◎方 珞 馮正安

在借鑒中講好中國故事

◎方 珞 馮正安

塑造國家良好形象、維護國家根本利益、傳播中華優(yōu)秀文化、服務(wù)黨和國家對外戰(zhàn)略大局，媒體講好中國故事的意義重大，通常要解決的問題是，“講什么，如何講，向誰講”。當我們的視線轉(zhuǎn)入跨國公司時，這些問題可以借力迎刃而解。無論是中國公司在海外，還是海外公司在中國，都能產(chǎn)生反映當代中國的鮮活故事。而當把中國故事抽象為產(chǎn)品時，跨國公司國際營銷經(jīng)驗，則為“如何講”提供了方法論。更重要的是，跨國公司本身的影響力、龐大的員工數(shù)量，以及新興的企業(yè)自媒體，決定了跨國公司是不可忽略的傳播媒介。

中國故事 國家形象 借鑒

中國已經(jīng)成為世界第二大經(jīng)濟體，然而，很多外國人對中國的了解還停留在過去。幾年前，一位美國歷史學研究生到武漢擔任語言教師。她問筆者，中國人現(xiàn)在是否還吸食鴉片？因為她在歷史教科書上，讀到了鴉片戰(zhàn)爭。今年，俄羅斯?jié)h學家亞歷山大·盧金教授接受《湖北日報》采訪時說，有一批俄羅斯年輕人還以為中國很落后。

改變國外對中國的態(tài)度，對媒體而言，“連接中外，溝通世界”的職責和使命任重道遠。特別在“一帶一路”倡議下，中國與世界的連接更加緊密，我們越來越需要講好中國故事，創(chuàng)造更多“共商、共建、共享”的共同語言。

如何講好中國故事，是一個需要持續(xù)探討的課題。每天，中國的新聞媒體講述大量的故事，從廣義的角度講，這些都屬于中國故事，但并非所有故事都能服務(wù)于“講好中國故事，傳遞中國聲音”的需要。

討論適合對外傳播的中國故事時，不可回避“講什么，如何講，向誰講”這三大問題。在這方面，跨國公司在講好故事上的營銷方法，值得我們借鑒。

人民網(wǎng) 屈海齊 攝

一’塑造國家形象，跨國公司是引人注目的故事寶庫

日本前首相中曾根康弘曾經(jīng)講過，“在國際交往中，索尼是我的左臉，豐田是我的右臉?！笨梢?，著名跨國公司對于塑造國家形象的重要作用。

據(jù)2017年2月《人民日報》海外版，北京時裝周某參展企業(yè)關(guān)愛自閉癥兒童的故事，被藍海云平臺拍攝制作成視頻后，通過其全球合作的6000多家媒體渠道傳播到海外，被包括CNN在內(nèi)的多家海外主流媒體采用，產(chǎn)生了廣泛的國際影響力。這成就了“CNN正面報道中國企業(yè)形象”。這里，中國企業(yè)與中國形象緊密相連。

中國華為、海爾、格力、小米等等，已經(jīng)成世界上有影響力的跨國公司。他們具有顯著性，其本身故事就引人注目。華為，通過創(chuàng)新和營銷活動，變成世界500強；海爾，從“砸冰箱”的質(zhì)量變革到“人單合一”的模式創(chuàng)新；格力，叉車工把技術(shù)練習到可以開啤酒瓶蓋，甚至穿針引線；小米，短短幾年時間，就把手機銷量做到中國前列，引發(fā)世界關(guān)注。

這些故事反映的，是正在改變的中國。中國制造變革、“供給側(cè)”改革、創(chuàng)新驅(qū)動、工匠精神等等，中國故事經(jīng)常就發(fā)生在這些跨國公司里。

同樣，在中國的外國公司，一樣可以挖掘出好故事。他們來到中國，與中國消費者、合作伙伴、員工以及自然環(huán)境打交道，這些過程里產(chǎn)生的故事，能夠反映尋求開放、合作、共贏的中國。

跨國公司的形象是國家品牌形象重要的構(gòu)成要素，他們的產(chǎn)品出口，消費者可以通過產(chǎn)品以及與產(chǎn)品相聯(lián)系的故事，感知這個國家。這類似于成分品牌的作用，雞蛋、面粉、牛奶是蛋糕的成分，他們好不好就決定了蛋糕好不好。通過蛋糕好吃與否，我們又可以推測雞蛋、面粉、牛奶的品質(zhì)。因此，通過跨國公司產(chǎn)生的中國故事與國家形象之間具有相輔相成的關(guān)系，好的故事塑造形象，好的形象帶動產(chǎn)品銷售和故事傳播。

