文｜柏林

略論廣電媒體與新興媒體的融合發(fā)展

文｜柏林

為深入貫徹黨的十八大及十八屆三中、四中、五中、六中全會精神和習近平總書記系列重要講話精神，全面落實中辦國辦《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導意見》，2016年7月18日，國家新聞出版廣電總局發(fā)布了《關(guān)于進一步加快廣播電視媒體與新興媒體融合發(fā)展的意見》，要求各級廣播電視媒體要適應形勢，轉(zhuǎn)型升級，加快廣播電視媒體與新興媒體融合發(fā)展，提升廣播電視媒體在網(wǎng)絡空間的傳播力影響力公信力和輿論引導能力。

我國媒體融合發(fā)展在探索中前進

我國媒體融合發(fā)展已經(jīng)走過兩年歷程。自2015年11月起，在423個報刊媒體融合創(chuàng)新案例基礎(chǔ)之上，國家新聞出版廣電總局組織專家初評、復評、終評，最終產(chǎn)生了30佳案例。通過路演30佳的融合創(chuàng)新經(jīng)驗，提振行業(yè)信心和士氣，有效引領(lǐng)全國報刊媒體融合發(fā)展的方向和路徑。

在廣電媒體與新興媒體融合發(fā)展方面，中央電視臺一直走在全國前列，成為行業(yè)標桿。近年來，央視以深度融合、爭創(chuàng)一流為主導，全力推進新興媒體與傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢互補、一體化發(fā)展，初步實現(xiàn)內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等方面的深度融合，努力將央視建設成為以視頻內(nèi)容為核心，媒體形態(tài)豐富、手段先進，具有強大傳播力、競爭力和完備產(chǎn)業(yè)鏈的國際一流新型主流媒體，為廣電媒體與新興媒體融合發(fā)展提供了有益的經(jīng)驗。

一是理念融合。將傳統(tǒng)的電視思維轉(zhuǎn)變?yōu)樾旅襟w、多媒體思維，成立臺網(wǎng)融合頂層設計領(lǐng)導小組，把臺網(wǎng)融合工作作為臺長工程、一把手工程來抓。重點抓住涉及體制機制、版權(quán)管理、臺網(wǎng)融合、節(jié)目創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)發(fā)展、技術(shù)創(chuàng)新等事關(guān)長遠發(fā)展的戰(zhàn)略性問題。二是機制融合。不斷探索臺網(wǎng)融合運行模式，創(chuàng)新臺網(wǎng)聯(lián)動、媒體融合的方式、途徑、機制。如以“央視新聞”為試點，在新聞中心籌建了網(wǎng)絡新聞編輯部，央視網(wǎng)派駐新媒體人員入駐，直接介入新聞生產(chǎn)前端，既確保了新聞報道的新媒體首發(fā)，又實現(xiàn)了多元化、立體式、全覆蓋傳播，把央視新聞的優(yōu)勢從電視端延伸到移動終端和社交平臺。通過網(wǎng)絡專題、電視二維碼以及微博、微信、客戶端、IP電視等新媒體手段進行傳播，把央視的內(nèi)容資源優(yōu)勢與新媒體技術(shù)平臺優(yōu)勢相結(jié)合，實現(xiàn)了由單向傳播向電視和新媒體雙向互動傳播的轉(zhuǎn)變。三是技術(shù)融合。吸收大數(shù)據(jù)、云計算、4G移動通信等前沿技術(shù)，建設滿足各頻道內(nèi)容、多媒體形態(tài)一體化運行的技術(shù)支撐平臺。包括整合電視與新媒體多平臺的“采編播總平臺”；應對移動化和社交化浪潮的“4G手機電視播控平臺”和“社交電視平臺”；采用云存儲技術(shù)，支撐用戶需求大數(shù)據(jù)分析和視頻應用的跨媒體“用戶數(shù)據(jù)庫”和“視頻數(shù)據(jù)庫”等。四是流程融合。實現(xiàn)臺網(wǎng)之間業(yè)務融通、資源整合、傳播互動、技術(shù)融合，共同打造節(jié)目選題策劃、制作播出、新媒體傳播、宣傳推廣，以及版權(quán)、廣告營銷等鏈條，形成統(tǒng)一品牌。進一步加強新媒體渠道建設，延伸電視市場空間，打造新的傳播陣地，加速整合央視現(xiàn)有的電視、網(wǎng)絡、戶外、移動等平臺資源，推進節(jié)目采編一體化，提升央視節(jié)目在電視屏、互聯(lián)網(wǎng)電視屏、IP電視屏、移動智能終端屏、平板電腦屏、PC屏、戶外視聽載體屏等多終端的用戶體驗和傳播覆蓋。五是體制融合。實現(xiàn)信息內(nèi)容、技術(shù)應用、平臺終端、人才隊伍的共享融通，實現(xiàn)“你中有我、我中有你”。

媒體融合發(fā)展不是簡單的“1+1=2”，而應是核裂變，產(chǎn)生出極大的能量。融合之路充滿了艱難探索，失敗也在所難免，這是探索中必須付出的代價。

2000年，美國媒介綜合集團投資4000萬美元在佛羅里達州坦帕市建立了“坦帕新聞中心（Tampa’s News Center）”，將《坦帕論壇報》、網(wǎng)站Tampa Bay Online、電視臺WFLA-TV一起搬入辦公，幾家媒體資源共享。大樓內(nèi)部設有統(tǒng)一的突發(fā)新聞指揮臺，在第一時間將突發(fā)新聞傳遞給三家媒體，并有專人指揮、協(xié)調(diào)對新聞的采訪。這一實踐被認為是美國新聞界進行媒體融合試驗成功的典范，產(chǎn)生巨大影響。全世界的傳媒業(yè)人士和研究者前往考察，其融合做法和經(jīng)驗被不斷進行總結(jié)和推廣。但16年后傳來消息，全世界媒體融合的樣板報紙《坦帕論壇報》?？?。可見，媒體融合之路并非坦途。

