摘 要：本文提出了構(gòu)建獨(dú)特的雙向O2O電子商務(wù)模式來促進(jìn)海南農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展，為城市工業(yè)品“走進(jìn)農(nóng)村”和農(nóng)產(chǎn)品“走出農(nóng)村”的雙向流通提供可資借鑒的電子商務(wù)運(yùn)營模式。本文重點(diǎn)探討了雙向O2O電子商務(wù)模式的構(gòu)建思路和“六位一體”O(jiān)2O電商模式構(gòu)建方法，以期為海南省及國內(nèi)其他農(nóng)村地區(qū)發(fā)展電子商務(wù)提供借鑒。

關(guān)鍵詞：農(nóng)村電商；O2O；模式研究；六位一體

近年來，中央和海南加大農(nóng)村電子商務(wù)工作推動力度，接連出臺《國務(wù)院辦公廳關(guān)于促進(jìn)農(nóng)村電子商務(wù)加快發(fā)展的指導(dǎo)意見》《農(nóng)業(yè)部國家發(fā)展和改革委員會商務(wù)部關(guān)于印發(fā)〈推進(jìn)農(nóng)業(yè)電子商務(wù)發(fā)展行動計劃〉的通知》和《海南省人民政府關(guān)于加快發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的若干意見》等文件，海南省電子商務(wù)迅速發(fā)展。海南廣大的農(nóng)村地區(qū)在“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”的時代浪潮帶動下，不斷在摸索農(nóng)村O2O（即Online To Offline，線上和線下相結(jié)合）電子商務(wù)模式的運(yùn)營方法，有一些效果，也存在一些不足，需要進(jìn)一步改善農(nóng)村O2O電子商務(wù)模式，從而做好“三農(nóng)”工作和發(fā)展農(nóng)村經(jīng)濟(jì)。

一、海南農(nóng)村O2O電子商務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀

海南省人民政府提出要發(fā)展“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”，海南農(nóng)村O2O電子商務(wù)發(fā)展也取得了一些效果。據(jù)初步統(tǒng)計，2017年上半年，海南省新增420家農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)企業(yè)，累計銷售額達(dá)81億元。海南省政府鼓勵企業(yè)建設(shè)電商平臺，實(shí)施“網(wǎng)上菜籃子”工程，實(shí)施線上下單，線下配送，極大地方便了城市上班族。海南省農(nóng)業(yè)電子商務(wù)行業(yè)協(xié)會創(chuàng)新開展新型電子商務(wù)模式，采取O2O方式，開展“放心農(nóng)資進(jìn)農(nóng)家”、“農(nóng)場+城市住宅小區(qū)”鮮活農(nóng)產(chǎn)品直銷等活動。2017年，海南的農(nóng)村扶貧政策也帶來重大利好，海南省農(nóng)業(yè)廳在農(nóng)業(yè)扶貧工作中將電商扶貧作為一個重要的平臺，將投入1億元財政涉農(nóng)資金，作為專項(xiàng)產(chǎn)業(yè)扶貧基金，并成立130個貧困村電子商務(wù)服務(wù)站點(diǎn)的O2O銷售平臺。

總體上看，海南省現(xiàn)行的農(nóng)村O2O電子商務(wù)模式所具有的特征與國內(nèi)其他省份的O2O模式特征基本相同，一方面著力于縮短中間環(huán)節(jié)，拓寬營銷渠道。中間環(huán)節(jié)的縮短，不僅帶來成本的降低，并且能夠極大地便利生產(chǎn)者和消費(fèi)者的溝通互動，信息流通便捷高效。O2O電子商務(wù)模式的渠道特征，既方便消費(fèi)者獲得產(chǎn)品，尤其是生鮮農(nóng)產(chǎn)品，又方便生產(chǎn)者安排生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)“所產(chǎn)即所需”。另一方面，線上線下結(jié)合的電子商務(wù)模式逐漸向社區(qū)化發(fā)展。海南農(nóng)村的O2O電商模式依托于社區(qū)，借助信息技術(shù)，實(shí)現(xiàn)線上宣傳銷售，線下配送、服務(wù)，努力為消費(fèi)者提供良好的體驗(yàn)。