二’“全球思維，本地實踐”方法，讓中國故事傳播更有黏度

從中國走出去的公司，怎樣讓國外客戶接受中國制造，國外公司又怎樣讓中國消費者購買他們的產(chǎn)品。這些成功經(jīng)驗值得中國媒體借鑒，來講好中國故事。

市場營銷總結(jié)出的經(jīng)驗之一是“全球思維，本地實踐”，跨國公司在進入他國市場時，一般采用產(chǎn)品標準化和產(chǎn)品適應(yīng)策略。產(chǎn)品標準化策略就是，一個產(chǎn)品賣全球，這樣在不增加研發(fā)成本的情況下，增加更多的消費者。產(chǎn)品適應(yīng)策略則是，根據(jù)所在區(qū)域市場特點，針對性開發(fā)，這樣形成區(qū)域版本、國家版本或城市版本，通常會贏得當?shù)叵M者青睞。

肯德基推出老北京雞肉卷便是產(chǎn)品適應(yīng)策略一例。這是一種去皮雞肉跟北京烤鴨醬、黃瓜和大蔥做成的三明治。有評論認為，“老北京雞肉卷”既結(jié)合了快餐的“邊走邊吃”，也滿足了本土消費者的口味。事實上，美國電影已經(jīng)獲得這種方法獲得成功。在中國播放的版本中，專門加入中國演員或中國著名企業(yè)的商標，讓美國故事在中國獲得更好的傳播。有的美國教科書也有全球版和中國版之分。

同樣，我們可以講述全球統(tǒng)一的中國故事，也可講述文化適應(yīng)性的中國故事。在5月底舉行的“2017年俄羅斯湖北傳媒周”實踐中，湖北傳媒講中國故事，就借鑒了跨國公司個性化營銷的方法。

5月底，湖北省40余家新聞出版廣電機構(gòu)組團走進莫斯科、圣彼得堡，向俄羅斯人民展示了湖北傳媒的豐碩成果和燦爛的荊楚文化。為了這次國際傳播，湖北媒體一直在思考，怎樣以高度個性化的故事吸引俄羅斯媒體和民眾？最后將焦點鎖定在“橋”與“茶”，因為預(yù)計長江大橋、萬里茶道能夠牽動俄羅斯人的心。

2017年是武漢長江大橋建成60周年，這座橋是由俄羅斯專家參與援建的，被認為是中俄友誼的象征。通過這座橋，講述了長江上的橋，中國的建橋成就，中國的經(jīng)濟騰飛，很快贏得共鳴。圣彼得堡國立大學青年工作部副主任亞歷山大·尼古拉維奇，停留在長江湖北段10余座大橋巨幅圖片前，久久不肯離去。此前，他能說出的中國城市只有北京、上海和哈爾濱，現(xiàn)在他知道武漢。

300多年，湖北的茶葉通過萬里茶道到達莫斯科和圣彼得堡。當時大量的俄羅斯茶商匯聚漢口，漢口也獲得“東方茶港”的美譽。由此，湖北日報傳媒集團策劃并出品了大型歷史文獻全媒體畫冊《茶畫中俄——兩國往來的湖北見證》。在今日俄羅斯通訊社國際多媒體新聞中心，300多名中俄嘉賓見證了畫冊的首發(fā)式。該畫冊用近千幅圖片、3萬余中俄對照文字，全面梳理和回顧了俄羅斯和湖北交往歷史。

通過橋與茶的牽引，湖北日報傳媒集團發(fā)揮了發(fā)揮報紙“主題特刊”優(yōu)勢，在圣彼得堡的展覽中，確定“橋飛絲路 茶香中俄”主題，把該集團與俄羅斯有關(guān)的報紙版面以及圖片，呈現(xiàn)在展板上，包括90多歲的俄裔武漢市民李淑范歡快的跳舞，中歐班列走過的中俄地圖，俄羅斯高層領(lǐng)導(dǎo)到訪湖北等等。圣彼得堡市外聯(lián)委員會主席格里果里耶夫說：“圣彼得堡每年都有上百次展會，但俄羅斯湖北傳媒周是我看過的最具專業(yè)性、最有看點的展會?！?/p>

三’把跨國公司本身以及自媒體作為渠道，中國故事將傳播得更遠

跨國公司是中國故事來源，也提供方法，還是講述故事重要媒介，因為大公司是意見領(lǐng)袖，中國故事通過他們的渠道以及口碑傳播，能夠增加傳播價值，影響國外對中國的態(tài)度。

