文/王 凱

我國商業(yè)銀行戰(zhàn)略客戶管理研究與實踐
——從架構(gòu)、資源、營銷、行研、產(chǎn)品和創(chuàng)新六大核心視角深入剖析

文/王 凱

經(jīng)過多年的發(fā)展，以“客戶為中心（Customer First）”已成為我國商業(yè)銀行業(yè)務經(jīng)營的核心理念，客戶既是銀行服務的主體也是銀行利潤的根本來源。戰(zhàn)略客戶作為位于金字塔尖的優(yōu)質(zhì)客戶，服務好這類客戶群體既是銀行綜合服務能力的重要體現(xiàn)，也是銀行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的主要方向。

一、戰(zhàn)略客戶的價值

1.創(chuàng)造核心價值

戰(zhàn)略客戶作為國內(nèi)各行業(yè)的龍頭企業(yè)，通常具備“資源聚焦”和“輻射廣泛”兩大特點。在業(yè)務發(fā)展方面，該類客戶占據(jù)了行業(yè)內(nèi)最優(yōu)質(zhì)的經(jīng)營資源，同時能輻射行業(yè)的上下游客戶，商業(yè)銀行成功營銷該類客戶往往能達到某一行業(yè)“跑馬圈地”式的批量獲客效果；在經(jīng)營利潤上，該類客戶需要商業(yè)銀行提供一攬子綜合解決方案，包括公司信貸、現(xiàn)金管理、私人銀行等產(chǎn)品和服務，從而給銀行帶來巨大的商業(yè)利潤。

2.推動銀行轉(zhuǎn)型

近年來，國內(nèi)各大商業(yè)銀行紛紛進行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，而戰(zhàn)略客戶經(jīng)營管理的優(yōu)化升級是推動銀行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的重要抓手。在銀行經(jīng)營理念方面，戰(zhàn)略客戶的經(jīng)營管理直接推進商業(yè)銀行整合自身的產(chǎn)品和服務，真正做到“以客戶為中心”，緊密圍繞客戶需求進行產(chǎn)品研發(fā)和市場推廣；在架構(gòu)整合方面，戰(zhàn)略客戶的經(jīng)營管理需要在商業(yè)銀行總分支層面建立完整的組織架構(gòu)體系，從而保障客戶服務的高效聯(lián)動；在流程優(yōu)化方面，商業(yè)銀行需要優(yōu)化前臺營銷、中臺產(chǎn)品和后臺支撐等業(yè)務流程，從而給戰(zhàn)略客戶提供統(tǒng)一的服務視圖，真正做到營銷、研發(fā)和服務無縫對接。

二、戰(zhàn)略客戶管理核心視角

商業(yè)銀行戰(zhàn)略客戶管理是一項復雜的系統(tǒng)性工程，需要以客戶需求作為第一出發(fā)點，涵蓋業(yè)務分析、營銷服務、產(chǎn)品創(chuàng)新到售后保障等方方面面，筆者從多年的戰(zhàn)略客戶管理研究和客戶營銷實踐中總結(jié)出六大核心視角，即：架構(gòu)、資源、營銷、行研、產(chǎn)品和創(chuàng)新，通過這六大核心視角的把控和實踐，商業(yè)銀行才能真正把戰(zhàn)略客戶這項重點業(yè)務做深、做透和做強，從而更好的實踐銀行自身的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

1.架構(gòu)視角

組織架構(gòu)體系是商業(yè)銀行重要的基礎(chǔ)設(shè)施，同時也是業(yè)務構(gòu)建和拓展的基石，戰(zhàn)略客戶管理的首要措施就是建設(shè)完善的組織架構(gòu)體系。在商業(yè)銀行總行層面，應建立專門的前臺營銷部門，同時強化中后臺產(chǎn)品和服務保障部門的協(xié)同合作，形成前臺牽頭和多部門合作的營銷架構(gòu)，實施戰(zhàn)略客戶服務的標準化運作流程和管理；在分支行層面，側(cè)重在重點省份和區(qū)域推進建設(shè)戰(zhàn)略客戶管理服務機構(gòu)，形成總分支行三級聯(lián)動的架構(gòu)模式，從而為組織級的管理實踐打下堅實的基礎(chǔ)。

2.資源視角

差異化的資源配置是戰(zhàn)略客戶管理的重要保障，產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷服務能力的高低都依賴于資源配置的指引和激勵，因此需要建立一套適應戰(zhàn)略客戶管理特點的資源管理體系。首先，要加強資源配置，設(shè)置戰(zhàn)略客戶專項資產(chǎn)額度，同時優(yōu)化配置流程，強化激勵能力。其次，強化考核導向，加大考核權(quán)重和力度，創(chuàng)新影子考核和利潤分成等新型考核機制，提升戰(zhàn)略客戶經(jīng)營機構(gòu)的協(xié)同營銷能力。最后，建立戰(zhàn)略客戶綜合價值評估模型，深挖客戶綜合潛力，從而合理引導資源配置，提升投入產(chǎn)出比例。

