李小典

(河南牧業(yè)經(jīng)濟學(xué)院金融學(xué)院，河南 鄭州 450044)

國家廣電總局數(shù)據(jù)顯示，2016年上半年我國電影票房總計245.82億元，觀影人次7.23億，同比增速達到20.7%。甚至在2016年2月一度超越北美市場(8億美元)，成功奪下全球第一票房的桂冠。如果再加上看電影過程中的其他消費，如食品、飲料、玩具、交通費等，按人均20元計算，帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)的消費有144.6億元(7.23億人次×20元得出)。在目前我國GDP低速增長的新常態(tài)下和國際主要市場增長乏力的情況下，我國的許多行業(yè)瀕臨倒閉，而電影產(chǎn)業(yè)卻一路高歌猛進成為眾多產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)頭羊和一顆耀眼的明星。縱觀電影產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的原因主要有幾個方面：一是隨著國民收入的提高，人們?nèi)罕姷男枨箝_始由追求物質(zhì)轉(zhuǎn)向更高層次的精神享受的需求，電影作為文化藝術(shù)品，能夠帶給人們精神上的滿足，所以電影產(chǎn)業(yè)能夠隨著國民收入的增長快速增長。二是電影產(chǎn)業(yè)是高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，電影產(chǎn)業(yè)緊跟高科技的發(fā)展，能夠不斷利用高新技術(shù)武裝自己。例如，2D技術(shù)發(fā)展為3D技術(shù)，這些創(chuàng)新都能夠不斷吸引觀眾進行消費；再如，《泰坦尼克號》這部電影3D技術(shù)翻拍以后再次創(chuàng)下了很高的票房。三是電影消費在眾多的文化娛樂消費中有門檻低(相比鋼琴、芭蕾舞等藝術(shù))，花費少(相比看話劇、看演唱會等)，大眾化(老少皆宜)的特點，所以能夠把老幼都集中在這里。

一、大學(xué)生電影消費的現(xiàn)狀

根據(jù)藝恩咨詢公司的統(tǒng)計，觀影人群中學(xué)生群體占19.3%，大學(xué)生已經(jīng)成為電影消費的主要力量，所以我們有必要對大學(xué)生電影市場進行細分研究以推動電影產(chǎn)業(yè)進一步發(fā)展。從我們分析的推動電影產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的因素來看，大學(xué)生基本符合這幾個因素：第一，隨著國民收入的上升，學(xué)生的開支中電影方面的開支也會增加，大部分大學(xué)生每年會看1～5次電影。第二，電影和高科技的融合對正學(xué)文化、愛好新鮮事物的大學(xué)生來說尤其具有吸引力和感召力。第三，由于學(xué)生的支出完全來自于家長，大部分學(xué)生不能承受一次幾百元的高消費，電影票價平均在30～40元之間符合學(xué)生的消費能力。在這種情況下，大學(xué)生選擇到影院看電影即可以滿足自己的娛樂需求，也欣賞了高科技，還能做到少花錢。

為了對大學(xué)生電影市場做研究，我們做了一份問卷調(diào)查，調(diào)查范圍選擇在河南鄭州的一所本科院校(河南牧業(yè)經(jīng)濟學(xué)院)的大學(xué)一年級和二年級的學(xué)生。河南牧業(yè)經(jīng)濟學(xué)院是一所面向全國招生的二本院校，學(xué)生來源有14個省份，所以這次調(diào)查基本能夠反映整個大學(xué)生的狀況。本次共發(fā)放調(diào)查問卷200份，回收200份，除去回收上來的空白卷2份，有效問卷198份。

第一題：電影對您來說是(1)必備的休閑方式；(2)比較好的休閑方式；(3)可有可無。在這一題中選擇(1)的占到23.6%，選擇(2)的占58%，合計占81.6%，由此看來，絕大多數(shù)大學(xué)生在休閑娛樂時會看電影。

第二題：您看電影的目的是(1)獲取知識；(2)愉悅身心；(3)無聊打發(fā)時間；(4)欣賞電影藝術(shù)；(5)有喜歡的演員或者導(dǎo)演。其中(1)占14.5%，(2)占47.6，(3)10.5%，(4)占21.8%，(5)占27.1%，可見電影能夠同時滿足大學(xué)生增長知識、愉悅身心和欣賞藝術(shù)的需求。

第三題：大學(xué)生了解電影的途徑是(1)電視廣告；(2)報紙雜志；(3)電影院宣傳海報；(4)別人交流或推薦。選(1)的占30.3%，選(2)的占8.3%，選(3)的占21.9%，選(4)的占24%。從結(jié)果來看，電視廣告是大學(xué)生了解和選擇電影的主要渠道，別人的推薦和交流也對大學(xué)生了解和選擇電影起著重要的作用，所以在電影上映后的口碑和造勢也是影片需要努力的地方。由于近年來互聯(lián)網(wǎng)媒體的發(fā)達，報紙媒體的受眾逐漸減少，所以報紙雜志在電影宣傳方面存在劣勢。

