◎ 袁金敏

直播時(shí)代：圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的新機(jī)遇

◎ 袁金敏

迅猛發(fā)展的直播技術(shù)為圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了新的機(jī)遇。直播營(yíng)銷(xiāo)具有可操作性，能促進(jìn)圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo),同時(shí)需利用多種渠道為直播進(jìn)行宣傳,并積極把直播跟目前已有的其他營(yíng)銷(xiāo)方式進(jìn)行有機(jī)的結(jié)合。

直播；圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)；多渠道

作為新時(shí)代的圖書(shū)策劃編輯，需要將策劃和營(yíng)銷(xiāo)工作一起抓，既要能做出好書(shū)，又要能把圖書(shū)宣傳出去。因此，策劃編輯必須與時(shí)俱進(jìn)，利用一切可以利用的媒介來(lái)做好宣傳工作。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的每一項(xiàng)新技術(shù)都會(huì)帶來(lái)一場(chǎng)革命，而2016年迅猛發(fā)展的直播技術(shù)為圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了新的機(jī)遇。

一、直播營(yíng)銷(xiāo)具有可操作性

從博客、微博、微信到直播，自媒體經(jīng)歷了從文字、圖片、語(yǔ)音、視頻到視頻直播的發(fā)展。直播作為一種全新的社交方式，其特有的即時(shí)性和互動(dòng)性吸引了大批用戶(hù)，2015年中國(guó)在線(xiàn)直播平臺(tái)數(shù)量接近200家，網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)用戶(hù)數(shù)量達(dá)到兩億，大型直播平臺(tái)每日高峰時(shí)段同時(shí)在線(xiàn)人數(shù)接近400萬(wàn)，同時(shí)進(jìn)行直播的用戶(hù)數(shù)量超過(guò)3 000個(gè)，網(wǎng)絡(luò)直播的市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了90億。百度、阿里巴巴、小米紛紛入局，巨額資本涌入直播行業(yè)，YY、斗魚(yú)、花椒直播、映客、熊貓TV等直播平臺(tái)迅猛發(fā)展。直播當(dāng)仁不讓地成為當(dāng)下最熱門(mén)的產(chǎn)品，深受喜歡新鮮事物的90后和00后的喜愛(ài)。

2016年被業(yè)內(nèi)稱(chēng)為“直播元年”。除了大眾娛樂(lè)化的節(jié)目適合直播之外，很多技術(shù)性的大會(huì)、課程等也全面引入了直播這一新形態(tài)，比如阿里巴巴的云棲大會(huì)，從2015年開(kāi)始采用了網(wǎng)絡(luò)直播的方式，直播觀看人數(shù)為150萬(wàn)，到2016年的時(shí)候，觀看人數(shù)超過(guò)500萬(wàn)。網(wǎng)易云課堂、騰訊課堂、MOOC大學(xué)上的直播課程數(shù)目和觀看人數(shù)也呈爆炸式增長(zhǎng)。

新媒體時(shí)代，技術(shù)最容易引發(fā)傳播的革命，直播就是這樣一場(chǎng)全新的革命，它帶來(lái)營(yíng)銷(xiāo)的全新玩法，那么，作為人類(lèi)精神食糧的圖書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)，也應(yīng)抓住直播時(shí)代帶來(lái)的難得機(jī)遇，將出版業(yè)帶入一片新的天地。

第一，直播吸引粉絲參加的第一要件就是要有“網(wǎng)紅”。而圖書(shū)作者，作為某一領(lǐng)域或某一研究方向的專(zhuān)家，是直播中的天然“網(wǎng)紅”，具有吸引讀者的特質(zhì)，比如微信公眾號(hào)“新生大學(xué)”的組織者李笑來(lái)，依靠《把時(shí)間當(dāng)作朋友》一書(shū)建立了廣泛的讀者基礎(chǔ)，在開(kāi)辦“新生大學(xué)”公眾號(hào)之后，短時(shí)間內(nèi)訂閱人數(shù)就超過(guò)1萬(wàn)，其后來(lái)開(kāi)辦的收費(fèi)群，盡管收費(fèi)高達(dá)2777元，參與人數(shù)還是達(dá)到了4000以上。

