孫培英　王磊

摘 要：針對電子商務(wù)環(huán)境下雙渠道供應(yīng)鏈存在的服務(wù)搭便車問題，制造商采用數(shù)量折扣契約應(yīng)對。通過建立博弈模型，研究制造商采用數(shù)量折扣時搭便車系數(shù)對服務(wù)和利潤的影響。研究發(fā)現(xiàn)：數(shù)量折扣契約雖然無法有效緩解搭便車效應(yīng)對制造商的不利影響，但能夠在一定程度上緩解對零售商利潤、供應(yīng)鏈整體利潤以及服務(wù)的影響。

關(guān)鍵詞：搭便車；雙渠道供應(yīng)鏈；數(shù)量折扣

中圖分類號：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

Abstract： For service free-ride problems of the dual-channel supply chain in the E-commerce environment， the manufacturer uses the quantity discount contract. This paper constructed a game model to study when manufacturer uses quantity discount contract， the profit and service how to change. The results showed： although the quantitative discount contract cannot effectively mitigate the adverse effects of the free-riding effect on the manufacturer， it can alleviate the impact on the retailer's profit， and the overall profitability of the supply chain and the service to a certain degree.

Key words： free riding； dual-channel supply chain； quantity discount

0 引 言

進(jìn)入21世紀(jì)以來，伴隨著電子商務(wù)與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，越來越多的制造商開辟網(wǎng)絡(luò)直銷渠道，采用傳統(tǒng)零售渠道與網(wǎng)絡(luò)渠道并存的雙渠道模式。傳統(tǒng)渠道的實體店設(shè)有專門的銷售人員進(jìn)行銷售服務(wù)，而在網(wǎng)絡(luò)直銷渠道顧客無法立刻體驗產(chǎn)品。部分顧客在決定購買某一產(chǎn)品之前，會先到當(dāng)?shù)貙嶓w零售商處體驗產(chǎn)品，確定產(chǎn)品選擇后，轉(zhuǎn)向價格較低的網(wǎng)絡(luò)渠道購買。由于實體零售商提供了銷售服務(wù)而未銷售出產(chǎn)品，而網(wǎng)絡(luò)渠道未投入服務(wù)卻銷售了產(chǎn)品，這就產(chǎn)生了“搭便車”問題[1]，搭便車行為在一定程度上會損害提供服務(wù)的實體零售商利益[2-3]，加劇渠道沖突，阻礙供應(yīng)鏈的持續(xù)健康發(fā)展。

目前的研究主要是：（1）搭便車行為打擊了零售商的服務(wù)積極性，加劇渠道沖突，對混合渠道供應(yīng)鏈有消極影響，同時提出了可以防止搭便車行為的辦法。Telser[4]研究搭便車問題挫傷零售商提供信息服務(wù)的積極性。Singley[5]也認(rèn)為造成搭便車問題的重要原因就是價格的差異化，消費者的最終購買行為不總是發(fā)生在接受服務(wù)的零售商處。（2）搭便車行為并不總是打擊零售商提供服務(wù)的積極性并損害其利潤，無論是提供服務(wù)的零售商還是搭便車的零售商，都可能通過一定的的協(xié)調(diào)手段在市場中獲利。Shin[6]在需求函數(shù)中考慮了消費者的轉(zhuǎn)換成本，當(dāng)該成本高于一定值時，搭便車行為發(fā)生的概率會明顯減小，并且他認(rèn)為搭便車行為可以緩和價格競爭，證明提供信息服務(wù)的零售商也能從中受益。Bernstein， Song[7]也討論了搭便車的正面效應(yīng)，他們認(rèn)為建立網(wǎng)上渠道可以幫助顧客獲得更多信息，在實體店設(shè)定更低的價格可以引導(dǎo)顧客購買。

1 符號與假設(shè)

