汪旭暉，張其林

(東北財經大學 工商管理學院，遼寧 大連 116025)

平臺型網絡市場中的“檸檬問題”形成機理與治理機制
——基于阿里巴巴的案例研究

汪旭暉，張其林

(東北財經大學 工商管理學院，遼寧 大連 116025)

平臺型網絡市場中的“檸檬問題”形成機理與治理機制均發(fā)生了較大變化，以往理論對這種現(xiàn)象的解釋力較為有限?；诎⒗锇桶偷陌咐芯勘砻鳎盒畔⒊d、信息衰減、信息投機導致的信息不對稱以及新型三方委托代理關系存在的委托代理問題是“檸檬問題”的主要成因；市場治理機制的形式和功能均發(fā)生了異化，行政治理機制存在嚴重的“水土不服”，平臺企業(yè)則通過直接參與和間接管理確保了市場治理機制的效果，還代理實施了行政治理機制，成為規(guī)制市場的第三種力量；平臺服務策略與平臺管理策略共同構成了平臺企業(yè)治理體系，其中，平臺服務策略包括信號策略、聲譽策略、質保策略、認證策略、中間商策略，平臺管理策略包括平臺規(guī)定、介入經營、自主經營、市場分割、平臺監(jiān)督，平臺規(guī)則與政府政策的協(xié)同演進、角色交疊與信息整合基礎上的功能交織、大眾參與基礎上的資源獲取與整合是該體系的關鍵支撐。據此，本文將平臺型網絡市場中的“檸檬問題”治理機制歸納為“市場治理—平臺治理—行政治理”三元復合模式，這為宏觀市場治理與微觀企業(yè)管理搭建了橋梁，對于探索互聯(lián)網時代的市場管理具有重要的理論啟示和方法論意義，同時，也昭示著市場與政府的邊界已經開始“漂移”。

平臺型網絡市場；檸檬問題；形成機理；治理機制

一、引言

“檸檬問題”是指在市場交易過程中，信息優(yōu)勢方通過“隱藏信息”欺騙信息劣勢方，信息劣勢方被迫采用市場平均值判斷商品質量，信息優(yōu)勢方則獲得提供低質量商品的激勵，進而觸發(fā)“劣幣驅逐良幣”，最終導致市場交易逐步萎縮直至消失[1]。作為互聯(lián)網時代市場形態(tài)演進的全新形式，平臺型網絡市場也存在嚴重的“檸檬問題”[2-3]。無論是eBay還是淘寶網都已陷入大量用戶急速流失的困境，這不僅降低了平臺買家的購物體驗，而且損害了平臺賣家的長期收益，還干擾了平臺企業(yè)的持續(xù)經營。因此，如何治理平臺型網絡市場中的“檸檬問題”成為亟待解決的關鍵問題。

從現(xiàn)有理論來看，市場治理學派認為，只要市場體系足夠完善、市場競爭足夠充分，市場可以自動“克服”“檸檬問題”[4-5]。平臺型網絡市場的信息搜尋成本較低、市場競爭程度較高[6]，符合市場治理學派預期的理想情境，卻仍然存在嚴重的“檸檬問題”[3, 7]，堪稱傳統(tǒng)理論范式的“實踐異象”，表明“檸檬問題”的形成機理有待進一步揭開，市場治理機制的作用也有待進一步考察。行政治理學派則認為，政府機構可以通過適當改革干預方式以防范政府失靈，從而有效地治理“檸檬問題”[8]，但現(xiàn)實情況往往是政府機構并不具備信息優(yōu)勢，也沒有足夠的激勵去減少信息不對稱，甚至會引發(fā)規(guī)制的“逆向選擇”問題。更嚴重的是，政府規(guī)制在平臺型網絡市場存在“水土不服”[9]，如何發(fā)揮行政治理機制的作用還有待進一步探索。

從企業(yè)實踐來看，平臺型網絡市場的興衰直接關乎平臺企業(yè)的存亡。平臺企業(yè)作為直接的經營者與管理者，有動機也有能力去治理“檸檬問題”。特別是，平臺企業(yè)具有減少信息不對稱的能力[6]，也具有管理市場的權力[10]，成為具有信息優(yōu)勢的“類政府機構”。并且，相較政府機構、交易雙方以及不具有行政強制力的第三方，平臺企業(yè)兼具企業(yè)治理結構和強制管理權力，治理“檸檬問題”也更具優(yōu)勢。那么，平臺企業(yè)應該行使政府職能，還是扮演第三方中介的角色？亦或是二者兼有，甚至衍生更多全新功能？第三種力量對市場治理與行政治理是一種替代，還是一種互補？

從現(xiàn)有研究來看，已有學者探索了平臺型網絡市場中的“檸檬問題”治理機制，但是大多側重平臺交易雙方自發(fā)應對“檸檬問題”的市場治理機制[11]，對平臺企業(yè)付出的努力缺乏系統(tǒng)的探討。并且，現(xiàn)有研究大多采用實證方法驗證傳統(tǒng)的市場治理機制在平臺型網絡市場的效果[3]，卻沒有對這些治理機制進行系統(tǒng)分類與功能界定。更重要的，現(xiàn)有研究還存在很多重大爭議：一是現(xiàn)有研究對市場治理機制存在混淆，如對于信號顯示機制和聲譽機制的概念界定尚未達成一致意見[11-12]；二是現(xiàn)有研究存在大量沖突性結論，如關于“究竟是積極評論還是消極評論的影響更大”依舊存在論爭[13]；三是現(xiàn)有研究結論與實體市場研究結論存在較大出入，如聲譽對網絡交易的影響主要體現(xiàn)在成交可能性而不是成交價格[[14-15]，這不同于聲譽對實體市場交易的影響在很大程度上表現(xiàn)為聲譽溢價[16]。種種問題都表明，“檸檬問題”的治理機制在平臺型網絡市場發(fā)生了異化，這與“檸檬問題”在平臺型網絡市場的存續(xù)是一脈相承的。

鑒于此，本文主要探索三個問題：一是平臺型網絡市場為何仍然存在“檸檬問題”？二是市場治理機制與行政治理機制在平臺型網絡市場發(fā)生了何種變化？三是平臺企業(yè)如何治理“檸檬問題”？以此為起點，本文選擇阿里巴巴集團旗下的淘寶網、天貓商城等作為案例研究對象，探索“檸檬問題”的成因、市場治理機制的異化、行政治理機制的轉型、平臺治理機制的涌現(xiàn)，并進一步構建平臺型網絡市場中的“檸檬問題”治理體系，從而試圖回答這一系列重要的理論與實踐問題。

二、理論分析與框架構建

“檸檬問題”的根源在于信息優(yōu)勢方通過欺騙信息劣勢方獲得額外收益[1]，具體成因可以歸為兩類：一是交易雙方存在信息不對稱，信息優(yōu)勢方可以較為便利地采取欺騙行為[1]，這便利了信息優(yōu)勢方的投機行為；二是交易雙方存在委托代理問題，雙方偏好不一致容易誘發(fā)信息優(yōu)勢方的投機動機[5]。目前，關于“檸檬問題”的治理機制積累了大量研究成果，大致可以分為以下兩種：一是市場治理機制。市場本身處于制度演化生成的不間斷過程，市場個體可以通過這些制度安排，適應和減少信息不對稱，應對“必然的無知”，動態(tài)地提高經濟效率，而市場自發(fā)形成的這些制度安排即為市場治理機制[17]。市場治理機制的理論根基主要歸為兩類，一是信息優(yōu)勢方可以主動向信息劣勢方展示更多的信息以降低信息不對稱，二是交易雙方可以在合同中嵌入激勵條款以解決委托代理問題。市場治理機制的執(zhí)行者主要是交易雙方以及行業(yè)協(xié)會等不具有行政強制力的第三方，治理手段主要包括信號顯示機制(又可進一步分為信號發(fā)送和信號甄別)、聲譽機制、質保機制、第三方介入機制等。二是行政治理機制。當市場不完全、信息不對稱時，市場不能自動達到帕累托最優(yōu)，而政府減少新市場失靈則具有天然的優(yōu)勢，從而出臺一系列制度以規(guī)制“檸檬問題”，而政府有意制定的這些制度安排即為行政治理機制[8]。行政治理機制的執(zhí)行者主要是政府機構，除了基礎的“守夜人”工作，行政治理手段還包括標準規(guī)制、產品責任制度等。事實上，平臺型網絡市場也存在嚴重的“檸檬問題”，主要原因在于體驗環(huán)節(jié)缺失加劇了信息不對稱與交易不確定性[2-3]，治理機制則集中在信號發(fā)送機制、聲譽機制、質保機制、第三方介入機制等[11-12]。關于政府機構和平臺企業(yè)如何治理平臺型網絡市場中的“檸檬問題”，學界還處于初步的探討階段，尚未形成有影響力的成果。

綜合來看，信息不對稱理論和委托代理理論對“檸檬問題”的主要成因做了系統(tǒng)梳理，市場治理學派和行政治理學派則針對“檸檬問題”治理機制做了大量探索。因此，關于“檸檬問題”的研究已經形成了較為成熟的理論框架。盡管大量研究結論在平臺型網絡市場發(fā)生了異變，但這些核心論述為本文貢獻了基礎的研究邏輯：①信息不對稱和委托代理問題是“檸檬問題”的兩大構成要件，盡管信息不對稱所依賴的外在情境在平臺型網絡市場發(fā)生了向好的變化，平臺企業(yè)的加入也改變了現(xiàn)有的委托代理關系，但都沒有從根本上改善“檸檬問題”，對這些問題的深入探索將成為本研究的理論根基。②市場治理機制和行政治理機制在平臺型網絡市場發(fā)生了異變，特別是市場治理機制的研究結論不僅迥異于傳統(tǒng)實體市場的經典結論，而且現(xiàn)有研究結論之間也存在較大出入，對這些問題的深入探索將成為本研究的重要內容。③除了市場主體與政府機構，平臺型網絡市場還存在第三種規(guī)制力量——平臺企業(yè)兼具市場經營者與市場管理者雙重身份，市場管理體制可以內化為企業(yè)經營策略。更重要的是，平臺型網絡市場是平臺企業(yè)搭建的虛擬空間，平臺參與方的一舉一動無一不是平臺企業(yè)授權或者服務的結果，市場治理機制、行政治理機制與平臺治理機制不可避免地存在一定程度的相互影響，這是傳統(tǒng)理論沒有涉足的“盲區(qū)”，對這些問題的深入探索將成為本研究的重要突破。基于這些分析，本文構建了理論框架用于案例分析(見圖1)。

