馬玉姣，劉玉鳳，曲云騰

（1. 中國(guó)鐵道科學(xué)研究院 科學(xué)技術(shù)信息研究所，北京 100081；2. 中國(guó)鐵路總公司 科技管理部，北京 100844）

國(guó)外典型鐵路運(yùn)輸企業(yè)客運(yùn)經(jīng)營(yíng)策略分析與啟示

馬玉姣1，劉玉鳳1，曲云騰2

（1. 中國(guó)鐵道科學(xué)研究院 科學(xué)技術(shù)信息研究所，北京 100081；2. 中國(guó)鐵路總公司 科技管理部，北京 100844）

通過(guò)研究國(guó)外典型鐵路運(yùn)輸企業(yè)在客運(yùn)產(chǎn)品、客運(yùn)服務(wù)以及客運(yùn)營(yíng)銷等客運(yùn)經(jīng)營(yíng)策略方面的經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合我國(guó)鐵路發(fā)展需求，從創(chuàng)新客運(yùn)服務(wù)產(chǎn)品、提高服務(wù)品質(zhì)、實(shí)施靈活的運(yùn)價(jià)以及豐富客運(yùn)市場(chǎng)營(yíng)銷手段等方面，提出對(duì)我國(guó)鐵路運(yùn)輸企業(yè)的啟示。

國(guó)外；鐵路；運(yùn)輸企業(yè)；客運(yùn)；經(jīng)營(yíng)策略

2013年，我國(guó)鐵路順利實(shí)施政企分開改革，完成了中國(guó)鐵路總公司（簡(jiǎn)稱總公司）組建工作?？偣境闪⒁詠?lái)，面對(duì)外部經(jīng)營(yíng)環(huán)境的變化以及改善企業(yè)自身經(jīng)營(yíng)的需要，加快轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)理念與方法，積極探索適應(yīng)市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)需要的新思路和新方法。在客運(yùn)方面，隨著我國(guó)鐵路網(wǎng)絡(luò)不斷擴(kuò)大，客運(yùn)量逐年增加，與民航、公路客運(yùn)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。鐵路要想在客運(yùn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中爭(zhēng)取主動(dòng)，占據(jù)優(yōu)勢(shì)，必須勇于創(chuàng)新，建立一套體現(xiàn)自身特點(diǎn)、適應(yīng)市場(chǎng)需求的營(yíng)銷策略。國(guó)外典型鐵路運(yùn)輸企業(yè)經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，建立了適應(yīng)市場(chǎng)需求的客運(yùn)市場(chǎng)營(yíng)銷策略，可為我國(guó)鐵路客運(yùn)經(jīng)營(yíng)管理模式創(chuàng)新提供參考和借鑒。

1 國(guó)外典型鐵路運(yùn)輸企業(yè)客運(yùn)經(jīng)營(yíng)策略

近年來(lái)，受廉價(jià)航空、公路等其他運(yùn)輸方式的快速發(fā)展以及汽油價(jià)格的持續(xù)低迷等因素影響，鐵路客運(yùn)面臨較大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。另外，數(shù)字化和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的廣泛應(yīng)用也推動(dòng)運(yùn)輸市場(chǎng)需求發(fā)生深刻變革，進(jìn)一步對(duì)鐵路客運(yùn)提出了新的挑戰(zhàn)。為積極應(yīng)對(duì)新的市場(chǎng)變化，各國(guó)鐵路客運(yùn)部門均不斷通過(guò)優(yōu)化客運(yùn)產(chǎn)品、提高客運(yùn)服務(wù)質(zhì)量和加強(qiáng)客運(yùn)營(yíng)銷等措施來(lái)提高鐵路的競(jìng)爭(zhēng)力。

1.1 客運(yùn)產(chǎn)品

國(guó)外典型鐵路運(yùn)輸企業(yè)根據(jù)所處運(yùn)輸市場(chǎng)的特點(diǎn)、企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)，并針對(duì)乘客的運(yùn)輸需求，推出運(yùn)距、速度等級(jí)、運(yùn)價(jià)、時(shí)間等因素不同的多樣化客運(yùn)產(chǎn)品（見表1）。

