文丨沙 華

打造城市品牌，提升城市魅力

文丨沙 華

寧靜（潘義軍/攝)

當人們提起一座城市時，最先想到的是什么？一座建筑、一個景點、一個名人、也有可能是一座橋、一顆樹，但更多的，是一種印象，想到這座城市的定位，它在人們心目中是一座怎樣的城市。提到威尼斯，人們會想到“水上之都”；提到維也納，會想到“音樂之都”；提到巴黎，會想到“時尚之都”“浪漫之都”；提到香港則會想到“動感之都”……這些就是一個城市的品牌，代表一個城市獨特的競爭力和形象力。

城市發(fā)展的必由之路

什么是城市品牌？通用的定義為：城市品牌是指城市建設者分析、提煉、整合所屬城市的獨特的（地理、人造自然）要素稟賦、歷史文化沉淀、產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢等差異化品牌要素，從而為城市建立的清晰的識別符號和品牌系統(tǒng)。如果從定義上來看，城市品牌可以有很多角度和很多維度?，F(xiàn)在關于城市有很多新的詞匯：智慧城市、海綿城市、文明城市、宜居城市、生態(tài)城市……但是，這些僅僅是從城市的功能層面的界定，真正的城市品牌一定不是按照這個維度。國際上來看，很多城市品牌都是從旅游吸引力角度來定義的，也就是說城市品牌的打造一定是對外的，你傳播的對象大部分是那些不在這個城市生活的人，讓他們對這個城市產(chǎn)生向往。

過去中國的城市都陷入了一種同質化建設困境，很多城市盲目的學習西方城市的建設，從建筑設計到景觀，都全面現(xiàn)代化，導致城市鋼筋水泥都一樣，但是缺少真正的城市內涵和精神。在今天這樣一個移動互聯(lián)網(wǎng)的時代，大多數(shù)城市品牌都面臨重塑，面臨再定義，面臨如何針對新人群講新故事，或者說如何打造未來的城市品牌。

早在2015年的中央城市工作會議上，習近平總書記發(fā)表重要講話，分析城市發(fā)展面臨的形勢，明確做好城市工作的指導思想、總體思路、重點任務。會議強調，當前和今后一個時期，我國城市工作的指導思想是：全面貫徹黨的十八大和十八屆三中、四中、五中全會精神，以鄧小平理論、“三個代表”重要思想、科學發(fā)展觀為指導，貫徹創(chuàng)新、協(xié)調、綠色、開放、共享的發(fā)展理念，堅持以人為本、科學發(fā)展、改革創(chuàng)新、依法治市，轉變城市發(fā)展方式，完善城市治理體系，提高城市治理能力，著力解決“城市病”等突出問題，不斷提升城市環(huán)境質量、人民生活質量、城市競爭力，建設和諧宜居、富有活力、各具特色的現(xiàn)代化城市，提高新型城鎮(zhèn)化水平，走出一條中國特色城市發(fā)展道路。

中國城市發(fā)展研究會副秘書長兼品牌部主任屈萬菊在其發(fā)表的《如何打造城市品牌？》一文中將中國的城市發(fā)展總結為三個階段：即城市建設階段、城市管理階段和正在進入的城市品牌階段，其演變過程正處于中國農(nóng)村城市化的轉型期、城市現(xiàn)代化的加速期和區(qū)域國際化的提升期，在這樣的演變過程中，城市的結構、功能及其形態(tài)將出現(xiàn)新的變化：一是從經(jīng)濟快速發(fā)展轉向經(jīng)濟社會協(xié)調發(fā)展；二是從生存型社會轉向發(fā)展型社會；三是從政府管理機制轉向公共服務機制；四是從城市競爭轉向城鄉(xiāng)統(tǒng)籌；五是從城市規(guī)模擴張轉向城市品牌價值提升，這五大轉向預示著中國城市正進入一個品牌價值時代。

城市品牌是現(xiàn)代化城市發(fā)展的“發(fā)動機、助推器”，城市品牌等同于城市聲譽，是城市的無形資產(chǎn)，是無價之寶。打造城市品牌必須堅持黨的領導，深入貫徹習近平總書記在中央城市工作會議上的重要講話精神，綜合考慮城市的歷史和未來及城市的各方面發(fā)展，通過品牌技術把城市核心競爭力聚焦、系統(tǒng)、持續(xù)的展現(xiàn)出來，助推中國城市的轉型，建設“五宜”之城，通過品牌勢能的積累，最終實現(xiàn)國家特色城市戰(zhàn)略里的生態(tài)之城、文明之城、智慧之城的目標。

