□ 文/童 飚 范貞洪

以“品牌活動”激發(fā)紙媒“新動能”
——以《金華晚報》“鄰居節(jié)”為例

□ 文/童 飚 范貞洪

作者認為，都市類紙媒每年策劃一些接地氣的新聞活動，并持續(xù)不斷舉辦下去，利用紙媒公信力，逐步擴大影響力，可使之成為讀者每年都記掛的一項有意義的活動。如此既提高了活動的知名度，又豐富了紙媒的新聞內容，從而不斷增強自身核心競爭力。

地市晚報 品牌活動 核心競爭力 鄰居節(jié)

《金華晚報》每年要策劃主辦眾多新聞活動，通過線上線下與讀者互動，在廣大讀者中贏得較好口碑。其中“鄰居節(jié)”“讀者節(jié)”等等活動已成為《金華晚報》的品牌活動群，年年舉辦，在讀者中具有較高的美譽度和公信力?！班従庸?jié)”活動更是榮獲2016年度浙江新聞獎“社會活動獎”一等獎。

一、打造鄰居節(jié)活動品牌，促進社區(qū)鄰里和諧

“隔重門戶隔重山，隔層樓板隔層天?！贬槍ΜF(xiàn)實生活中鄰居間存在的不和諧現(xiàn)象，2004年3月13日，《金華晚報》經過精心策劃，在市區(qū)城北街道紅湖路社區(qū)主辦了首屆市區(qū)鄰居節(jié)。3月14日，《金華晚報》在一版頭條重要位置以《鄰居節(jié)：昨撩開溫情的面紗》，作了報道。接著，《互幫互助以德為鄰共創(chuàng)文明》《遠親不如近鄰》《“鄰居節(jié)”真好！》等報道，使鄰居節(jié)活動深入人心，好評如潮。這屆鄰居節(jié)以“互幫互助，以德為鄰，共創(chuàng)文明”為主題，開展了藝術作品展、系列趣味運動會及鄰里座談等活動。通過開展鄰居節(jié)活動，不僅拉近了居民間的距離，而且也增進了鄰居間的信任與友誼。此后，《金華晚報》每年組織的鄰居節(jié)，都會千方百計拓展活動內容，既讓鄰居間增添歡樂，又突出服務內容，從而推動社區(qū)居民積極參與活動并感受到社區(qū)大家庭的溫暖、和諧、進步，提高居民的文明素質。在2016年《金華晚報》第11屆鄰居節(jié)中，除了主辦單位外，還邀請臺州銀行協(xié)辦，現(xiàn)場不僅提供健康咨詢等便民服務，而且臺州銀行的員工還給廣大社區(qū)居民提供了多項金融服務，為社區(qū)老人普及了儲蓄存款服務等金融安全知識。

二、以服務為紐帶，在為市民解難題中，倡導文明生活

《金華晚報》鄰居節(jié)活動還以服務為紐帶，為居民盡力解決生活中的難題。比如，在鄰居節(jié)舉辦的社區(qū)咨詢服務中發(fā)現(xiàn)城市小區(qū)物業(yè)管理矛盾和糾紛屢現(xiàn)。2012年，《金華晚報》在鄰居節(jié)期間，聯(lián)合市房協(xié)、物業(yè)管理部門開展面對面咨詢服務，并編撰了首本《金華住宅小區(qū)物管指南》，向廣大居民普及物業(yè)管理方面的法規(guī)和常識，給各社區(qū)、業(yè)委會、業(yè)主及物業(yè)服務企業(yè)中提供參考。首次印刷的3000冊指南，幾天內就被一搶而空。結合咨詢服務，鄰居節(jié)推出的志愿者服務隊更是將方便帶給了千家萬戶。《金華晚報》組織的多支志愿者服務隊伍，諸如社區(qū)志愿者服務隊、醫(yī)療志愿者服務隊、家裝公益團志愿者服務隊等等，在鄰居節(jié)活動中，為居民們送去實實在在的服務。醫(yī)療志愿者服務隊人員由金華市中心醫(yī)院、金華市人民醫(yī)院、金華市中醫(yī)院等市區(qū)幾家大醫(yī)院專家組成，他們在晚報舉辦的鄰居節(jié)醫(yī)療服務活動中，免費為市民開展醫(yī)療咨詢、量血壓等服務。鄰居節(jié)期間，每年還與市文明辦共同開展“文明大講堂”活動，更是把鄰居節(jié)活動的意義提高到一個新層次。2016年鄰居節(jié)期間恰逢杭州G20峰會。在此屆鄰居節(jié)活動中，晚報就把“人人講文明”作為重要的內容，邀請金華市交警支隊民警參與鄰居節(jié)，開展“文明大講堂”，宣講文明過馬路，組織社區(qū)居民志愿者上街對不文明行為進行勸導，居民自編自導的節(jié)目中也更多地融入了文明的內容。每次活動，參與人數都達到上萬人，取得了較好的社會效果。