表1 國(guó)外典型鐵路運(yùn)輸企業(yè)的客運(yùn)產(chǎn)品種類

JR東日本鐵路公司對(duì)不同運(yùn)距的市場(chǎng)份額進(jìn)行研究，在此基礎(chǔ)上開發(fā)新干線客運(yùn)產(chǎn)品，基于“觀光立國(guó)”戰(zhàn)略和自身需求，將鐵路客運(yùn)產(chǎn)品與旅游觀光相結(jié)合，策劃并開發(fā)相適應(yīng)的觀光旅游客運(yùn)產(chǎn)品及配套服務(wù)。德國(guó)DB公司以經(jīng)營(yíng)效益、競(jìng)爭(zhēng)力以及高品質(zhì)的客運(yùn)產(chǎn)品為標(biāo)準(zhǔn)，不斷調(diào)整長(zhǎng)途客運(yùn)產(chǎn)品類型，積極應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和需求，如對(duì)ICE和IC產(chǎn)品進(jìn)行不同定位，以達(dá)到優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的目的；加強(qiáng)客流預(yù)測(cè)和分析，全面推行節(jié)拍運(yùn)行圖；以經(jīng)濟(jì)效益為標(biāo)桿，取消虧損產(chǎn)品，增開盈利性產(chǎn)品。法國(guó)SNCF公司兼顧高速和快速客運(yùn)、國(guó)內(nèi)和國(guó)際客運(yùn)，以及一些特定運(yùn)輸服務(wù)。俄羅斯RZD公司根據(jù)乘客需求和經(jīng)濟(jì)情況，每年動(dòng)態(tài)調(diào)整客運(yùn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，優(yōu)化列車運(yùn)能。美國(guó)Amtrak公司按時(shí)段、路線的不同，制定不同票種的客運(yùn)產(chǎn)品。印度鐵路根據(jù)不同列車狀態(tài)、速度、票價(jià)來(lái)開發(fā)客運(yùn)產(chǎn)品，同時(shí)重視根據(jù)市場(chǎng)需求變化、氣候條件等因素來(lái)設(shè)計(jì)旅游列車的開行方案。

1.2 客運(yùn)服務(wù)

國(guó)外典型鐵路運(yùn)輸企業(yè)在提高客運(yùn)服務(wù)質(zhì)量方面主要表現(xiàn)在人性化的站車服務(wù)、不斷升級(jí)的信息化服務(wù)以及延伸性增值服務(wù)等。

1.2.1 人性化站車服務(wù)

站車服務(wù)一直是鐵路客運(yùn)服務(wù)的根本，也是運(yùn)輸產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的集中體現(xiàn)。乘客不僅將鐵路乘車看作是一種交通出行方式，更多的是看作一種體驗(yàn)，因此，各國(guó)鐵路公司都盡量提高站車服務(wù)水平，為乘客提供舒適、便捷的出行體驗(yàn)。JR東日本鐵路公司為乘客提供細(xì)致周到的站車服務(wù)，包括咨詢服務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)、包租車預(yù)約服務(wù)以及換車通勤服務(wù)等；值得一提的是，JR東日本鐵路公司在站車保潔業(yè)務(wù)方面表現(xiàn)卓越，2016年被哈佛大學(xué)某專業(yè)列為必修課程。法國(guó)鐵路除了提供常規(guī)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)外，還注重嘗試不同的新鮮體驗(yàn)，如2016年開始，在多個(gè)車站安裝故事自動(dòng)分發(fā)機(jī)，受到熱愛(ài)讀書的法國(guó)人的歡迎；另外法國(guó)還在很多客運(yùn)車站內(nèi)擺放可供乘客隨意彈奏的鋼琴，優(yōu)美的琴聲讓乘客旅途充滿了美好。德國(guó)DB公司為嬰幼兒、兒童、殘障人士等特殊群體乘客提供舒適和人性化的乘車環(huán)境，為商務(wù)、度假、團(tuán)體等乘客提供個(gè)性化服務(wù)。