3.營銷視角

營銷服務是實施戰(zhàn)略客戶管理的直接手段，戰(zhàn)略客戶業(yè)務需求多、營銷難度大、服務要求高，因此必須建設(shè)一套完整的戰(zhàn)略客戶營銷服務體系。目前，國內(nèi)大型商業(yè)銀行紛紛提出了各種營銷服務方式，筆者對此進行了總結(jié)。在營銷理念方面，重點戰(zhàn)略客戶應由商業(yè)銀行總行牽頭進行系統(tǒng)化營銷管理，分支行重點進行營銷支持；在營銷方式上，商業(yè)銀行應根據(jù)客戶的需求靈活運用“總對總營銷、總分協(xié)同營銷、公私聯(lián)動營銷、個性化行業(yè)方案營銷、全產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)營銷”等具體營銷方式，對戰(zhàn)略客戶做到“一戶一目標、一戶一指引、一戶一團隊、一戶一策略”，集中力量做深做透戰(zhàn)略客戶。

4.行研視角

戰(zhàn)略客戶的行業(yè)龍頭屬性決定了銀行在開展業(yè)務時必須著力進行行業(yè)細分和行業(yè)研究，針對行業(yè)開展架構(gòu)設(shè)計和經(jīng)營管理將成為未來戰(zhàn)略客戶管理的發(fā)展趨勢。在研究思路方面，銀行應針對重點行業(yè)進行深入研究，分析行業(yè)發(fā)展的共性和個性化需求，從而有針對性的進行金融產(chǎn)品的研發(fā)和配置，最終形成行業(yè)特色的綜合金融解決方案；在研究方法上，銀行應充分整合行業(yè)專家資源，牽頭咨詢機構(gòu)、行業(yè)組織、學術(shù)研究所等外部機構(gòu)，通過行業(yè)沙龍、典型業(yè)務穿行實踐等方法，提升銀行自身的行業(yè)研究能力。

5.產(chǎn)品視角

產(chǎn)品是服務戰(zhàn)略客戶的物質(zhì)載體，直接體現(xiàn)了商業(yè)銀行的服務能力。從產(chǎn)品的視角思考，商業(yè)銀行更多需要做的是產(chǎn)品的整合和創(chuàng)新，給客戶提供既完整、全面又個性化的解決方案?？v觀各大商業(yè)銀行的對公產(chǎn)品線，應從以下幾個角度著力進行產(chǎn)品整合。從產(chǎn)品類型角度，加強傳統(tǒng)信貸與創(chuàng)新金融領(lǐng)域的產(chǎn)品整合，全方位提升產(chǎn)品的服務能力；從公私聯(lián)動角度，強化對公產(chǎn)品與零售業(yè)務的聯(lián)動營銷，有針對的設(shè)計和推介個人信貸、私人銀行等產(chǎn)品，提升產(chǎn)品的覆蓋度；從產(chǎn)業(yè)鏈覆蓋角度，研究創(chuàng)新基于核心客戶的全產(chǎn)業(yè)鏈運營模式，從客戶的信息流、資金流等角度研發(fā)產(chǎn)品對接，實現(xiàn)從核心到周邊的全方位輻射產(chǎn)品覆蓋。

6.創(chuàng)新視角

創(chuàng)新是商業(yè)銀行轉(zhuǎn)型的根本理念，同時也是戰(zhàn)略客戶管理的核心思路，對公戰(zhàn)略客戶的專業(yè)化管理本身就是商業(yè)銀行的重要創(chuàng)新之一。從創(chuàng)新的視角來看，戰(zhàn)略客戶管理創(chuàng)新應著重從創(chuàng)新體系構(gòu)建、營銷創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新三個方面來發(fā)力。創(chuàng)新體系是創(chuàng)新的根本大法，應從整體上構(gòu)建覆蓋總分支行的全系統(tǒng)創(chuàng)新方式。在營銷創(chuàng)新方面，商業(yè)銀行應強化流程創(chuàng)新和協(xié)同創(chuàng)新，著眼客戶的核心體驗，給客戶提供最佳的服務實踐。在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，商業(yè)銀行更多的是需要對涵蓋傳統(tǒng)信貸、交易銀行、投資銀行等多類別產(chǎn)品進行營銷組合創(chuàng)新，打造滿足戰(zhàn)略客戶全方位業(yè)務需求的商業(yè)銀行產(chǎn)品線。

王凱，北京大學碩士，國家高級項目管理師、高級工程師、美國PMP（美國項目管理協(xié)會專業(yè)資格認證）。

先后就職于中國建設(shè)銀行總行、中信銀行總行，具備國有大型商業(yè)銀行和股份制商業(yè)銀行總行豐富的工作經(jīng)驗，多年從事商業(yè)銀行戰(zhàn)略客戶、機構(gòu)客戶管理和交易銀行等重點公司業(yè)務的相關(guān)工作，在公司業(yè)務戰(zhàn)略規(guī)劃、營銷管理和產(chǎn)品創(chuàng)新方面具有深入的理論研究和實戰(zhàn)經(jīng)驗。