文/王 凱
我國商業(yè)銀行戰(zhàn)略客戶管理研究與實踐
——從架構(gòu)、資源、營銷、行研、產(chǎn)品和創(chuàng)新六大核心視角深入剖析
文/王 凱
經(jīng)過多年的發(fā)展,以“客戶為中心(Customer First)”已成為我國商業(yè)銀行業(yè)務(wù)經(jīng)營的核心理念,客戶既是銀行服務(wù)的主體也是銀行利潤的根本來源。戰(zhàn)略客戶作為位于金字塔尖的優(yōu)質(zhì)客戶,服務(wù)好這類客戶群體既是銀行綜合服務(wù)能力的重要體現(xiàn),也是銀行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的主要方向。
1.創(chuàng)造核心價值
戰(zhàn)略客戶作為國內(nèi)各行業(yè)的龍頭企業(yè),通常具備“資源聚焦”和“輻射廣泛”兩大特點。在業(yè)務(wù)發(fā)展方面,該類客戶占據(jù)了行業(yè)內(nèi)最優(yōu)質(zhì)的經(jīng)營資源,同時能輻射行業(yè)的上下游客戶,商業(yè)銀行成功營銷該類客戶往往能達到某一行業(yè)“跑馬圈地”式的批量獲客效果;在經(jīng)營利潤上,該類客戶需要商業(yè)銀行提供一攬子綜合解決方案,包括公司信貸、現(xiàn)金管理、私人銀行等產(chǎn)品和服務(wù),從而給銀行帶來巨大的商業(yè)利潤。
2.推動銀行轉(zhuǎn)型
近年來,國內(nèi)各大商業(yè)銀行紛紛進行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型,而戰(zhàn)略客戶經(jīng)營管理的優(yōu)化升級是推動銀行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的重要抓手。在銀行經(jīng)營理念方面,戰(zhàn)略客戶的經(jīng)營管理直接推進商業(yè)銀行整合自身的產(chǎn)品和服務(wù),真正做到“以客戶為中心”,緊密圍繞客戶需求進行產(chǎn)品研發(fā)和市場推廣;在架構(gòu)整合方面,戰(zhàn)略客戶的經(jīng)營管理需要在商業(yè)銀行總分支層面建立完整的組織架構(gòu)體系,從而保障客戶服務(wù)的高效聯(lián)動;在流程優(yōu)化方面,商業(yè)銀行需要優(yōu)化前臺營銷、中臺產(chǎn)品和后臺支撐等業(yè)務(wù)流程,從而給戰(zhàn)略客戶提供統(tǒng)一的服務(wù)視圖,真正做到營銷、研發(fā)和服務(wù)無縫對接。
商業(yè)銀行戰(zhàn)略客戶管理是一項復(fù)雜的系統(tǒng)性工程,需要以客戶需求作為第一出發(fā)點,涵蓋業(yè)務(wù)分析、營銷服務(wù)、產(chǎn)品創(chuàng)新到售后保障等方方面面,筆者從多年的戰(zhàn)略客戶管理研究和客戶營銷實踐中總結(jié)出六大核心視角,即:架構(gòu)、資源、營銷、行研、產(chǎn)品和創(chuàng)新,通過這六大核心視角的把控和實踐,商業(yè)銀行才能真正把戰(zhàn)略客戶這項重點業(yè)務(wù)做深、做透和做強,從而更好的實踐銀行自身的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。
1.架構(gòu)視角
組織架構(gòu)體系是商業(yè)銀行重要的基礎(chǔ)設(shè)施,同時也是業(yè)務(wù)構(gòu)建和拓展的基石,戰(zhàn)略客戶管理的首要措施就是建設(shè)完善的組織架構(gòu)體系。在商業(yè)銀行總行層面,應(yīng)建立專門的前臺營銷部門,同時強化中后臺產(chǎn)品和服務(wù)保障部門的協(xié)同合作,形成前臺牽頭和多部門合作的營銷架構(gòu),實施戰(zhàn)略客戶服務(wù)的標準化運作流程和管理;在分支行層面,側(cè)重在重點省份和區(qū)域推進建設(shè)戰(zhàn)略客戶管理服務(wù)機構(gòu),形成總分支行三級聯(lián)動的架構(gòu)模式,從而為組織級的管理實踐打下堅實的基礎(chǔ)。
2.資源視角
差異化的資源配置是戰(zhàn)略客戶管理的重要保障,產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷服務(wù)能力的高低都依賴于資源配置的指引和激勵,因此需要建立一套適應(yīng)戰(zhàn)略客戶管理特點的資源管理體系。首先,要加強資源配置,設(shè)置戰(zhàn)略客戶專項資產(chǎn)額度,同時優(yōu)化配置流程,強化激勵能力。其次,強化考核導(dǎo)向,加大考核權(quán)重和力度,創(chuàng)新影子考核和利潤分成等新型考核機制,提升戰(zhàn)略客戶經(jīng)營機構(gòu)的協(xié)同營銷能力。最后,建立戰(zhàn)略客戶綜合價值評估模型,深挖客戶綜合潛力,從而合理引導(dǎo)資源配置,提升投入產(chǎn)出比例。
