宗勝春

煙臺(tái)工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理系

高校校園O2O消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為調(diào)查研究報(bào)告

宗勝春

煙臺(tái)工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理系

自2015年以來(lái)，高校校園O2O發(fā)展勢(shì)頭一度十分迅猛，兩年后卻有不少高校校園O2O停止運(yùn)營(yíng)或者轉(zhuǎn)型退出高校市場(chǎng)。本文依據(jù)消費(fèi)者行為選擇模型，設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷，對(duì)煙臺(tái)校園O2O消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查，以期從大學(xué)生消費(fèi)者行為角度了解校園O2O運(yùn)營(yíng)存在問(wèn)題，進(jìn)而提出針對(duì)性運(yùn)營(yíng)建議。

校園O2O；高校；消費(fèi)者行為；大學(xué)生

一、引言

(一)研究背景

2015年校園O2O平臺(tái)呈井噴式發(fā)展，59store、宅米、口袋兼職、易點(diǎn)等校園O2O平臺(tái)先后獲得巨額融資，2016年部分校園O2O平臺(tái)煙臺(tái)高校運(yùn)營(yíng)狀況不佳，2017年以俺來(lái)也、宅米、校呵呵為代表的校園O2O平臺(tái)已經(jīng)退出煙臺(tái)部分高校市場(chǎng)。

(二)理論依據(jù)

“ 現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父”菲利普.科特勒在《營(yíng)銷管理理》一書(shū)中提出消費(fèi)者行為模式，如圖1-1。營(yíng)銷和環(huán)境的刺激進(jìn)入消費(fèi)者意識(shí)，一套整合了消費(fèi)者性格特征的心理過(guò)程導(dǎo)致了決策過(guò)程和購(gòu)買(mǎi)決策，據(jù)此，我們對(duì)高校校園O2O消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為進(jìn)行調(diào)查研究。

圖1-1 消費(fèi)者行為模式

(三)研究對(duì)象與方法

調(diào)查煙臺(tái)高校校園O2O平臺(tái)(俺來(lái)也、宅米、校呵呵、59store、魯東后花園、i生活、及時(shí)星、BC校園)在煙臺(tái)10所高校的使用情況，并據(jù)此研究校園O2O運(yùn)營(yíng)狀況、存在問(wèn)題。本文通過(guò)網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷調(diào)查和實(shí)地訪談兩種方法收集信息，并對(duì)過(guò)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，得出結(jié)論。

二、市場(chǎng)調(diào)查方案

(一)調(diào)查目的

1.了解各校園O2O平臺(tái)在煙臺(tái)10所高校的消費(fèi)者使用基本情況。

2.了解消費(fèi)者對(duì)各校園O2O平臺(tái)的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等營(yíng)銷刺激的反應(yīng)狀況。

3.通過(guò)調(diào)查了解各校園O2O平臺(tái)在煙臺(tái)10所高校運(yùn)營(yíng)中還有哪些方面需要改進(jìn)。

(二)調(diào)查對(duì)象與方法

1.調(diào)查對(duì)象

煙臺(tái)工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院(簡(jiǎn)稱煙工職院)、煙臺(tái)大學(xué)、煙臺(tái)汽車工程職業(yè)學(xué)院、魯東大學(xué)、濱州醫(yī)學(xué)院、中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)、山東商務(wù)職業(yè)學(xué)院、煙臺(tái)文經(jīng)學(xué)院、山東工商學(xué)院、煙臺(tái)職業(yè)學(xué)院等十所高校在校生；停止運(yùn)營(yíng)和正在運(yùn)營(yíng)的煙臺(tái)高校校園O2O負(fù)責(zé)人及其部分團(tuán)隊(duì)成員。

2.調(diào)查方法

本次調(diào)查采用的主要調(diào)查方法是網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷調(diào)查、實(shí)地訪談。網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷調(diào)查法主要用于對(duì)煙臺(tái)十所高校在校生進(jìn)行隨機(jī)抽樣調(diào)查，本次調(diào)查問(wèn)卷回收300份，有效252份。實(shí)地深入訪談?wù){(diào)查法主要用于對(duì)已停止運(yùn)營(yíng)的來(lái)次購(gòu)、可樂(lè)集創(chuàng)始人及其團(tuán)隊(duì)，已退出部分高校的俺來(lái)也、校呵呵、56store高校校園負(fù)責(zé)人，運(yùn)營(yíng)業(yè)績(jī)較好的及時(shí)星、i生活負(fù)責(zé)人進(jìn)行調(diào)查。

