◎ 彭克勇

美國數(shù)字教材租賃平臺Packback的運營策略

◎ 彭克勇

作為一個數(shù)字教材租賃平臺，Packback通過數(shù)字教材資源的短期訂閱，為學生和教育出版商提供解決方案。這種“按次使用付費”模式不僅幫助學生以低價格獲取教材內(nèi)容資源，降低了使用門檻，增強了學生對數(shù)字教材的接受度，同時還幫助教材出版商擴大銷售額，增強教材商與二手教材市場的競爭力。

美國；數(shù)字教材；租賃平臺；Packback

未來的學習是數(shù)字化學習，數(shù)字化教材是其基本要素之一。美國近年出現(xiàn)了一個新型的數(shù)字教材應(yīng)用平臺——24小時數(shù)字教材租賃平臺Packback，其發(fā)展與應(yīng)用模式或許對我們的數(shù)字教材發(fā)展有一定的啟發(fā)。

一、Packback的成立與發(fā)展

Packback成立于2012年，其創(chuàng)始人均為伊利諾伊州立大學的本科生。Packback是一個雙向平臺，通過數(shù)字教材資源的短期訂閱，為學生和教育出版商提供解決方案。這種“按次使用付費”模式不僅幫助學生以低價格獲取教材內(nèi)容資源，降低了使用門檻，同時還幫助教材出版商擴大銷售額，增強教材商的市場競爭力。除了提供租賃服務(wù)外，Packback還進行相關(guān)的閱讀行為分析工作。

2014年4月，在美國ABC電視臺真人秀節(jié)目《鯊魚坦克》（

Shark Tank

）上，邁克·香農(nóng)和凱西·甘德姆展示了其創(chuàng)辦的數(shù)字教材租賃平臺Packback。該平臺提供24小時的數(shù)字教材租賃服務(wù)，一天的租賃費用為5美元。眾所周知，美國高校教材價格高昂，而此次Packback推出的“按天付費”模式備受矚目。真人秀結(jié)束之后，Packback共得到100萬美元的種子資金。

Packback成長迅速。如今，其服務(wù)已覆蓋了美國80多所高校，2014年秋季學期上線的“24小時租賃服務(wù)”在短短半年內(nèi)就有超過9.6萬用戶使用。目前Packback與幾大教育出版商合作，包括芝加哥大學出版社、麥格希教育、世哲出版社和泰勒·弗朗西斯集團，共提供3 000多本數(shù)字教材。

二、Packback的短期租賃運營策略

英美高校教材的價格一直持續(xù)上漲，居高不下。學生轉(zhuǎn)而購買二手教材、網(wǎng)購教材和租用教材，這促使了教材租賃市場的繁榮發(fā)展。據(jù)統(tǒng)計，目前美國中高等教育教材二手市場規(guī)模約為55—88億美元。在教材租賃市場上，Packback的勁敵很多，如Chegg、拉夫特（Rafter）和學院教材出租商，三個先行者早已占據(jù)該市場大部分份額和資源；除此之外，Coursesmart、無界教材（Boundless）、平面世界（Flat World）、Flooved都有相應(yīng)的用戶市場；即使是蘋果和亞馬遜，也在通過各自的電子閱讀器提供數(shù)字教材。想從教材租賃市場分得一杯羹并非易事，Packback試圖提供創(chuàng)新服務(wù)，進而開辟一條新道路。

Packback提供數(shù)字教材租賃服務(wù)是短日制的，即按天收費。這有別于大學書店的二手教材租賃模式，也異于傳統(tǒng)電子教材模式。一般來說，二手書租賃是按學期計時，其花費大概是原書購買價格的一半；電子教材需要下載固定的數(shù)字格式才能使用，其價格普遍低于紙質(zhì)書。而在Packback平臺上，學生只需花費5美元，就能使用一本數(shù)字教材長達24小時。

在Packback網(wǎng)站上，學生可以通過ISBN檢索到想要的書目。該網(wǎng)站還提供實時價格比對，用戶將所選書籍與亞馬遜、Chegg、AbeBooks、Skyo等網(wǎng)站進行對比，確保最實惠的消費。作為一種元索引工具，它能幫助資金短缺的學生在預算范圍內(nèi)做出合適的教材選擇。Packback提供的數(shù)字教材是完全鎖定的，其文本是截圖或印刷模式，不能被復制或粘貼，有著完善的數(shù)字版權(quán)保護，這點可以打消版權(quán)所有者的顧慮。