除了傳統(tǒng)媒體之外，跨國公司自媒體，也是傳播中國故事非常有效的渠道。

當微博、微信崛起后，跨國公司對其充分利用后，形成以微博、微信公眾號為代表自媒體傳播。這些自媒體還包括公司的官網(wǎng)、APP、微博、企業(yè)報刊等。在這些自媒體上，跨國公司發(fā)布或轉(zhuǎn)發(fā)與自身相關(guān)的資訊信息，包括傳統(tǒng)媒體對公司或行業(yè)方面的報道，加強公司與粉絲、客戶之間的互動聯(lián)系，以擴大品牌影響力。

在美國，英特爾等公司構(gòu)建了由來自《商業(yè)周刊》、《華爾街日報》、彭博等媒體的前新聞工作者參與的團隊，采取關(guān)注行業(yè)關(guān)注科技的廣闊視角，采用新聞報道的手法，為其自媒體生產(chǎn)內(nèi)容，引發(fā)關(guān)注。

從中國的跨國公司看，企業(yè)自媒體粉絲通常聚集在公司以及領(lǐng)導(dǎo)人的微信公眾號、微博上。小米公司以及創(chuàng)始人雷軍在新浪微博的粉絲量均超過1000萬。當小米的微博轉(zhuǎn)發(fā)了《人民日報》刊登采訪其CEO雷軍的文章《互聯(lián)網(wǎng)，讓物美價廉成為可能》，迅速引發(fā)網(wǎng)友的評論。雷軍本人在新浪微博上發(fā)布一條的圖文并茂的故事，點贊粉絲達到數(shù)萬人。

據(jù)2015年印度新德里電視臺報道，小米將自己在印度大獲成功歸因于社交媒體和互聯(lián)網(wǎng)。小米公司印度負責人說，從營銷角度看，他們并未進行任何電視廣告宣傳，也沒有印制宣傳單頁，基本上是利用臉書、推特等社交媒體平臺的力量實現(xiàn)小米宣傳。小米將產(chǎn)品銷售到印度的同時，也將中國故事帶入了印度。

同理，在中國的外國公司，同樣為中國故事提供了優(yōu)質(zhì)的傳播渠道，中國故事通過母公司所在國的企業(yè)自媒體達到當?shù)厥鼙?天然的具有接近性，就像您的熟人給您講故事一樣，比陌生人，您更愿意傾聽。

跨國公司員工遍布世界各地，他們是受眾和傳播媒介。在財富中文網(wǎng)發(fā)布的2016年世界500強50家員工人數(shù)最多公司中，沃爾瑪位居第一，擁有230萬名員工。在這50家公司中，員工人數(shù)排在末位的惠普公司擁有28.7萬員工。世界500強絕大多數(shù)是跨國公司，可以想象，一個故事，在數(shù)量龐大的員工社交媒體中互相轉(zhuǎn)載，這種傳播力有多大。

結(jié) 語

講好中國故事，類似于建立一種文化基礎(chǔ)設(shè)施,因為中外之間互相有基本的理解，能夠節(jié)省政府、商業(yè)、民間組織的跨文化溝通成本。這是社會效應(yīng)之一。而講好中國故事本身也是內(nèi)容產(chǎn)品，還可以創(chuàng)造經(jīng)濟價值，正如《舌尖上的中國》本身能獲得知識產(chǎn)權(quán)收益，還可以引致外國賓客對某種食品慕名前來中國。

好的食品有這樣作用，同理，好的產(chǎn)品也有這樣作用，生產(chǎn)產(chǎn)品的跨國公司就更有這樣作用。而且，跨國公司積累了多年的國際市場營銷、跨文化溝通方法，可以幫助中國故事傳播得更遠。

中國跨國公司產(chǎn)品，在海外能夠被消費者接受是一種“硬實力”，隨之出海的中國故事，則能形成文化交流的“軟實力”。在媒體借力跨國公司傳播中國故事的過程中，“硬實力”和“軟實力”可以相得益彰，塑造更加良好的國家形象。

[1]王武彬：《勃興的企業(yè)自媒體，正在改變媒體生態(tài)》，《中國記者》2015年第2期

[2]王嘉婧：《國家形象塑造中的“中國故事”選擇》，《青年記者》，2016 年 10月上

[3]高憲春:《對外傳播講好中國故事的 “五化”原則》，《中國記者》2015年第6期

[4]張峰：《跟習近平總書記學講中國故事》，《人民論壇》，2015年，9月上。

[5]劉瀅：《“講好中國故事”的戰(zhàn)略目標、實現(xiàn)基礎(chǔ)和實施路徑》，《中國記者》，2016年第8期

[6]菲利普·科特勒（Philip Kotler）凱文·萊恩·凱勒 （Kevin Lane Keller）：《營銷管理》， 格致出版社，2016年版

（湖北日報傳媒集團）