從品牌到價(jià)值
——豪雅100的全球野望
“發(fā)現(xiàn)需求——找到解決需求的方案——形成產(chǎn)品和服務(wù)——規(guī)?;瘡?fù)制——形成獨(dú)特的商業(yè)模式”,企業(yè)的生長(zhǎng)與發(fā)展往往都遵循了這樣的邏輯。其中最重要、也是最需要?jiǎng)?chuàng)意和靈感的步驟,就是發(fā)現(xiàn)需求——一次成功的需求發(fā)現(xiàn),能夠撐起一次創(chuàng)業(yè)與投資,甚至通過上述循環(huán)的推演,誕生一個(gè)全新的企業(yè)。
需求可以被發(fā)現(xiàn),更可以被創(chuàng)造。發(fā)現(xiàn)是從既有的消費(fèi)形態(tài)中找到不夠合理、效率不高的地方,予以改善或替代;創(chuàng)造是抓住顧客和對(duì)手尚且沒有意識(shí)到但又實(shí)實(shí)在在需要的產(chǎn)品和服務(wù);前者需要毒辣的眼光,后者則需要石破天驚的才華和舍我其誰(shuí)的勇氣,在競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化的中國(guó)眼鏡市場(chǎng),更屬罕見。
日光之下,并無新事。山頭林立、波詭云譎的國(guó)內(nèi)鏡片市場(chǎng),不同區(qū)域通行著不同的法則,每個(gè)城市又有自己獨(dú)特的關(guān)系網(wǎng)絡(luò),廠商、代理商、批發(fā)商、零售商在其中扮演著各自似是而非的角色,一層層周轉(zhuǎn)如霧里看花,不知究竟,但每日上演的,都無一例外是錢與貨的交易:是利益的交換,更是價(jià)值的傳達(dá)。
信息傳播無比便捷的今天,每家品牌商有怎樣的產(chǎn)品線,誰(shuí)家擅長(zhǎng)生產(chǎn)哪種產(chǎn)品,行業(yè)內(nèi)的人士早已熟門熟路,消費(fèi)者只消在網(wǎng)絡(luò)上動(dòng)動(dòng)手指,也能略知一二??墒敲總€(gè)區(qū)域市場(chǎng),每個(gè)省、市級(jí)行政區(qū)的供應(yīng)鏈劃分,卻深藏在信息網(wǎng)絡(luò)之下:到哪座城市要找哪個(gè)代理商,這家品牌跟這里的哪個(gè)批發(fā)商關(guān)系好,這樣的內(nèi)幕,供應(yīng)鏈里的每個(gè)角色都要費(fèi)一大番功夫,才能摸到點(diǎn)門路,可謂每個(gè)城市都有本難念的經(jīng)。在與時(shí)代不相符的低行業(yè)透明度面前,一級(jí)級(jí)的商業(yè)洽談和磋商費(fèi)時(shí)費(fèi)力,廠家、供應(yīng)商和零售門店本應(yīng)獲得的價(jià)值都在其中或多或少地流失了。
正是在這樣的現(xiàn)狀之中,鏡片行業(yè)巨頭豪雅認(rèn)為自己發(fā)現(xiàn)了新的需求,能夠創(chuàng)造一種改變這些不合理、不經(jīng)濟(jì)之處的商業(yè)模式,于是,“豪雅100”即將閃亮登場(chǎng)。競(jìng)爭(zhēng)越激烈,傳統(tǒng)積累得越深厚,創(chuàng)新所引發(fā)的震動(dòng)就越大。長(zhǎng)期自然生長(zhǎng)的鏡片市場(chǎng),面對(duì)豪雅這樣的“業(yè)內(nèi)大佬”所推行的新商業(yè)模式,自然也會(huì)如鯊群嗅到海洋里的一絲血腥味一般作出迅猛的反應(yīng)。在這之前,作為中國(guó)眼鏡行業(yè)的唯一專業(yè)權(quán)威媒體,我們有幸與“豪雅100”進(jìn)行了一次面對(duì)面的接觸。通過與豪雅集團(tuán)新興事業(yè)部的總負(fù)責(zé)人趙厚云先生,讓我們一起來看看這位“豪雅100的總設(shè)計(jì)師”眼中的靈感與商機(jī)。
優(yōu)衣庫(kù)?ZARA? 還是鏡片市場(chǎng)的無印良品?
