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        創(chuàng)意貼近化 表達(dá)共情化 制作精細(xì)化
        ——淺談電視公益廣告中的三要素

        2017-11-22 21:13:58向晶晶
        新聞前哨 2017年10期
        關(guān)鍵詞:情感

        ◎姚 軍 唐 鵬 向晶晶

        創(chuàng)意貼近化 表達(dá)共情化 制作精細(xì)化
        ——淺談電視公益廣告中的三要素

        ◎姚 軍 唐 鵬 向晶晶

        隨著網(wǎng)絡(luò)和移動通訊工具的普及,短小精悍,寓意豐富、制作精良的的公益廣告(包括微視頻)迅速走紅,受到大眾的喜愛。如果把這些公益廣告、微視頻比喻成中國傳統(tǒng)的篆刻藝術(shù),那么,這一部部短小精悍的廣告片,猶如一方方篆刻作品,無不充盈著作者的思想、功力和藝術(shù)品位??芍^“方寸之間見精神”。根據(jù)筆者近幾年從事電視公益廣告的創(chuàng)作體會,一部成功的公益廣告應(yīng)著重從創(chuàng)意、情感、制作這三要素上下功夫,仔細(xì)推敲,精雕細(xì)刻。

        一’創(chuàng)意要貼近大眾生活

        電視公益廣告是以公眾利益為目的而進(jìn)行設(shè)計的電視廣告片,通過影像的傳播,向受眾闡明社會公德、行為準(zhǔn)則以及功能和責(zé)任等。公益廣告不以盈利為目的,而為社會公眾切身利益和社會風(fēng)尚服務(wù),隨著社會公益廣告正逐步進(jìn)入大眾生活,它的創(chuàng)意也應(yīng)該借鑒商業(yè)廣告的創(chuàng)意與表現(xiàn)策略,以關(guān)切受眾生活為導(dǎo)向,從而提高電視公益廣告的傳播力。

        由湖北廣播電視臺紀(jì)錄片部創(chuàng)作的公益廣告 《莫讓飛鳥成追憶》,獲得2014年度“湖北廣播電視節(jié)目獎”電視公益廣告一等獎,而本片的創(chuàng)意則來自于導(dǎo)演的一次晨練。該片導(dǎo)演在一次晨練中發(fā)現(xiàn),公園中新添幾個白鶴雕塑作品,與周邊景致渾然一體,栩栩如生,以致一個年幼的孩子把雕塑當(dāng)作鮮活的白鶴,欲給飛鳥喂食。如此普通的一幕,卻引起導(dǎo)演的注意,靈感得以激發(fā):如果有一天飛鳥走獸都因人類濫捕濫獵而滅絕,我們的下一代豈不是只有與這些人工雕塑為伴?按照這個思路,導(dǎo)演迅速拿出了一個公益廣告創(chuàng)意方案——《莫讓飛鳥成追憶》。影片借由一對爺孫的視角展開,透過親歷式的敘事導(dǎo)出創(chuàng)作者的主題,愛護(hù)動物就是關(guān)愛人類自己,否則人類只有活在曾經(jīng)與飛鳥、動物為伴的追憶里。

        AMNISTIA公益組織推出的 《人畜有別》公益廣告,創(chuàng)意也來源于動物,構(gòu)思精巧,視野獨(dú)特。該片以描述一個貴族小狗的日常起居生活為主,貼心的仆人為其穿衣打扮,奉上精美的早餐。而當(dāng)小狗在用餐時,不經(jīng)意間瞥向窗外,鏡頭轉(zhuǎn)到之處,卻是一位落魄的乞丐在垃圾箱旁撿著垃圾。這時畫外音響起:問題不是動物生活得像人類,而是有太多人生活得像動物。字幕打出:齊心協(xié)力反貧困,反社會歧視。故事的設(shè)計者巧妙避開了敏感話題的沉重講述,以生活中常見的人愛寵物的故事和動物的視角,反觀人類社會中產(chǎn)生的貧富差距與歧視現(xiàn)象,可謂匠心獨(dú)具,發(fā)人深思。[1]