第二，圖書(shū)內(nèi)容是直播內(nèi)容原創(chuàng)性和專(zhuān)業(yè)性的保證。內(nèi)容空洞或者毫無(wú)特性的直播，即使能盛行一時(shí)，最終也只能是曇花一現(xiàn)，不可能有長(zhǎng)久的生命力和吸引力。而圖書(shū)直播，每次都可以針對(duì)不同的知識(shí)模塊，吸引各種不同類(lèi)型的關(guān)注者，而且能經(jīng)久不衰，保持持續(xù)的生命力。比如“羅輯思維”的讀書(shū)欄目，不但為讀者在浩如煙海的圖書(shū)中挑選出獨(dú)特的精品，還給出專(zhuān)業(yè)的分析和點(diǎn)評(píng)，所以才能有長(zhǎng)久的生命力持續(xù)吸引粉絲訂閱。

第三，圖書(shū)的目標(biāo)讀者就是直播營(yíng)銷(xiāo)的粉絲群，很多作者個(gè)人公眾號(hào)的粉絲數(shù)量都過(guò)萬(wàn)，這些粉絲是保證直播活動(dòng)成功的關(guān)鍵。直播時(shí)代每個(gè)參與者都是一個(gè)新的熱點(diǎn)，都會(huì)對(duì)自己接到的信息進(jìn)行二次直播，比如轉(zhuǎn)發(fā)，比如在朋友圈曬心得體會(huì)等，這些活動(dòng)都會(huì)形成長(zhǎng)久廣泛的影響力，進(jìn)一步支持和促進(jìn)直播活動(dòng)。

由此可知，在圖書(shū)領(lǐng)域進(jìn)行直播式營(yíng)銷(xiāo)，是完全可行的，從直播人、聽(tīng)眾、內(nèi)容各個(gè)環(huán)節(jié)都有很強(qiáng)大的底蘊(yùn)和成功保證。在直播的環(huán)節(jié)進(jìn)行直播營(yíng)銷(xiāo)，更是操作性極強(qiáng)，有很廣泛的前景。

二、直播營(yíng)銷(xiāo)促進(jìn)圖書(shū)銷(xiāo)售

直播營(yíng)銷(xiāo)作為后起之秀，與微博營(yíng)銷(xiāo)、微信營(yíng)銷(xiāo)是相互扶持的關(guān)系。比如，微博的粉絲可以轉(zhuǎn)化為微信公眾號(hào)的粉絲；直播活動(dòng)可以通過(guò)微信公眾號(hào)做宣傳和預(yù)熱，可吸引更多的人參與，同樣，經(jīng)常發(fā)布受歡迎的直播節(jié)目信息也會(huì)給微信公眾號(hào)帶來(lái)更多的訂閱者。