問:請(qǐng)先簡(jiǎn)單地介紹一下“豪雅100”的商業(yè)模式,究竟何為“豪雅100”?
答:“豪雅100”是我們目前暫時(shí)擬定的一個(gè)名稱,也可以叫做“豪雅全球工廠直供系統(tǒng)”。眾所周知,豪雅集團(tuán)在全球范圍內(nèi)有著實(shí)力強(qiáng)大的研發(fā)團(tuán)隊(duì)和多家全資擁有的工廠,豪雅集團(tuán)對(duì)生產(chǎn)的管控和質(zhì)量的把關(guān)也一直為業(yè)內(nèi)所信賴。我們注意到中國(guó)的鏡片市場(chǎng)存在著供應(yīng)鏈過于復(fù)雜、信息透明度不高的問題。豪雅全球工廠直供系統(tǒng),是一個(gè)面向渠道商,依托于豪雅集團(tuán)強(qiáng)大的生產(chǎn)能力和質(zhì)量管理能力,以顯著低于市場(chǎng)價(jià)的價(jià)格、個(gè)性化服務(wù)的方式,將每一款產(chǎn)品以最合理的方式供應(yīng)到每一個(gè)供應(yīng)商、批發(fā)商和終端門店的平臺(tái)。豪雅100的核心在于專注產(chǎn)品本身,優(yōu)化供應(yīng)鏈,讓客戶以最合理的價(jià)格和條件拿到最適合的產(chǎn)品,為客戶提供最大化的價(jià)值。
問:最初是如何想到這樣一個(gè)創(chuàng)新的直供系統(tǒng)的?
答:我自己大學(xué)的專業(yè)是貿(mào)易,貿(mào)易的產(chǎn)生最早就是從以物易物開始,隨著以物易物交換的不方便,產(chǎn)生了貨幣,隨之建立了許多約定俗成的規(guī)則,這世上就有了貿(mào)易的雛形。而一個(gè)商人在其中,從一邊購(gòu)得商品,另一邊賣出,他并不擁有商品的使用價(jià)值,而是知道哪家有什么要賣,而誰(shuí)又正好要買。所以本質(zhì)上,貿(mào)易就是信息的買賣。
根據(jù)我的觀察,我們的眼鏡行業(yè),因?yàn)橐恍┻z留問題,信息的透明度是不夠的。每一個(gè)廠家的產(chǎn)品特點(diǎn)和在業(yè)內(nèi)的評(píng)價(jià)是清楚透明的,但廠家的每一款產(chǎn)品沒辦法以合理的方式傳到客戶的手中去,這就是因?yàn)楣?yīng)鏈太復(fù)雜、信息不夠透明,所以市場(chǎng)運(yùn)轉(zhuǎn)也不夠高效。在最近的市場(chǎng)調(diào)查中,我也發(fā)現(xiàn),業(yè)內(nèi)不管是零售終端還是代理商,大家都開始重視產(chǎn)品本身,重視供應(yīng)鏈,所以考慮到豪雅集團(tuán)的實(shí)力與在行業(yè)內(nèi)的聲譽(yù),我們希望做出優(yōu)化供應(yīng)鏈的一步,為行業(yè)提振信心。問:豪雅的產(chǎn)品,一向以質(zhì)量和科技含量聞名,而非低廉的價(jià)格,豪雅100如何做到低于市場(chǎng)價(jià)格呢?豪雅100的產(chǎn)品是否算作“豪雅”這個(gè)品牌本身的產(chǎn)品?