1.2.2 不斷升級(jí)的信息化服務(wù)

隨著信息技術(shù)的不斷進(jìn)步，以及乘客對(duì)于實(shí)時(shí)信息獲取需求的升級(jí)，國(guó)外鐵路公司將乘客信息服務(wù)作為服務(wù)改進(jìn)的重點(diǎn)。德國(guó)DB公司為乘客提供了一系列成熟、完備的信息化服務(wù)。一是乘客信息系統(tǒng)，DB公司自20世紀(jì)90年代起就建成了覆蓋全國(guó)和15個(gè)歐洲國(guó)家鐵路的乘客服務(wù)信息系統(tǒng)，提供旅行、客票預(yù)約預(yù)售等各類乘客信息服務(wù)并逐步向德國(guó)城市公共交通系統(tǒng)延伸。2000年，推廣乘客信息系統(tǒng)（RIS），使乘客在任何時(shí)間都能精確了解列車的最新發(fā)到時(shí)間、?？空九_(tái)、晚點(diǎn)時(shí)分、中轉(zhuǎn)車次等信息。目前，DB公司正在推廣新的“RIS-列車”系統(tǒng)。該系統(tǒng)通過(guò)無(wú)線通信將列車上的信息顯示屏與中央RIS服務(wù)器相連，實(shí)現(xiàn)在列車上實(shí)時(shí)顯示接續(xù)列車、換乘站臺(tái)、預(yù)期晚點(diǎn)或者車次調(diào)整等信息。二是積極實(shí)行運(yùn)輸4.0策略，通過(guò)APP優(yōu)化乘客出行路線設(shè)計(jì)、購(gòu)票和換乘體驗(yàn)，并進(jìn)一步完善APP功能。主要包括推廣手機(jī)售票、拓展APP的使用范圍和功能、提供免費(fèi)車載Wi-Fi服務(wù)等。美國(guó)Amtrak公司制定了信息化建設(shè)計(jì)劃，積極引入先進(jìn)現(xiàn)代信息技術(shù)，以便提供更好的客戶體驗(yàn)，吸引乘客選擇鐵路出行。

1.2.3 延伸性增值服務(wù)

為滿足乘客多樣化需求，各國(guó)鐵路公司積極開展餐飲、旅游、行程安排、廣告等延伸服務(wù)。這些延伸服務(wù)既增加了企業(yè)的收入，又?jǐn)U大了企業(yè)品牌的影響力。法國(guó)SNCF公司不斷延伸乘客運(yùn)輸服務(wù)，包括行李到家服務(wù)、門到站和站到門服務(wù)以及列車上的家庭空間和兒童照看等服務(wù)。JR東日本鐵路公司提供全方位的多元服務(wù)，包括與鐵路銜接的海運(yùn)、公路運(yùn)輸，以及購(gòu)物中心、零售業(yè)、酒店、廣告、倉(cāng)儲(chǔ)、金融、保險(xiǎn)、通信、房地產(chǎn)、體育、文化事業(yè)等[1]。德國(guó)DB公司除了提供完善的餐飲、商業(yè)服務(wù)外，還為乘客提供車站租車、拼車和停車服務(wù)，方便乘客完成門到門的整個(gè)旅行鏈。美國(guó)Amtrak公司通過(guò)與酒店、租車以及其他行業(yè)中的眾多企業(yè)合作，提供機(jī)票/鐵路車票預(yù)定、酒店、租車或接送服務(wù)，訂購(gòu)演出門票并安排其他娛樂(lè)活動(dòng)等。

