文_謝飛

Accelerated Upgrade細(xì)嗅市場(chǎng)之勢(shì) 蘇寧引領(lǐng)冰箱消費(fèi)加速升級(jí)

文_謝飛

2017年是冰箱行業(yè)穩(wěn)中求進(jìn)的一年，在房地產(chǎn)市場(chǎng)等宏觀環(huán)境持續(xù)調(diào)控及微觀市場(chǎng)持續(xù)遇冷的境況下，冰箱行業(yè)實(shí)現(xiàn)了小幅度的增長(zhǎng)。據(jù)中怡康推總數(shù)據(jù)顯示，1-9月份，冰箱整體市場(chǎng)零售額同比增長(zhǎng)10.2%。而作為互聯(lián)網(wǎng)零售行業(yè)領(lǐng)頭羊的蘇寧，憑借在產(chǎn)品、渠道、服務(wù)、體驗(yàn)等進(jìn)行布局，積極推動(dòng)產(chǎn)品升級(jí)、優(yōu)化運(yùn)營(yíng)、與合作伙伴緊密協(xié)作等，主導(dǎo)品質(zhì)消費(fèi)領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)了遠(yuǎn)高于行業(yè)的增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，1-9月份，蘇寧渠道冰箱銷(xiāo)售增速達(dá)28.3%，儼然成為冰箱市場(chǎng)最具生命力的零售渠道。

2017，蘇寧冰箱以品質(zhì)消費(fèi)提升為先，在產(chǎn)品、渠道、運(yùn)營(yíng)、服務(wù)體驗(yàn)、供應(yīng)商合作等方面進(jìn)行了有益的探索和創(chuàng)新，并取得了較好的成效。2018年，隨著換代升級(jí)的加速，以及國(guó)家節(jié)能減排等政策的指引，個(gè)性品質(zhì)消費(fèi)的需求將更加旺盛。

中高端引領(lǐng)產(chǎn)品布局 健康&個(gè)性角逐冰箱市場(chǎng)

目前，消費(fèi)已經(jīng)取代投資成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的第一驅(qū)動(dòng)力，中國(guó)消費(fèi)者也由商品消費(fèi)步入品質(zhì)消費(fèi)。蘇寧大數(shù)據(jù)顯示，前三季度蘇寧渠道5000元以上冰箱銷(xiāo)售占比提升7.3個(gè)百分點(diǎn)，萬(wàn)元以上冰箱銷(xiāo)售占比提升3.5個(gè)百分點(diǎn)。伴隨中高端冰箱的旺盛需求，蘇寧冰箱產(chǎn)品的銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)組成已經(jīng)由“金字塔型”逐漸演變?yōu)椤伴蠙煨汀苯Y(jié)構(gòu)。圍繞這一態(tài)勢(shì)，蘇寧不斷加速產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)調(diào)整和優(yōu)化升級(jí)，確立以品牌消費(fèi)為先導(dǎo)，“健康和個(gè)性”相伴的產(chǎn)品線定位。冰箱是與消費(fèi)者日常生活互動(dòng)較為緊密的家電之一，食物高效保鮮、殺菌抑菌除味、變頻靜音、智能食材過(guò)期提醒、百變膳食菜譜推薦等功能，都與消費(fèi)者的健康息息相關(guān)。

2017年蘇寧以“健康”為主打，快速推進(jìn)健康冰箱的產(chǎn)品布局，聯(lián)合中國(guó)家用電器研究院、中怡康以及海爾、美的、美菱、海信、容聲、TCL等知名品牌成立健康冰箱聯(lián)盟，發(fā)布《健康冰箱白皮書(shū)》并共同推進(jìn)第一批健康冰箱嘉電產(chǎn)品上市落地。使冰箱回歸初心，一切只為消費(fèi)者的健康。

同時(shí)，伴隨多門(mén)冰箱、對(duì)開(kāi)門(mén)冰箱等大容量冰箱市場(chǎng)紅海局面的形成，單純依靠產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的紅利時(shí)代已經(jīng)漸漸遠(yuǎn)去。而更加個(gè)性、特色、差異化的冰箱產(chǎn)品越來(lái)越受到消費(fèi)者的追捧。2017年，蘇寧聯(lián)合海爾首發(fā)“全空間”保鮮的十字對(duì)開(kāi)門(mén)冰箱，聯(lián)合容聲首發(fā)T形對(duì)開(kāi)門(mén)冰箱、中字門(mén)冰箱，從冰箱門(mén)體結(jié)構(gòu)出發(fā)，打造更適合中國(guó)消費(fèi)者存儲(chǔ)和保鮮需求的冰箱。蘇寧還聯(lián)合美菱開(kāi)發(fā)了底部散熱的嵌入式冰箱，在嵌入式家裝設(shè)計(jì)上找到了一個(gè)新的突破口，受到消費(fèi)者的廣泛好評(píng)。

今年蘇寧持續(xù)布局智能冰箱市場(chǎng)，聯(lián)合智能冰箱聯(lián)盟推出超大屏智能互聯(lián)、智能食材識(shí)別及提醒、智能購(gòu)物關(guān)聯(lián)及自主下單等智能冰箱產(chǎn)品，為追求高效生活品質(zhì)的現(xiàn)代消費(fèi)者提供了一個(gè)全新選擇。