第四題：您選擇看哪一部電影通常是因為(1)電影的宣傳力度大；(2)影評口碑好；(3)劇情好；(4)有名的導(dǎo)演和演員。(1)占6.3%，(2)占44.7%，(3)占29%，(4)占19.7%。根據(jù)調(diào)查結(jié)果，很多電影在制作前期和后期都在宣傳上面大做文章，但是大學(xué)生并不會因為電影宣傳的力度強弱做出選擇，大學(xué)生更加看重的是影片的觀眾反應(yīng)和良好的劇情。并且在影片導(dǎo)演和演員方面大學(xué)生表現(xiàn)得非常理智和成熟。這兩點在之前我國的幾部電影中都可以反映出來，著名導(dǎo)演張藝謀拍的《金陵十三釵》宣傳的力度非常大，英國演員貝爾也加入其中，又有張藝謀的名氣，最后還是不能扭轉(zhuǎn)虧損的局面；著名導(dǎo)演陳凱歌執(zhí)導(dǎo)的《無極》也是飽受觀眾詬病，最終被觀眾改編成一個短片成為一個笑料。

第五題：您通過什么方式看電影？(1)電影院；(2)網(wǎng)絡(luò)；(3)光碟電視。結(jié)果顯示，有31%的大學(xué)生選擇到電影院看電影，67%的大學(xué)生選擇通過網(wǎng)絡(luò)看電影，只有1.8%的人選擇通過電視和光碟看電影。這說明很多大學(xué)生愿意選擇電影院看電影，而網(wǎng)絡(luò)對大學(xué)生來說看起來更加方便，同時網(wǎng)絡(luò)成本相對更低，很多收費網(wǎng)站通常一次需要付費3～5元。

第六題：您選擇哪家影院的因素是(1)距離遠近及交通；(2)影院設(shè)施；(3)票價。選擇距離遠近和交通的占到43.4%，選擇影院設(shè)施的占23.6%，選擇票價的占24.8%。當前各大影院設(shè)施配置都比較高端，差別不大，票價方面各大影院相差也不多，因而距離和交通是否方便就成了大學(xué)生的首要考慮因素。

第七題：您目前能接受的電影票價是(1)30元以下；(2)30～50元；(3)50元以上。(1)占60.8%，(2)占36.4%，(3)占2.7%。由此可見，大部分大學(xué)生只能接受30元以下的電影票價，50元以上的幾乎不會考慮。

第八題：您對當代校園題材電影是否滿意？(1)滿意；(2)不滿意。調(diào)查結(jié)果顯示，滿意的占26%，不滿意的占74%。校園題材電影內(nèi)容反映大學(xué)生的生活，能夠激起大學(xué)生的共鳴，大學(xué)生對其最具有評價權(quán)。近幾年校園題材電影較多，盡管票房也取得了滿意的結(jié)果，但70%的大學(xué)生對校園題材電影不滿意，可見電影質(zhì)量還有待提高。

第九題：您對校園題材電影不滿意的方面是(1)情節(jié)安排不好；(2)內(nèi)容和現(xiàn)實脫節(jié)；(3)沒有教育意義。根據(jù)調(diào)查結(jié)果，選(1)的占16.5%，選(2)的占37.7%，選(3)的占27.1%?？梢姶髮W(xué)生認為校園題材電影的主要問題是內(nèi)容和現(xiàn)實不符，其次是自己不能從電影中得到任何教育。以《致我們終將逝去的青春》和《同桌的你》為例，大學(xué)校園題材電影從內(nèi)容上來說主要離不開戀愛環(huán)節(jié)，甚至墮胎也成為必備題材，這些畢竟是少數(shù)人的行為，整個大學(xué)生活學(xué)生們努力學(xué)習(xí)、求知、成長的過程則體現(xiàn)較少。

二、大學(xué)生電影消費存在的問題

(一)票價較高，超出了大學(xué)生的承受能力

根據(jù)2016年上半年數(shù)據(jù)顯示總票房收入245.82億元，觀影人次7.23億人來計算平均票價在34元(245.82/7.23得出)，可見這個票價超出了一半以上大學(xué)生的承受能力。而在影院上映的國際大片的票價普遍高于50元，像《速度與激情7》影院票價達到90元，熱門國產(chǎn)電影《泰囧》票價也要50元。

對于大學(xué)生來說，基本上是純粹的消費者，消費支出都是來自于家長給的生活費，因而在消費方面要精打細算。目前我國城鎮(zhèn)化率剛剛超過50%，說明很多學(xué)生還是來自于農(nóng)村，家庭收入并不高，父母給的生活費并不寬裕，在娛樂方面增加的支出需要減少其他方面的支出。同時，電影消費又具有群體性，大學(xué)生有時為了面子要出錢請同學(xué)朋友看電影，太高的票價導(dǎo)致大學(xué)生對電影消費保持謹慎。