三、把鄰居節(jié)延伸至各縣（市、區(qū)），擴大了成效和影響力

《金華晚報》鄰居節(jié)已成為促進鄰里和睦、社會和諧的有效載體，受到了社會各界的高度認同，也已成為《金華晚報》的品牌活動之一，在居民中擁有較高的聲譽和粉絲。“文明、和諧”“拉近你我他，和諧進萬家”“鄰里情、鄰里和、鄰里助”“傳承好家訓、培育好家風、共創(chuàng)文明城”等等，每年不同的鄰居節(jié)主題，盡管活動內容不同，但是活動帶給居民歡樂、祥和的氣氛，讓居民們津津樂道，深入人心。只要鄰居節(jié)活動拉開帷幕，社區(qū)居委會的干部和社區(qū)居民都主動參與進來，并積極做文明宣傳員，把鄰居節(jié)辦成了居民每年不可或缺的重要節(jié)日。隨著鄰居節(jié)活動的影響力不斷提高，《金華晚報》舉辦的鄰居節(jié)活動已不僅僅局限于金華市區(qū)，而是擴展到各縣（市、區(qū)）。截至目前，已經在婺城區(qū)、金東區(qū)、永康市、武義縣、東陽市、蘭溪市等各縣（市、區(qū)）社區(qū)開展了形式多樣的鄰居節(jié)活動。2016年8月19日，《金華晚報》第十一屆鄰居節(jié)走進永康，在該市江南街綠化廣場舉行，來自附近錦江華庭、金水灣、龍域天城等小區(qū)的居民，參加了樂器演奏、戲曲演唱、太極表演等精彩節(jié)目。

四、關注困難群體，體現(xiàn)人間大愛，傳遞正能量

《金華晚報》舉辦的鄰居節(jié)，除了給居民送去歡樂之外，也為有困難的市民、弱勢群體送去關懷和關愛，使鄰居節(jié)成為溫暖的節(jié)日，唱響積極向上的主旋律。比如，紅湖路社區(qū)居民張賢發(fā)是一名癌癥患者，2013年首屆鄰居節(jié)期間，左鄰右舍及居委會的干部積極伸援手，幫他緩解了大量醫(yī)藥費的重壓，生活出現(xiàn)了轉機。他細數著幫扶者的名字，向記者傾訴了內心深處的感激。第十屆金華鄰居節(jié)上，金華開發(fā)區(qū)三江街道江濱社區(qū)的20多名獨居、高齡、殘疾老人一邊看演出，一邊熱熱鬧鬧地吃著鄰居們燒的拿手菜……像這樣人情味十足的關愛老人活動，每年的鄰居節(jié)都在堅持著。在每年的鄰居節(jié)活動中，《金華晚報》還關注到一些社會困難群體，并積極與有關部門聯(lián)系，給他們送去力所能及的幫助。比如，《金華晚報》與有關部門及愛心企業(yè)，每年農歷春節(jié)前，為困難群眾舉辦慈善年夜飯，每次邀請市區(qū)500名左右的困難群眾代表，與市領導相聚一堂，提前共慶新春。

五、建立融新聞超市，通過報網互動，使鄰居節(jié)活動影響更廣更深遠

隨著移動互聯(lián)網的迅速發(fā)展，《金華晚報》為了適應時代需求，鄰居節(jié)活動不僅僅停留在線下，而是創(chuàng)新活動方法，利用《金華晚報》的權威性，建立融新聞超市。在《金華晚報》開辟了“@《金華晚報》”“金晚家裝公益團”“新聞幫辦·8890”等新媒體專版，同時建立“金華名醫(yī)館”“金晚生活圈”“金晚家裝公益團”“新聞幫辦·8890”等新媒體平臺，線上線下與市民互動，使傳統(tǒng)紙媒與新媒體融合發(fā)展。如此，通過線上線下鄰居節(jié)的開展，讓市民參與面更廣，互動性更強，達到的傳播效果更佳。如借助“金晚名醫(yī)館”微信公眾平臺，《金華晚報》醫(yī)療志愿者服務隊的醫(yī)療專家開展線上服務，接受市民網上掛號、醫(yī)療咨詢等，有力地提升了鄰居節(jié)的影響力?！敖鹜砩钊Α蔽⑿牌脚_涵蓋美食、相親交友、求職招聘、教育、爆料、旅游、健康等各個方面的信息。而“新聞幫辦·8890”微信平臺，則是《金華晚報》與市政府便民服務中心共同打造，專門通過網上為市民開展服務，解決生活中的一些難題及求助。特別是圍繞鄰居節(jié)活動，《金華晚報》于2016年4月底同時建立了“金晚家裝公益團”三個微信群，粉絲數現(xiàn)已達到一萬多名。2016年5月8日上午，“金晚家裝公益團”首次組織“看工地，學裝修”活動，報名參加活動的百余名市民，除金華市區(qū)的以外，還有部分是從金華下轄的縣（市）趕過來的。他們奔赴金華市區(qū)知名樓盤的在建工地，通過看工地活動，在了解了施工工藝和工序后，紛紛表示收獲很大，受益匪淺。他們還將自己參加活動的情況及照片，發(fā)到自己的微信朋友圈，得到朋友許多“贊”。

《金華晚報》一年一度鄰居節(jié)活動，至今已舉辦了12屆。據不完全統(tǒng)計，12屆鄰居節(jié)活動至今累計參與人數達到上百萬人。鄰居節(jié)活動之所以受到廣大讀者的喜愛，是因為活動內容“接地氣”，適應讀者的口味。

（作者童飚是金華日報報業(yè)傳媒集團副總編、《金華晚報》總編輯，范貞洪是《金華晚報》辦公室主任、主任編輯）

編 輯 張 壘 leizhangbox@163.com