1.3 客運(yùn)營(yíng)銷

1.3.1 優(yōu)化票價(jià)體系

制定具有競(jìng)爭(zhēng)力的票價(jià)，是鐵路運(yùn)輸企業(yè)吸引客流的有力手段。同時(shí)，科學(xué)合理的票價(jià)體系，也可保證企業(yè)實(shí)現(xiàn)良好的經(jīng)濟(jì)效益。國(guó)外鐵路運(yùn)輸企業(yè)在票價(jià)制定上采取不同的策略。法國(guó)SNCF公司引入了收益管理定價(jià)體系，高速鐵路、傳統(tǒng)干線部分改進(jìn)車型的票價(jià)不再與旅行里程相聯(lián)系，而是在基礎(chǔ)價(jià)的基礎(chǔ)上，根據(jù)歷史數(shù)據(jù)以及車票預(yù)定情況決定折扣的幅度，使每趟列車的收入最大化[2]。引進(jìn)收益管理技術(shù)之后，SNCF對(duì)客運(yùn)量較大的車次進(jìn)行提價(jià)，減輕高峰時(shí)期運(yùn)輸壓力，對(duì)客運(yùn)量較小的車次實(shí)施不同程度的優(yōu)惠折扣，以吸引更多的潛在乘客，該舉措成功提高了鐵路客運(yùn)席位的利用率。JR東日本鐵路公司在基本票價(jià)的基礎(chǔ)上，致力于建立優(yōu)惠的運(yùn)價(jià)調(diào)整體系。為吸引和穩(wěn)定通學(xué)、通勤客流，推出優(yōu)惠定期車票；提供各類地區(qū)、線路通票，以及為海外乘客提供優(yōu)惠通票；給予長(zhǎng)距離乘客都市圈內(nèi)免費(fèi)接續(xù)短途列車優(yōu)惠；為鼓勵(lì)團(tuán)體出行，還推出買10送1、送2、送4，或者買5送1等優(yōu)惠政策。德國(guó)DB公司定價(jià)制度靈活，票價(jià)體系相對(duì)完善。其運(yùn)價(jià)率“遞遠(yuǎn)遞減”，無(wú)固定公里價(jià)格；采用折扣的方式來(lái)鼓勵(lì)提前訂票；除單程/往返票外，還發(fā)售德國(guó)通票、周末票、聯(lián)邦州周票、歐洲通票、城市游覽特價(jià)票等多種類型的車票；鼓勵(lì)團(tuán)體出行、批量消費(fèi)以及家庭出行，即多人出行享折扣，在一段時(shí)間內(nèi)消費(fèi)數(shù)額多的乘客可得到更多的折扣[3]。印度鐵路為吸引乘客，不斷優(yōu)化調(diào)整運(yùn)價(jià)，采取靈活的客票政策。例如，適當(dāng)降低高等級(jí)列車的票價(jià)，以及市郊和非市郊列車普通二等車的票價(jià)；在旺季和淡季采取不同的票價(jià)折扣，執(zhí)行不同的票價(jià)標(biāo)準(zhǔn)；采取計(jì)算積分的辦法，按乘坐列車的次數(shù)計(jì)算積分，達(dá)到一定積分者可以獲得乘車優(yōu)惠。

1.3.2 創(chuàng)新售票方式

國(guó)外鐵路除了傳統(tǒng)的車站窗口售票外，還開發(fā)了自助售票機(jī)、電話售票、代理售票等多種不同的售票渠道。近幾年來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)上售票逐漸成為主要的售票方式之一，而移動(dòng)終端的普及則促進(jìn)了手機(jī)售票、電子車票等新型售票方式的快速發(fā)展（見表2）。另外，為方便乘客，法國(guó)鐵路以及德國(guó)鐵路的乘客均可居家打印車票以及持電子車票上車；JR東日本鐵路公司為節(jié)約銷售成本，將“減少面對(duì)面銷售”作為銷售策略之一，大力推進(jìn)自助式售票。