        其實,在我們生活的浩瀚信息中,有無數(shù)珍貴的題材和創(chuàng)意,等待著創(chuàng)作者慧眼識珠,沙里淘金,甚至腦洞大開。而這些,不僅需要對生活的熱忱和敏銳,更需要常年堅持不懈的專業(yè)浸潤和職業(yè)精神。拿《莫讓飛鳥成追憶》來講,這則公益廣告的創(chuàng)意正來源于日常生活,創(chuàng)作者拎取其中的要點,針對性放大和深耕,從而轉(zhuǎn)化為一部公益廣告。2014年,筆者在紀(jì)錄片《濕地生命》的創(chuàng)作中,發(fā)現(xiàn)一位湖北網(wǎng)湖濕地保護(hù)區(qū)護(hù)鳥員多年來陪伴,守護(hù)小天鵝的動人故事。在眾多的素材中,筆者攫取了護(hù)鳥員與小天鵝這一對要素,通過護(hù)鳥員的內(nèi)心獨(dú)白,結(jié)合小天鵝的生活畫面,創(chuàng)作出一部環(huán)保題材的公益宣傳片《小天鵝,這里就是你的家》。本片獲得2015年度“湖北廣播電視節(jié)目獎”電視公益廣告一等獎。

        二’表達(dá)要引發(fā)觀眾共情

        作為一種不以盈利為直接目的綜合藝術(shù)情感是人類永恒的話題,電視公益廣告采用藝術(shù)性的表現(xiàn)手法,向社會公眾傳播對其有益的社會觀念,以促使其態(tài)度和行為上的改變。這就決定了公益廣告創(chuàng)作中最打動人的地方就是作品的精神內(nèi)涵和內(nèi)在情感。

        2013年春節(jié)前夕,中央電視臺制作了一批以“回家”為主題的公益廣告片,講述平凡人回家過年的故事。《遲到的新衣》中,一名廣東打工的農(nóng)民工,從廣州回貴州老家,和一群同鄉(xiāng)騎行1350公里,歷經(jīng)五天四夜的長途跋涉,克服惡劣天氣和崎嶇山路,最終在春節(jié)前回到老家。親手為一年未見的女兒穿上新衣的那一刻,孩子的喜樂溢于言表,這就是回家的意義?!都亦l(xiāng)的滋味》,濃縮了工程師劉春生從尼日利亞跨國回家的漫漫長路,從尼日利亞卡諾市到中國長春,要?dú)v經(jīng)8次換乘,歷時35個小時,回家一趟實在不容易。但工程師劉春生說,再難,也要回家過年?;藘商煲灰沟臅r間,跨過了幾大洲,終于到家了。他說:“能喝到家鄉(xiāng)的餃子湯,再怎么折騰也值得了?!?/p>

        《過門的忐忑》,則刻畫了一對回老家結(jié)婚的年輕夫妻,80后福州小伙子龐建輝在重慶打工時認(rèn)識了王曉燕,因為工作繁忙兩人婚事一拖再拖,一直沒能帶曉燕回家給爸媽看看,兩位老人家日思夜盼,卻也只能從照片上想象兒媳婦的種種。小兩口費(fèi)盡周折買到回鄉(xiāng)火車票,歷經(jīng)數(shù)十小時車程到福建又轉(zhuǎn)乘漁船才終于到家,但他們覺得,為了和父母過一個團(tuán)圓年,一路的辛苦都沒有白費(fèi)。臺灣老人李景春,自10歲時離開上海去到臺灣,與哥哥李景秋分離63年來再沒見過面,2013年春節(jié),老人踏上魂牽夢縈的尋親之旅,《六十三年的團(tuán)圓》描繪的是一對分別六十三年的兄弟在機(jī)場重逢的故事。

        家,是三年在外對孩子的牽掛;家,是那碗熟悉的餃子湯;家,是新媳婦要去握一握婆婆的雙手;家,是故土那邊不曾依偎的懷抱。春節(jié)回家,是寄托中國人家國傳統(tǒng)的節(jié)日風(fēng)俗,這則公益廣告片選取了尋常百姓中常見的母子情、父子情、兄弟情、鄰里情、夫妻情等情感為素材,鏡頭語言樸實溫馨,人物刻畫細(xì)膩生動,情感把握準(zhǔn)確到位,主題選取貼近生活。制作組跋涉貴州省石阡、福建省福州、黑龍江省牡丹江等地實景拍攝,在石阡的崎嶇山路上輾轉(zhuǎn)盤旋,在福州平潭的海浪中顛簸動蕩,在牡丹江零下20多度的嚴(yán)寒中奔波拍攝,以真實而極具震撼力的鏡頭,將中國人回家的歷程演繹成一部部心靈史。沒有空洞的說教,以情感訴求的方式給予人們以人情的溫暖,精神的慰籍,呼喚沉積在社會文化深處的民族情結(jié)和精神需求。極大地引起了受眾的共鳴,達(dá)到了良好的社會公益宣傳效果。

