文柳曉峰

帝斯曼:做行業(yè)價值的推動者

文柳曉峰

2017年9月28日,帝斯曼動物營養(yǎng)與保健部中國區(qū)第六家工廠在山東聊城舉辦開業(yè)典禮,距離1997年帝斯曼在上海建成中國首個預混料工廠剛好20年.

一年前,《中國畜牧雜志》曾對帝斯曼動物營養(yǎng)與保健部中國區(qū)副總裁王強先生進行過專訪,當時他將帝斯曼在中國預混料業(yè)務的發(fā)展規(guī)劃總結為多場地、多品牌和多渠道.

回顧最近十余年,2006年帝斯曼維生素(山東)有限公司作為帝斯曼動物營養(yǎng)與保健部在中國的第二家預混料工廠在聊城正式建成投產,自此之后,帝斯曼在中國從南向北、從東到西展開預混料工廠布局,2017年帝斯曼在中國已擁有6座預混料工廠,分別位于吉林、山東、湖南、上海、四川,可以全方位輻射東北、華北、華南、東南沿海和西部地區(qū).事實恰如王強先生總結的一樣,帝斯曼正在一步步將多場地、多品牌和多渠道規(guī)劃落地實施.

借第六工廠即聊城第二工廠開業(yè)慶典之契機,《中國畜牧雜志》再次專訪帝斯曼動物營養(yǎng)與保健部全球總裁David Blakemore先生和王強先生,以探尋帝斯曼在全球動物營養(yǎng)領域的布局及在中國發(fā)展的理念.

王強 先生

聊城工廠慶典

David Blakemore先生在聊城工廠慶典現(xiàn)場致辭:"在過去的5年里,帝斯曼中國動物營養(yǎng)業(yè)務銷量取得了2位數(shù)的增長,這是帝斯曼動物營養(yǎng)在聊城的第二座工廠,也是全球的第四十六座預混料工廠,這是全球生產能力最大的工廠之一".

王強先生在聊城工廠慶典現(xiàn)場致辭:"2016年帝斯曼動物營養(yǎng)產品銷量(中國)是5年前的一倍,我們一直同客戶攜手并進,共創(chuàng)價值;今天開業(yè)的第六工廠是帝斯曼動物營養(yǎng)與保健部新的篇章,也是中國'出殼戰(zhàn)略'不斷發(fā)展的號角,我們精準和高效的營養(yǎng)方案在不斷給客戶帶來價值!"

在帝斯曼2010年制定的五年戰(zhàn)略中,"轉型"是關鍵詞.在此期間,帝斯曼沿襲從大宗化學品公司向生命科學與材料科學專業(yè)公司轉型的思路,繼續(xù)對主要業(yè)務結構進行了一系列的變革和調整,剝離了一些業(yè)務,也整合了一些新的業(yè)務.在2016年帝斯曼的業(yè)績中,營養(yǎng)業(yè)務收入占比在65%,同比增長8%;利潤占比超過80%.而在2013年,帝斯曼營養(yǎng)業(yè)務收入和利潤占公司比重分別為44%和70%.從這個角度看,營養(yǎng)業(yè)務是帝斯曼名副其實的明星業(yè)務(STAR).

聚焦四個方向,驅動有利潤的增長

"圍繞這4個部分,帝斯曼近年來在不斷加強業(yè)務發(fā)展,比如剛剛開業(yè)的聊城工廠是帝斯曼在中國的第六家工廠,也是全球第四十六家工廠;我們有龐大的團隊為客戶提供服務,比如巴西圖爾加80%的銷售額面向牧場,與農戶直接對接.在中國新的渠道發(fā)展叫做"出殼"項目,為更龐大的中小型客戶提供合適的服務,帶來更多的價值.同時,我們聚焦于今天的問題,也在不斷探索未來可能會應用的新產品解決方案,我們同客戶合作,研發(fā)新產品,如"清潔奶牛"項目和"綠色海洋"項目,這都將是顛覆性的產品",David Blakemore先生說.

"動物營養(yǎng)行業(yè)是非常有活力的行業(yè),帝斯曼一直在把業(yè)務重心更多地轉向動物營養(yǎng)和保健",David Blakemore先生說.