左右手協(xié)同 O2O雙線渠道融合模式成效凸顯

在智慧零售革命的推動(dòng)下，O2O渠道融合的優(yōu)勢(shì)日益凸顯。伴隨線上市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加速，越來(lái)越多零售渠道開(kāi)始了雙線均衡布局的策略。通過(guò)各渠道優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)及雙線平衡，實(shí)現(xiàn)O2O雙線渠道收益的最大生態(tài)化。蘇寧于線下通過(guò)高品質(zhì)冰箱單品布局、V購(gòu)人群點(diǎn)對(duì)點(diǎn)服務(wù)等立體化措施，全面提升購(gòu)物體驗(yàn)，使中高端產(chǎn)品份額持續(xù)提升。而線上依托蘇寧主站及蘇寧天貓旗艦店雙平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，快速實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)，短平快直達(dá)消費(fèi)者。此外，今年蘇寧加速了線下直營(yíng)店冰箱的布局，通過(guò)專(zhuān)屬產(chǎn)品支撐、新增門(mén)店、出樣數(shù)量及擴(kuò)大店面面積、供應(yīng)鏈調(diào)整優(yōu)化，進(jìn)一步提升三四線市場(chǎng)滲透能力，2017年，蘇寧直營(yíng)店新開(kāi)門(mén)店355家，共計(jì)2100多家門(mén)店布局全國(guó)。

目前蘇寧雙線渠道依托各自優(yōu)勢(shì)，以更加具備互聯(lián)網(wǎng)的思維及技術(shù)手段，實(shí)現(xiàn)雙線全渠道的共贏。

千人千面拓市場(chǎng) 精耕細(xì)作重運(yùn)營(yíng)

在智慧零售大勢(shì)下，顧客需求多元化、個(gè)性化越來(lái)越凸顯。蘇寧也在不斷借助會(huì)員大數(shù)據(jù)進(jìn)行細(xì)分人群、細(xì)分市場(chǎng)的分析、研究和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。蘇寧目前已成熟運(yùn)營(yíng)使用聚寶盆、靶心、千里傳音等精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)工具，深度優(yōu)化千人千面的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、產(chǎn)品等的推送機(jī)制。在推廣手段上，更加關(guān)注內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，以豐富多彩的場(chǎng)景化的文案、直播、視頻等內(nèi)容讓消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)身臨其境的冰箱家電選購(gòu)體驗(yàn)。此外，蘇寧對(duì)于冰箱日常運(yùn)營(yíng)制定了詳細(xì)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)手段，從銷(xiāo)售任務(wù)達(dá)成分解、產(chǎn)品主推、新品上新、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)準(zhǔn)備、產(chǎn)品詳情頁(yè)優(yōu)化體驗(yàn)等方面著手，穩(wěn)步提升銷(xiāo)售份額。至此，內(nèi)容化、精準(zhǔn)化、精細(xì)化、品牌化已成為未來(lái)冰箱運(yùn)營(yíng)的先決條件。

針對(duì)冰箱服務(wù)運(yùn)營(yíng)體驗(yàn)的布局，蘇寧于近4000家互聯(lián)網(wǎng)門(mén)店，通過(guò)與美的、海爾、西門(mén)子、海信、容聲等品牌的合作，不斷迭代升級(jí)全新家庭式體驗(yàn)型展廳。同時(shí)，蘇寧幫客冰箱全方位清洗、10年壓縮機(jī)保修、以舊換新等服務(wù)也在有條不紊的推進(jìn)中，助力全面提升顧客體驗(yàn)。

合作伙伴目標(biāo)共達(dá) 齊心協(xié)力破冰增長(zhǎng)

蘇寧不僅以自身平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)售動(dòng)力，更在與供應(yīng)商伙伴的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)合作中實(shí)現(xiàn)共享和共贏。

年初，蘇寧于南京總部召開(kāi)2017家電3C全球峰會(huì)，分別與博西、美的、小天鵝、惠而浦、美菱、海爾等合作伙伴簽訂年度戰(zhàn)略協(xié)議。在核心單品打造、區(qū)域門(mén)店布局、渠道終端精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、供應(yīng)鏈優(yōu)化再造等方面進(jìn)行深度探討和合作，更好的構(gòu)筑雙方健康合作的零售生態(tài)閉環(huán)。

為實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的達(dá)成，雙方還加強(qiáng)了精準(zhǔn)大數(shù)據(jù)、資源方面的共享，通過(guò)開(kāi)放蘇寧數(shù)據(jù)易道等銷(xiāo)售分析工具，為供應(yīng)商提供自定義和個(gè)性化的數(shù)據(jù)分析支撐。通過(guò)整合蘇寧旗下云商、置業(yè)、金融、文創(chuàng)、體育、投資六大產(chǎn)業(yè)板塊資源，打造更具場(chǎng)景化、智能化、個(gè)性化的消費(fèi)體驗(yàn)。

當(dāng)然，在培育市場(chǎng)方面，蘇寧與供應(yīng)商的合作也不曾間斷，不少?gòu)S商更是看中了蘇寧得天獨(dú)厚的渠道宣傳優(yōu)勢(shì)，紛紛選擇聯(lián)合蘇寧舉辦新品發(fā)布會(huì)、推進(jìn)地區(qū)提升攻略，開(kāi)展超級(jí)品牌日等主題營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

2017，蘇寧冰箱以品質(zhì)消費(fèi)提升為先，在產(chǎn)品、渠道、運(yùn)營(yíng)、服務(wù)體驗(yàn)、供應(yīng)商合作等方面進(jìn)行了有益的探索和創(chuàng)新，并取得了較好的成效。2018年，隨著換代升級(jí)的加速，以及國(guó)家節(jié)能減排等政策的指引，個(gè)性品質(zhì)消費(fèi)的需求將更加旺盛。蘇寧冰箱將借助以舊換新、中高端產(chǎn)品主推等加速結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)。此外，蘇寧也將攜手冰箱供應(yīng)商等合作伙伴，聚焦更具科技化、高端化、健康化、個(gè)性化、智能化的明星單品，引爆消費(fèi)升級(jí)。