表2 國(guó)外典型鐵路運(yùn)輸企業(yè)的客運(yùn)售票方式

1.3.3 實(shí)施全方位、高層次的媒體宣傳

為了更好地吸引大眾的關(guān)注，提升鐵路形象，各國(guó)鐵路公司也越來(lái)越注重開展全方位、高層次的媒體宣傳，包括不同媒介、不同形式的宣傳手段。例如，法國(guó)SNCF公司通過(guò)宣傳媒體、高層政要、紀(jì)念活動(dòng)等方式加強(qiáng)宣傳力度。2007年，法國(guó)V150高速列車在東歐高速線上創(chuàng)造574.8 km/h的輪軌試驗(yàn)列車世界紀(jì)錄時(shí)，通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)直播、乘車體驗(yàn)、召開新聞發(fā)布會(huì)、接受記者采訪、媒體宣傳、塞納河巡展等多種形式加以宣傳；時(shí)任法國(guó)總統(tǒng)密特朗主持法國(guó)第一條高速鐵路開通儀式；法國(guó)SNCF公司于2011年組織慶祝TGV高速列車運(yùn)行30周年系列活動(dòng)等。日本各鐵路公司也通過(guò)電視、雜志、宣傳冊(cè)、紀(jì)念冊(cè)、明信片等方式大力宣傳鐵路客運(yùn)產(chǎn)品，提升企業(yè)知名度。同時(shí)，日本首相和國(guó)土交通大臣等高層領(lǐng)導(dǎo)也對(duì)鐵路加以宣傳。德國(guó)DB公司通過(guò)參加展覽會(huì)，邀請(qǐng)政要、媒體及乘客參加首次運(yùn)營(yíng)、新車交付儀式、首發(fā)儀式，網(wǎng)站宣傳，電視及平面廣告等活動(dòng)進(jìn)行宣傳，并定期在電視、雜志中投放廣告以吸引乘客，積極舉辦各類公益活動(dòng)，樹立良好企業(yè)形象。

2 對(duì)我國(guó)鐵路運(yùn)輸企業(yè)的啟示

近年來(lái)，我國(guó)鐵路也不斷探索新的客運(yùn)經(jīng)營(yíng)手段，客運(yùn)服務(wù)質(zhì)量和效益有顯著提升，但相比于不斷發(fā)展變化的市場(chǎng)需求，仍然有較大的提升空間，還要借鑒國(guó)外鐵路經(jīng)營(yíng)的成功經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)一步提高客運(yùn)服務(wù)水平，增強(qiáng)鐵路運(yùn)輸?shù)氖袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

2.1 創(chuàng)新客運(yùn)服務(wù)產(chǎn)品，擴(kuò)大有效供給

精準(zhǔn)對(duì)接客運(yùn)市場(chǎng)需求，面向不同層次乘客的需求，統(tǒng)籌考慮運(yùn)距、速度、服務(wù)、票價(jià)等因素，形成高普速優(yōu)化配置、長(zhǎng)中短途有效組合、晝夜間合理匹配的客運(yùn)產(chǎn)品，擴(kuò)大有效供給。一方面，要深入研究分析客運(yùn)市場(chǎng)需求特點(diǎn)，根據(jù)需求變化，科學(xué)、適時(shí)、靈活地調(diào)整不同線路、不同等級(jí)列車開行數(shù)量，及時(shí)增開客運(yùn)需求旺盛方向和區(qū)段列車，持續(xù)優(yōu)化運(yùn)力資源配置。另一方面，要充分發(fā)揮高鐵網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大高鐵列車開行規(guī)模；運(yùn)用高鐵列車開行理念，合理組織快速、普速資源，覆蓋不同層次客運(yùn)需求；積極發(fā)展高密度、公交化、中短途的城際、市郊客運(yùn)產(chǎn)品；深入對(duì)接紅色旅游、邊疆旅游、休閑旅游和生態(tài)旅游等市場(chǎng)，開行多品類、高品質(zhì)的旅游列車，開拓旅游列車市場(chǎng)，打造旅游列車知名品牌；加強(qiáng)與其他運(yùn)輸方式的密切配合，擴(kuò)大鐵空等聯(lián)運(yùn)，實(shí)現(xiàn)一體化無(wú)縫銜接的運(yùn)輸服務(wù)；與網(wǎng)約車、共享單車等公司合作，提供門到門的拼車、專車接送服務(wù)，與既有客運(yùn)業(yè)務(wù)形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)乘客出行“一條龍”產(chǎn)品服務(wù)。