圖1 理論分析框架

三、研究設計

(一)方法選擇

平臺型網絡市場的信息搜尋成本較低、市場競爭程度較高，卻仍然存在嚴重的“檸檬問題”，這種不同于理論推演的反?，F(xiàn)象為本文成功找到了“一只會說話的豬”[18]。并且，平臺企業(yè)作為具備信息優(yōu)勢的“類政府機構”，超出了傳統(tǒng)研究的對象范疇，這種挑戰(zhàn)了經典理論的現(xiàn)象很可能孕育了一定的理論創(chuàng)新。鑒于此，本文擬對平臺型網絡市場中的“檸檬問題”形成機理與治理機制開展探索性研究，這屬于“為什么”和“怎么樣”的問題范疇，較為適合采用單案例研究方法[19]。

本文采用案例研究的目的在于發(fā)展理論，適合采用理論抽樣方式[20]。根據研究問題，本文選擇阿里巴巴集團旗下的淘寶網、天貓商城等平臺型網絡市場作為案例研究對象，主要遵循以下標準：①信息搜尋成本低、市場競爭程度高。盡管搜索引擎技術從根本上降低了平臺型網絡市場的信息搜尋成本，但是，淘寶網、天貓商城牢牢占據國內市場壟斷地位，平臺賣家數量和平臺買家數量較多，更加符合本研究對市場競爭程度的要求，也更加符合“市場”的定義。②C2B2C平臺與B2B2C平臺。本文主要探索“檸檬問題”，不具有專業(yè)鑒別能力、專用設備投資、長期合約關系、強大談判能力的個體消費者更加符合樣本選取標準。淘寶網(C2B2C)和天貓商城(B2B2C)不僅符合要求，多個分析單元還可以看成是一系列實驗，它們之間遵循復制邏輯，每個分析單元都可用來驗證或否證經由其他案例得到的推論，有利于歸納出更可靠的理論模型[19]。③發(fā)展成熟、行業(yè)領先。阿里巴巴一直是業(yè)內公認的平臺型網絡市場開拓者，且一直保持良好的經營業(yè)績，多年來始終走在管理創(chuàng)新實踐的前沿。并且，為了治理“檸檬問題”，阿里巴巴已經建立了較為系統(tǒng)的平臺規(guī)則，不僅是業(yè)界同行模仿的對象，也是政府機構制定網規(guī)的重要借鑒。因此，選擇阿里巴巴遵循了樣本典型性原則。④管理透明度高。阿里巴巴向全社會公開了平臺規(guī)則，其管理實踐還引起了國內外學者持續(xù)而廣泛的關注，這些都為本文提供了全面、詳細、權威的數據資料。

(二)案例概況

阿里巴巴集團是國際領先的平臺型網絡市場經營者，擁有國內最大的C2B2C市場——淘寶網與最大的B2B2C市場——天貓商城。在淘寶網與天貓商城繁榮發(fā)展的背后，“檸檬問題”也愈演愈烈，這引起了學術界與實業(yè)界的高度關注。本文抓取淘寶網與天貓商城的數據重復了Dewan和Hsu[2]以及Gulati等[7]的研究，其結論也進一步印證了這一現(xiàn)象(限于篇幅未將測試結果放入正文，留存?zhèn)渌?。這個問題也已經引起了阿里巴巴集團的高度重視，其采取了“消費者保障計劃”、“信譽評價”等一系列卓有成效的措施，取得了非常好的效果。事實上，為了維護平臺型網絡市場交易秩序，阿里巴巴從2003年開始著手制定平臺規(guī)則，在多年的發(fā)展過程中不僅制定了一整套完整的規(guī)則體系，還擺脫了“適應電子商務發(fā)展自發(fā)形成網規(guī)”的被動式發(fā)展路徑，建成了良好的平臺規(guī)則生成機制。這些規(guī)則不僅對于治理“檸檬問題”發(fā)揮了重要的作用，而且大多被其他電商平臺采納成為行業(yè)慣例，部分規(guī)則還被《網絡交易管理辦法》吸收借鑒成為正式制度。鑒于本文主要研究淘寶網和天貓商城，為了論述方便，下文將采用“阿里巴巴”指代“阿里巴巴集團”。

(三)數據收集與處理

本文通過多種渠道收集數據，保證了數據的相互補充和交叉驗證，確保案例研究基礎更加堅實有效[19]，具體如下：①阿里巴巴公示了平臺管理規(guī)則，系統(tǒng)闡述了平臺設計原則與基本管理規(guī)范。②阿里巴巴開通了服務中心，并設計了有關管理規(guī)則的常見問題庫。③關于阿里巴巴的公開報道和其他公開發(fā)表的二手資料較多，包括媒體對阿里巴巴的報道、公司高管的講話、專業(yè)書籍以及相關論文等。④課題組對平臺賣家和平臺買家進行了多次訪談，獲得了研究所需的一手資料。本文的數據處理則遵循了探索性案例的標準分析步驟，包括資料篩選、歸納概念、跨界比較、結論呈現(xiàn)等[20]。

四、平臺型網絡市場中的“檸檬問題”形成機理

(一)平臺型網絡市場的信息對稱情況

在平臺型網絡市場上，平臺買家的信息搜尋成本大大降低，信息搜尋能力大大提高，但是，信息處理成本與購買決策成本也相應提高，后者成為導致平臺型網絡市場信息不對稱的最主要因素，具體分析如下：

一是信息超載。由于平臺型網絡市場具備聯(lián)合需求效應、突破時空約束及邊際運營成本為零等特性，阿里巴巴集聚了規(guī)模龐大的平臺賣家[10]。大量平臺賣家生成的繁雜信息導致了“信息爆炸”，從而造成了信息超載，使得平臺買家的決策時間延長、決策質量下降。特別是，一旦信息量超過處理能力，平臺買家反而減少對信息的處理，即產生“檢索疲勞”。該結論深化了以往研究對平臺型網絡市場信息不對稱程度大大降低的認識[6]，進一步指出信息處理成本大量增加將會導致消費者根據少許信息追求“滿意決策”，網絡技術降低信息不對稱的效果遭到了嚴重削弱。

二是信息衰減。平臺交易具備時空分離特性，體驗環(huán)節(jié)的缺失使得平臺買家很難對商品或店鋪進行準確的判斷，特別是，平臺賣家的虛假信息發(fā)送成本較低，平臺買家的專業(yè)經驗不足，后者很難依據前者提供的信息推斷商品質量。較之傳統(tǒng)的“銀貨兩訖”交易，消費者在平臺交易過程中承擔的風險路徑更長，因為運輸過程可能改變商品性狀，商品信息在平臺交易過程中的衰減速度加快，存在搜尋品向體驗品的轉換。本文對淘寶網與天貓商城的差評問題進行分類匯總，發(fā)現(xiàn)商品問題、售后服務與物流服務位居消費者最不滿意因素前三位，從側面證實了這些論斷。該結論進一步拓展了Nakayama等[21]的理論，他們否認了“網絡市場存在體驗品向搜尋品轉換”，并認為產品升級、信息過濾等阻礙了這種轉換。

三是信息投機。平臺賣家為了獲取更多的流量，通常會進行信息投機，本文進行了歸類：一是“干擾”行為，即采用重復發(fā)送信息、發(fā)送虛假信息、保留過時信息等追求“眼球經濟”；二是“刷單”行為，即付款請人假扮顧客，用以假亂真的購物方式獲取銷量與好評；三是“行賄”行為，即將索取好評作為交易條件，如為給予好評的買家提供折扣、免運費、返現(xiàn)等優(yōu)惠措施。這一結論拓展了現(xiàn)有研究對平臺型網絡市場的認識：盡管平臺賣家喪失了網絡銷量和網絡口碑的發(fā)布權與編輯權，但是依然可以施加一定的間接影響，將平臺型網絡市場視同完全信息市場的論斷并不恰當。

(二)平臺型網絡市場的委托代理問題

根據委托代理理論，交易過程中的信息優(yōu)勢方為代理人，信息劣勢方為委托人，一方行為影響另一方利益的關系構成委托代理關系。委托人和代理人均為追求個體利益最大化的理性經濟人，偏好不一致容易誘發(fā)代理人做出損害委托人利益的行為，也即委托代理問題[22]。在此框架下分析阿里巴巴、平臺賣家、平臺買家之間的復雜契約，析出三層委托代理關系：①平臺買家與阿里巴巴的委托代理關系。消費者注冊成為平臺買家，委托阿里巴巴實現(xiàn)交易信息的匹配與交易契約的達成，自己則要遵守各項平臺規(guī)則，這構成了平臺買家與阿里巴巴的委托代理關系，平臺買家成為“初始委托人”，阿里巴巴成為“中間代理人”。②阿里巴巴與平臺賣家的委托代理關系。個人/企業(yè)注冊成為平臺賣家，阿里巴巴委托平臺賣家滿足平臺買家的購物需求，平臺賣家遵守平臺規(guī)則并分享買家資源，這構成了阿里巴巴與平臺賣家的委托代理關系，阿里巴巴成為“中間委托人”。③買賣雙方的委托代理關系。平臺買家與平臺賣家的交易構成委托代理關系，平臺賣家成為“最終代理人”。在此基礎上，本文系統(tǒng)分析了平臺型網絡市場的委托代理有效性：

(1)平臺買家與阿里巴巴之間的委托代理有效性。平臺買家委托阿里巴巴提供優(yōu)質商品，相應地提供重復購買與口碑傳播作為激勵，從而實現(xiàn)參與約束。不同于傳統(tǒng)零售商極力追求差價以直接獲取利潤，“版本劃分”、“三方市場”等盈利模式直接將阿里巴巴的收益獨立于單筆交易之外，因此，阿里巴巴獲得的收益大小取決于平臺市場的交易規(guī)模，平臺買家與阿里巴巴不存在根本的利益沖突[10]，也即，雙方不存在委托代理問題。

(2)阿里巴巴與平臺賣家之間的委托代理有效性。阿里巴巴委托平臺賣家提供優(yōu)質商品，相應地提供買家資源、平臺服務、平臺聲譽作為激勵，從而實現(xiàn)參與約束。阿里巴巴不直接參與分享平臺賣家的努力收益，即“委托人”與“受益人”不一致，“關系異化”導致阿里巴巴難以對平臺賣家的代理績效進行實時有效的直接考察；阿里巴巴給予了平臺賣家最重要的買家資源激勵，但是，平臺賣家獲得的激勵大小并不完全依賴良性經營，更多地取決于競爭行為，也即“平臺代理激勵”主要限于“市場準入權”，“賣家經營績效”與“平臺代理激勵”存在脫鉤，“激勵缺位”導致平臺規(guī)則并不為平臺賣家自覺遵守。這決定了阿里巴巴與平臺賣家之間的委托代理并不是有效的。

(3)平臺交易雙方的委托代理有效性。平臺買家委托平臺賣家提供優(yōu)質商品，相應地提供合理價格、重復購買與口碑傳播作為激勵，從而實現(xiàn)參與約束。平臺買家對交易標的并不具備信息優(yōu)勢，平臺賣家的投機行為可以為自己謀取更多利益，信息不對稱與偏好不一致導致交易雙方存在委托代理問題。特別是，買賣雙方的自發(fā)交易行為并不是一種長期合約，這就決定了平臺買家對平臺賣家所要求的是短期可見成本(低價格)，所給予的是長期風險收益(低粘性)，這種得到競爭市場結構強化的“非對稱激勵”決定了平臺買家與平臺賣家之間的委托代理并不是有效的。