24小時租賃服務(wù)是基于以下情況產(chǎn)生的：學生并不是整學期都需要教材，一年內(nèi)他們可能只用幾次。也因此，這種租賃模式并非適用于所有科目，它更適用于那些要求必須在論文寫作或項目研究中閱讀某些參考書目的科目，即是說，租賃教材僅用于完成任務(wù)或?qū)懽鳂I(yè)。

除了短期租賃，Packback的問答社區(qū)也能讓學生互相答疑，學生可以圍繞某一本具體教材提出問題，這有助于加強教材使用的針對性。

三、Packback面臨的挑戰(zhàn)與應(yīng)對

盡管在租賃方式上有所創(chuàng)新，Packback也面臨一個很大的挑戰(zhàn)，就是如何增強學生對數(shù)字教材的接受度。近年來，教育出版巨頭在數(shù)字產(chǎn)品和數(shù)字解決方案上投入巨大，但市場反響平平。據(jù)統(tǒng)計，只有3%的大學生使用數(shù)字教材。這一數(shù)據(jù)令人十分震驚，因為當亞馬遜銷售更多的電子書，甚至電子書的銷量超過紙質(zhì)書時，大學生并沒有接受數(shù)字教材，反而投向其他平臺懷抱——智能手機或者社交媒體。對于出版商而言，二手教材市場帶來的阻礙將不利于學生和教育內(nèi)容出版商的進一步交流，也會影響到新的數(shù)字產(chǎn)品研發(fā)。面對這一情況，Packback成立的初衷就包括如何提高學生對數(shù)字教材的接受度，并使之成為未來數(shù)字教育的發(fā)展圖景。

2012年，Packback與麥格希教育、夏皮羅市場研究公司合作，在伊利諾伊州立大學開展試點測試，對使用21門Packback教材的課程中的681名學生進行調(diào)研，深入分析了學生的學習行為與數(shù)字教材的關(guān)系。隨后邁克·香農(nóng)發(fā)布數(shù)據(jù)，其中提到，最終的結(jié)果是他們的出版合作伙伴收入增加了58%，同時學生的數(shù)字教材接受度增加了10倍。什么原因?qū)е铝诉@種顯著性增長呢？有82%的用戶表示，如果不是24小時租書服務(wù)，他們將不得不去買二手教材；12%的用戶表示如果沒有24小時出租服務(wù)，他們也不會購買任何教材。此樣本中二手書市場份額從75%下降至55%。也正是基于此項實驗，Packback的24小時租書服務(wù)才上線。

Packback希望通過5美元的租費來加快數(shù)字教材的使用率。因為Packback能為學生提供更加經(jīng)濟實惠的替代性選擇，進而減緩新學期學生對二手市場趨之若鶩的追隨。學生受到價格和便利性的雙重激勵，就會減少購買二手教材，進而在需要使用教材時，如寫作業(yè)、論文時，再決定租用數(shù)字教材。這不僅能保證學生擁有充足的時間用以分析教授的教學風格，還能保證數(shù)字教材在課程中的使用率。邁克·香農(nóng)說，一旦學生需要定期用書，便可以將按日出租延長到學期或整年出租。通過短日制的租賃模式，將有助于吸引學生的參與，無疑有利于出版商數(shù)字教材的推廣。

在數(shù)字教材還未被學校、教授和學生廣泛接納的當下，Packback提供的24小時按日租賃服務(wù)更像是一種先驗式服務(wù)，它通過誘人的價格去引導學生接觸數(shù)字媒介，進而改變學生的閱讀行為。在高校教材環(huán)境轉(zhuǎn)變和出版商深度革新，以及“無書包”“無校園”“無教師”等各種新型教學方式紛呈的當下，24小時教材租賃服務(wù)無疑是一種有趣的嘗試和有力的支撐。

（彭克勇，東南大學出版社社長助理兼營銷中心主任、編輯）

[1] Selby M. Packback Ramps Up Before Shark Tank Debut[EB/OL]. [2014-04-20].http://seriousstartups.com/2014/03/20/packback-sharktank/.

[2] McFarland M.How a rental service could help digital textbooks thrive on college campuses.[EB/OL].[2014-03-27].http://www. washingtonpost.com/blogs/innovations/wp/2014/03/27/howa-rental-service-could-help-digital-textbooks-thrive-on-collegecampuses/.

[3] Kokalitcheva K.If you only need that textbook for a day, you can rent a digital version on Packback for $5.[EB/OL].[2014-08-12].http:// venturebeat.com/2014/08/12/youll-only-need-that-textbook-for-aday-so-rent-a-digital-version-on-packback-for-5/.