2016年5月16日，小米直播官方微博發(fā)布消息，“羅輯思維”創(chuàng)始人羅振宇將于當(dāng)晚八點(diǎn)開(kāi)展個(gè)人藏書(shū)線(xiàn)上大拍賣(mài)，除了小米直播外，羅振宇還聯(lián)合映客、斗魚(yú)、淘寶視頻、優(yōu)酷視頻進(jìn)行同步直播。在直播過(guò)程中，羅振宇不停播報(bào)各平臺(tái)的流量數(shù)據(jù)，使平臺(tái)之間互相攀比，網(wǎng)友不斷提高拍賣(mài)價(jià)格，最后羅振宇的書(shū)從2.55元拍到30260元，溢價(jià)超過(guò)10000倍。直播期間，羅振宇在秀知識(shí)儲(chǔ)備的同時(shí)輕松獲得近30萬(wàn)粉絲的關(guān)注。2016年5月22日，羅振宇又在直播開(kāi)始前發(fā)布微博消息，表示自己將攜兒童心理學(xué)博士張怡筠一起探討父母應(yīng)該如何培養(yǎng)孩子的情商，在直播中，羅振宇還親切友善地與粉絲分享生活中的事情，甚至愿意自曝在工作中遇到的尷尬，滿(mǎn)足了眾多粉絲的好奇心。張怡筠博士就此次話(huà)題“如何培養(yǎng)孩子的情商”給網(wǎng)友特別是父母以專(zhuān)業(yè)意見(jiàn)，用通俗易懂的方式引導(dǎo)父母?jìng)冏x懂孩子。短短兩小時(shí)的直播有55.1萬(wàn)人觀看，166.5萬(wàn)次點(diǎn)贊?？梢哉f(shuō)，羅振宇的兩次直播均取得了理想成績(jī)，既實(shí)現(xiàn)了快速圈粉也打響了名號(hào)，更利用粉絲攀比心理促進(jìn)了圖書(shū)銷(xiāo)售。

三、多種渠道為直播營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行宣傳

“人人講”是一個(gè)提供線(xiàn)上授課直播的應(yīng)用軟件，旨在吸引各行業(yè)專(zhuān)家在線(xiàn)講解，分享自己的經(jīng)驗(yàn)知識(shí)。用戶(hù)可以隨時(shí)隨地在線(xiàn)觀看學(xué)習(xí)，也可以在線(xiàn)進(jìn)行交流互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)輕松學(xué)習(xí)。直播結(jié)束后，還可以無(wú)限次地重復(fù)觀看，起到很好的復(fù)習(xí)鞏固作用?！扒迦A科技大講堂”就是其中一檔節(jié)目。

“清華科技大講堂”第一季的直播共有三期節(jié)目，課程選擇遵循如下三個(gè)條件：一是目標(biāo)受眾要廣，這是觀眾基數(shù)的保證；二是作者在相關(guān)技術(shù)領(lǐng)域要有豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，技術(shù)知識(shí)在業(yè)界要處于領(lǐng)先水平，這是課程質(zhì)量的保證；三是作者的講課風(fēng)格要風(fēng)趣幽默，這是課程效果的保證?；谶@三點(diǎn)篩選出了《數(shù)據(jù)科學(xué)》《C/C++學(xué)習(xí)指南》《大話(huà)存儲(chǔ)》這三本書(shū)作為第一季的直播課程。

第一季課程點(diǎn)贊數(shù)達(dá)到2.1萬(wàn)次，每期直播課程的預(yù)訂人數(shù)也都超過(guò)千人。而且在直播之后，這些作者的圖書(shū)均掀起了新一輪的購(gòu)買(mǎi)熱潮。這些成績(jī)都是通過(guò)如下宣傳活動(dòng)獲得的：

1.出版社公眾號(hào)宣傳

清華社的微信公眾號(hào)“書(shū)圈”主要訂閱人群是高校老師、學(xué)生以及初入職場(chǎng)的I T從業(yè)人員，訂閱人數(shù)超過(guò)1萬(wàn)。該公眾號(hào)提供“新書(shū)推薦”“技術(shù)熱點(diǎn)”“會(huì)議通知”“名師講堂”“樣書(shū)贈(zèng)送”等方面的資訊，除了發(fā)布專(zhuān)業(yè)知識(shí)方面的文章，還經(jīng)常針對(duì)IT從業(yè)人員的職業(yè)病發(fā)表一些健康養(yǎng)生的文章，頗受粉絲歡迎，針對(duì)每次的“清華科技大講堂”活動(dòng)，“書(shū)圈”都會(huì)專(zhuān)門(mén)進(jìn)行宣傳，比如針對(duì)數(shù)據(jù)處理的文章《朝樂(lè)門(mén)：如何成為“數(shù)據(jù)科學(xué)家”（文字版）》閱讀量為1114次。