可見，平臺型網絡市場實現(xiàn)了信息搜集的便利性，卻誘發(fā)了信息處理的高成本，并沒有真正解決信息不對稱。平臺型網絡市場的內部市場競爭性結構與外部產業(yè)競爭性壟斷結構[23]，以及市場交易行為的數據化捕捉與可視化呈現(xiàn)，使得信息匱乏和競爭失靈導致的激勵不足與約束軟化不再成為委托代理問題的關鍵誘因?！拔腥恕迸c“受益人”不一致導致的“關系異化”，“賣家經營績效”與“平臺代理激勵”脫鉤導致的“激勵缺位”，以及“短期可見成本”與“長期風險收益”導致的“非對稱激勵”，成為決定平臺型網絡市場委托代理問題的關鍵所在。綜上可知，人類處理信息的有限理性導致的信息不對稱，以及新型委托代理關系存在的委托代理問題，成為平臺型網絡市場上“檸檬問題”的重要成因，這為下文闡釋治理機制提供了分析思路。同時，本文發(fā)現(xiàn)平臺企業(yè)與平臺買家不存在委托代理問題，即平臺企業(yè)致力于為平臺買家提供優(yōu)質商品或服務，這就決定了平臺企業(yè)具備治理“檸檬問題”的動機，由此證明本文將平臺企業(yè)作為治理主體的合法性。

五、平臺型網絡市場中的“檸檬問題”治理機制

(一)平臺型網絡市場中的市場治理機制

平臺型網絡市場具有人為創(chuàng)設性質，平臺企業(yè)不僅為交易雙方提供基礎服務，還對交易雙方行為加以規(guī)范，據此，可以將平臺經營策略分為平臺服務策略(服務)與平臺管理策略(規(guī)范)，兩者是密不可分的。市場治理機制建立在平臺服務策略的基礎上，市場治理機制也可視為平臺服務策略的一部分[24]。因此，本文對市場治理機制(平臺服務策略)與平臺管理策略進行了匹配性研究。

阿里巴巴為平臺買家提供了搜索引擎，即按照綜合、人氣、價格、銷量等對搜索關鍵詞所涉商品/店鋪予以順序呈現(xiàn)，這成為決定平臺買家購買行為的重要工具。據此，平臺買家的購買行為主要包括選擇商品與選擇店鋪，這兩個環(huán)節(jié)不存在必然的時間先后與邏輯前后，屬于互補性信息篩選。因此，商品信息和店鋪信息成為平臺賣家采取差別化經營的重要工具以及平臺買家制定購買決策的主要依據，同時，這也是市場治理機制的主要形式[11-12]。鑒于此，本文根據市場治理機制的經典定義，對阿里巴巴為平臺賣家提供的信息展示服務進行了歸類，具體如表1所示。

1.信號顯示機制

(1)商品價格。商品價格屬于典型的商品信號：若平臺賣家作為價格接受者，“逆向選擇”引起的市場價格下行壓力將會導致平臺賣家退出市場，最終導致市場消失[1]；若平臺賣家作為價格制定者，“價格反映質量”引起的市場價格上行壓力將會導致平臺買家退出市場，同樣導致市場消失[25]。因此，現(xiàn)有研究很少考慮商品價格的信號顯示作用。特別是，平臺型網絡市場上價格波動較大，得到營銷費用補償的促銷價格甚至低于商品成本，這種低價行為暗合了平臺賣家追求交易規(guī)模的目標[26]，具有自行強化的特征。因此，商品價格在平臺型網絡市場難以發(fā)揮信號顯示的作用。

表1 市場治理機制的歸類

注：成交記錄屬于系統(tǒng)自動生成，不同于傳統(tǒng)的賣家自行發(fā)布，具備一定的客觀性，并且成交數量較之成交細節(jié)對于購買決策更具參考價值，故而本文將其界定為商品聲譽而非傳統(tǒng)的商品信號，阿里巴巴于2016年1月27 日隱藏成交細節(jié)、保留成交數量的決策轉型也證實了本文的理論推斷；成交數量、開店時長、金牌賣家認證具有相似的特征，本文在綜合考慮概念界定、前人研究以及訪談資料的基礎上對其進行了系統(tǒng)歸類，并根據這種相似特征進一步推導出不同市場治理機制之間的功能耦合或互補。

(2)商品詳情。商品詳情也是典型的商品信號，并且，其發(fā)送存在一定的沉淀成本，因此，平臺賣家完善商品詳情屬于典型的信號發(fā)送行為。但是，商品詳情發(fā)送成本普遍較低，不同水平賣家的發(fā)送成本并不存在顯著差異，導致商品詳情規(guī)模呈現(xiàn)一種廣泛隨機分布；并且，發(fā)送低成本引致的大規(guī)模商品詳情也對平臺買家的理性推測能力造成巨大挑戰(zhàn)。因此，商品詳情對平臺買家的作用僅存于其所具有的“信息對稱”功能，并不具備傳統(tǒng)廣告所具有的“質量暗示”功能[4]。平臺買家需要依據商品詳情判定商品與需求的匹配性，且更加偏好完整確定的信息披露，這對平臺賣家發(fā)送商品詳情具有激勵作用，從而在很大程度上造成了信息冗余，極易導致信息超載，甚至滋生大量信息投機行為。為此，阿里巴巴制定了規(guī)范的商品詳情發(fā)布制度：①發(fā)布程序規(guī)范性。平臺賣家必須按照規(guī)定程序發(fā)布商品詳情，特別是一些關鍵步驟必須采用系統(tǒng)設定，確保商品詳情標準化。②發(fā)布內容規(guī)范性。平臺賣家發(fā)布的商品詳情必須符合法律規(guī)定和平臺規(guī)定，減少無效信息；必須要素一致，減少混雜信息；必須如實描述，減少虛假信息。③發(fā)布形式規(guī)范性。平臺賣家必須按照標準范式和規(guī)定格式發(fā)布商品詳情，盡可能“同質化”。④發(fā)布數量規(guī)范性。平臺賣家發(fā)布商品的數量必須控制在一定范圍內，且必須剔除無效商品，減少信息冗余?？梢?，阿里巴巴對平臺賣家發(fā)布的商品詳情實行了全程干預，確保了標準化和精簡化，既減少了接收成本，也降低了識別要求，有利于減少信息超載，降低信息不對稱。據此，可以提出如下命題：

命題1a：商品詳情的“質量暗示”功能較弱，“信息對稱”功能較強，平臺企業(yè)全程控制商品詳情的規(guī)范發(fā)布，有助于減少“信息超載”。

(3)店鋪信號。店鋪信號包括店鋪詳情和店鋪陳設。雖然店鋪詳情不存在沉淀成本，但卻是對運營時間、運營性質等的客觀反映，不同水平賣家發(fā)布的店鋪詳情存在顯著差異，較之信號發(fā)送的生效條件“發(fā)送成本相異”更為嚴苛[4]，因此，店鋪詳情可以作為平臺買家判斷商品質量或店鋪質量的重要依據。店鋪陳設需要聘請專業(yè)美工設計店面的基本架構，后續(xù)基于這個框架設置商品詳情則相對簡單(店主本人通常可以自行操作)，因此，店鋪陳設通常需要投入大量的沉淀成本，這可以在一定程度上“暗示”商品質量。作為一種典型的信號發(fā)送機制，店鋪陳設可以依靠交易雙方的力量，自發(fā)地“克服”“檸檬問題”，阿里巴巴不需要對店鋪陳設施加太多干預。因此，阿里巴巴對店鋪信號的管理主要集中在店鋪詳情：①規(guī)范店鋪詳情。阿里巴巴嵌入店鋪信號生成全過程，致力于實現(xiàn)店鋪詳情的標準化和精簡化，確?！靶畔ΨQ”有效性。②檢測店鋪詳情。阿里巴巴借助社會信息的低成本共享以及交易信息即時記錄和永久存儲的優(yōu)勢，加強了多方聯(lián)合認證，實現(xiàn)了店鋪信號真實化，確保了“質量暗示”有效性。據此，可以提出如下命題：

命題1b：店鋪陳設作為典型的信號發(fā)送機制可以完全依靠市場自發(fā)力量治理“檸檬問題”；店鋪詳情客觀性使其具備了“信息對稱”、“質量暗示”雙重功能，平臺企業(yè)全程控制店鋪詳情規(guī)范發(fā)布以減少“信息超載”，加強多方聯(lián)合認證以減少“信息投機”。

2.聲譽機制

(1)商品聲譽。商品聲譽包括商品評論、大家印象、商品評分和成交記錄。商品評論是平臺買家對所購商品及售后服務的主觀評價，是對商品信號的一種事后驗證，可以在一定程度上擺脫平臺賣家的控制。商品評論內容的功能集中在“信息對稱”，商品評論數量的功能集中在“質量暗示”，由此，商品評論實現(xiàn)了信號顯示和聲譽機制的功能耦合，這為現(xiàn)有研究中商品評論效價與商品評論有用性的矛盾關系提供了可供解釋的路徑*關于商品評論效價與商品評論有用性的關系，存在“積極偏見”與“消極偏見”兩類截然不同的觀點。本文認為商品評論具備信號顯示和聲譽機制的功能耦合：人們通常認為消極信息更具可信度，若消費者高度關注商品評論內容，其更加愿意選擇消極評論以尋找可信信息，也即商品評論的信號效應存在“消極偏見”；若消費者高度關注商品評論數量，其內在地將商品評論預設為商品聲譽，更加愿意選擇積極評論以維護自己的初始傾向，也即商品評論的聲譽效應存在“積極偏見”。。大家印象是附帶了累計數量的評價標簽，同樣兼具“信息對稱”與“質量暗示”雙重功能，也實現(xiàn)了信號顯示和聲譽機制的功能耦合。商品評分是商品評論效價的累計，屬于一種可量化且無成本傳播的顯性聲譽[27]，主要具備“質量暗示”功能。成交記錄只是歷史交易行為的累計值，不含有明確的商品信息或商品評價，并不具備“信息對稱”功能，但是，成交記錄可以為商品評分提供一定的“佐證”，具備較強的“質量暗示”功能。因此，四個部分共同組成的商品聲譽實現(xiàn)了信號顯示和聲譽機制的功能耦合。需要指出的是，商品聲譽的信號顯示功能不僅體現(xiàn)在信號發(fā)送(如基于商品聲譽的搜索)，還體現(xiàn)在信號甄別(如對于商品聲譽和商品詳情的比較)。并且，商品評論的累計評論路徑可以被精確地追蹤，比傳統(tǒng)營銷活動有更長的延續(xù)性并能產生更高的響應度，平臺買家“呼吁”的效用較大；平臺型網絡市場具備競爭性市場結構，平臺買家“退出”的成本較低，因此，商品聲譽在平臺型網絡市場發(fā)揮了更強的效用[28]。但是，商品聲譽形成于商品交易過程中，更多地影響成交可能性，并不會影響當期價格，也即商品聲譽并不能帶來直接的價格溢價，更多惠及升級換代商品的價格。正是意識到商品聲譽所具備的重要效用，平臺賣家通常會進行聲譽投機，如前文提到的“刷單”與“行賄”。為此，阿里巴巴制定了嚴格的評價制度：①評價資格。阿里巴巴規(guī)定平臺買家必須基于真實交易進行評價，提高的準入門檻意味著提高的投機成本，有助于降低平臺賣家的機會主義行為。②評價方向。阿里巴巴規(guī)定平臺交易雙方有權進行互評，分別形成了賣家聲譽和買家聲譽。阿里巴巴對買家聲譽進行激勵，并嚴厲打擊“搗亂買家”的虛假評論，有助于降低平臺買家的機會主義行為。③評價更改。阿里巴巴賦予被評價人解釋的機會，評價方也獲得相應的更改評價的權利，但是，評價更改權牢牢掌控在評價方手中，有助于降低平臺企業(yè)的機會主義行為。④評價規(guī)范。商品評論必須服從法律規(guī)定和平臺規(guī)定，這是商品評論的聲譽功能與信號功能的強耦合性決定的。⑤評價累計。阿里巴巴規(guī)定商品評分與商品銷量完全由系統(tǒng)根據規(guī)則自動生成，有助于降低人為因素的干擾。據此，可以提出如下命題：