答:豪雅100產(chǎn)品的價(jià)格,將回歸產(chǎn)品本身的價(jià)值?,F(xiàn)在市面上的許多品牌,不只是鏡片領(lǐng)域,比如服裝市場(chǎng),為了名牌的產(chǎn)品,付出了超過產(chǎn)品本身的一部分產(chǎn)品溢價(jià),對(duì)粉絲來說就是充值“信仰”。而像優(yōu)衣庫(kù)這樣的品牌管理,通過精準(zhǔn)的產(chǎn)品投放和供應(yīng)鏈精簡(jiǎn),能夠降低均攤到每一件產(chǎn)品上的營(yíng)銷成本、市場(chǎng)成本和管理成本,自然能實(shí)現(xiàn)以較低的價(jià)格出售優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。而豪雅100的產(chǎn)品,在享受豪雅集團(tuán)強(qiáng)大的質(zhì)量管理、產(chǎn)品研發(fā)紅利的同時(shí),不用均攤集團(tuán)的研發(fā)、管理和培訓(xùn)成本,自然能為客戶提供最合適、最值得的產(chǎn)品。
趙厚云
“豪雅”二字除了作為集團(tuán)名之外,本身和“HOYA”一起,作為一個(gè)品牌名出現(xiàn)。豪雅100的產(chǎn)品與豪雅品牌定位不同,出廠時(shí)也不會(huì)打上“HOYA”的標(biāo)簽,而是我們將會(huì)全新設(shè)計(jì)的“豪雅100”的標(biāo)識(shí)。因?yàn)橹饕┙o供應(yīng)商和批發(fā)商,所以我們想要把“豪雅100”打造成一種讓人放心的質(zhì)檢標(biāo)識(shí),而非奪人眼球的品牌。客戶只要拿到標(biāo)有“豪雅100”的包裝,便能夠信任其質(zhì)量和隨之配套的服務(wù),至于核心價(jià)值,還是要回歸包裝內(nèi)的產(chǎn)品本身。
產(chǎn)品包裝不強(qiáng)調(diào)品牌,用優(yōu)秀的供應(yīng)鏈管理實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量的生產(chǎn),聽起來頗有些“無印”又“良品”的意思。但仔細(xì)思考后筆者認(rèn)為,若真的要把豪雅100類比成服裝界的品牌,不應(yīng)該是價(jià)格明顯高于平均線的無印良品,也不是業(yè)已形成品牌效應(yīng)的優(yōu)衣庫(kù),而是更像西班牙時(shí)裝巨頭ZARA。ZARA輕視廣告、營(yíng)銷甚至是品牌,注重門店,由遍布全球的4000多家門店獲取消費(fèi)者反饋,從消費(fèi)者反饋出發(fā)確定設(shè)計(jì)方向,快速響應(yīng),在西班牙拉科魯尼亞的生產(chǎn)中心集中生產(chǎn),再不計(jì)成本地用最快的物流方式,從設(shè)計(jì)到上架最短只要15天。同理,豪雅100從客戶的需求出發(fā),提供個(gè)性化的產(chǎn)品以及配套的服務(wù)。此外,ZARA每年只拿出總收入的0.3%作為廣告和宣發(fā)費(fèi)用,而這個(gè)數(shù)字在服裝行業(yè)的同類品牌里往往是3%~4%;專注行業(yè)內(nèi)客戶群體的豪雅100同樣不會(huì)對(duì)一般消費(fèi)者進(jìn)行過度營(yíng)銷。
“永遠(yuǎn)一手攥著工廠,一手托著顧客,盡可能讓雙手互助;一直盯著你的產(chǎn)品,直到把它賣掉為止?!边@是ZARA創(chuàng)始人阿曼西奧·奧特加敘述自己經(jīng)營(yíng)之道的名言,如今聽來,似乎在跨越時(shí)間和空間地與豪雅100不謀而合。
更深入的交流之后,我們了解到“豪雅100”的“100”,有著3重含義,用趙厚云的話說,100代表3個(gè)100%:質(zhì)量、服務(wù)和Ownership(所有權(quán))。