如何打造城市品牌是城市的建設者和管理者們在新時期轉變城市發(fā)展方式，走中國特色城市發(fā)展道路上要深入思考的問題。

不能只是“看上去很美”

幾年前，《中國城市化面臨的挑戰(zhàn)與對策》課題組曾發(fā)表了一篇文章，指出中國目前城市品牌建設存在的問題。定位模糊，個性缺乏。在中國城市化發(fā)展進程中，目標趨同、功能重復、產(chǎn)業(yè)同構、形象單一的問題，變得越來越突出，千城一面、個性缺乏的現(xiàn)狀不但模糊了城市品牌優(yōu)勢特色的定位，抹殺了城市個性特質，并且嚴重地影響了城市的可持續(xù)發(fā)展。前幾年曾有一個中國城市國際形象調查，其結果顯示，有655個城市正計劃“走向世界”，200多個地級市中有183個正在規(guī)劃建設“國際大都市”。在產(chǎn)業(yè)布局結構上這些城市又多以軟件、通信、電子、機械、化工等行業(yè)作為城市的支柱產(chǎn)業(yè)。由于沒有根據(jù)各城市自身的特點進行合理布局、準確定位，熱門行業(yè)蜂擁而上，從而形成了產(chǎn)業(yè)重疊、重復建設、結構失衡的現(xiàn)象，城市潛力未被挖掘，城市整體優(yōu)勢得不到很好地體現(xiàn)，均衡協(xié)調發(fā)展也就成了一句空話。雖然打著“國際牌”，卻在國際上缺乏相應競爭力和知名度。由此還導致了區(qū)域與區(qū)域之間，企業(yè)與企業(yè)之間，城市與城市之間在惡性競爭的怪圈中難以自拔。

重物質輕人文，城市精神衰落。在一篇《城市出現(xiàn)特色危機》的文章中指出：“在城市化的過程中，到處像流水線似的在克隆著‘高大全’的城市形象，高樓林立，大道寬闊，全副鋼筋水泥的面孔。行走在各個新興城市，如同進入了‘鋼筋水泥叢林’——單一、雷同，難見個性。更令人痛心的是，有些獨具特色的傳統(tǒng)民族文化，在城市化中毀于一旦，造成無法彌補的損失?！币恍┏鞘羞^于注重物質利益而忽視文化生態(tài)和人文精神，主要表現(xiàn)在：重經(jīng)濟發(fā)展，輕人文精神；重攀高比新，輕傳統(tǒng)特色；重表面文章，輕實際效果，反映出對文化傳統(tǒng)認知的膚淺、對城市精神理解的錯位和對城市發(fā)展定位的迷茫。加上在城市化進程中，盲目的大規(guī)模搞“舊城改造”運動，導致城市有形和無形文化遺產(chǎn)毀棄，歷史記憶斷裂與消失，城市精神衰落，城市文化特色出現(xiàn)危機。

現(xiàn)在很多城市一提品牌建設，就片面理解為建歌劇院、建博物館、建音樂噴泉、建文化廣場、建會展中心，好像城市沒有這些物質設施就沒有了文化，而這些物質設施究竟和城市品牌有什么必然聯(lián)系，就全然不知了。城市絕不僅僅是鋼筋混凝土的建筑和工業(yè)加工，不僅僅是商業(yè)貿(mào)易的集散地，城市是有靈魂和記憶的生命體，它不斷地給予我們舒適、便利，給予我們精神上的慰藉。城市品牌建設不應僅體現(xiàn)在建筑上的羅列和堆砌，道路的疊加和縱橫，更應該體現(xiàn)在城市的經(jīng)濟、文化、景觀、自然、人文的和諧上，更應該體現(xiàn)出城市的特質稟賦、特質資源、特質精神與特質文化的和諧共生。推廣一個城市品牌實際上就是推銷一座城市的精神和文化價值趨向。

品牌傳播不足，缺乏穩(wěn)定性和系統(tǒng)性。成功的品牌形象是靠系統(tǒng)完善的傳播手段來實現(xiàn)的。城市品牌的傳播不僅是要把城市的環(huán)境地理風貌展現(xiàn)在目標受眾的面前，更需要通過系統(tǒng)的傳播媒介整合與傳播內容策劃，把城市的特質精神傳遞到受眾的心中，在其心目中播下升華綻放的種子，并由此產(chǎn)生一種持續(xù)留戀向往的情懷，從而達到城市形象與受眾心理的完美結合，這是一項持續(xù)性和系統(tǒng)性的工程。