命題2a：商品聲譽實現(xiàn)了信號顯示和聲譽機制的功能耦合，平臺企業(yè)降低參與方的機會主義行為，有助于達到“信息對稱”和“質量暗示”雙重功效。

(2)店鋪聲譽。店鋪聲譽包括店鋪評分與信用評分，其中，店鋪評分系此前連續(xù)六個月所有評分的算術平均值，信用評分為店鋪開設之日起評價人給予好評的累計值?？梢?，阿里巴巴憑借記錄平臺賣家全部歷史行為并向平臺買家及時呈現(xiàn)的優(yōu)勢，將可測量、可觀察的顯性聲譽分為短期聲譽(店鋪評分)與長期聲譽(信用評分)：短期聲譽是對平臺賣家短期歷史行為的更精準刻畫，弱化了聲譽資源積累過程，降低了平臺賣家進入門檻，有助于確保市場競爭性，同時，也有助于抑制平臺賣家退出前的“聲譽套現(xiàn)行為”，即采取機會主義行為透支前期建立的聲譽；長期聲譽的形成需要平臺賣家持續(xù)提供高質量商品，這種可觀察的沉淀成本可以更好地為商品質量背書。店鋪聲譽可以為平臺賣家提供一定的價格溢價[14]，這對平臺賣家提供高質量商品形成了激勵。但是，平臺賣家在競爭程度較高的市場上采取降價爭奪市場份額的行為可能傷及質量租金的基礎，所以店鋪聲譽對平臺交易的影響主要體現(xiàn)在成交可能性而不是成交價格，這為周黎安等[14]的研究結論提供了有力的補充。除了聲譽溢價，店鋪聲譽還可以吸引大量的平臺買家關注，平臺買家也會主動收藏聲譽良好的店鋪并與之開展重復交易，因此，店鋪聲譽往往成為店鋪出售或承包的定價依據。店鋪聲譽的這種資產屬性可以在很大程度上抑制平臺賣家的投機行為[29]?？梢?，店鋪聲譽在平臺型網絡市場發(fā)揮了聲譽機制的基本功效。同商品聲譽一致，店鋪聲譽也受到平臺賣家投機行為的干擾，為此，阿里巴巴也從評價資格、評價方向、評價指標、評價更改、評價累計出發(fā)，降低參與方的機會主義行為，確保店鋪聲譽真實性。據此，可以提出如下命題：

命題2b：店鋪聲譽可以分為短期聲譽和長期聲譽，短期聲譽可以抑制“聲譽套現(xiàn)行為”與市場壟斷行為，長期聲譽可以更好地約束賣家投機行為；平臺企業(yè)降低參與方的機會主義行為，有助于確保店鋪聲譽的“質量暗示”功能。

3.質保機制

專享服務為平臺交易提供了一種事后保障，這種商品承諾屬于典型的質保條款。對平臺賣家而言，商品承諾表明了平臺賣家對商品的信心，也是相對劣質競爭者的優(yōu)勢之所在，成為優(yōu)質賣家“擠出”劣質賣家的重要手段；商品承諾的成本屬于質量故障引起的風險成本，不同于商品信號的沉沒成本，對平臺賣家提供高質量商品具有更強的激勵效用[30]。對平臺買家而言，商品承諾既是平臺賣家善意的表現(xiàn)，也是平臺商品競爭能力的體現(xiàn)，還是防范平臺賣家機會主義行為的手段，很好地彌補了不完全契約的不足，有助于平臺賣家獲得平臺買家的信任。特別是體驗環(huán)節(jié)的缺失使得平臺買家承擔了較多過程風險，買家信任成為平臺賣家不可或缺的關鍵資源，商品承諾的功能在平臺型網絡市場更加突出。事實上，商品承諾成為買家搜索商品或店鋪的關鍵詞，藉此獲得信號發(fā)送功能，從而實現(xiàn)了信號發(fā)送和質保機制的功能耦合。商品承諾的信號功能極大提高了平臺賣家做出承諾的積極性，商品承諾的質保功能卻嚴重降低了平臺賣家履行承諾的積極性，故而經常引發(fā)平臺交易糾紛。為此，阿里巴巴做出如下規(guī)定：①規(guī)范質保條款。阿里巴巴對常見的商品承諾規(guī)定了標準條款，減少了商品承諾作為信號所存在的接收與識別成本，解決了交易雙方關于商品承諾的文字糾紛。②平臺賣家自選承諾與平臺企業(yè)強制承諾并行。阿里巴巴對于平臺基礎服務(質量承諾、服務承諾等)采取了平臺強制承諾，對于賣家增值服務(退換貨保障、售后保障等)采取了賣家自主決定，在一定程度上區(qū)分了平臺聲譽與賣家聲譽，厘清了雙方的責任界限，“利益無涉”更好地確保了平臺企業(yè)的“中立第三方角色”。③平臺賣家自行履約附加平臺企業(yè)強制履約。平臺賣家出于短期利益的考慮，通常不會就質量補償采取積極行動。阿里巴巴采取強制質保，可以保證商品承諾的可執(zhí)行。阿里巴巴還為平臺買家提供了預先賠付，這為平臺賣家的商品承諾提供了平臺信譽背書，極大提高了商品承諾的可信性，有助于吸引更多的平臺買家光顧。④履約要件的約束作用。阿里巴巴規(guī)定了商品承諾的生效要求與履約行為，對平臺買家的“道德風險”行為進行限定，規(guī)避“搗亂買家”的不利影響。⑤平臺買家的售后評價。阿里巴巴還鼓勵平臺買家開展售后評價，即對平臺賣家履約行為進行評價。這種售后評價屬于商品聲譽的一部分，是對商品承諾的信號功能進行的補充性規(guī)制，究其根源仍然是質保機制、信號發(fā)送和聲譽機制的功能耦合與互補。據此，可以提出如下命題：

命題3：商品承諾的信號發(fā)送功能和質保機制功能存在激勵沖突，平臺企業(yè)采用平臺質保與售后評價，有助于解決履約難題。

4.第三方中介

(1)認證機制。店鋪認證包括政府認證、市場認證、平臺認證三類：政府認證主要是政府機構發(fā)起的一些認證，如綠色食品認證、有機食品認證；市場認證是行業(yè)協(xié)會或專業(yè)機構發(fā)起的一些認證；平臺認證則是平臺企業(yè)為平臺賣家提供的一種認證，如阿里巴巴金牌賣家認證。平臺賣家的信息投機動機較強、信息投機成本較低，平臺買家的信息接收能力、信息甄別能力以及理性預測能力較為有限且甄別成本較高，因此，平臺買家選擇相信第三方認證，也即認證機制可以在平臺型網絡市場可以發(fā)揮應有的效果。需要指出的是，從治理主體的角度看，平臺認證并不完全屬于市場治理機制，但是，平臺認證機制與市場認證機制的治理機理具有內在一致性，本文進行了統(tǒng)一介紹，下文將不再重復贅述。此外，政府認證機構也不具備強制執(zhí)行力，與第三方認證機構具有較為相似的特點，因此，本文將其視為市場治理機制而不是行政治理機制。

需要特別指出的是，阿里巴巴推出了金牌賣家認證，也即基于歷史行為數據，對一段時間內服務好、成交好、口碑好的平臺賣家給予的一種打標。金牌賣家認證較之政府認證與市場認證具有成本優(yōu)勢，采用的店鋪業(yè)績考核較之商品抽樣考核更具客觀性和全面性，即時考核較之周期考核能夠隨時防范被認證賣家的機會主義行為，并且，阿里巴巴的管理者地位以及與平臺買家的委托代理有效性使其有動機也有能力對涉事賣家執(zhí)行中立裁決。特別是，不同于政府認證存在的尋租行為以及市場認證存在的勾結行為，阿里巴巴尋租或勾結的可能性較?。航鹋瀑u家認證僅僅是對業(yè)績指標的客觀考核，阿里巴巴與平臺賣家的勾結行為不滿足參與約束。金牌賣家認證是對平臺賣家歷史行為的評判，“金牌賣家”更多是對店鋪聲譽的一種“加冕”，即進一步確認了店鋪聲譽的合法性，因此，金牌賣家認證與店鋪聲譽存在互補性。政府認證、市場認證與店鋪聲譽存在互替性[27]，這不同于傳統(tǒng)實體市場研究認定的“認證聲譽與店鋪聲譽存在互補性”[31]，本文給出了可能的解釋：傳統(tǒng)實體市場的店鋪聲譽屬于不可測量的隱性聲譽，需要顯性的認證聲譽予以補充說明，內容價值大于存在價值，兩者在信息不足的市場存在“互補性合作”[31]；平臺型網絡市場的店鋪聲譽屬于可測量的顯性聲譽，和認證聲譽具備同等的信號發(fā)送功能，存在價值大于內容價值，兩者在信息超載的市場存在“競爭性沖突”。據此，可以提出如下命題：