二、海南農(nóng)村O2O電子商務(wù)發(fā)展存在的問題

在海南農(nóng)村O2O電子商務(wù)發(fā)展的同時，也暴露出存在的一些問題，具體總結(jié)如下：

第一，依賴大平臺，缺乏自主性。海南農(nóng)村O2O電子商務(wù)更多地是依賴美團(tuán)等省內(nèi)外知名的電商平臺，營銷成本高昂。此前也曾有媒體報道，農(nóng)村淘寶披著“幫農(nóng)民賣產(chǎn)品”的羊皮，實(shí)際上只是為了更好地將淘寶上的產(chǎn)品銷售進(jìn)農(nóng)村市場，而農(nóng)民真正依靠淘寶等大平臺銷售農(nóng)產(chǎn)品卻難之又難。因?yàn)榇笃脚_現(xiàn)在營銷成本非常高昂，需要專業(yè)人才進(jìn)行包裝宣傳，客源的積累需要大量的人力物力和時間成本。大平臺還有各種各樣的平臺規(guī)章制度約束，很多農(nóng)民不熟悉規(guī)則，無法有效地利用平臺資源，吸引流量，自主性不強(qiáng)。而海南省也缺乏縣域一級的O2O平臺，無法整合農(nóng)村資源，帶動農(nóng)產(chǎn)品及農(nóng)村整個產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展。

第二，物流短板，阻礙流通。海南由于天然的地理位置，遠(yuǎn)離大陸地區(qū)，物流成本相比江浙滬要貴不少。再加上，由于農(nóng)村里以農(nóng)產(chǎn)品為主的生鮮產(chǎn)品對物流的保鮮、儲存、包裝、運(yùn)輸時間要求更高，物流成本也居高不下。海南農(nóng)村不少地區(qū)缺乏冷鏈物流配送體系，水產(chǎn)品等生鮮產(chǎn)品無法實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)距離快速運(yùn)輸，這直接制約了農(nóng)村O2O電子商務(wù)的發(fā)展。不少農(nóng)產(chǎn)品在運(yùn)輸過程中腐爛變質(zhì)或者損耗較大，導(dǎo)致消費(fèi)者不滿而拒收退貨，體驗(yàn)不佳。這也增加了農(nóng)產(chǎn)品外銷成本。海南的農(nóng)產(chǎn)品流通信息化程度不高，買家難以實(shí)時了解產(chǎn)品及物流信息，體驗(yàn)效果不理想。

第三，缺乏電商人才，農(nóng)民參與性不高。O2O電子商務(wù)模式建設(shè)前期資金投入較高，渠道的拓展、營銷宣傳、運(yùn)營管理要求從業(yè)者具有一定的計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和電子商務(wù)運(yùn)營能力，而海南的大部分村鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)水平和農(nóng)民教育程度較低，農(nóng)民缺乏相關(guān)技能培訓(xùn)，不愿意參加電子商務(wù)活動。再加上部分農(nóng)村地區(qū)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施落后，線上線下交易難以有效進(jìn)行，客戶管理水平低，從而限制了O2O電子商務(wù)模式的運(yùn)用和網(wǎng)絡(luò)市場的開拓。

第四，農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，客戶體驗(yàn)不佳。食品安全問題是網(wǎng)上消費(fèi)者最為關(guān)心的問題，目前，以農(nóng)產(chǎn)品為主的農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品缺乏統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，也沒有嚴(yán)格的質(zhì)量等級劃分。因?yàn)闅夂虻脑?，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性明顯，傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)受天氣影響較大，產(chǎn)品質(zhì)量缺少統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。而網(wǎng)上交易，買賣雙方?jīng)]有見面，消費(fèi)者無法當(dāng)場鑒別商品優(yōu)劣，網(wǎng)購風(fēng)險大也是制約農(nóng)村產(chǎn)品尤其是生鮮農(nóng)產(chǎn)品銷售的重要因素。

