梁小民

想當(dāng)年，紅旗牌轎車何等輝煌！紅旗車以它典雅的造型、精心的手工工藝、寬敞的車身，代表著一種極高的社會(huì)身份，成為人人皆知的名牌，不僅中國(guó)人尊尚紅旗，連外國(guó)人也仰慕紅旗?？慈缃?，紅旗車被作為奧迪的變形，不被人們看好，連捷達(dá)、桑塔納也競(jìng)爭(zhēng)不過(guò)，落到了悲慘的境地。紅旗車的這種悲劇就在于生產(chǎn)者給它定錯(cuò)了位，把它從炫耀性商品變?yōu)橐话闵唐?，沒(méi)有了名牌的光環(huán)。

經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為，人的消費(fèi)動(dòng)機(jī)決定了人的消費(fèi)行為。人的消費(fèi)不僅僅是為了滿足物質(zhì)欲望，還要滿足精神欲望。隨著社會(huì)發(fā)展，人們富裕程度的提高，精神欲望也越來(lái)越重要。精神欲望是多種多樣的，其中之一就是通過(guò)消費(fèi)來(lái)展示、炫耀自己的社會(huì)身份。這種消費(fèi)稱為炫耀性消費(fèi)，用于這種消費(fèi)的物品稱為炫耀性物品。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)中，人的財(cái)富總是與社會(huì)地位和身份相關(guān)的，所以，消費(fèi)高價(jià)名牌的物品表現(xiàn)出自己的財(cái)富，也炫耀了自己的身份。炫耀性物品就是高價(jià)的名牌物品。

紅旗車之所以受青睞就是因?yàn)樗庆乓晕锲贰Ｆ噷?shí)際有兩種功能：交通方便與炫耀身份。一般車的功能主要是方便交通，而特殊的名牌車（如英國(guó)的勞斯萊斯、德國(guó)的奔馳與寶馬、美國(guó)的凱迪拉克等）則主要是用于炫耀身份。紅旗車以前作為炫耀性商品一是它做工精細(xì)（許多零件由高技術(shù)工人手工制作）、成本高、產(chǎn)量少，從而價(jià)格高；二是使用它有嚴(yán)格限制（據(jù)說(shuō)“文革”前正部級(jí)以上干部才有資格坐紅旗車）。這樣，紅旗車自然身價(jià)不凡，名震中外了。

像紅旗車這樣的炫耀性物品只有價(jià)格高才有炫耀作用，因此對(duì)這種物品的需求與一般物品不同。一般物品是價(jià)格下降，需求量增加，而炫耀物品如果降價(jià)，買(mǎi)的人很多，就沒(méi)有炫耀的作用了。所以，價(jià)格下降，作為炫耀性物品的作用就沒(méi)有了（作為一般物品的作用仍然有），作為滿足炫耀性消費(fèi)的需求量就減少了。這種物品的生產(chǎn)者必須堅(jiān)持低產(chǎn)量、高質(zhì)量、高價(jià)格才能維持自己作為炫耀性物品的地位，并從中獲利。

紅旗車的悲劇正在于生產(chǎn)者把這種炫耀性物品降為普通物品。如果說(shuō)一般物品走向大眾化是成功的起點(diǎn)，那么，炫耀性物品走向大眾化則是它失敗的開(kāi)始。紅旗車大批量生產(chǎn)，改變了原來(lái)典雅的形式，用機(jī)械生產(chǎn)的部件代替了手工精制的部件，降低了價(jià)格，與其他車型在作為交通工具的市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)，這時(shí)它的悲劇也就開(kāi)始了。作為普通汽車人人都可以用，何身份之有？但作為普通汽車，它的價(jià)格、性能比又遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如其他汽車?，F(xiàn)在紅旗車的價(jià)格幾乎是捷達(dá)、富康、桑塔納的3倍，性能比它好的本田、別克、歐寶價(jià)格都比它低。紅旗車象征身份的作用沒(méi)有了，作為普通車又沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，它的前途能輝煌嗎？無(wú)怪乎在作為汽車晴雨表的北京北方汽車交易市場(chǎng)，1999年第一季度紅旗車銷售量比1998年同期下降了77.19%。

一種物品能成為社會(huì)公認(rèn)的炫耀性物品是非常不容易的。勞斯萊斯、凱迪拉克這些西方公認(rèn)的炫耀性名車都有將近百年的奮斗史。紅旗車在人們心目中作為身份的象征也是由汽車工人的勤勞奮斗和當(dāng)時(shí)特殊的歷史條件形成的。但要失去這種地位很容易，紅旗車幾十年的奮斗成果不就在幾年中煙消云散了嗎？這個(gè)歷史的教訓(xùn)可不能忘?。?/p>

其實(shí)許多名牌產(chǎn)品都在某種程度上可以作為炫耀性物品。消費(fèi)這些物品都包含有某種炫耀性消費(fèi)的成分。高質(zhì)量和高價(jià)格是名牌的生命?？上覀円恍┢髽I(yè)領(lǐng)導(dǎo)人（我不稱他們?yōu)槠髽I(yè)家）不懂這個(gè)道理，葬送了我國(guó)不少名牌產(chǎn)品。

記得20世紀(jì)70年代抽“大前門(mén)”“恒大”煙還是很牛的，當(dāng)時(shí)這些煙價(jià)格在0.4元左右，與工資水平（50～60元）相比已經(jīng)不低了。這些煙都是當(dāng)時(shí)的名牌，無(wú)論有意無(wú)意拿出這些煙來(lái)抽都是有點(diǎn)身份的?，F(xiàn)在誰(shuí)還抽“大前門(mén)”“恒大”？沒(méi)有跟隨時(shí)代的腳步，提高質(zhì)量、保持高價(jià)，名牌不也就消失了嗎？

無(wú)論倫理學(xué)家如何評(píng)價(jià)炫耀消費(fèi)，這種消費(fèi)需求的存在是不容忽略的，而且還越來(lái)越重要。企業(yè)要根據(jù)市場(chǎng)需求生產(chǎn)，就不能輕視炫耀性物品的重要。我們一方面要滿足廣大消費(fèi)者的普通需求，另一方面也要滿足一些人（哪怕是極少數(shù)人）的炫耀性消費(fèi)的需要。

（摘自《經(jīng)濟(jì)學(xué)就這么有趣》北京聯(lián)合出版公司）