本文考慮服務(wù)搭便車行為，假設(shè)供應(yīng)鏈由一個制造商與一個實體零售商組成，在電子商務(wù)環(huán)境下，制造商同時通過網(wǎng)絡(luò)直銷渠道和傳統(tǒng)零售渠道分銷產(chǎn)品，且市場總需求被這兩種渠道一分為二。假設(shè)傳統(tǒng)零售渠道和電子渠道面臨的需求函數(shù)[8]分別如下：

由于均衡結(jié)果比較復(fù)雜，借助符號分析難以得出清晰結(jié)論，采用具體算例進(jìn)行分析服務(wù)搭便車系數(shù)對供應(yīng)鏈利潤的影響。令c=0.01， l=0.4。

結(jié)論1：隨著搭便車系數(shù)的增大，供應(yīng)鏈的整體利潤在集中決策的情況下逐漸增大，在分散決策的情況下逐漸降低。

如圖2：在集中決策情況下，雙渠道供應(yīng)鏈的整體利潤，不會降低反而有產(chǎn)生明顯升高趨勢。在分散決策情況下，雙渠道供應(yīng)鏈整體的利潤明顯受損。

2 模型分析

分散決策下制造商和零售商各自從自身利潤最大化出發(fā)，導(dǎo)致價格較高，銷量和利潤較低，在搭便車效應(yīng)下，供應(yīng)鏈的總利潤低于集中決策時的總利潤，本文考慮采用數(shù)量折扣契約對供應(yīng)鏈進(jìn)行協(xié)調(diào)，減弱或者消除搭便車效應(yīng)。

3 數(shù)值分析

3.1 搭便車系數(shù)對利潤的影響

結(jié)論2：數(shù)量折扣契約能夠在一定程度上緩解搭便車問題對零售商利潤的影響。

如圖3：零售商的利潤會隨著搭便車系數(shù)的增大而減小，說明搭便車行為會對零售商帶來負(fù)面影響。但采用數(shù)量折扣契約相對于分散決策而言，數(shù)量折扣契約有明顯優(yōu)勢。

結(jié)論3：數(shù)量折扣契約并未緩解搭便車問題對制造商利潤的影響。

如圖4：無論制造商是否采用數(shù)量折扣契約，其利潤都會隨著搭便車系數(shù)的增大而減小，說明搭便車行為均會對制造商帶來負(fù)面影響。

結(jié)論4：數(shù)量折扣契約能夠在一定程度上緩解搭便車問題對供應(yīng)鏈整體利潤的影響。

如圖5：供應(yīng)鏈整體利潤隨著搭便車系數(shù)的增大而減小，說明搭便車行為對供應(yīng)鏈整體帶來負(fù)面影響。但采用數(shù)量折扣契約相對于分散決策而言，數(shù)量折扣契約有明顯優(yōu)勢。

3.2 搭便車系數(shù)對服務(wù)的影響

結(jié)論5：數(shù)量折扣契約能夠在一定程度上緩解搭便車問題對服務(wù)的影響。endprint

如圖6：服務(wù)隨著搭便車系數(shù)的增大而減小。采用數(shù)量折扣契約相對于分散決策而言，數(shù)量折扣契約有明顯優(yōu)勢，能夠在一定程度上緩解搭便車問題對服務(wù)的影響。

4 結(jié) 論

針對電子商務(wù)環(huán)境下雙渠道供應(yīng)鏈存在的服務(wù)搭便車問題，制造商采用數(shù)量折扣契約應(yīng)對。建立博弈模型，研究制造商采用數(shù)量折扣時，搭便車系數(shù)對服務(wù)和利潤的影響。

研究發(fā)現(xiàn)：數(shù)量折扣契約雖然無法有效緩解搭便車效應(yīng)對制造商的不利影響，但能夠在一定程度上緩解對零售商利潤、供應(yīng)鏈整體利潤以及服務(wù)的影響。

本文研究的數(shù)量折扣契約主要是從整個供應(yīng)鏈的角度來采取措施應(yīng)對服務(wù)搭便車效應(yīng)的情形，未來將進(jìn)一步研究制造商與零售商參與供應(yīng)鏈的競爭與協(xié)調(diào)。

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