命題4：政府認證和市場認證屬于典型的第三方認證，與店鋪聲譽存在互替性；平臺認證是對店鋪聲譽的合法性確認，與店鋪聲譽存在互補性。

(2)中間商機制。平臺買家大多缺乏專業(yè)經驗與專用投資，很難有效識別商品質量，故而更加傾向選擇平臺中間商進行交易。目前，蘇寧易購、當當網、銀泰百貨等已經在天貓商城開設店鋪成為平臺中間商。課題組在調研中也發(fā)現(xiàn)，平臺中間商的表現(xiàn)遠遠優(yōu)于其他賣家，表明中間商機制在平臺型網絡市場發(fā)揮了應有的效果。但是，平臺中間商與平臺企業(yè)存在資源爭奪，即平臺中間商積累了大量忠誠買家，將會采取自建網站策略，引發(fā)平臺用戶的跨平臺遷移。因此，為了更好地維護買家資源，也為了更好地提供服務，阿里巴巴建立了天貓超市，從平臺賣家購買商品直接轉賣平臺買家，成為一種特殊中間商(見圖2)。當然，天貓超市也會選擇其他一些非平臺賣家作為供應商，這種情況主要發(fā)生在一些高檔進口原產地商品。但是，這些商品在整個天貓超市的占比較小，并且，在這種情況下，天貓超市與平臺中間商具有類似的特質，因此，本文不對這種情形進行詳細討論。

除了平臺中間商所共有的專用資產投資、長期合約與聲譽波及，天貓超市還具備治理“檸檬問題”的其他特質：①天貓超市可以通過大數據中心對平臺賣家的歷史行為進行檢測，確保最優(yōu)質的平臺賣家成為天貓超市供應商，形成供給方“正向選擇”。②天貓超市與平臺賣家并非簡單的上下游關系，也不是一種簡單的聯(lián)盟關系，屬于一種價值鏈的非連續(xù)分解與整合關系。這既是優(yōu)勢互補的一種制度安排，可以提高供應鏈能力以減少交易過程中的不確定性；又間接促成了天貓超市與平臺賣家的動態(tài)博弈(特別是售后處理最終歸于平臺賣家，使其成為投機行為的最終風險承擔者)，有助于降低平臺賣家的投機動機。③天貓超市與平臺賣家形成一種勸說型博弈關系。阿里巴巴具有平臺中間商與平臺管理者雙重身份，合作伙伴成為對應的平臺供應商與平臺賣家，“一對多”

圖2 平臺自建中間商

以及“裁判員”與“運動員”的關系共同確立了平臺企業(yè)的“盟主地位”，從而確保了平臺合約執(zhí)行有效性。需要指出的是，天貓超市按照商品類別和成交額收取特定比例傭金，這是本文將其界定為中間商而非平臺商的重要依據。目前，天貓超市將所售商品限定在食品、生鮮等存在“上線難”的品類，與其他平臺賣家的競爭性較小、互補性較大，尚沒有對平臺型網絡市場的競爭秩序形成較大干擾，“運動員”與“裁判員”的角色錯位問題還未顯現(xiàn)，這是平臺企業(yè)參與直接運營獲得暫時合法性的基礎。據此，可以提出如下命題：

命題5：平臺自建中間商可以通過歷史行為甄別識別優(yōu)質平臺賣家，并與之建立非連續(xù)合作鏈條和勸說型博弈關系，直接為平臺買家提供高質量商品。

(二)平臺型網絡市場中的行政治理機制

互聯(lián)網不是“法外之地”，標準規(guī)制與產品責任制度也同樣適用于平臺型網絡市場。但是，政府機構及其依賴的法律制度在平臺型網絡市場存在嚴重的“水土不服”[32]。為了解決這個問題，政府機構對平臺企業(yè)規(guī)定了較為嚴格的義務，如2014年新修訂的《消費者權益保護法》明確規(guī)定了平臺擔責的條款。為了更好地厘清責任，阿里巴巴制定如下措施：①標準規(guī)制。阿里巴巴要求平臺賣家必須提交法律規(guī)定的資質證明方可入駐，同時，還會應消費者權益保護協(xié)會或國家認可的第三方機構以及品牌或版權權利人的請求進行商品抽檢，并對抽檢不合格店鋪予以違規(guī)處罰。②產品責任制度。阿里巴巴規(guī)定平臺賣家必須遵照產品責任制度為平臺買家提供最優(yōu)的購物體驗，并建立了專門的消費者維權中心，處理產品售后的一應事宜。可見，平臺企業(yè)實際上分擔了政府機構的部分職能，成為政府機構在平臺型網絡市場的“代理人”，這意味著行政治理機制在平臺型網絡市場存在一定程度的代理實施。并且，阿里巴巴代理實施政府職能，既有規(guī)范平臺交易秩序的主觀意愿，也是政府機構強制約束的結果[9]。但是，憑借大數據中心與信息化運作，阿里巴巴選擇目標企業(yè)以及懲處違規(guī)企業(yè)較之政府機構更具信息優(yōu)勢和成本優(yōu)勢[10]。據此，可以提出如下命題：

命題6：平臺企業(yè)在平臺型網絡市場代理實施了部分行政治理機制。

(三)平臺型網絡市場中的平臺治理機制

從前文分析可以看出，平臺治理機制與市場治理機制、行政治理機制是無法完全分開的，市場治理機制與行政治理機制甚至在某種程度上也可視為平臺治理機制。那么，平臺型網絡市場是否也孕育了特有的平臺治理機制呢？課題組調研結果如下：

1.市場分割

阿里巴巴將淘寶網打造成為進軍零售業(yè)的“橋頭堡”，并在其取得壟斷地位之后，采取了市場分割策略，先后分離出天貓商城、聚劃算、一淘網、淘寶生態(tài)農業(yè)店鋪等，并進一步從天貓商城分離出天貓醫(yī)藥館、天貓電器城等，這也成為阿里巴巴治理“檸檬問題”的重要舉措。為此，本文系統(tǒng)分析了阿里巴巴的市場分割策略，具體如下：

(1)市場分割基礎。劣質品也存在大量的市場需求，特別是在消費水平有限的國內市場更是如此。因此，放棄劣品市場不符合阿里巴巴的利益最大化。如何實現(xiàn)市場分割與系統(tǒng)整合，同時保留良品市場和劣品市場，成為可行的折中選擇。

(2)市場分割策略。阿里巴巴用于分割市場的措施較多，尤以分離天貓商城采用的措施最為全面、最為典型，信息公開也最為詳細，因此，本文采用天貓商城作為分析對象，是符合樣本典型性與數據可得性的可行選擇。阿里巴巴分離天貓商城主要采取了如下措施：①平臺門檻。阿里巴巴為天貓商城設置了較高的進駐門檻，通過入駐資質、收費基準、商品承諾等將大量劣質賣家阻擋在市場之外。②平臺激勵。阿里巴巴為天貓商城設定了技術服務費年費返還制度，返還比例主要依據店鋪評價與店鋪成交額，這對天貓賣家提供高質量商品形成了激勵。并且，技術服務費年費對于劣質賣家而言是成本，對于優(yōu)質賣家而言是約束，天貓商城可以據此“擇優(yōu)選擇賣家”。這種制度具有較好的效力：技術服務費索取與返還收益并不為平臺買家所有，平臺買家獲得自由購買與客觀評價的激勵；技術服務費索取收益屬于平臺企業(yè)，平臺企業(yè)獲得嚴格監(jiān)管的激勵；技術服務費返還收益屬于平臺賣家，平臺賣家獲得提供高質量商品的激勵；此外，平臺賣家為了返還收益可能會“行賄”平臺買家，非連續(xù)“行賄”行為產生的不利影響并不具備長期性，連續(xù)“行賄”行為實質是以優(yōu)質服務彌補商品質量欠缺，并未違背該制度的設定初衷。③平臺嚴規(guī)。阿里巴巴為天貓商城設定了更為嚴厲的懲處措施，極大提高了平臺賣家的投機成本，有效阻隔了劣質賣家進入市場。④平臺考核。阿里巴巴為天貓商城設定了嚴格的考核制度、續(xù)簽制度與淘汰制度，考核標準主要基于店鋪評價與店鋪成交額，實現(xiàn)了組織內部的“優(yōu)勝劣汰”，從而有效抑制了市場的“逆向選擇”。需要指出的是，淘寶網的搜索結果可以覆蓋天貓賣家，天貓商城的搜索結果無法覆蓋淘寶賣家，天貓賣家可以獲得流量資源的非平衡分配收益；天貓商城的高門檻、強激勵、嚴規(guī)定、勤考核塑造了更高的平臺聲譽，天貓賣家還可以獲得分享平臺聲譽的收益。因此，天貓賣家可以獲得大于繳納費用的財務收益以及大于淘寶網銷售的機會收益，這成為市場分割的引導機制。天貓商城與淘寶網的隔離制度有效杜絕了平臺賣家憑借多屬行為策略采取“搭便車”行為，這成為市場分割的維持機制[10]。

(3)市場分割格局。阿里巴巴將市場大致分割為淘寶網、天貓商城、垂直細分市場(如天貓電器城、天貓醫(yī)藥館等)、淘寶生態(tài)農業(yè)店鋪與聚劃算：①垂直細分市場是基于商品品類對店鋪端口的重新排列組合，主要解決平臺買家收集、處理店鋪信息的困難，并不會對治理“檸檬問題”產生重要作用，這是阿里巴巴將其應用在“檸檬問題”不太嚴重的天貓商城的重要原因。②聚劃算是基于短期促銷策略對店鋪端口的重新排列組合，旨在為平臺賣家團購促銷提供推廣平臺，避免單個賣家的促銷策略引發(fā)整個市場的“價格競爭陷阱”。聚劃算存在進入門檻，這對“檸檬問題”具有一定的抑制作用，也是阿里巴巴允許天貓商城和淘寶網同步對接聚劃算的重要原因。③淘寶生態(tài)農業(yè)店鋪是基于平臺綜合認證選擇性引入農產品賣家形成的專業(yè)市場。平臺綜合認證為平臺賣家賦予信譽背書，有利于平臺買家識別高質量賣家，因此，淘寶生態(tài)農業(yè)店鋪不僅具備垂直細分市場的特征，更重要的，平臺綜合認證對“檸檬問題”具有抑制作用，這是阿里巴巴將其植根淘寶網的重要原因。需要指出的是，天貓商城和淘寶生態(tài)農業(yè)店鋪是阿里巴巴從淘寶網分離出的新市場；垂直細分市場與聚劃算只是重組了店鋪端口，為平臺買家選擇意向店鋪提供了便利的方式。

表2 阿里巴巴的市場分割策略

注：陰影部分為“檸檬問題區(qū)”。

(4)市場分割成效?！皺幟蕟栴}”的實質是在信息不對稱情況下低質量商品以高價格交易[1]，因此，實現(xiàn)“物超所值”是阿里巴巴治理“檸檬問題”的初衷。據此，本文構建理論分析框架對阿里巴巴的市場分割成效進行了分析，具體如表2所示?？梢钥闯?，阿里巴巴的市場分割策略可以導致信息不對稱程度高、商品質量較平均質量低、商品品類均價高的平臺交易逐漸萎縮直至消失，因為平臺買家更傾向從“檸檬問題”較少的天貓商城獲得高價商品，而高價劣質品交易的規(guī)模不經濟導致平臺賣家難以承擔天貓商城的高成本，不得不退出市場：商品價格較平均價格高的商品交易會逐漸消失，這是市場分割的重要貢獻；商品價格較平均價格低的商品交易也會逐漸萎縮，這是市場分割的重要損失，人人車等專業(yè)高端二手市場也正是填補了這個市場空白得以崛起。但是，信息不對稱程度高、商品質量較平均質量低、商品品類均價低、商品價格較平均價格高的平臺交易仍然存在于淘寶網，原因在于：一是淘寶生態(tài)農業(yè)店鋪等類似市場分割嚴重不足，未能將高質量店鋪完全分離；二是信息不對稱程度高、商品質量較平均質量低、商品品類均價低、商品價格較平均價格低的平臺交易無法從淘寶網有效分離，這是市場分離的“關鍵盲區(qū)”，平臺買家也正是覬覦這類交易，選擇淘寶網交易信息不對稱程度高的低價商品?？梢?，市場分割策略可以在一定程度上抑制“檸檬問題”，但也可能造成社會福利的損失。據此，可以提出如下命題：