目前國內許多城市在沒有理順品牌傳播脈絡，甚至在沒有得到城市內部認同的情況下，就急于對外部進行宣傳，并且在傳播城市品牌形象的工作中僅僅停留在宣傳一兩句口號，攝制幾段形象廣告片上，不做系統(tǒng)的籌劃。對傳播的范圍、媒介的選擇、受眾的特點不進行科學的分析，傳播的內容以及口徑與整體品牌規(guī)劃不協(xié)調一致，這種傳播對城市品牌建設的發(fā)展沒有助推作用只會形成阻力。做得越多，投入越大，越形成反效果。同時城市品牌傳播大多停留在一般的“點”上宣傳，而忽視和缺乏手段與內容的整合。因此，往往是通過網(wǎng)絡、電視等媒體一番狂轟濫炸后，又悄無聲息的銷聲匿跡，以為可以坐收漁利，結果卻是花了錢又沒討好受眾。

如何打造城市品牌

從2000年起，香港政府新聞處就開始負責統(tǒng)籌策劃與建立香港的新品牌形象。為此新聞處向多家國際公關公司征集建議書，最后組成了一支跨國頂尖的專業(yè)的品牌顧問團。品牌顧問團在全球范圍內進行了長時間的廣泛性專業(yè)調查和研究，為后來香港城市品牌的定位和視覺形象的表現(xiàn)提供了充分的依據(jù)和富有創(chuàng)意的設計。

如同為產(chǎn)品建立品牌識別一樣，有一個清晰、富有個性化的品牌識別是香港城市品牌化的最終目的。香港建立品牌的第一步就是給這個城市在國際和亞洲社會環(huán)境中定一個位，即它在公眾心目中應該是一個什么樣的形象，未來它應該朝什么樣的方向發(fā)展。

經(jīng)過測試評核，香港品牌最后獲選的主題是“亞洲國際都會”，這一訴求不但為香港市民所熟悉，更被香港及國際討論小組視為能反映香港在亞洲及全世界的獨特形象。雖然部分人士認為成為國際都會是香港的愿望，但大多數(shù)人都認同香港已是亞洲的國際都會，是一道通往充滿新經(jīng)濟機會的中國內地及亞洲其他地區(qū)的大門，“亞洲國際都會”準確地反映了香港作為城市品牌的定位。

一個城市不管如何包羅萬象，但是，人們記住他的永遠只是某一個能夠代表這個城市的符號。因此，單點聚焦、獨特的定位都是源自于對于城市核心優(yōu)勢的高度聚焦。

提到意大利威尼斯，所有人想到的就是“水”，這個水上城市，因水而生，因水而美，因水而興，因此，這就是威尼斯的城市品牌。

提到維也納，關鍵詞就是“音樂”，這所音樂之都，每年1月1日維也納金色大廳舉行的維也納新年音樂會，成為享譽全世界的IP，也因此，其經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展與音樂朝圣者帶動的旅游業(yè)旺盛，有著密不可分的關系。

達沃斯小鎮(zhèn)如何備受關注的？世界經(jīng)濟論壇，這樣一個匯聚全球首腦的高端會議，讓這個冰雪小鎮(zhèn)眾人知曉，名揚海內外，并成為知名的溫泉度假、會議、運動度假勝地。

城市品牌的聚焦，還需要考慮如何大家一想起來就可以與具體的場景進行關聯(lián)，有一種還沒有到這個城市就可以感受的一種體驗的感覺。例如，新西蘭的品牌叫“100%純凈新西蘭”，這都能夠帶來美好無限的想象。

城市品牌打造依然要思考如何創(chuàng)造出好的與城市生活有關的能被人傳頌的好內容。例如，去年戛納創(chuàng)意節(jié)上獲獎的統(tǒng)一小時光面館的短視頻，以及網(wǎng)易云音樂包下杭州地鐵發(fā)布“看見音樂的力量-樂評式廣告”，今天，人們開始不嚴格區(qū)分內容與廣告，一條內容是否受觀迎的關鍵點在于是否有趣和值得傳播，品牌要制造出“社交貨幣”，協(xié)助年輕人完成內容擴散的需求。但是，這些創(chuàng)意都來自于品牌，卻很少來自于城市，這點上還有很大的創(chuàng)意空間。