2.2 提高服務(wù)品質(zhì)，塑造鐵路新形象

按照“安全出行、方便出行、溫馨出行”常態(tài)化服務(wù)理念，創(chuàng)新服務(wù)方式，完善服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，提高服務(wù)品質(zhì)，改善服務(wù)體驗(yàn)，以創(chuàng)新服務(wù)供給塑造鐵路服務(wù)新形象。

（1）改善站車服務(wù)。國(guó)外鐵路運(yùn)輸企業(yè)非常重視站車服務(wù)質(zhì)量的提升，通過(guò)提供人性化的站車服務(wù)提高乘客出行滿意度。我國(guó)鐵路站車服務(wù)方面應(yīng)在借鑒國(guó)外成功經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，不斷探索新理念、新做法，力求極致，并逐步實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化。一方面，不斷完善基礎(chǔ)性服務(wù)，包括升級(jí)改造檢票裝置、改善站車公共環(huán)境、增設(shè)無(wú)障礙設(shè)施、規(guī)范車站導(dǎo)向標(biāo)志、加強(qiáng)應(yīng)急組織管理等；另一方面，拓展客運(yùn)增值延伸服務(wù)，在客站設(shè)置更豐富的配套商業(yè)設(shè)施，全面為乘客提供超市、便利店、名品店、書刊店等零售服務(wù)，餐廳、咖啡店、茶吧等餐飲服務(wù)，銀行、郵局、電信、旅游咨詢等商旅服務(wù)，行李寄存、停車場(chǎng)等便利服務(wù)，視頻影視、福利彩票等休閑服務(wù)，滿足乘客多樣化需求。

（2）創(chuàng)新售票服務(wù)。近年來(lái)我國(guó)鐵路建立了多樣化的售票渠道，極大便利了乘客購(gòu)票和乘車，互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)票已經(jīng)成為絕大部分乘客的首選方式，但鐵路售票服務(wù)仍不夠靈活完善，如售票點(diǎn)集中在城市、常旅客未能享受增值服務(wù)等?？蓮囊韵聨追矫孢M(jìn)一步創(chuàng)新售票服務(wù)：優(yōu)化預(yù)售時(shí)限和票額智能預(yù)分，完善互聯(lián)網(wǎng)、電話及手機(jī)等購(gòu)票系統(tǒng)，探索車票自助打印實(shí)施方案；加大自動(dòng)售票取票等自助設(shè)備配置，增強(qiáng)乘客購(gòu)票取票的便利性；建立會(huì)員等級(jí)、購(gòu)票積分、增值服務(wù)等常旅客管理體系，增加乘客的忠誠(chéng)度；大力推廣中鐵銀通卡，完善及豐富中鐵銀通卡的增值服務(wù)內(nèi)容，使其成為集乘車、購(gòu)物、旅游及其他公共交通工具為一體的電子貨幣[4]，對(duì)采用該卡的客戶實(shí)施優(yōu)惠政策、降低相應(yīng)費(fèi)用，優(yōu)化使用規(guī)則和流程，提高乘客使用的便捷性。