命題7：平臺企業(yè)采取有效的市場分割策略有助于抑制“檸檬問題”，如何消除“市場分離盲區(qū)”并減少“市場分離損失”成為內在關鍵。

2. 支付中介

平臺型網絡市場中的“銀貨分離”交易方式存在較多過程風險：平臺買家下單付款，需要承擔體驗品的購后風險；平臺買家貨到付款，平臺賣家需要承擔貨款回收風險?？梢?，平臺交易雙方博弈存在“先行風險”，均衡點在于平臺買家選擇支付高價、貨到付款(購后風險降低了平臺買家預先付款的意愿)，平臺賣家選擇平均質量、先行發(fā)貨(回收風險降低了平臺賣家提供高質量商品的意愿)。因此，平臺交易雙方的道德風險導致了靜態(tài)博弈過程中的無效率納什均衡，最終結果為“逆向選擇”充斥市場，這也是eBay堅持收費的重要緣由[33]。為了解決這個問題，阿里巴巴強制要求平臺賣家必須綁定支付寶，將其作為用戶注冊成為平臺賣家的基礎要求以及平臺交易的必備支付工具。支付寶的意義在于解決了平臺交易雙方的“先行風險”：平臺買家可以直接下單付款，但是直到確認收貨并發(fā)送付款通知，貨款才會轉移到平臺賣家賬戶，而且平臺買家還可以享受優(yōu)先退款服務，平臺買家藉此獲得了“先貨后款”的激勵，愿意為高質量商品支付公平的市場價格；平臺賣家無須擔心貨款回收風險(平臺賣家發(fā)貨一段時間后，若平臺買家遲遲不確認收貨付款，系統(tǒng)可自動確認并予以轉賬)，獲得“可置信承諾”的激勵，愿意為市場提供高質量商品。據此，可以提出如下命題：

命題8：平臺交易雙方存在的“先行風險”降低了市場交易質量，支付中介為平臺買家和平臺賣家分別提供的“先貨后款”與“可置信承諾”成為可行的激勵。

也有研究將平臺交易雙方商討交易條件的文字記錄作為一種信號發(fā)送機制予以探討。本文的調研結果是，阿里巴巴要求平臺賣家綁定自行研發(fā)的即時通訊軟件——阿里旺旺，并將阿里旺旺的文字記錄作為解決糾紛的事實認定依據；但文字記錄不能作為公開信息被其他平臺買家所參考。對此，本文所持的傾向性觀點是，文字記錄只是作為平臺交易合約的一部分而存在，屬于平臺賣家格式合同的補充協(xié)議，較低的外部性導致其對“檸檬問題”的矯正作用有限。此外，阿里巴巴還建立了商盟制度，包括區(qū)域商盟和行業(yè)商盟。平臺賣家加入商盟可以獲得談判勢力、集體聲譽、規(guī)模經濟和商業(yè)信息等長期利益，同時，平臺賣家也要受到商盟規(guī)則的制約與處罰，因此，商盟的存在增強了違規(guī)行為的制裁力度，成為治理“檸檬問題”的重要機制[33]。但是，目前阿里巴巴對商盟的支持力度不大，使得商盟制度治理“檸檬問題”的作用較為受限。

六、研究結論及啟示

(一)研究結論

(1)信息不對稱和委托代理問題是平臺型網絡市場“檸檬問題”的主要成因。其中，信息的超載、衰減、投機是造成信息不對稱的主要原因，這不同于以往研究認定的信息搜尋成本過高或信息搜尋能力過低[1]，從而引發(fā)了市場治理機制從完善信息向改進激勵的范式轉變，如評價系統(tǒng)的設計成為時下主流的實踐發(fā)展方向。同時，這也意味著單純依靠技術進步實現(xiàn)完全信息的努力，最終難免受到人的有限理性的約束，技術進步必須回歸到人性框架下才是解決問題的終極之道。平臺型網絡市場存在多層委托代理關系，其中，平臺企業(yè)與平臺買家不存在委托代理問題，這是平臺治理機制的合法性基礎；“委托人”與“受益人”不一致、“賣家經營績效”與“平臺代理激勵”脫鉤導致了中間委托代理的失效，以及“短期可見成本”與“長期風險收益”等非對稱激勵導致了最終委托代理的失效，成為平臺型網絡市場委托代理問題的根源所在。而激勵不足與約束軟化誘發(fā)的委托代理問題[22]，則在平臺型網絡市場得到了矯正。這種變化在一定程度上解釋了市場治理機制發(fā)生變異后的效果，如賣家通過為單個買家提供高質量商品獲得了正面評論，這不僅有助于實現(xiàn)重復銷售，更重要的是可以吸引更多買家光顧，從而有效解決了“短期可見成本”與“長期風險收益”之間的矛盾，也正因為此，商品評論成為治理“檸檬問題”的關鍵機制[11-12]。

(2)市場治理機制在平臺型網絡市場的異化主要體現(xiàn)在以下幾個方面：①信號顯示機制。競價排名與精準營銷等特性使得網絡廣告并不具備樹立品牌形象的優(yōu)勢，更多是為廣告主帶來直接的收益[34]，導致了網絡廣告的信號發(fā)送功能在平臺型網絡市場的失效。平臺賣家的商品詳情、店鋪陳設、店鋪詳情則成為信號發(fā)送的重要工具，其中，發(fā)送成本降低導致商品詳情不具備信號發(fā)送功能，店鋪陳設存在的沉淀成本、店鋪詳情內含的真實信息使之具備了一定的信號發(fā)送功能。因此，沉淀成本與真實信息成為平臺型網絡市場信號顯示機制生效的關鍵。②聲譽機制。網絡搜索技術的發(fā)展導致賣家驅動的聲譽在平臺型網絡市場的效用大大降低[34]，買家驅動的聲譽成為主流。并且，買家驅動的聲譽具有較強的信號甄別功能，其主要影響成交可能性而不是成交價格[14]，不同于賣家驅動的聲譽具有較強的信號發(fā)送功能，其同時影響成交可能性和成交價格[16]。因此，聲譽真實性成為平臺型網絡市場聲譽機制生效的關鍵。③質保機制。商品承諾具有較強的信號發(fā)送功能，這可能倒逼平臺賣家“鋌而走險”，做出大量不可兌現(xiàn)的承諾，從而引發(fā)大量的交易糾紛。因此，承諾可執(zhí)行成為平臺型網絡市場質保機制生效的關鍵。④第三方介入機制。認證機制、中間商機制等第三方介入機制在平臺型網絡市場依然有效。平臺企業(yè)作為具有強制力的第三方也參與了市場治理，并對第三方介入機制形成強有力補充：平臺認證是對業(yè)績指標的合法性確認，數據化運作使得認證成本幾近為零，在治理“檸檬問題”過程中不會對社會總福利水平造成損害，這一點遠遠優(yōu)于傳統(tǒng)的市場認證或政府認證[31]；平臺自建中間商憑借歷史行為甄別、非連續(xù)合作鏈條與勸說型博弈關系，可以優(yōu)化交易路徑、降低協(xié)商成本，這一點也遠遠優(yōu)于傳統(tǒng)的中間商。因此，數據化運作和商業(yè)模式創(chuàng)新成為平臺企業(yè)參與市場治理得以生效的關鍵。

(3)行政治理機制在平臺型網絡市場也發(fā)生了變化。政府機構在平臺型網絡市場存在“水土不服”[32]，平臺企業(yè)則具有絕對的信息優(yōu)勢和管理優(yōu)勢[24]。因此，政府機構強制規(guī)定了平臺企業(yè)的責任，平臺企業(yè)不僅要對平臺賣家采取嚴格的行為管理，還要對受害買家提供一定的過失補償。無論是標準規(guī)制還是產品責任制度，平臺企業(yè)均采取了成立機構、制定規(guī)則、執(zhí)行規(guī)則等方式履行了責任，這構成了政府機構與平臺企業(yè)的委托代理關系，突破了傳統(tǒng)的“政府或協(xié)會管理市場”的主流認識，昭示著政府與市場的邊界在平臺型網絡市場發(fā)生了“漂移”。

(4)平臺型網絡市場中的平臺治理機制。市場治理機制必須依賴平臺企業(yè)的功能設定，特殊情況下平臺企業(yè)甚至直接參與市場治理機制的設計與實施，同時，平臺企業(yè)還代理實施了部分行政治理機制。因此，本文在梳理平臺治理機制過程中也將這兩部分內容納入研究框架，以期構建一個系統(tǒng)完整的平臺治理體系。最終，本文歸納總結了平臺企業(yè)治理“檸檬問題”的策略體系，具體如表3所示，研究結論如下：平臺企業(yè)治理“檸檬問題”的策略主要包括平臺服務策略與平臺管理策略，這是平臺企業(yè)作為市場經營者與市場管理者的特殊身份所決定的；平臺服務策略是為平臺交易主體采取市場治理行為提供基礎條件或直接參與市場治理，主要包括信號策略、聲譽策略、質保策略、認證策略、中間商策略；平臺管理策略是為平臺交易主體采取市場治理行為提供約束條件或直接管理平臺交易主體，主要包括平臺規(guī)定、介入經營、自主經營、市場分割、平臺監(jiān)督。平臺服務策略不再贅述，平臺管理策略將是本節(jié)的重點探討內容：①平臺規(guī)定。平臺企業(yè)對平臺服務使用行為設定具體要求，目的在于保證平臺服務策略的實施能夠滿足生效條件，從而達到治理“檸檬問題”的預期效果。②介入經營。平臺企業(yè)強制嵌入交易流程，為平臺交易提供擔保服務，解決參與方的道德風險行為導致的無效率納什均衡，從而達到提高市場交易質量的效果。③自主經營。平臺企業(yè)作為市場交易主體參與平臺交易，憑借自身的管理地位與管理權力減少交易不確定性，直接為交易方提供可靠的商品/服務。④市場分割。平臺企業(yè)對市場的重新搭建或大型改革，通過全面改進平臺服務策略與平臺管理策略，實現(xiàn)治理手段與治理環(huán)境的動態(tài)調整，從而實現(xiàn)對“檸檬問題”的有效治理。⑤平臺監(jiān)督。平臺企業(yè)對平臺交易主體進行動態(tài)監(jiān)管，通過“制度選擇”實現(xiàn)“優(yōu)勝劣汰”，減少市場自發(fā)選擇引致“檸檬問題”的不良影響。平臺服務策略與平臺管理策略涵蓋了從搜尋信息到售后服務的整條交易價值鏈，這種封閉式管理有助于全方位抑制“檸檬問題”。平臺服務策略與平臺管理策略還存在相互補充與相互替代雙重關系，互補性體現(xiàn)在平臺管理策略是對平臺服務策略的規(guī)范和保障，互替性體現(xiàn)在平臺管理策略與平臺服務策略可以在一定程度上相互轉化[9]?；パa性與互替性的交織關系有利于平臺策略的動態(tài)調整，從而更好地治理“檸檬問題”。綜上分析，平臺企業(yè)治理“檸檬問題”，既可以采取政府機構的管理手段(平臺規(guī)定與平臺監(jiān)督)，也可以采取市場交易主體的經營手段(自主經營)，以及第三方中介的手段(平臺服務策略與介入經營)，還可以集成演化出全新的治理手段(市場分割)，成為“互聯(lián)網+”時代管理創(chuàng)新的重要主體。