三、問(wèn)卷調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)與分析

(一)煙臺(tái)高校校園O2O消費(fèi)者基本情況

參與調(diào)查的大學(xué)生91.87%為1995-2000年出生的，是互聯(lián)網(wǎng)原住民。被調(diào)查者每月可支配資金500-1000元的占44.98%，1001-2000元的占32.54%，每月校園O2O消費(fèi)金額200元以下的占86%，這說(shuō)明大學(xué)生的實(shí)際購(gòu)買(mǎi)力不高。

(二)煙臺(tái)高校校園O2O消費(fèi)者行為特征

1.關(guān)于產(chǎn)品與服務(wù)：被調(diào)查者使用校園O2O購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品集中于餐飲、零食類占82.54%，認(rèn)為現(xiàn)有校園O2O能夠滿足自己需求的占77.78%。校園O2O吸引大學(xué)生消費(fèi)的前兩個(gè)重要因素是購(gòu)物方便與送貨上門(mén)，這說(shuō)明校園O2O產(chǎn)品消費(fèi)過(guò)于集中，大學(xué)生使用該平臺(tái)主要出發(fā)點(diǎn)就是方便。

2.關(guān)于使用頻率與時(shí)間：被調(diào)查者每天使用平臺(tái)的占23.81%，每周2-5次的占44.44%，使用平臺(tái)時(shí)間集中于晚上占88.89%，雨天占68.25%，通過(guò)數(shù)據(jù)我們可以看出大學(xué)生在不方便外出時(shí)更傾向于使用校園O2O購(gòu)物。

3.關(guān)于價(jià)格：認(rèn)為產(chǎn)品價(jià)格合理的占69.84%.價(jià)格偏高的占27.27%，偏低的占3.03%。

4.關(guān)于促銷：被調(diào)查者喜歡的促銷方式中打折占比最高為66.67%，其次是優(yōu)惠券，具體占比如圖3-1所示。

圖3-1 促銷方式偏好分布圖

(三)煙臺(tái)高校校園O2O待改進(jìn)方面

根據(jù)問(wèn)卷中開(kāi)放性問(wèn)題的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，被調(diào)查者回答集中于配送速度需要加快和產(chǎn)品種類需要再豐富兩個(gè)方面，極少同學(xué)談到價(jià)格再便宜一些。

四、結(jié)論與建議

(一)結(jié)論

通過(guò)調(diào)查，我們基本獲悉煙臺(tái)各高校校園020零售平臺(tái)的應(yīng)用情況，即目前煙工職院14級(jí)學(xué)生王斌、謝新國(guó)同學(xué)創(chuàng)建的及時(shí)星覆蓋面最廣，知名度最高，其次是校呵呵，其余平臺(tái)影響力很低。與此同時(shí)，也了解到目前煙臺(tái)在校大學(xué)生在校園020消費(fèi)能力有限，且集中于零食、餐飲這一類產(chǎn)品消費(fèi)，消費(fèi)時(shí)間過(guò)度集中于晚上和壞天氣情況，這種現(xiàn)象亟待改變。通過(guò)訪談，我們了解到目前煙臺(tái)各高校校園O2O平臺(tái)數(shù)量較多，供過(guò)于求，且經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，容易造成惡性競(jìng)爭(zhēng)。

(二)建議

根據(jù)調(diào)研情況，本文從消費(fèi)者和平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商兩個(gè)角度提出建議。對(duì)于高校校園在校大學(xué)生來(lái)說(shuō)，應(yīng)該加深對(duì)校園O2O的理解，避免僅僅用來(lái)購(gòu)買(mǎi)零食餐飲，深層消費(fèi)校園O2O提供的產(chǎn)品和服務(wù)，例如：兼職、創(chuàng)業(yè)、二手市場(chǎng)等服務(wù)產(chǎn)品，豐富自己的生活，拓寬人生寬度。對(duì)于高校校園O2O運(yùn)營(yíng)方，應(yīng)該實(shí)行差異化戰(zhàn)略，避免產(chǎn)品同質(zhì)化。希望校園O2O運(yùn)營(yíng)方能夠再提高平臺(tái)運(yùn)營(yíng)業(yè)績(jī)的同時(shí)融入消費(fèi)文化，潛移默化的滲透過(guò)程中幫助大學(xué)生形成健康的消費(fèi)習(xí)慣。

[1]李志翔.對(duì)校園020零售平臺(tái)“俺來(lái)也’’經(jīng)營(yíng)狀況的調(diào)查研究.商情，2016(23).

[2]菲利普·科特勒.營(yíng)銷管理[M].上海：格致出版社，2009.

宗勝春，煙臺(tái)工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系，研究方向：電子商務(wù)、國(guó)際貿(mào)易。