據(jù)David Blakemore先生介紹,帝斯曼在動物營養(yǎng)領域主要聚焦4個方向來驅動有利潤的增長.首先是擴大核心業(yè)務,比如繼續(xù)強化在豬、禽領域的市場地位,將預混料的足跡遍布全球,繼續(xù)加強OVN?等優(yōu)勢業(yè)務的發(fā)展;其次是開發(fā)新產品或解決方案;三是擴展市場滲透率低的畜種,如水產、反芻和寵物;四是開展新的業(yè)務模式,在服務和渠道方面創(chuàng)新.

三個維度布局中國預混料業(yè)務

預混料是帝斯曼動物營養(yǎng)的核心業(yè)務.在中國,2016年帝斯曼在豬、禽、反芻和水產預混料業(yè)務方面都取得了不錯的進展.王強先生透露,帝斯曼動物營養(yǎng)與保健部目前已經在籌備中國第七工廠,未來5年會保持兩年左右推出一家工廠的發(fā)展節(jié)奏,在中國的預混料工廠數(shù)量達到8~10家,在主要市場如華東、華中、北方、西部保持足夠的市場覆蓋.

在品牌方面,經過長期的運作,目前帝斯曼形成了羅維素?、益維壯?(中小牧場,養(yǎng)殖技術服務)、e料?(電商品牌)、羅沙時美?(大型牧場)4個品牌,完整覆蓋動物營養(yǎng)市場.新推出的羅沙時美?是一個針對大型牧場的高端品牌.大型牧場通常具有一定的技術背景,也有足夠的規(guī)模,對于帝斯曼來說,可以更具針對性地實施差異化的解決方案.

在渠道方面,除了物理意義上的地理覆蓋,帝斯曼對傳統(tǒng)的渠道進行了電子化改造,讓物流更加自動化,把GPS技術運用到工廠上,使每個訂單都可以電子跟蹤,從工廠開始,通過合理的授權,產品經理、經銷商、運輸商、客戶等等都可以看到物料的移動,提高運輸效率,這是渠道的第一個意義.渠道的第二個意義是線上和線下整合,通過電子化的平臺,來理解客戶需求并反饋,形成云課堂.第三個才是傳統(tǒng)意義上的渠道.通常預混料更多是依賴經銷商,但隨著大牧場業(yè)務的開展,預混料業(yè)務具備了直銷模式的基礎,未來隨著大牧場客戶數(shù)量的增加及其自身規(guī)模的增長,這部分的比例會擴大.

解決方案成為轉型的重中之重

帝斯曼動物營養(yǎng)與保健部自2010年以來在全球范圍內推行的戰(zhàn)略是"全球化產品,本土化方案",2010年以來帝斯曼實施了大量的并購和投資來完善其對上游添加劑產品的全球化布局,陸續(xù)投入約28.5億歐元收購了馬泰克、加拿大魚油、Fortitech等公司;收購了中國江山制藥維生素C業(yè)務,在上海投建維生素B6工廠,入股美國Amyris公司等等.這些收購和投資主要是面對全球市場需求,目的是把帝斯曼添加劑產品的足跡遍布全球,重點落在高增長經濟體.

對于本土化方案,王強先生的理解更為深刻,他認為:"全球化產品是從賣方的角度,去賣、去推銷產品;方案則是從客戶和市場的角度來考慮問題以及如何解決他們的問題".

觀察近幾年帝斯曼在動物營養(yǎng)方面的舉措也不難發(fā)現(xiàn),其落腳點主要聚焦于完善、補充用戶解決方案,比如最大的舉措是收購了巴西的圖爾加(主要為反芻微礦復合預混料業(yè)務),以及在2017年9月份宣布收購荷蘭預混料及創(chuàng)新解決方案公司Twilmij B.V..據(jù)David Blakemore先生介紹,Twilmij B.V.公司在市場一直處于領先地位,專注于產品、質量、服務,通過服務給客戶帶來更多的解決方案;Twilmij的關聯(lián)公司Kwalipak B.V.的主要業(yè)務則是為飼料公司提供特色產品功能包.

帝斯曼在北美市場推出一項"Victus? Poultry Enzyme Life Cycle Solutions for the US"項目.該項目是酶制劑的組合,其核心是基于家禽的完整生命周期,從種雞、肉雞、蛋雞不同的生長階段,通過電子化手段采集牧場的數(shù)據(jù),根據(jù)客戶實際需求開發(fā)產品組合包,提供解決方案.