三、海南農(nóng)村O2O電子商務(wù)模式構(gòu)建思路

為了進(jìn)一步發(fā)展海南“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”，促進(jìn)海南農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展，海南農(nóng)村O2O電子商務(wù)模式運(yùn)營可以遵循以下構(gòu)建思路。

1.農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)貨化，創(chuàng)建“互聯(lián)網(wǎng)+美麗鄉(xiāng)村/互聯(lián)網(wǎng)+特色小鎮(zhèn)”

農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)貨化即要重視農(nóng)產(chǎn)品公共品牌的打造，通過農(nóng)產(chǎn)品品牌注冊、品牌培育以及農(nóng)產(chǎn)品分揀、包裝、初加工，統(tǒng)一運(yùn)輸標(biāo)準(zhǔn)，并進(jìn)行整體網(wǎng)絡(luò)營銷策劃或網(wǎng)店代運(yùn)營等促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)上的知名度，打造“網(wǎng)紅”農(nóng)產(chǎn)品。鼓勵地方規(guī)范發(fā)展電商產(chǎn)業(yè)園，聚集品牌推廣、物流集散、人才培養(yǎng)、技術(shù)支持、質(zhì)量安全等功能服務(wù)。加強(qiáng)“互聯(lián)網(wǎng)農(nóng)業(yè)小鎮(zhèn)”的規(guī)劃，建設(shè)一批如海口市石山鎮(zhèn)、文昌市會文鎮(zhèn)、陵水縣英州鎮(zhèn)、澄邁縣福山鎮(zhèn)、儋州市木棠鎮(zhèn)、瓊海市大路鎮(zhèn)等互聯(lián)網(wǎng)農(nóng)業(yè)小鎮(zhèn)。在互聯(lián)網(wǎng)農(nóng)業(yè)小鎮(zhèn)建設(shè)過程中，應(yīng)做好品牌建設(shè)工作，以產(chǎn)生品牌效應(yīng)。扶持建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品和鄉(xiāng)村電子商務(wù)站點(diǎn)，促進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”健康發(fā)展。endprint

2.建設(shè)冷鏈物流，降低運(yùn)營成本

物流是否便利直接影響海南農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展，海南應(yīng)積極引進(jìn)先進(jìn)的冷鏈物流技術(shù)和倉儲保鮮技術(shù)，完善物流信息服務(wù)，改善物流覆蓋區(qū)域，做好線上和線下的對接工作，進(jìn)一步提升海南農(nóng)村O2O電子商務(wù)發(fā)展水平。另外，農(nóng)產(chǎn)品要引入溯源技術(shù)，在產(chǎn)品包裝上印制有二維碼或者條形碼，消費(fèi)者一掃或者登陸相應(yīng)網(wǎng)站就能立刻知道產(chǎn)品的產(chǎn)地、生產(chǎn)日期、加工環(huán)節(jié)等各方面信息，便于消費(fèi)者監(jiān)督農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全。

3.加大鄉(xiāng)村電商人才培養(yǎng)力度

農(nóng)民普遍教育程度不高，沒有掌握多少電子商務(wù)運(yùn)營方法。要重點(diǎn)圍繞電子商務(wù)這一新型職業(yè)培育農(nóng)民，提升農(nóng)民工電子商務(wù)職業(yè)技能，建立“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”產(chǎn)業(yè)帶動的培訓(xùn)機(jī)制。積極推動現(xiàn)代農(nóng)業(yè)青年帶頭人培養(yǎng)計劃和新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體帶頭人輪訓(xùn)計劃，培養(yǎng)農(nóng)業(yè)電子商務(wù)專業(yè)人才。