表3 平臺企業(yè)治理“檸檬問題”的策略歸納

(5)平臺型網絡市場的“市場治理——平臺治理——行政治理”三元復合模式。在平臺型網絡市場上，平臺企業(yè)成為與政府機構和市場主體并列的第三種力量，傳統(tǒng)的“雙元治理”轉變?yōu)椤叭卫怼薄Ｆ渲?，市場治理機制依賴平臺企業(yè)的功能設定，也即市場治理機制歸屬平臺企業(yè)的理性設計，不同于傳統(tǒng)意義上完全自發(fā)的市場行為；行政治理機制依賴平臺企業(yè)的委托代理，也即平臺企業(yè)將會實施類似行政治理機制的策略，以規(guī)避政府機構的追責，這也不同于傳統(tǒng)意義上完全的政府行為；平臺治理機制既可以是對市場治理機制與行政治理機制的“支持”或“模仿”，也可以是獨具特色的全新治理機制。并且，市場治理機制、行政治理機制與平臺治理機制三者之間存在交互作用，共同對治理“檸檬問題”發(fā)揮效用：平臺治理機制與市場治理機制的關系較為復雜，既存在相互包含關系(如市場治理機制與平臺服務策略)，也存在相互補充關系(如市場治理機制與平臺管理策略)，還存在相互替代關系(如平臺中間商機制與平臺自建中間商策略)；平臺治理機制與行政治理機制主要是一種委托代理關系，但是，平臺企業(yè)作為信息和管理的優(yōu)勢方占據了更大的主動權，且追求的個體經營利益和公共管理利益可能存在一定的沖突[10]，因此，政府機構應該要求平臺企業(yè)承擔更多的責任，從而實現(xiàn)最優(yōu)的約束和激勵。

圖3 理論框架的延伸

綜上可知，市場治理機制與行政治理機制在平臺型網絡市場發(fā)生了較大變化，且只有依托平臺治理機制才能發(fā)揮應有效果并產生強大協(xié)同效應。據此，本文在抽象歸納的基礎上將分析結論圖形化后對理論框架進行了延伸(見圖3)。需要指出的是，此處將市場治理、行政治理、平臺治理按照治理主體進行了界定(平臺認證和平臺自建中間商成為平臺治理機制的重要組成部分)，同時，對彼此之間的關系進行了系統(tǒng)說明，既保證了構念的準確性，也確保了框架的清晰性。

(二)研究討論

1.平臺企業(yè)治理“檸檬問題”的制度基石：平臺規(guī)則與政府政策的協(xié)同演進

平臺型網絡市場的制度體系不是自然演化形成的公共秩序，而是平臺企業(yè)有意識制定的平臺規(guī)則。平臺規(guī)則與政府政策存在協(xié)同演進(見圖4)，這是阿里巴巴治理“檸檬問題”的制度基石：一方面，平臺規(guī)則是平臺企業(yè)以現(xiàn)有法律政策為依規(guī)、為適應平臺型網絡市場發(fā)展主動發(fā)起訂立的動態(tài)規(guī)則，這是平臺規(guī)則的合法性來源[9]；另一方面，平臺規(guī)則推動了法律制度的漸趨完善，從而為平臺規(guī)則提供了更為堅實的制度基礎。平臺企業(yè)介入平臺交易全過程獲得了“局內人”身份，“局內人”擁有比“局外人”更全面的交易信息，對于平臺交易問題及其治理具備“先知先覺”的優(yōu)勢，因此，平臺規(guī)則時效性往往優(yōu)于政府政策[32]。并且，阿里巴巴新設平臺規(guī)則整合了社區(qū)討論結果(現(xiàn)已發(fā)展為更加權威公正的規(guī)則眾議院)，這是缺乏法律依據的新設規(guī)則謀求合法性的重要手段，而且這種新設規(guī)則是平臺專家依據觸發(fā)問題、結合社區(qū)討論、綜合現(xiàn)行法制形成的平臺裁定，屬于自發(fā)的“私人秩序”、“有組織的私人秩序”向專業(yè)的“市場局域秩序”發(fā)展的動態(tài)試錯過程[33]，最終演化成為一種高效的平臺規(guī)則生成機制。作為領先平臺，阿里巴巴的平臺規(guī)則存在溢出效應，即跟隨企業(yè)有選擇地模仿阿里巴巴的平臺規(guī)則，使之成為輻射網絡市場的“準公共秩序”，這也進一步對政府政策形成壓力，促使政府更早地意識到制定法律政策的緊迫性以及借鑒平臺規(guī)則的重要性。政策委員會組織權威人士開展平臺問題剖析、平臺規(guī)則梳理、平臺政策制定，在“模仿”實體法律制度與現(xiàn)行平臺規(guī)則的基礎上出臺相應的政府政策[32]。政府政策具有權威性、強制性、普適性、連貫性、專業(yè)性，可以對“市場局域秩序”產生“擠出”效應，成為所有平臺企業(yè)同步更新平臺規(guī)則的全新依據。最終，平臺規(guī)則與政府政策的發(fā)展將遵循“問題觸發(fā)的領先平臺規(guī)則率先更新——問題與規(guī)則共同觸發(fā)的政府政策及時更新——政策觸發(fā)的所有平臺規(guī)則同步更新”的協(xié)同演進過程。平臺規(guī)則與政府政策的協(xié)同演進為新政府干預學說和制度演化學說提供了一種中和的實踐方式：追求利益最大化的市場個體自動生成制度，減少信息不對稱以應對“必然的無知”，政府力量的介入使得市場制度轉化為政府政策以實現(xiàn)科學化、廣泛化、強制化，市場與政府可以協(xié)同促進而不一定互相制肘。

2.平臺企業(yè)治理“檸檬問題”的能力基石：角色交疊與信息整合基礎上的功能交織

平臺企業(yè)的“市場經營者”角色使其獲得“管理者”所應有的管理能力，“市場搭建者”角色使其天然具備“管理者”所應有的管理權力。更重要的，平臺企業(yè)實現(xiàn)了平臺交易全過程的封閉式管理與信息化整合，這些特性導致不同平臺治理策略存在多重功能交織，從而構成了平臺企業(yè)治理“檸檬問題”的能力基石：①平臺服務策略與平臺管理策略的功能交織。平臺服務策略主要是為平臺交易主體主動采取市場治理行為提供基礎條件，因為追求個體利益最大化的平臺交易主體能夠自發(fā)采取市場治理行為，保障自身利益的行為客觀上促成了市場秩序的完善；平臺管理策略主要是為平臺交易主體采取的市場治理行為“降噪”，以確保有效性。平臺服務策略與平臺管理策略的相互補充、相互替代使其功能交織、目標一致、協(xié)同運行，從而具備了更高的效力，典型的如阿里巴巴采取的店鋪屏蔽、搜索降權等平臺管理策略與商品信號、店鋪聲譽等平臺服務策略存在較強的互補效應。②不同平臺服務策略的功能交織。得益于信息低成本整合與零成本分享，平臺型網絡市場的信號策略、聲譽策略、質保策略、認證策略存在較強的功能耦合與互補效應，極大增強了各個策略及整體的有效性，典型的如平臺賣家的商品信號可以經由商品聲譽得到事后驗證。③平臺服務策略與平臺生態(tài)系統(tǒng)的功能交織。平臺服務策略不僅對于提高市場交易質量具有直接的影響，還對于平臺用戶獲取平臺社會資本從而實現(xiàn)更好的發(fā)展具有重要的影響，典型的如阿里小貸將平臺賣家的店鋪聲譽作為發(fā)放優(yōu)惠貸款的依據。因此，平臺企業(yè)治理“檸檬問題”具有先天優(yōu)勢，角色交疊與信息整合促成了不同策略的功能交織、協(xié)同一致，既增強了治理及時性，也提高了懲處的力度。

圖4 平臺規(guī)則與政府政策的協(xié)同演進

3.平臺企業(yè)治理“檸檬問題”的資源基石：大眾參與基礎上的資源獲取與整合

平臺賣家可以憑借多屬行為策略逃避嚴苛的監(jiān)管，因此，平臺企業(yè)治理“檸檬問題”主要依賴平臺服務策略而非平臺管理策略[9]。平臺合作剩余是平臺用戶自動接入平臺市場、自發(fā)執(zhí)行服務策略的關鍵誘因，而平臺合作剩余規(guī)模建立在用戶規(guī)模基礎之上[10]，因此，大眾參與成為平臺企業(yè)治理“檸檬問題”的資源基石：首先，平臺用戶成為平臺企業(yè)的“準內部員工”，不斷創(chuàng)造資源抑制“檸檬問題”，從平臺用戶無私貢獻“聲譽”到參與平臺社區(qū)和商盟再到積極參與大眾評審可見一斑；其次，平臺用戶本身就是一種資源，平臺用戶的現(xiàn)實購買力和潛在購買力形成了長期收益預期，使得市場準入成為抑制“檸檬問題”的關鍵要素，這也是阿里巴巴能夠采取市場分割策略的關鍵所在；最后，阿里巴巴對用戶資源以及用戶創(chuàng)造資源進行了開發(fā)與分享，既建立認證制度和中間商制度，通過資源二次開發(fā)抑制“檸檬問題”，還通過資源分享或資源溢出提高平臺賣家違規(guī)成本，如前文提及的阿里小貸等?？梢姡c政府治理“檸檬問題”所依賴的強制力量不同，平臺治理“檸檬問題”主要是還消費者主權，大眾追求個體利益最大化的自發(fā)行為對平臺賣家的機會主義行為具有天然的約束。最為重要的是，平臺型網絡市場的零邊際運營成本與聯(lián)合需求效應等特征使得平臺企業(yè)治理“檸檬問題”的基礎資源具有“非消耗性”特征，在此基礎上形成的治理能力存在報酬遞增效應，這是平臺治理優(yōu)于市場治理與行政治理的關鍵所在，也是平臺治理能夠存續(xù)的理由。