3.營銷視角
營銷服務(wù)是實施戰(zhàn)略客戶管理的直接手段,戰(zhàn)略客戶業(yè)務(wù)需求多、營銷難度大、服務(wù)要求高,因此必須建設(shè)一套完整的戰(zhàn)略客戶營銷服務(wù)體系。目前,國內(nèi)大型商業(yè)銀行紛紛提出了各種營銷服務(wù)方式,筆者對此進行了總結(jié)。在營銷理念方面,重點戰(zhàn)略客戶應(yīng)由商業(yè)銀行總行牽頭進行系統(tǒng)化營銷管理,分支行重點進行營銷支持;在營銷方式上,商業(yè)銀行應(yīng)根據(jù)客戶的需求靈活運用“總對總營銷、總分協(xié)同營銷、公私聯(lián)動營銷、個性化行業(yè)方案營銷、全產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)營銷”等具體營銷方式,對戰(zhàn)略客戶做到“一戶一目標、一戶一指引、一戶一團隊、一戶一策略”,集中力量做深做透戰(zhàn)略客戶。
4.行研視角
戰(zhàn)略客戶的行業(yè)龍頭屬性決定了銀行在開展業(yè)務(wù)時必須著力進行行業(yè)細分和行業(yè)研究,針對行業(yè)開展架構(gòu)設(shè)計和經(jīng)營管理將成為未來戰(zhàn)略客戶管理的發(fā)展趨勢。在研究思路方面,銀行應(yīng)針對重點行業(yè)進行深入研究,分析行業(yè)發(fā)展的共性和個性化需求,從而有針對性的進行金融產(chǎn)品的研發(fā)和配置,最終形成行業(yè)特色的綜合金融解決方案;在研究方法上,銀行應(yīng)充分整合行業(yè)專家資源,牽頭咨詢機構(gòu)、行業(yè)組織、學(xué)術(shù)研究所等外部機構(gòu),通過行業(yè)沙龍、典型業(yè)務(wù)穿行實踐等方法,提升銀行自身的行業(yè)研究能力。
5.產(chǎn)品視角
產(chǎn)品是服務(wù)戰(zhàn)略客戶的物質(zhì)載體,直接體現(xiàn)了商業(yè)銀行的服務(wù)能力。從產(chǎn)品的視角思考,商業(yè)銀行更多需要做的是產(chǎn)品的整合和創(chuàng)新,給客戶提供既完整、全面又個性化的解決方案??v觀各大商業(yè)銀行的對公產(chǎn)品線,應(yīng)從以下幾個角度著力進行產(chǎn)品整合。從產(chǎn)品類型角度,加強傳統(tǒng)信貸與創(chuàng)新金融領(lǐng)域的產(chǎn)品整合,全方位提升產(chǎn)品的服務(wù)能力;從公私聯(lián)動角度,強化對公產(chǎn)品與零售業(yè)務(wù)的聯(lián)動營銷,有針對的設(shè)計和推介個人信貸、私人銀行等產(chǎn)品,提升產(chǎn)品的覆蓋度;從產(chǎn)業(yè)鏈覆蓋角度,研究創(chuàng)新基于核心客戶的全產(chǎn)業(yè)鏈運營模式,從客戶的信息流、資金流等角度研發(fā)產(chǎn)品對接,實現(xiàn)從核心到周邊的全方位輻射產(chǎn)品覆蓋。
6.創(chuàng)新視角
創(chuàng)新是商業(yè)銀行轉(zhuǎn)型的根本理念,同時也是戰(zhàn)略客戶管理的核心思路,對公戰(zhàn)略客戶的專業(yè)化管理本身就是商業(yè)銀行的重要創(chuàng)新之一。從創(chuàng)新的視角來看,戰(zhàn)略客戶管理創(chuàng)新應(yīng)著重從創(chuàng)新體系構(gòu)建、營銷創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新三個方面來發(fā)力。創(chuàng)新體系是創(chuàng)新的根本大法,應(yīng)從整體上構(gòu)建覆蓋總分支行的全系統(tǒng)創(chuàng)新方式。在營銷創(chuàng)新方面,商業(yè)銀行應(yīng)強化流程創(chuàng)新和協(xié)同創(chuàng)新,著眼客戶的核心體驗,給客戶提供最佳的服務(wù)實踐。在產(chǎn)品創(chuàng)新方面,商業(yè)銀行更多的是需要對涵蓋傳統(tǒng)信貸、交易銀行、投資銀行等多類別產(chǎn)品進行營銷組合創(chuàng)新,打造滿足戰(zhàn)略客戶全方位業(yè)務(wù)需求的商業(yè)銀行產(chǎn)品線。
王凱,北京大學(xué)碩士,國家高級項目管理師、高級工程師、美國PMP(美國項目管理協(xié)會專業(yè)資格認證)。
先后就職于中國建設(shè)銀行總行、中信銀行總行,具備國有大型商業(yè)銀行和股份制商業(yè)銀行總行豐富的工作經(jīng)驗,多年從事商業(yè)銀行戰(zhàn)略客戶、機構(gòu)客戶管理和交易銀行等重點公司業(yè)務(wù)的相關(guān)工作,在公司業(yè)務(wù)戰(zhàn)略規(guī)劃、營銷管理和產(chǎn)品創(chuàng)新方面具有深入的理論研究和實戰(zhàn)經(jīng)驗。