過去的3年,對于中國飼料和養(yǎng)殖業(yè)來說,政策推動低效產能出清,市場倒逼企業(yè)轉型,一體化企業(yè)投資浪潮迭起.從產業(yè)發(fā)展周期來看,生豬養(yǎng)殖在未來3~5年將處于規(guī)?；凸I(yè)化同步發(fā)展的狀態(tài);家禽產業(yè)則更多向消費轉型升級.這期間用戶對技術和服務的要求更高,對產品品質的要求也在升級,未來將更加注重養(yǎng)殖效率、產品性價比、終端畜產品的價值與安全以及環(huán)境友好.在這一過程中,需要的不僅僅是優(yōu)質的產品,更需要可評估、可數(shù)字化的系統(tǒng)能力的提升,可以說中國已經具備了升級的基礎、必要性和迫切性,而升級的關鍵將是技術創(chuàng)新.

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"清潔奶牛"(Clean Cow)項目:中文未定,暫時直譯為"清潔奶牛".據(jù)介紹,反芻動物產生的甲烷是溫室氣體30%的來源,帝斯曼研發(fā)了一個新的產品,該產品可以減少反芻動物50%甲烷的排放,產品計劃推出的時間是2019年,該產品可以在減少溫室氣體排放的同時,幫助農民做好可持續(xù)發(fā)展.

"綠色海洋"(Green Ocean)項目:該項目是同贏創(chuàng)合作,從天然海藻中提取Omega‐3脂肪酸,可以滿足對EPA和DHA的不斷增長的需求,為三文魚提供健康的、更加天然的食物來源,且不會危及魚類種群,有助于促進動物營養(yǎng)行業(yè)的健康發(fā)展,同時保持海洋的生態(tài)平衡和生物多樣性,預計在2019年建成投產,未來有望形成20億美元的市場價值.

以歐洲的經驗來看,預混料廠家將上游化工等產業(yè)的原料產品根據(jù)個性化配方精準加工,提供給飼料廠、一條龍、養(yǎng)殖用戶,并提供原料檢測服務和獸醫(yī)服務,其強調的是專業(yè)化.這就要求預混料制造商在硬件上需要具備滿足飼料安全、高精準度、專線制造、自動化制造等方面的能力,同時也要有強大的技術研發(fā)和服務能力幫助用戶解決問題.

王強先生認為,從產品到方案,最終落實到滿足市場需求,這個需求是在不斷升級和變化的.北美的Victus?項目運作取得了非常好的效果,但中國養(yǎng)殖業(yè)現(xiàn)在面臨一些更迫切的問題需要優(yōu)先解決,比如抗生素減量使用.過去一年多,帝斯曼在攝生素(植物精油,有機酸,益生菌)減量使用抗生素方面做了很多有價值的嘗試,出現(xiàn)了很多成功的案例,這在中國的養(yǎng)殖市場是難能可貴的.因為中國的養(yǎng)殖環(huán)境多樣,影響因素復雜,這些成功的案例更加堅定了帝斯曼在這個方面的信心.

"帝斯曼在動物營養(yǎng)領域的經營在發(fā)生很大的轉變,過去帝斯曼以開發(fā)出一種新產品、一個新的分子為榮,現(xiàn)在則是以提出解決方案為目標,我們在本土招募了很多專業(yè)人才,他們到客戶那里要看到客戶的需求,從需求再回到產品.我們可以讓我們的技術專家在豬場蹲點1個月,尋找解決方案,我們對產品有信心,現(xiàn)在對方案更感興趣",王強先生說,"我們計劃在本地招募更多的技術團隊,他們懂產品,更懂畜種.養(yǎng)殖是多因素影響的,只懂營養(yǎng)是不夠的,我們在招募團隊的時候要求技術服務人才要有豐富的現(xiàn)場管理經驗、懂獸醫(yī)等等."

做行業(yè)價值的推動者

在動物營養(yǎng)領域,尤其是基于維生素和功能性添加劑為核心的預混料領域,帝斯曼是全價值鏈供應商,在價值鏈的不同環(huán)節(jié),都占據(jù)領先地位.對于上游單體產業(yè)或者下游多維、預混料生產者來說,帝斯曼扮演多重身份,既是客戶,又是供應商,也可能是競爭對手,帝斯曼如何平衡價值鏈的利潤分配?在成為帝斯曼中國動物營養(yǎng)與保健部門的領頭人之前,王強先生曾經經營江山制藥維生素C生意多年,也是中國維生素產業(yè)發(fā)展的見證人.近兩年維生素價格波動大,市場認為維生素價格波動最大的受益者是帝斯曼,當記者問其對此觀點的看法時,王強先生并沒有回避這個話題.