(三)理論貢獻

第一，本文系統(tǒng)歸納了平臺型網絡市場中的“檸檬問題”形成機理。現(xiàn)有文獻將這個問題主要歸結為體驗環(huán)節(jié)缺失導致的信息不對稱[2-3,7]，這與其他學者強調網絡市場信息充分的觀點存在一定的沖突[6]。本文研究表明，平臺型網絡市場中的“檸檬問題”成因包括信息不對稱和委托代理問題。其中，信息不對稱包括信息超載、信息衰減、信息投機，信息不足與信息過量共同構成“檸檬問題”的成因，這為解釋和解決以往研究結論的沖突提供了有力的證據。同時，平臺型網絡市場存在三層委托代理關系，其中，平臺企業(yè)與平臺賣家以及平臺買家與平臺賣家的委托代理失效導致了“檸檬問題”，但是，平臺企業(yè)與平臺買家的委托代理是有效的，表明平臺企業(yè)對于治理“檸檬問題”、保護買家利益等具有主觀積極性，這不僅有助于引導大家走出平臺企業(yè)“不作為”甚至包庇劣質賣家的認識誤區(qū)，還有助于將現(xiàn)有研究重心從平臺企業(yè)的責任界定問題引領到平臺企業(yè)的治理策略問題，進而為提高平臺型網絡市場交易質量提供更多具體有效的建議。

第二，本文系統(tǒng)梳理了平臺型網絡市場中的“檸檬問題”治理體系。平臺型網絡市場中的“檸檬問題”治理機制已經得到部分學者關注，但相關文獻對其認識還很有限和零散，仍然存在分類不清與機理不明等多重問題[11-12]，且研究焦點集中在平臺賣家個體特征對治理“檸檬問題”的成效[2-3]，對于平臺企業(yè)扮演的主體角色缺少必要的探討。本文肯定了平臺企業(yè)的管理者地位，較為系統(tǒng)地界定了平臺型網絡市場中的“檸檬問題”治理機制，并逐條分析了不同機制的內在機理，尤其是對市場治理機制的異化、行政治理機制的進化、平臺治理機制的涌現(xiàn)進行了全面闡釋，這為探索平臺型網絡市場中的“檸檬問題”治理策略提供了一個系統(tǒng)分析框架,也為存在沖突的研究結論提供了理論層面的厘清*關于平臺型網絡市場的研究結論存在諸多矛盾之處，一定程度上源于現(xiàn)有研究未能有效厘清平臺企業(yè)角色及其治理機制，如前文提及的商品評論效價與商品評論有用性的矛盾關系正是模糊了治理機制的作用機理所致，“平臺有責”Vs“平臺無責”的論爭則是模糊平臺企業(yè)角色的范例。部分學者認為平臺企業(yè)與平臺交易方是平等的，兩者之間的服務合同并不直接涉及交易，依據現(xiàn)有《合同法》不應該承擔“強加的責任”。但是，從交易過程來說，平臺企業(yè)為交易雙方提供了標準的合同范式，平臺交易糾紛發(fā)生后，平臺企業(yè)可以根據平臺規(guī)則對交易合同進行仲裁，具有平臺規(guī)則解釋權?？梢姡脚_企業(yè)對平臺交易糾紛具有較大自由裁量權，最優(yōu)契約激勵要求平臺企業(yè)在信息不對稱情況下承擔更多風險。因此，本文的傾向性觀點是平臺企業(yè)應該為平臺交易承擔“適度的責任”，“平臺無責”是實體市場法律在移植平臺型網絡市場過程中遭遇的嵌入困境。，還為進一步研究指明了方向。

第三，本文探索了規(guī)制平臺型網絡市場的第三種力量——平臺企業(yè)，拓展了現(xiàn)有網絡市場治理甚至網絡空間治理的理論認識。傳統(tǒng)研究大多將平臺企業(yè)視為“信息技術服務提供商”，將平臺規(guī)則視為平臺企業(yè)與平臺用戶之間達成的協(xié)議[3]，這種基于現(xiàn)有法律制度的理論推定忽視了平臺企業(yè)與平臺規(guī)則實際存在的強大外部性，碰到“圍攻淘寶”事件便不可避免地陷入規(guī)制困境[10]。本文明確了平臺企業(yè)所具備的市場經營者與市場管理者雙重角色，肯定了其在法律制度“盲區(qū)”建立網絡市場局域秩序的作用。其中，平臺企業(yè)的經營者特質使其可以通過平臺服務策略建立具體細致、自主決策、動態(tài)發(fā)展、靈活創(chuàng)新的“游戲規(guī)則”，很好地補充協(xié)調法律制定的“普適性與針對性”、“穩(wěn)定性與可變性”，以及法律適用的“選擇差異性”、“地區(qū)沖突性”等內在矛盾；平臺企業(yè)的管理者特質使其可以通過平臺管理策略將“有組織的私人秩序”變成“局域市場公共秩序”，這是平臺企業(yè)迥異于第三方中介的重要角色定位[33]，從而獲得了更高的合法性與控制力；平臺服務策略與平臺管理策略存在互補與互替雙重特征，協(xié)同一致、功能交織、聯(lián)動優(yōu)勢增強了平臺企業(yè)治理“檸檬問題”的能力；平臺企業(yè)與平臺買家之間的委托代理有效性使其獲得治理“檸檬問題”的激勵，這在很大程度上避免了政府部門條塊分割、代理職能異化導致的行政低效與成本高企等問題。此外，平臺企業(yè)具備市場組建、市場培育、市場分割、市場管理等多重功能，可以實現(xiàn)治理策略與治理環(huán)境的動態(tài)協(xié)同演變，擺脫了單純的市場治理機制對嚴苛市場環(huán)境的依賴，以及單純的行政治理機制對明確法律制度的依賴[9]，成為“互聯(lián)網+”時代的重要規(guī)制主體。

第四，本文拓展了現(xiàn)有理論對于市場和政府關系的認識。傳統(tǒng)研究主要關注了市場與政府的替代關系[8, 17]，這種單向思維過度放大了市場與政府的沖突，進而引發(fā)了更多的學者對市場與政府合作關系的探討，但是大都限于“企業(yè)經營、政府管理”的合作模式[35]，市場主體作為市場管理者卻少被提及。本文區(qū)分了平臺服務策略與平臺管理策略，明確了市場主體的市場經營者角色和市場管理者角色[36]，并進一步分析了平臺治理與行政治理的關系。研究結果表明，“依據政府內部層級結構建立縱向權力線”與“依據政府外部新興網絡建立橫向行動線”是可行的策略[37]，政府與市場可以共同分享“產權束”，形成跨越部門、跨越層級的權力分享與共同治理的合作關系，從而極大豐富了現(xiàn)有理論對于市場和政府關系的認識，也即市場與政府的互替與互補角色形成的板塊式分隔與拼接的機械關系[37]。并且，平臺規(guī)則與政府政策的動態(tài)協(xié)同演進表明，政府不是萬能的，市場也不是自發(fā)演進的，政府在市場形成、發(fā)展、演進過程中扮演了先進制度的普及者、規(guī)范者和保障者角色。因此，本文對于政府與市場關系的厘定及對平臺規(guī)則和政府政策動態(tài)協(xié)同演進關系的分析，為新政府干預學說與制度演化學說的折中提供了潛在的證據和可操作范式。

(四)管理啟示

本研究對于管理實踐具有一定的啟示。首先，本文厘清了平臺企業(yè)的服務策略與管理策略兩條脈絡，系統(tǒng)揭示了不同治理機制的內在機理與作用機制，為其他平臺企業(yè)治理“檸檬問題”提供了可資借鑒的管理方法。其次，本文采用探索性單案例研究對平臺型網絡市場中的“檸檬問題”及其治理機制進行了初步研究，對于賣家通過市場治理機制建立競爭優(yōu)勢以及買家利用市場治理機制與平臺治理機制更為高效地選擇合適商家或更好地維權具有一定的指導作用。最后，本文還探索了以平臺企業(yè)為代表的市場新力量崛起引發(fā)的市場與政府邊界的重新劃定，在當下簡政放權、推進市場化改革的宏觀背景下具有深遠意義。本文探索了具有信息優(yōu)勢的“類政府機構”如何治理“檸檬問題”，這對大數據時代政府機構的轉型具有一定的參考價值。未來政府機構可以通過提供公共產品(如支付工具)、建立社會信譽、改善政府監(jiān)督方式、改進市場參與模式等，實現(xiàn)對市場交易秩序的管理和規(guī)范。并且，政府政策的制定可以辯證地吸收借鑒平臺規(guī)則，平臺規(guī)則必須限定在政府法制框架下，政府與平臺的協(xié)同合作才是真正解決平臺型網絡市場“檸檬問題”的治本之策。

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(本文責編：王延芳)

FormationMechanismandGovernanceMechanismofLemonProbleminPlatform-mediatedNetworkMarket:ACaseStudyofAlibaba

WANG Xu-hui, ZHANG Qi-lin

(SchoolofBusinessAdministration,DongbeiUniversityofFinanceandEconomics,Dalian116025,China)

Formation mechanism and governance mechanism of Lemon Problem have undergone great changes in platform-mediated network market. This may be explained partly but not fully by past theoretical achievement. Taking Alibaba as an example, this paper reveals that information asymmetry resulting from information overload, information attenuation and information speculation, and principal-agent problem in the new tripartite principal-agent relationship, lead to lemon problem. Through direct participation and indirect management, platform ensures the effect of market governance mechanism whose form and function have become alienated, and as an agent, implements administration governance mechanism which not fits the new market. Therefore, platform has become a significant market regulation subject. Then, this paper summarizes platform governance system consisting of service strategies (signaling, reputation, warranty, certification and middlemen) and regulation strategies (rule, involvement in operation, self-operation, market segmentation and supervision). On this basis, this paper identifies three key successful factors for this system: coordinative evolution of platform rule and government policy, interwoven function on the basis of roles overlapping and information integrating, and acquisition and integration of resources on the basis of mass participation. Finally, a tripartite composite model consisting of trade party, platform and government is put forward. This paper constructs a bridge between macro market management and micro enterprise management, which has an important inspiration and a vital methodological significance for research on market governance in the Internet era, and has implications for the drift of boundary between market and government.

platform-mediated network market; lemon problem; formation mechanism; governance mechanism

2017-01-21

2017-07-25

國家自然科學基金項目(71672026；71272050)；遼寧省財政科研基金項目(16C034)。

汪旭暉(1976-)，男，遼寧大連人，東北財經大學工商管理學院教授、博士生導師，中國商業(yè)經濟學會青年分會會長，博士，研究方向：流通經濟、營銷管理。

F724.6

A

1002-9753(2017)10-0031-22