讀者之間的互動,隨時了解讀者的需求.

廣告創(chuàng)意的全新呈現.當《地鐵報》APP在讀者手中呈現更多的自主性和選擇性時,屏蔽推送鏈接中的各類廣告,已經成為很多讀者進行APP模式設置的必然選項.但對于報業(yè)而言,尤其是作為免費報紙的《地鐵報》,廣告商的投入是其實現收益的重要途徑,而手機終端對廣告的屏蔽則等于間接扼殺廣告商對媒體廣告投放的信任度,久而久之,愿意借用此渠道進行產品推廣的廣告商也會減少.

為了改變這種局面,《地鐵報》所采取的創(chuàng)新方法是將平面廣告轉化為交互式廣告,而廣告投放的具體價位由版面決定.此外,根據新聞報道開啟贊助式廣告也是該APP常用的一種廣告形式.這兩種形式的優(yōu)勢在于不能被讀者主動攔截,能充分利用數字環(huán)境實現對品牌、產品以及活動的宣傳、推廣.

英國《地鐵報》數字化轉型的啟示

以優(yōu)質內容提升讀者黏性.數字化轉型雖然是傳統紙媒改變經營模式的一種新思維,但從根本上來說,能夠吸引讀者,并不斷拓展推送規(guī)模的原因在于對"閱讀市場"的關注和把握.所以說我國傳統紙媒進行數字化轉型,其重心并不在于對各類功能APP的研發(fā),而是針對市場、針對讀者進行內容的細化,由內容推進功能的拓展和開發(fā).比如,國內傳統紙媒創(chuàng)辦了微信公眾號、微博和移動客戶端,能夠反映讀者黏性最直觀的方式便是持續(xù)增長的粉絲數量.

以靈活的模塊設計提升讀者對品牌的關注.我國傳統紙媒根據其內容可以分四大類:政經類、娛樂類、廣告類和綜合類.隨著傳統紙媒發(fā)展的日漸式微,報紙在模塊的設計上單一、雷同、缺乏新意,從而不能吸引讀者.長此以往,讀者會將其內容的滯后性與品牌產生主觀性的聯系,故而喪失對該紙媒品牌的關注和興趣.但對于數字媒體而言,其在語言使用、內容選擇以及模塊設計上比較靈活,服務對象直接被定義為"各類網民",對文辭的嚴肅性和結構的嚴謹性并沒有太多限制與要求,其更強調模塊設計的清晰、直觀和簡明.所以運營者在對客戶端、微信公眾號等的管理過程中,可以采用靈活的模塊設計,如在市政報媒中開辟社會養(yǎng)老、醫(yī)療、養(yǎng)生等模塊,在娛樂報媒中開辟讀書、歷史和社會趣聞的模塊,增加讀者的視覺性,從而提高其對品牌的持續(xù)關注.

借由數字平臺開展互動.傳統報紙對于信息的采集主要基于客觀事實,其發(fā)展方向和內容選擇以社會既定的內容為依據,很少考慮到讀者的需求和興趣.而且在互聯網未曾全面發(fā)展時,報紙與讀者之間的交流也較為局限,隨著數字化的發(fā)展卻為讀者意見的反饋提供了更多的可能.數字平臺管理者可以通過推送電子問卷調查、留言以及帶有獎勵性質的活動開展,來實現與讀者之間的交流,并根據交流結果,為今后的內容設計提供新思路.

多元化的廣告營銷策略.讀者屏蔽數字媒體的廣告推送是廣大APP研發(fā)人員所面臨的一個難點.但是英國《地鐵報》APP的模式給我國傳統報業(yè)帶來了啟發(fā).目前,根據國內讀者的閱讀習慣,APP的開屏畫面、固定版位都可以用來吸引廣告商.移動客戶端開啟各類公益或游戲類的活動,也可以爭取廣告商的贊助與冠名,這對于提高品牌的影響力,實現對廣告商的品牌、商品或者活動的推廣都能起到良好的效果.

總而言之,隨著互聯網及移動互聯網的迅速發(fā)展,對我國傳統報業(yè)所帶來的沖擊是不言而喻的,數字化轉型是能夠拓展經營渠道、豐富收益形態(tài)的一種有效方式.充分借鑒英國《地鐵報》數字化轉型的具體措施,為我國傳統報業(yè)轉型發(fā)展提供新的思路.

作者單位 唐山師范學院