城市品牌傳播要思考移動互聯(lián)網(wǎng)的“高感性”與“情感流動”的特點，要為消費者帶來高的卷入感，以觸發(fā)情感流動為目標。

對于社交媒體普及的今天，讓更多的消費者參與到城市的宣傳中，則是定義城市品牌和傳播城市品牌的又一大利器。

澳大利亞昆士蘭旅游局為了推廣“大堡礁”這個景點策劃了一個事件，通過互聯(lián)網(wǎng)招聘島嶼看護員，被錄取者不僅可享受碧海銀沙的夢幻生活，而且6個月合約的薪金可達15萬澳元（約合10.5萬美元），并能免費居住海島別墅以及享受免費往返機票。這個被稱為“世界上最好的工作”吸引了全球30萬人上網(wǎng)瀏覽，全球共有34684人申請該工作，來自中國的申請者就有503位。一波又一波的口碑相傳，為昆士蘭帶來了無數(shù)的曝光率，大大提高了城市認知度。

知萌咨詢作為昆明國家廣告產(chǎn)業(yè)園的首席顧問，圍繞廣告創(chuàng)意如何推動云南旅游品牌的推廣，曾在2014年策劃了“七彩云南·夢想家園”創(chuàng)意云南廣告大賽，收到了1118所高校50萬大學生、2412組4132件創(chuàng)意作品、700多所高校2000多個年輕人創(chuàng)意團隊參與了云南旅游品牌和廣告創(chuàng)意。最后“行走云南·我為滇狂”的廣告語脫穎而出，為云南旅游品牌推廣打造了一張新的名片，緊接著邀請廣大詩詞愛好者共同撰寫格律詩并出版的《行走云南我為滇狂詩詞集》則更讓“行走云南·我為滇狂”帶來了深度影響，如今這個案例已經(jīng)進入到很多高校廣告學院老師的課堂案例。而在大賽上的全場大獎《云南的一天》，則采取了時間敘事模式，將七彩云南的內涵展現(xiàn)得淋漓盡致，這個視頻也成為了2017外交部推介云南使用的暖場片。

城市品牌是要以一個統(tǒng)一的價值方向協(xié)同城市建設、發(fā)展，全方位體現(xiàn)特色優(yōu)勢和競爭力。

隨著我國城市化進程的加快，城市雷同的問題日益顯現(xiàn)。不少城市把城市品牌簡單理解為做廣告、搞宣傳，而實際上城市品牌最大的力量，主要體現(xiàn)在它能以一個統(tǒng)一的價值方向來協(xié)同城市建設、經(jīng)濟發(fā)展、產(chǎn)業(yè)布局、文化事業(yè)、公共服務等多領域的發(fā)展，進而達到聚焦優(yōu)勢、聚集要素、聚合人氣的效果，贏得游客、投資者和創(chuàng)業(yè)者青睞，為城市的發(fā)展注入生機、帶來活力。

沒有城市品牌支撐的城市，就像沒有生命力的孤城。高樓大廈和高速公路是可以復制的，而生態(tài)和文化是無法復制的。品牌戰(zhàn)略，簡單地說，就是特色彰顯、優(yōu)勢優(yōu)化的戰(zhàn)略。

城市品牌是一個城市區(qū)別于他城的獨特價值，通過某種形象、符號、理念等表現(xiàn)出來，形成對城市的認同認知的概念化事物，是對“文化+”的抽象解讀。城市品牌不是無中生有、橫空出世，是基于城市人文歷史、地理因素、氣候特征、資源優(yōu)勢、產(chǎn)業(yè)分布等文化內涵特點，結合城市整體發(fā)展愿景，通過綜合、概況、比較、抽象及篩選出的城市精神符號。如：強調人文風情的“浪漫之都”大連；強調氣候資源的“春城”昆明；強調休閑宜居的“東方休閑之都，品質生活之城”杭州。 “文化+”讓城市品牌飛起來，這是一個美好的設想，也是一個可以實現(xiàn)的理想。但是，我們不應該僅僅立足于設想的效果上，更重要的是需考慮“文化+”新業(yè)態(tài)發(fā)展中產(chǎn)業(yè)環(huán)境、產(chǎn)業(yè)推進、產(chǎn)業(yè)混搭的細節(jié)問題，這也是現(xiàn)實問題。光靠理想主義而不謹慎的考慮細節(jié)，那往往結果是走向愿景的反面。同時，群眾性的參與是必不可少的，生活在城市里的人都應該是城市品牌“文化+”的締造者和宣傳員，用自己的責任和愛心去建設好家園，只有這樣的城市品牌才能熠熠生輝。