4.加快農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的步伐

農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化既包含農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和加工等生產(chǎn)過程，又涵蓋農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸和銷售等流通過程。如果要健康開展農(nóng)產(chǎn)品 O2O電子商務(wù)模式，提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定系數(shù)，應(yīng)加強(qiáng)技術(shù)規(guī)程、運(yùn)輸時間、質(zhì)量檢測、產(chǎn)品命名、包裝等部分的標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)工作力度，進(jìn)一步加快農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)步伐；積極利用農(nóng)業(yè)專業(yè)合作社模式，提升生產(chǎn)的規(guī)?；徒M織化，加強(qiáng)生產(chǎn)過程的標(biāo)準(zhǔn)化管理，對質(zhì)量、操作規(guī)程、產(chǎn)品包裝等環(huán)節(jié)進(jìn)行嚴(yán)格把控；充分發(fā)揮政府扶持政策、技術(shù)優(yōu)勢等有利因素，鼓勵連鎖及加盟方式，重組海南省農(nóng)產(chǎn)品銷售體系，讓產(chǎn)品銷售區(qū)域覆蓋居民小區(qū)。積極建設(shè)產(chǎn)品銷售的移動客戶端，針對不同消費(fèi)群體推出各類型產(chǎn)品及套餐，賣家做好相關(guān)服務(wù)工作，并鼓勵消費(fèi)者利用移動客戶端付款來體驗(yàn)農(nóng)產(chǎn)品O2O模式。

四、海南農(nóng)村“六位一體”O(jiān)2O電子商務(wù)模式的構(gòu)建方法

針對海南農(nóng)村經(jīng)濟(jì)情況和農(nóng)民消費(fèi)習(xí)慣，推廣具有海南農(nóng)村電子商務(wù)特點(diǎn)的“六位一體”的O2O電子商務(wù)模式，即整合遍布農(nóng)村的小賣鋪為線下體驗(yàn)店，分別設(shè)置村級體驗(yàn)店、農(nóng)村消費(fèi)顧問、縣級管理中心、鄉(xiāng)鎮(zhèn)物流網(wǎng)絡(luò)、農(nóng)村電子商務(wù)服務(wù)站點(diǎn)和農(nóng)村消費(fèi)數(shù)據(jù)庫等助力O2O電子商務(wù)在海南農(nóng)村的發(fā)展。在“六位一體”戰(zhàn)略指導(dǎo)下的海南農(nóng)村O2O電子商務(wù)模式，為城市工業(yè)品“走進(jìn)農(nóng)村”和農(nóng)產(chǎn)品“走出農(nóng)村”的雙向流通提供可資借鑒的電子商務(wù)運(yùn)營模式。

村級體驗(yàn)店由傳統(tǒng)的村級小賣部升級而成，承擔(dān)著村級互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)中心的作用，提供網(wǎng)絡(luò)代買、代賣、代繳、招工、招生、金融、保險代辦等業(yè)務(wù)，當(dāng)然，這可以依托于一些專業(yè)的O2O農(nóng)村電商平臺，借助平臺企業(yè)的力量對村級小賣部的營業(yè)者進(jìn)行必要的培訓(xùn)，以保證網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)的順利進(jìn)行。政府在這一工作中要加強(qiáng)引導(dǎo)，整合平臺資源，借助扶貧的機(jī)遇，為農(nóng)村體驗(yàn)店的建設(shè)創(chuàng)設(shè)條件。政府在扶貧工作中所創(chuàng)建的貧困村電子商務(wù)服務(wù)站點(diǎn)工作人員則可以受聘為農(nóng)村消費(fèi)顧問，讓城市良好的工業(yè)品順暢地“走進(jìn)農(nóng)村”，便于農(nóng)民購買性價比高的網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品，進(jìn)一步減少劣質(zhì)產(chǎn)品流入農(nóng)村。而“電商精準(zhǔn)扶貧中心”則可以打造成為為縣級管理中心。例如白沙電商精準(zhǔn)扶貧中心主要圍繞白沙的22個貧困村，通過品牌建設(shè)、網(wǎng)店開發(fā)、人員培訓(xùn)和物流補(bǔ)貼等方面幫助村民轉(zhuǎn)型觸網(wǎng)，即銷售農(nóng)產(chǎn)品，同時又開網(wǎng)店創(chuàng)業(yè)，助力增收脫貧。