首先是100%的質(zhì)量。一直以來,豪雅的工廠尤其是車房總是給人以高端的印象,生產(chǎn)的產(chǎn)品也自然很貴。但趙厚云認(rèn)為未來的趨勢(shì)將會(huì)是“高貴不貴”,并不是因?yàn)楹姥诺能嚪?、生產(chǎn)設(shè)施高端,賣的東西就貴,質(zhì)量就好;生產(chǎn)成本低,賣得就便宜,潛臺(tái)詞是質(zhì)量就差一些。相反,只要是豪雅生產(chǎn)的產(chǎn)品,不論賣得貴還是便宜,都要達(dá)到同樣的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。高端和中低端之間,應(yīng)該以更多、更強(qiáng)大的功能來區(qū)分,比如獨(dú)特的光學(xué)設(shè)計(jì)、漸進(jìn)設(shè)計(jì),或者是更有科技含量的膜層。豪雅的生產(chǎn)線要求標(biāo)準(zhǔn)化、統(tǒng)一化,絕不因?yàn)閮r(jià)格檔次不同而有質(zhì)量差異。所以豪雅100的產(chǎn)品雖然價(jià)格低廉,但能保證100%豪雅工廠的生產(chǎn)、管控和質(zhì)量監(jiān)督,做到100%質(zhì)量。
第二點(diǎn)是100%服務(wù)。除了豪雅出品、價(jià)格便宜,豪雅全球工廠直供系統(tǒng)的另一大特點(diǎn)是個(gè)性化,可以靈活地滿足客戶需求。豪雅全球工廠直供系統(tǒng)可以根據(jù)客戶對(duì)市場(chǎng)的判斷生產(chǎn)所需要的產(chǎn)品。未來趙厚云還希望由市場(chǎng)部設(shè)計(jì)一個(gè)菜單式的服務(wù),客戶在訂購(gòu)產(chǎn)品時(shí)可以在菜單上選擇更多細(xì)致的附加服務(wù),比如有白包、有貼牌,也可以有簡(jiǎn)單的品牌,甚至是配套的市場(chǎng)支持和培訓(xùn)支持,都供客戶自行選擇、隨意組合,而這些的背后也是100%的豪雅集團(tuán)的品質(zhì)服務(wù)。
第三點(diǎn)是100%的Onwership(所有權(quán))。趙厚云說這也是做到前兩點(diǎn)的保障和信心來源。豪雅在中國(guó)擁有多個(gè)工廠,每一個(gè)都是100%全資擁有,不存在投資和合辦。豪雅100將只會(huì)在豪雅100%控股的工廠進(jìn)行生產(chǎn),這樣能夠保證質(zhì)量與管理,同時(shí)按照豪雅集團(tuán)的想法進(jìn)行供應(yīng)鏈和配套服務(wù)的整合,做到質(zhì)量與服務(wù)的100%。
說到這里,趙厚云還表達(dá)了他對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的一大愿景:讓豪雅在中國(guó)的批量生產(chǎn)線更加豐富、更加集中、更有控制力。目前豪雅在國(guó)內(nèi)擁有比真、廣豪、大明等品牌及其工廠,在上海、廣州等地也都有車房,每個(gè)工廠都在各自生產(chǎn)市面上各種折射率、各種功能型或非功能型的鏡片,但每個(gè)工廠也都有著自己的優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目,比如比真生產(chǎn)中折射率鏡片最為拿手,大明的優(yōu)勢(shì)是高折射率鏡片,廣豪則是擅長(zhǎng)功能型鏡片的生產(chǎn)。未來,趙厚云希望通過統(tǒng)籌與整合,把所有中折(鏡片的生產(chǎn))都放到比真,高折都放到大明,所有功能型鏡片都交給廣豪。通過集中與分工,實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一的規(guī)格、標(biāo)準(zhǔn)與成本控制。
別忘了,豪雅100的全名可是豪雅“全球”工廠直供系統(tǒng),趙厚云的野心不只局限在國(guó)內(nèi)。豪雅集團(tuán)目前在全球多個(gè)國(guó)家擁有工廠和車房,其中泰國(guó)和菲律賓的生產(chǎn)基地產(chǎn)量最大,位于歐洲和日本的車房生產(chǎn)規(guī)格最高、技術(shù)最發(fā)達(dá)。未來,他將致力于在中國(guó)打造一個(gè)大型的“Super(超級(jí))車房”,先以中國(guó)為中心,充分考慮中國(guó)市場(chǎng)的需求來設(shè)計(jì)新產(chǎn)品,同時(shí)兼具加工市面上所有鏡片的工藝能力,然后再逐步把國(guó)外車房與工廠的先進(jìn)工藝和生產(chǎn)線引入國(guó)內(nèi)車房??磥?,豪雅100不僅是一個(gè)占領(lǐng)市場(chǎng)的舉措,豪雅全球工廠直供體系更是一個(gè)提振行業(yè)信心、從中國(guó)鏈接全球的宏大愿景。
問:您多次提到了“價(jià)值”一詞,要用“價(jià)值”來取代“價(jià)格”,讓產(chǎn)品回歸價(jià)值本身,如何理解這里的“價(jià)值”呢?