（3）完善乘客信息服務(wù)系統(tǒng)。把推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+鐵路”作為支撐引領(lǐng)鐵路轉(zhuǎn)型升級(jí)和提高企業(yè)運(yùn)行效率的重要抓手，以互聯(lián)網(wǎng)思維推動(dòng)鐵路生產(chǎn)組織、管理方式、經(jīng)營(yíng)模式等的深刻變革和流程再造，積極拓展信息化增值服務(wù)，優(yōu)化信息服務(wù)內(nèi)容，打造信息化企業(yè)。一是推進(jìn)站車Wi-Fi系統(tǒng)建設(shè)，實(shí)現(xiàn)客運(yùn)大站和動(dòng)車組全覆蓋；二是加強(qiáng)與民航、公路、氣象及城市交通等信息互聯(lián)互通，通過(guò)列車顯示屏、手機(jī)短信、微信、微博、APP等新媒介及時(shí)發(fā)布列車正晚點(diǎn)、換乘站臺(tái)、車次調(diào)整等信息[5]，讓乘客提前做好出行安排；三是完善12306網(wǎng)站功能，為乘客提供更加便捷化的購(gòu)?fù)似?、時(shí)刻表及余票查詢，并拓展酒店、餐飲預(yù)訂、旅游、租車服務(wù)、電子商務(wù)、導(dǎo)航及銜接其他交通工具換乘等全方位服務(wù)，積極引導(dǎo)客戶進(jìn)行線上服務(wù)體驗(yàn)；四是加強(qiáng)鐵路客戶服務(wù)中心建設(shè)，優(yōu)化完善語(yǔ)音、短信、郵件、微信等信息服務(wù)方式，拓展服務(wù)內(nèi)容。

2.3 實(shí)施靈活的運(yùn)價(jià)策略，改善經(jīng)營(yíng)績(jī)效

從國(guó)外鐵路客運(yùn)來(lái)看，其運(yùn)價(jià)均有一定的靈活性，鐵路運(yùn)輸企業(yè)可以根據(jù)淡旺季等因素進(jìn)行一定的浮動(dòng)。而對(duì)于一些公益性運(yùn)輸，政府還針對(duì)票價(jià)收入不足給予補(bǔ)貼。相比之下，我國(guó)鐵路客運(yùn)運(yùn)價(jià)靈活性還有待進(jìn)一步提升，可在綜合考慮市場(chǎng)狀況、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)成本等因素的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步優(yōu)化價(jià)格機(jī)制、水平和結(jié)構(gòu)，并采取一系列客票營(yíng)銷手段，如針對(duì)通勤人員、商務(wù)人士推出出行套票，針對(duì)旅游人員提供購(gòu)買車票送景點(diǎn)門票及預(yù)訂酒店等多種“鐵路+”服務(wù)，針對(duì)提前訂票乘客、團(tuán)體出行乘客等給予一定的票價(jià)折扣，以及對(duì)兒童、老人、學(xué)生、低保者、農(nóng)民和退休人員等給予一定優(yōu)惠等[6]，不斷增強(qiáng)鐵路票價(jià)對(duì)市場(chǎng)需求的適應(yīng)性。

2.4 豐富客運(yùn)市場(chǎng)營(yíng)銷手段，推動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)

從技術(shù)方面，加快完善基于大數(shù)據(jù)的營(yíng)銷輔助決策系統(tǒng)，適時(shí)監(jiān)測(cè)市場(chǎng)，分析出行規(guī)律，精準(zhǔn)研判需求，更好地支撐客運(yùn)產(chǎn)品優(yōu)化、運(yùn)輸經(jīng)營(yíng)決策。從宣傳方面，加大鐵路客運(yùn)品牌形象宣傳力度，借鑒國(guó)外的宣傳方式，以“親子時(shí)光”“安全綠色”等觀念為宣傳點(diǎn)，圍繞我國(guó)鐵路重點(diǎn)服務(wù)人群特點(diǎn)，創(chuàng)新宣傳視角，有效提高宣傳的廣度和深度，適當(dāng)在新媒體、商業(yè)場(chǎng)所等投放宣傳廣告，同時(shí)強(qiáng)化與媒體合作，為其提供更多素材以宣傳鐵路發(fā)展，吸引公眾關(guān)注。從體制方面，整合營(yíng)銷管理資源，實(shí)現(xiàn)專業(yè)化、集約化、一體化的聯(lián)動(dòng)經(jīng)營(yíng)開發(fā)，建立總公司、鐵路局、站段三級(jí)營(yíng)銷收益職責(zé)及激勵(lì)機(jī)制，充分調(diào)動(dòng)營(yíng)銷隊(duì)伍的積極性和創(chuàng)造性，同時(shí)加強(qiáng)與企業(yè)單位、集團(tuán)總部、政府機(jī)構(gòu)的戰(zhàn)略合作，給予一定的購(gòu)票優(yōu)惠和增值服務(wù)。