媒體融合需把握好四大關(guān)系

我國傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，總體還處于探索、嘗試階段，尚未形成成熟的模式和經(jīng)驗，難免會遇到新情況、新問題，需要把握好四個關(guān)系。

一是先進技術(shù)和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的關(guān)系。習近平總書記在中央全面深化改革領(lǐng)導小組第四次會議上的講話中強調(diào)：推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，要堅持先進技術(shù)為支撐、內(nèi)容建設為根本。技術(shù)和內(nèi)容是媒體融合發(fā)展的一體兩翼、驅(qū)動雙輪。習總書記在回顧媒體融合命題時提出，一個重要原因是新興媒體表現(xiàn)出強大的生命力和競爭力；而新興媒體的崛起，主要依賴于信息傳播技術(shù)的快速發(fā)展。先進技術(shù)，可以說是新興媒體的原動力。融合發(fā)展，首先應該是對先進技術(shù)的運用。但也要看到，對新聞媒體來說，內(nèi)容永遠是根本，是決定其生存與發(fā)展的關(guān)鍵所在。新興媒體之所以在中國能持續(xù)快速發(fā)展，很大程度上也借助了傳統(tǒng)媒體的信息內(nèi)容。無論將來“融媒體”以何種形態(tài)出現(xiàn)，其傳播信息的基本功能不會變，對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的需求不會變。因此，融合發(fā)展本質(zhì)上是先進技術(shù)和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的融合，只有技術(shù)和內(nèi)容并重，融合發(fā)展才能取得根本突破。

二是借力發(fā)展和自主創(chuàng)新的關(guān)系。對融合發(fā)展的需求，更多的是來自于傳統(tǒng)媒體。客觀地講，傳統(tǒng)媒體在技術(shù)手段方面比較滯后，融合發(fā)展所需要的技術(shù)如果都靠傳統(tǒng)媒體研發(fā)，是不可能的。目前，微博、微信、新聞客戶端等新媒體技術(shù)應用已經(jīng)比較成熟，傳統(tǒng)媒體要有借力發(fā)展的意識，善于借助市場上已有的成熟技術(shù)、平臺、渠道、手段，加快發(fā)展速度，縮短融合周期。但從長遠看，傳統(tǒng)媒體必須加強自主建設和自主研發(fā)，提高創(chuàng)新能力。要在融合發(fā)展的過程中，逐步搭建自己的平臺、開發(fā)自己的應用、形成自己的發(fā)展模式，要通過自主創(chuàng)新，增強核心競爭力，力爭引領(lǐng)未來傳媒領(lǐng)域的發(fā)展趨勢和方向，增強制定業(yè)內(nèi)“游戲規(guī)則”的話語權(quán)和主導權(quán)。

三是更快和更穩(wěn)更好的關(guān)系。新媒體的快速發(fā)展，給傳統(tǒng)媒體帶來的沖擊是巨大的，受眾轉(zhuǎn)移、市場份額下降、廣告經(jīng)營縮水、輿論影響力減弱，已經(jīng)成為傳統(tǒng)媒體不可承受之痛。通過融合發(fā)展擺脫窘境，對傳統(tǒng)媒體來說刻不容緩、時不我待。目前，不少媒體在融合發(fā)展方面積極推進、奇招迭出，頗有大展拳腳、大干快上之勢。這可以看作是發(fā)展動力和創(chuàng)新活力的迸發(fā)，但也不排除一部分是在新興媒體重壓下的應急反應。融合發(fā)展是一個全新的課題，沒有現(xiàn)成的經(jīng)驗和模式可循。加快發(fā)展，以速度搶時間是必須的。但在更快發(fā)展的同時，要注意更穩(wěn)更好發(fā)展。正是因為融合發(fā)展的緊迫性，傳統(tǒng)媒體已經(jīng)沒有反復試錯的時間和機會了。在融合發(fā)展的過程中，一定要加強統(tǒng)籌規(guī)劃，制定總體思路，明確工作目標，方向要認清、項目要看準，才能最快地取得效果。否則，在錯誤的方向行進越久，距離原來的目標只會越遠。

四是創(chuàng)新特色和保持底色的關(guān)系。融合發(fā)展，首先要解放思想、更新觀念，跳出傳統(tǒng)的思維慣式。要善于學習新興媒體的理念模式、傳播技巧、營銷手段；善于研究受眾的個性需求、接受心理和習慣；善于適應市場需求創(chuàng)新內(nèi)容形式、傳播形態(tài)、呈現(xiàn)方式，用互聯(lián)網(wǎng)思維來推進融合發(fā)展。但在這個過程中，必須一手抓融合，一手抓管理，確保正確導向和正確方向。融合發(fā)展的目的，是增強媒體的傳播力和影響力，提高引導輿論的能力。融合發(fā)展要學習借鑒新興媒體的有益經(jīng)驗，更要注意去粗取精。不能簡單追求粉絲量和轉(zhuǎn)評數(shù)而降低導向要求和內(nèi)容標準，不能把滿足受眾的信息需求變成迎合個別人的庸俗、低俗需求，不能為了制造轟動效應而降低格調(diào)品位，甚至放棄新聞職業(yè)精神和職業(yè)道德，更不能造謠傳謠、給有害信息提供傳播渠道。

（作者單位：江蘇省蘇州市吳江區(qū)電視臺）

本文責編/鐘瑜 郵箱/zy200928@qq.com