每期直播活動(dòng)結(jié)束后，工作人員都會(huì)收集并分析觀眾的反饋意見(jiàn)并進(jìn)行改進(jìn)。比如針對(duì)《大話(huà)存儲(chǔ)》的直播活動(dòng)，“書(shū)圈”不但提前兩周預(yù)熱，還專(zhuān)門(mén)把直播當(dāng)天的內(nèi)容提綱提前發(fā)布出來(lái)，使目標(biāo)受眾能更準(zhǔn)確地知道當(dāng)天的講課內(nèi)容是否符合自己的興趣。課程結(jié)束后，還專(zhuān)門(mén)把作者演講的PPT發(fā)布出來(lái)，方便當(dāng)天錯(cuò)過(guò)直播的觀眾查看，同時(shí)還提供觀看課程錄播的入口，感興趣的讀者可以反復(fù)多次觀看。經(jīng)過(guò)不斷的改進(jìn)，“課程直播”的課前準(zhǔn)備工作和課后服務(wù)工作都越來(lái)越受歡迎了。

2.直播人公眾號(hào)宣傳

因?yàn)檎n程直播的講師都是相關(guān)行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)軍人物，個(gè)人影響力都頗高，比如《大話(huà)存儲(chǔ)》的作者張冬，粉絲稱(chēng)之為“冬瓜哥”，在數(shù)據(jù)存儲(chǔ)領(lǐng)域耕耘多年，精通計(jì)算機(jī)體系結(jié)構(gòu)和數(shù)據(jù)存儲(chǔ)結(jié)構(gòu)，其寫(xiě)作的《大話(huà)存儲(chǔ)》系列圖書(shū)已經(jīng)成為存儲(chǔ)領(lǐng)域的標(biāo)桿作品，其本人也為很多企業(yè)做過(guò)內(nèi)訓(xùn)，其公眾號(hào)“大話(huà)存儲(chǔ)”擁有粉絲1萬(wàn)多名。針對(duì)《大話(huà)存儲(chǔ)》的課程直播，冬瓜哥專(zhuān)門(mén)寫(xiě)了2篇文章在其公眾號(hào)進(jìn)行宣傳，閱讀量均超過(guò)3000人次，對(duì)這次課程起到了很好的宣傳作用。

3.QQ群造勢(shì)

清華社有一個(gè)專(zhuān)門(mén)進(jìn)行讀者交流學(xué)習(xí)的Q Q群“清華讀書(shū)吧”。此QQ群除了為購(gòu)買(mǎi)清華社書(shū)籍的讀者就圖書(shū)內(nèi)容答疑解惑之外，還會(huì)定期發(fā)布新書(shū)信息。對(duì)于“清華大講堂”的直播活動(dòng)，Q Q群也會(huì)提前進(jìn)行預(yù)告。直播結(jié)束后，還會(huì)把講課的PP T以及觀眾的問(wèn)答整理發(fā)到群共享文件中。很多未觀看課程直播的受眾，通過(guò)瀏覽課程的共享文件獲知更詳細(xì)的信息，如果感興趣還可通過(guò)觀看錄播的課程視頻進(jìn)一步學(xué)習(xí)。這樣不但對(duì)直播課程的內(nèi)容進(jìn)行了二次營(yíng)銷(xiāo)推廣，對(duì)QQ群的成長(zhǎng)也非常有利，可以說(shuō)是雙贏。

上述宣傳行為和直播行為都有利于圖書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)。直播時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，作為圖書(shū)策劃編輯，想做得更好，想對(duì)自己策劃出的圖書(shū)進(jìn)行更好的營(yíng)銷(xiāo)，想進(jìn)一步贏得作者的信任，就必須投身到直播的盛宴當(dāng)中，積極把直播跟目前已有的其他營(yíng)銷(xiāo)方式有機(jī)地結(jié)合起來(lái)。

（袁金敏，清華大學(xué)出版社編輯）