3 結(jié)束語(yǔ)

當(dāng)前，我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入新常態(tài)。新形勢(shì)下，社會(huì)運(yùn)輸需求的規(guī)模和結(jié)構(gòu)發(fā)生了重大變化，新的運(yùn)輸格局正在加快形成，各種運(yùn)輸方式的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。近年來(lái)，盡管我國(guó)鐵路在客運(yùn)方面采取了一系列措施，但傳統(tǒng)的運(yùn)輸組織模式尚未實(shí)現(xiàn)根本性轉(zhuǎn)變。鐵路要走向市場(chǎng)，必須主動(dòng)適應(yīng)社會(huì)對(duì)其提出的新要求，解決好在思想觀念、服務(wù)手段、運(yùn)行機(jī)制等方面存在的問(wèn)題。在借鑒國(guó)外鐵路成功經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)，結(jié)合我國(guó)鐵路自身特點(diǎn)，推進(jìn)鐵路創(chuàng)新發(fā)展，是增強(qiáng)鐵路運(yùn)輸市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、開創(chuàng)鐵路新局面的重要途徑。

[1] 史俊玲，賈光智，李娜. JR東日本鐵路公司多元經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)及發(fā)展策略[J]. 中國(guó)鐵路，2013(1)：91-94.

[2] 韓保花，賈光智. 法國(guó)鐵路客票定價(jià)機(jī)制分析與借鑒[J]. 中國(guó)鐵路，2013(2)：90-92.

[3] 王曉剛. 德國(guó)鐵路客運(yùn)票價(jià)管理模式分析[J]. 中國(guó)鐵路，2015(6)：105-106.

[4] 常山，劉玉鳳. 鐵路金融保險(xiǎn)業(yè)務(wù)發(fā)展策略研究[J].中國(guó)鐵路，2016(1)：23-25.

[5] 王镠瑩，賈光智，劉妍君. 國(guó)外鐵路科技發(fā)展趨勢(shì)及對(duì)我國(guó)鐵路科技發(fā)展的建議[J]. 中國(guó)鐵路，2015(11)：9-12.

[6] 雷強(qiáng)，王小紅. 世界鐵路運(yùn)營(yíng)管理創(chuàng)新及對(duì)我國(guó)鐵路的啟示[J]. 中國(guó)鐵路，2010(2)：44-48.

Analysis of and Thoughts on Passenger Transport Business Strategy of Typical Railway Transport Companies in Foreign Countries

MA Yujiao1，LIU Yufeng1，QU Yunteng2
（1. Scientific and Technological Information Research Institute，China Academy of Railway Sciences，Beijing 100081，China；2. Science and Technology Management Department，CHINA RAILWAY，Beijing 100844，China）

This paper examines the best practices of typical foreign railway transport companies in passenger transport products, passenger services, passenger marketing and other parts of passenger business strategy, and,based on the actual needs of China’s railway, offers suggestions on China's railway transport companies, such as introducing innovative passenger service products, improving service quality, implementing flexible rates,enriching passenger marketing tools, among others.

foreign country；railway；transport company；passenger transport；business strategy

U293

A

1001-683X（2017）08-0097-05

10.19549/j.issn.1001-683x.2017.08.097

中國(guó)鐵路總公司科技研究開發(fā)計(jì)劃項(xiàng)目（2015Z007-B）

馬玉姣（1987—），女，助理研究員，碩士。

E-mail：myjbjtu@163.com

責(zé)任編輯 李鳳玲

2017-02-07