(二)電影獲取知識偏少，娛樂性更多

作為文化的一個載體，電影和報紙雜志相比融入了更多的高科技元素，對消費者更具有吸引力，因而更應(yīng)該發(fā)揮其文化知識宣傳的作用。但是，現(xiàn)代電影在文化宣傳尤其是中華文明的宣傳方面下的功夫很少，因而不能起到文化對人的引導(dǎo)作用，有很多電影甚至是垃圾文化的傳播者，影片宣傳的都是拜金、暴力、復(fù)仇等精神。電影《小時代》受到很多大學(xué)生的追捧，影片在場景和演員服裝方面花費巨大，據(jù)《中新網(wǎng)》報道，影片有近8000件服裝華美助陣，無疑是營造了一個拜金的場景。票房最高的《美人魚》雖說在呼吁環(huán)保方面下了一番功夫，做了一些文章，但是其情節(jié)安排毫無新意，讓人看到前面就想到了后面，主題思想無非是《灰姑娘》故事的翻版。趙薇的《致我們終將逝去的青春》雖說取得了7億的票房，但是故事主線主要是大學(xué)生在校期間談戀愛，圍繞談戀愛發(fā)生的一系列愛恨情仇甚至墮胎的故事，其實絕大多數(shù)大學(xué)生在學(xué)校都是刻苦學(xué)習(xí)、奮發(fā)向上的，他們在大學(xué)里從青澀走向成熟，在大學(xué)里不斷地積累突破，他們的身影更多地留在了圖書館和自習(xí)室，很多人都在積極地為考研、出國、英語四六級、各種證書努力拼搏。這些才是大學(xué)生的主要生活。

(三)電影院距離較遠，不方便大學(xué)生觀影

絕大多數(shù)的高校目前都集中在城市的郊區(qū)，而電影院為了客流量的考慮一般都設(shè)置在城市的中心，距離高校較遠，對大學(xué)生來說要去看一場電影路上花費的時間比較多，這是阻礙大學(xué)生觀影的一個主要原因。

三、促進大學(xué)生電影市場發(fā)展的對策

(一)降低電影票價，滿足大學(xué)生消費

降低電影票價可以從以下幾個方面著手：一是可以實行學(xué)生證打折票，針對學(xué)生的消費能力，可以對大學(xué)生實行優(yōu)惠票價，以及食品飲料等方面也打折優(yōu)惠，這樣可以促進大學(xué)生消費，許多發(fā)達國家都有學(xué)生票，以法國為例，普通票價9歐元，學(xué)生6歐元。二是可以實行時間段優(yōu)惠，對電影院來說存在黃金時間段和一般時間段，例如，周末是黃金時間段，而周一至周五是一般時間段；晚上是黃金時間段，白天則是一般時間段，在一般時間段客戶上座率較低，而播放電影的成本是不變的，大學(xué)生周一至周五上課時間不是全天排滿，這也讓白天看電影成為可能，所以實行白天優(yōu)惠時間段，可以吸引大學(xué)生消費，還可以降低影院的平均成本。

(二)提高影片知識含量，在娛樂中接受教育

電影藝術(shù)來源于生活，反映了生活，同時電影藝術(shù)又對人們的生活產(chǎn)生了巨大的反作用力。當電影反映的是社會生活真善美的時候，人們的內(nèi)心被激發(fā)出的是愛、寬容、付出的情感，這種情感能夠激勵人們奮發(fā)向上，把一個人引向成熟和成功。電影《阿甘正傳》激勵了無數(shù)困難中的人們扼住命運的咽喉。電影《焦裕祿》喚醒了人們奉獻他人、兩袖清風(fēng)的本性。所以在拍攝電影的時候應(yīng)該更多地考慮電影對人的引導(dǎo)作用，應(yīng)該更多地推出歌頌勤勞、寬容和諧的作品，對大學(xué)生起到更多的教育意義。

(三)解決距離問題，方便大學(xué)生電影消費

距離是制約大學(xué)生消費電影的主要問題，解決距離問題可以從兩方面入手，一是在高校聚集區(qū)開設(shè)電影院。影院需要一定的客流量，高校聚集區(qū)是一個客流比較密集的地方，大學(xué)生人數(shù)眾多，另外高校聚集區(qū)也建設(shè)了眾多的居民社區(qū)，所以在這里開設(shè)影院客流還是有保證的，同時，郊區(qū)的土地成本相對城市中心便宜得多，電影院建在這里成本也會下降，這為降低電影票價也提供了空間。二是可以到各大高校進行巡回放映，高校一般都有自己的活動中心，可以容納人數(shù)多在2000人以上，在這里放映電影費用低廉，場地巨大，完全可以滿足電影院和大學(xué)生的需求，實現(xiàn)電影的社會效益和經(jīng)濟效益的雙贏。