"合規(guī)給短期供需關系帶來劇烈變化"

王強:全球70%以上的維生素產能、或者更多比例的廠家在中國,這一輪市場的波動主要原因來自于中國.從大的背景看,中國在大力推進供給側改革,用合法的監(jiān)管來去除低效、不合規(guī)的產能,這些合規(guī)化的監(jiān)管給短期的供需關系帶來劇烈的變化,但從另一個角度來看,一定會給長期的供需關系帶來結構性變化.從維生素到畜牧飼料,我們認為這種規(guī)范是常態(tài),合規(guī)的成本會逐步從上游向下游延伸,包括維生素等化工企業(yè)、飼料企業(yè)、養(yǎng)殖企業(yè)成本結構會發(fā)生重大變化,甚至是物流運輸,這是社會運營綜合成本上升.

"市場起起落落,帝斯曼追求長期價值"

王強:真正的市場永遠是起起落落,從長時間來看,單體維生素市場價格是有周期的,帝斯曼作為維生素行業(yè)重要的參與者,持續(xù)關注并適當跟隨市場變化,在漲價的時候受益,也會在低迷的時候承受虧損.從這個角度看,一個劇烈波動的市場,無論對于供應方還是使用方,都是不可承受的.無論市場是起還是落,帝斯曼追求的是長期的價值.

"價值在于行業(yè)不斷發(fā)展"

王強:如果去除階段性的短期波動,帝斯曼是行業(yè)價值的推動者,那么價值在哪里?價值在于行業(yè)的不斷發(fā)展,在于產業(yè)鏈的不斷發(fā)展.10年前,帝斯曼的營養(yǎng)業(yè)務以維生素為主,但現(xiàn)在維生素是帝斯曼很重要的業(yè)務之一,帝斯曼的營養(yǎng)業(yè)務還有更豐富的產品組合.帝斯曼做了很多創(chuàng)新的產品和解決方案,比如正在進行開發(fā)的Clean Cow或Green Ocean項目,這些新的產品甚至是具有顛覆性意義的產品,作為行業(yè)的領導者,帝斯曼是希望有更多的參與者來共同培育市場,因為這些創(chuàng)新產品具有廣闊的市場空間,一定程度上的追隨甚至模仿,會共同將這個市場培育、發(fā)展.因此,如果看存量的變化、從短期的視角,帝斯曼作為全價值鏈供應商,同上游供應商和下游客戶是存在競爭關系的;但是如果看動態(tài)的,看增量的發(fā)展,我們期望可以推動行業(yè)的不斷進步,讓更多有價值的企業(yè)、有技術含量的企業(yè)生存發(fā)展.這應該是國家、行業(yè)亦或是企業(yè)都希望看到的良性競爭.

記者手記:

對王強先生的兩次采訪,間隔一年.當記者問及從本土企業(yè)江山制藥的總經理到外企的高管,有哪些感受時,王強先生用了"樂在其中"和"大同小異"來總結.

"過去這一年,80%的時間在市場上跑,樂在其中;但相比過去20多年的工作,這一年的收獲基本上大同小異",王強先生說,"相同的是做企業(yè)始終在關注市場,市場在過去一年經歷了很多波動,好的業(yè)務領導應該順應市場波動,多做預見和準備.其次是關于人和團隊,無論中國企業(yè)還是外企,無論大小,都是人才的培養(yǎng),有團隊,有團隊合作的精神,是業(yè)務發(fā)展的核心.總結來看,過去一年市場在不斷變化,我們有很好的心態(tài)、有很好的團隊在適應變化,在應對變化."

對于王強先生個人來講,從一個國內的中小型企業(yè)到跨國公司,第一個顯著的變化是靈活性和系統(tǒng)性之間的平衡,需要將中長期的思考和短期的靈活更好的結合.第二是文化上的沖突,如何把國際化思維結合到本土化方案,這超越了語言的范疇,要考慮如何推出中國版的價值觀和業(yè)務推進.