答:最初萌生這個(gè)想法的時(shí)候,我們內(nèi)部也討論了好幾次命名的方式,在確定“豪雅100”這個(gè)叫法之前,最初的英文叫法是“non-brand(非品牌)”,后來確定為“Value-business(價(jià)值業(yè)務(wù))”,對(duì)應(yīng)之前的“Brandbusiness(品牌業(yè)務(wù))”。之前豪雅HOYA和旗下的其他品牌是針對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行的營(yíng)銷;而豪雅100是面對(duì)渠道商和終端,我給你的產(chǎn)品不強(qiáng)調(diào)品牌,而強(qiáng)調(diào)是有價(jià)值的產(chǎn)品。我希望通過這樣的合作模式,和渠道商產(chǎn)生合作之外的價(jià)值,為他們帶來信譽(yù)、效率和競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。
針對(duì)消費(fèi)者的“Brand business(品牌業(yè)務(wù))”,不可避免地有更多的市場(chǎng)、營(yíng)銷和培訓(xùn)成本均攤到價(jià)格里面,而全球工廠直供體系“Value-business(價(jià)值業(yè)務(wù))”可以享受到豪雅集團(tuán)企業(yè)形象背后所代表的質(zhì)量、服務(wù)和長(zhǎng)期的穩(wěn)定,只有產(chǎn)品本身價(jià)值和最基本的宣發(fā)費(fèi)用,省出來的部分是讓利空間和對(duì)渠道商的進(jìn)一步服務(wù)。
問:豪雅100具體如何實(shí)現(xiàn)為渠道商提供便利,創(chuàng)造合作之外的價(jià)值呢?
答:我們不用時(shí)下非常流行的B2B、B2C等字眼,而是做最簡(jiǎn)單、最正確的事情:給渠道里的每一個(gè)人一個(gè)明確清晰的定位,認(rèn)可一個(gè)人的定位后,給到相應(yīng)的合適條件,盡量縮短貨物從我們工廠到客戶手上的時(shí)間,也就是優(yōu)化供應(yīng)鏈。
過去鏡片行業(yè)的傳統(tǒng)模式是“我有貨—你想要—坐下來談價(jià)格”,而其中一層層的價(jià)格談判和交際,效率低下,還不易實(shí)現(xiàn)最好的條件。我們希望顛覆這個(gè)模式,以后明確產(chǎn)品的價(jià)格,保持穩(wěn)定不變。據(jù)我的觀察,并非供應(yīng)鏈里的每個(gè)渠道商都絕對(duì)地希望廠家降價(jià),大家需要的不是絕對(duì)低價(jià),而是穩(wěn)定、實(shí)惠、能夠長(zhǎng)期維持的價(jià)格。如果我降價(jià)1塊錢,我損失的也許是未來的訂單,而渠道商損失的可能就是現(xiàn)在的庫(kù)存;如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手因?yàn)樨浽唇祪r(jià),跟隨降價(jià)1元,我的客戶也不得不降價(jià),承擔(dān)經(jīng)營(yíng)計(jì)劃之外的風(fēng)險(xiǎn)和損失。所以,通過豪雅100的方式,我們希望把市場(chǎng)價(jià)格穩(wěn)定下來,長(zhǎng)期提供穩(wěn)定、相對(duì)優(yōu)惠的價(jià)格和條件,給我們的客戶穩(wěn)定做生意的價(jià)值。懷著“我要賺你的錢”這樣的想法做生意,很難持久,而是應(yīng)該要有“我讓你賺錢,我和你一起賺錢”的想法,引導(dǎo)客戶共同獲得價(jià)值。
趙厚云說,過去的幾個(gè)月經(jīng)歷了許多決策與斟酌,他曾與豪雅集團(tuán)董事長(zhǎng)鈴木先生在閑聊時(shí)談到,作為管理者、掌舵人,每天的工作內(nèi)容就是做正確的決定。如果管理者做的決定是正確的,手下員工不需要費(fèi)太大的力氣,事情也能朝著好的方向進(jìn)發(fā);如果管理者做的決定是錯(cuò)誤的,不論手下再優(yōu)秀的人才費(fèi)多大力氣,也不見得有很大的成效。作為航向的決定者,趙厚云說他只希望與員工分好工,自己負(fù)責(zé)do right thing(做正確的決定),剩下的要靠員工們do thing right(把事情做好);只要實(shí)現(xiàn)了這兩點(diǎn),豪雅100的前景就會(huì)是理想的。
豪雅100,或者說豪雅全球工廠直供系統(tǒng),是趙厚云的一個(gè)宏大愿景,也是豪雅集團(tuán)內(nèi)部經(jīng)過縝密研究推出的商業(yè)計(jì)劃,他們敏銳地發(fā)現(xiàn)了現(xiàn)行商業(yè)模式中的不完善之處,至于能否卷起一場(chǎng)風(fēng)暴,改變國(guó)內(nèi)鏡片市場(chǎng)的版圖,我們拭目以待。