鞏佳豪+趙曉梅

摘 要：色彩是香煙包裝最顯著的外貌特征。色彩具有地域特性，不同地域的消費者有不同的色彩偏好。陜西民間美術(shù)的色彩具有高純度、強對比的裝飾風格、內(nèi)涵豐富的“五色”觀念及浪漫奔放的主觀特征等特點。陜西中煙工業(yè)有限責任公司近期推出的“好貓”（長樂）香煙在用色方面借鑒了陜西民間美術(shù)的色彩特點，其包裝設(shè)計是陜西非物質(zhì)文化在“好貓”品牌包裝設(shè)計中的應(yīng)用實例，對中式香煙包裝的創(chuàng)新設(shè)計勢必起拋磚引玉的示范作用。

關(guān)鍵詞：香煙包裝；民間美術(shù)；色彩

中圖分類號：J524 文獻標識碼：A 文章編號：1005-5312（2017）29-0057-01

色彩是香煙包裝最顯著的外貌特征。在消費者與香煙包裝的接觸過程中，香煙包裝的顏色最先進入消費者的眼簾，引起消費者的注意。消費者往往根據(jù)眼睛獲得的顏色信息，對香煙產(chǎn)生最直觀的感性認識。色彩給消費者留下的第一印象，具有不可磨滅的藝術(shù)魅力，常常有先聲奪人的力量。

一、色彩的地域特性

地域文化一般是指特定區(qū)域源遠流長、獨具特色，傳承至今仍發(fā)揮作用的文化傳統(tǒng)，是特定區(qū)域的生態(tài)、民俗、傳統(tǒng)、習慣等文明表現(xiàn)。

所謂“一方水土養(yǎng)一方人”，色彩是人類通過眼、腦和自身生活經(jīng)驗所產(chǎn)生的一種對光的視覺效應(yīng)，它其本身并沒有感情，只是傳達一種物理現(xiàn)象。但由于地理環(huán)境、歷史傳統(tǒng)、文化習慣等因素影響，人們會對不同色彩產(chǎn)生不同的心理作用，形成不同的偏愛或禁忌。

具體到香煙包裝的色彩偏好，國內(nèi)的一項調(diào)查顯示：華東地區(qū)（ 杭州） 消費者對卷煙的外包裝色彩偏好黃色； 華南地區(qū)（ 廣州） 消費者最偏好紅色； 西南地區(qū)（ 成都） 和東北地區(qū)（ 沈陽） 消費者熱衷于白色； 而西北地區(qū)（ 蘭州） 消費者最喜歡黑色①。

二、陜西民間美術(shù)色彩的特點

我國民間美術(shù)蘊藏豐富，歷史悠久。陜西民間美術(shù)作為它的一個重要分支，具有濃郁的地域特征。無論關(guān)中、陜北還是陜南，三秦大地處處盛開著徇麗多彩的民間美術(shù)之花。皮影、泥塑、剪紙、刺繡、木版畫……，無不美輪美奐，令人嘆為觀止。陜西民間美術(shù)所散發(fā)出來的那股原生、原創(chuàng)的精神與質(zhì)樸、純真的氣質(zhì)，具有獨特的藝術(shù)特征和文化內(nèi)涵。

就色彩而言，陜西民間美術(shù)的色彩有其獨特之處。

（一）高純度、強對比的裝飾風格

陜西民間藝人不具備如實模擬客觀對象和表現(xiàn)三維立體空間的能力，在創(chuàng)作作品時，他們更多的是運用平面設(shè)色、平面構(gòu)圖和平面造型的作為表現(xiàn)手法。在用色方面，藝人們不模仿物體表面自然色彩的真實，不表現(xiàn)物體的條件色和光源色，而是采用高純度、強對比的配色方法，把褚紅、佛青、槐黃、黑色、品綠、桃紅、紫色等色彩既強烈艷麗、火紅熱烈，又組織有序、和諧統(tǒng)一地平涂到作品上，形成濃郁的裝飾效果。以鳳翔泥塑為例，這類作品一般是白色打底，表面涂上紅、黃、綠、黑等高純度色彩，對比強烈，艷麗動人。

（二）內(nèi)涵豐富的“五色”觀念

在我國傳統(tǒng)色彩觀念中， 現(xiàn)實的自然色彩與傳統(tǒng)哲學觀念互為一體，“紅、黃、青、黑、白”五種基本色相與五行說中的“火、土、木、水、金”相對應(yīng)，色彩的使用也可以相生相克。陜西是中華文明的重要發(fā)祥地之一，這種由“五行”推衍出的“五色觀”在陜西民間藝人的意識中己潛移默化、牢牢扎根并代代相傳，構(gòu)成了陜西民間美術(shù)重要的象征語言。

以華縣皮影為例，民間藝人根據(jù)對色彩的傳統(tǒng)等級地位的理解，為皮影戲中各種角色人物選擇了具有象征性的顏色，如黑為惡，白為善，紅色象征權(quán)力等。

（三）浪漫、奔放的主觀特征

陜西民間藝人喜歡憑著自己的感覺來用色，隨心所欲地按自己的主觀感受進行創(chuàng)作，而不是按照色彩的客觀規(guī)律來構(gòu)筑“真實”世界。以戶縣農(nóng)民畫為例，在藝人們眼里，天空可以是橙色的，河水可以是紅色的，山包可以是深藍的。這些主觀用色，可以盡情抒發(fā)藝人們浪漫、奔放的情懷。

三、陜西民間美術(shù)色彩在好貓品牌設(shè)計中的應(yīng)用

民間美術(shù)的色彩觀是人們長期以來形成的一種約定俗成的色彩觀念，符合老百姓的審美需求。香煙包裝設(shè)計如主動借鑒民間美術(shù)的色彩觀，更能在情感上與消費者產(chǎn)生心靈共鳴。

陜西中煙工業(yè)有限責任公司近期推出的“好貓”（長樂）香煙，煙盒以高貴的黃色為主調(diào)，金紅為輔色；以大唐盛世宮廷禮樂為主畫面，給人以盛世安樂之享。

“好貓”（長樂）的用色，很好體現(xiàn)了陜西民間美術(shù)色彩特征，高純度的黃色打底，艷麗的侍女服飾，色彩對比強烈，裝飾風格特征明顯。此外，黃色在中國傳統(tǒng)色彩觀念里是皇室的專用色，以此為主色調(diào)，品牌的高品質(zhì)不言而喻。

吸取民間美術(shù)中的營養(yǎng)，可以豐富香煙包裝設(shè)計的文化內(nèi)涵，也有利于保護和發(fā)展民間美術(shù)，弘揚民族文化?！昂秘垺保ㄩL樂）包裝設(shè)計是陜西非物質(zhì)文化在“好貓”品牌包裝設(shè)計中的應(yīng)用實例，對中式香煙包裝的創(chuàng)新設(shè)計勢必起拋磚引玉的示范作用。

注釋：

①楊君，胡安福，肖衛(wèi)強，王 駿，汪華文.卷煙包裝形象區(qū)域性差異分析[J].安徽農(nóng)學通報，2011（21）.endprint