        三’制作要追求環(huán)節(jié)精細(xì)

        優(yōu)秀的公益宣傳片除了獨(dú)到的創(chuàng)意,豐富準(zhǔn)確的情感傳達(dá)之外,精良的制作也是必備要素。一部短小精悍的宣傳片,承載的內(nèi)涵卻豐富深厚,這就要求我們在前期策劃、勘景、拍攝、后期剪輯,甚至音樂、音效、調(diào)色、包裝等各方面精益求精,反復(fù)雕琢。并且,人們的審美觀念日益提升,影視行業(yè)的發(fā)展日新月異,越來越多的宣傳片正在告別“解說詞+畫面+音樂”的傳統(tǒng)模式,愈發(fā)強(qiáng)調(diào)制作本身的品味和品質(zhì)。

        2016年央視春節(jié)公益廣告 《父親的旅程》改編自真實的故事,影片運(yùn)用氣勢恢宏的電影級別鏡頭,通過雄偉壯麗的自然風(fēng)光,映襯出“父愛如山”的厚重情感,很多觀眾看過之后都為止動容。廣告片由亞洲頂級廣告導(dǎo)演彭文淳執(zhí)導(dǎo),為保證每個場景都能呈現(xiàn)最好的效果,攝制組自2015年11月中旬起趕赴全國各地堪景,并由導(dǎo)演親赴當(dāng)?shù)貜?fù)堪景確認(rèn)。拍攝地寶山鄉(xiāng)石頭城位于金沙江的峽谷之中,三面皆是懸崖絕壁,一面石坡直插金沙江,是一座真正的天險之城。城內(nèi)瓦屋鱗鱗,巷道縱橫,納西族居民辟巖建屋,古樸自然、奇絕無窮。正是這樣氣勢滂沱的自然景色加上導(dǎo)演與攝影師對鏡頭的處理,讓整部影片帶給人們一種厚重、深沉卻又波瀾壯闊的情感氛圍,與深藏內(nèi)心、不張揚(yáng)的深沉父愛相得益彰。

        廣告片由素人演員真實演繹,講述獨(dú)居在深山鄉(xiāng)村的父親春節(jié)進(jìn)城看望打工兒子的故事,一路跋涉最終卻因為誤抄電話號碼而無法找到兒子。影片最后父子見面、父親撫摸兒子面頰的那一瞬間,相信戳中了無數(shù)人的淚點。在這樣的時刻、這樣的情境之下,父親與兒子隱藏在男人剛毅外表下的感情得以酣暢淋漓地傳達(dá)。

        湖北廣播電視臺紀(jì)錄片部制作的公益宣傳片 《小天鵝,這里就是你的家》,盡管是一部不到三分鐘的短片,但是如同對待一部長片,筆者與攝像、后期包裝師共同琢磨,個別場景甚至畫出分鏡稿。充分運(yùn)用航空、水下、延時、高速、軌道等攝影手段,后期包裝精心打磨,使這部作品受到好評,獲得2015年度“湖北廣播電視節(jié)目獎”電視公益廣告一等獎。

        公益宣傳片代表普通大眾群體的共同利益,以其短小精悍,形式多樣的藝術(shù)形式,傳遞社會共同價值觀和理想信念。通過對經(jīng)典公益宣傳片的品味和解讀,我們在公益宣傳片的選題和創(chuàng)作中,只有號準(zhǔn)時代脈搏,貼近時代精神,把握以上三要素,認(rèn)真思索,不拘一格,精益求精,才可全面提升公益片的傳播效率,達(dá)到傳播效果的最大化。

        注釋:

        [1]《公益宣傳片創(chuàng)意表現(xiàn)探析》陸思琪 2013年11月6日 《今傳媒》

        (湖北廣播電視臺)

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