鎮(zhèn)級物流體系的構(gòu)建，需要吸引知名倉儲、物流、快遞企業(yè)拓展農(nóng)村市場，科學(xué)布局、合理建設(shè)區(qū)域性總部或轉(zhuǎn)運(yùn)分撥中心。整合供銷合作社流通體系和郵政快遞物流體系資源，加大農(nóng)村物流體系建設(shè)，加強(qiáng)社區(qū)和村組配送末端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，既達(dá)到工業(yè)產(chǎn)品流入農(nóng)村的目的，也達(dá)到農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)入城市的效果。可以通過市場機(jī)制積極發(fā)展共同配送，鼓勵有條件的電子商務(wù)企業(yè)自建或與物流企業(yè)、快遞企業(yè)合作，構(gòu)建城際、城鄉(xiāng)一體的綜合配送體系。澄邁農(nóng)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)園整合了多家物流企業(yè)包括捷風(fēng)物流、圓通、蘇寧易購、百世、德邦等進(jìn)駐，可以帶動周邊農(nóng)村物流體系的發(fā)展。

在如今大數(shù)據(jù)時代，農(nóng)村電子商務(wù)平臺和農(nóng)村消費(fèi)數(shù)據(jù)庫的建設(shè)勢在必行。在農(nóng)村要逐步構(gòu)建覆蓋海南省、市、縣三級的農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)平臺，集農(nóng)村日用品電商、農(nóng)資電商、農(nóng)產(chǎn)品電商、農(nóng)村物流、農(nóng)村技術(shù)服務(wù)及農(nóng)村金融等領(lǐng)域的縣域互聯(lián)網(wǎng)綜合服務(wù)平臺。借助于農(nóng)村電商平臺，使網(wǎng)絡(luò)營銷體系暢通無阻，農(nóng)產(chǎn)品信息化，農(nóng)村產(chǎn)業(yè)電子商務(wù)化，市場信息公開化，才能真正實(shí)現(xiàn)線上線下的有機(jī)融合。而農(nóng)村消費(fèi)數(shù)據(jù)更是需要借助于自有的電商平臺進(jìn)行收集，挖掘農(nóng)村電商數(shù)據(jù)，并進(jìn)行分析處理，為農(nóng)民、農(nóng)業(yè)企業(yè)提供大數(shù)據(jù)服務(wù)，才能更好地預(yù)測市場需求、滿足市場需求。

“六位一體”戰(zhàn)略下的O2O模式，一方面旨在打通城市與農(nóng)村之間的通道，幫助城市好的工業(yè)品進(jìn)入廣闊的農(nóng)村市場，讓農(nóng)民買到物美價廉的產(chǎn)品，降低生產(chǎn)成本，并有效遏制假冒偽劣產(chǎn)品對農(nóng)村的危害。另一方面，又可以幫助縣域的文化、歷史、故事、特產(chǎn)推廣出去，走向全國，拉動當(dāng)?shù)芈糜蔚陌l(fā)展，幫助農(nóng)民增產(chǎn)創(chuàng)收，服務(wù)于“三農(nóng)”，具有重要的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益?！傲灰惑w”的O2O電商模式為城市工業(yè)品“走進(jìn)農(nóng)村”和農(nóng)產(chǎn)品“走出農(nóng)村”的雙向流通提供可資借鑒的運(yùn)營模式。消費(fèi)者利用便捷的線上付款，享受舒適的線下服務(wù)，造就了一個循環(huán)的“商流、物流、資金流、信息流”的全生態(tài)系統(tǒng)。

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