文／張連平（中國版本圖書館）

外宣書目建設(shè)與出版對外營銷

文／張連平（中國版本圖書館）

淺論在大數(shù)據(jù)和網(wǎng)絡(luò)化時代如何發(fā)揮出版物數(shù)據(jù)信息在走出去工作中的作用

在出版物數(shù)據(jù)信息的國際交流中，中國一直是一個信息孤島，國外看不到完整、及時、準確、通用的中國出版物數(shù)據(jù)信息，更不能從中選作品、選作者，這種局面不利于中國出版業(yè)和中國出版物走出去以及國家軟實力的建設(shè)。我們應(yīng)從國家和行業(yè)層面上建設(shè)外宣書目，借助大數(shù)據(jù)和網(wǎng)絡(luò)化時代的優(yōu)勢與便利，在中外出版發(fā)行業(yè)之間架起一座信息的橋梁，使中國出版物數(shù)據(jù)信息成為中國出版物走出去的先導(dǎo)，助力中國出版業(yè)走向世界。

大數(shù)據(jù)和網(wǎng)絡(luò)化時代 出版對外營銷 外宣書目建設(shè)

一、出版對外營銷存在的問題、面臨的形勢和努力的方向

（一）存在的問題

中國每年有40多萬種的圖書出版量，稱得上出版大國，但多年來，由于語言、文化及其他方面的原因，在出版物數(shù)據(jù)信息的國際交流中，中國一直是一個信息孤島，偶爾展示給世界的書目信息零散、滯后、失真、不符合國際標準，國外出版商、發(fā)行商、版權(quán)代理機構(gòu)、漢學(xué)家、翻譯家乃至圖書館看不到完整、及時、準確、通用的中國出版物數(shù)據(jù)信息，更不能從中選作品、選作者。這種局面不利于中國出版業(yè)和中國出版物走出去以及國家軟實力的建設(shè)，也與當今的大數(shù)據(jù)和網(wǎng)絡(luò)化時代很不相稱，成為中國出版業(yè)與世界出版業(yè)全方位交流與合作中的一個軟肋，是一個亟待解決的問題。

我國出版業(yè)每年參加大大小小40多個國際書展，足跡遍布世界各地。近十年來，中國政府在14個著名的國際書展上舉辦了中國主賓國活動，成功地踐行了政府搭臺、出版單位唱戲的行動理念，有效地擴大了中國出版業(yè)、中國出版人、中國出版物的國際影響力，許多優(yōu)秀的中國出版物通過國際書展實現(xiàn)了版權(quán)輸出、合作出版和實物出口。但我們也應(yīng)看到事物的另一面。從時間上看，國際書展不是每天都有，它更像年節(jié)和集市，不具常態(tài)和即時的優(yōu)勢；從貿(mào)易方式上看，傳統(tǒng)的國際書展更像騾馬大市，而中國出版人花費高昂的成本不遠萬里來趕集，各自為戰(zhàn)地滿世界散發(fā)本版書目，實在不是經(jīng)濟和集約的做法。在大數(shù)據(jù)和網(wǎng)絡(luò)化風(fēng)頭正盛的今天，我們應(yīng)該找到一個更具時代特色的解決方案。

（二）面臨的形勢

近年來，國際書展的貿(mào)易功能正在逐步減弱，宣傳展示功能日趨凸顯，而這種變化正是大數(shù)據(jù)和網(wǎng)絡(luò)化使然。當前，大數(shù)據(jù)和網(wǎng)絡(luò)化正深刻地影響著國際出版業(yè)的營銷和交流模式，我們必須迎頭趕上，否則就會掉隊。

無容置疑，在大數(shù)據(jù)和網(wǎng)絡(luò)化時代，中國出版人在數(shù)字出版、網(wǎng)絡(luò)出版等方面已邁出了堅實的步伐，出版形態(tài)、傳播方式緊跟時代潮流，成績斐然，但在新形勢下的出版對外營銷方面，中國出版人確實建樹不多。國際書展以及與個別國外出版商點對點的交流仍然是主要的對外營銷方式，而這種渠道依賴癥帶來的后果就是我們也許會錯失大數(shù)據(jù)和網(wǎng)絡(luò)化時代給我們帶來的機遇。

國務(wù)院發(fā)布的《促進大數(shù)據(jù)發(fā)展行動綱要》明確將大數(shù)據(jù)發(fā)展定為國家戰(zhàn)略。黨的十八屆五中全會提出實施“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃，實施國家大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略。那么，在大數(shù)據(jù)和網(wǎng)絡(luò)化時代，中國出版業(yè)將以何種方式對外營銷呢？

（三）努力的方向

我認為，應(yīng)從國家和行業(yè)層面上建設(shè)網(wǎng)絡(luò)版的外宣書目，借助大數(shù)據(jù)和網(wǎng)絡(luò)化時代的優(yōu)勢與便利，在中外出版發(fā)行業(yè)之間架起一座信息的橋梁，讓國外出版商、發(fā)行商、版權(quán)代理機構(gòu)、漢學(xué)家、翻譯家乃至圖書館看到完整、及時、準確、通用的中國出版物數(shù)據(jù)信息，讓他們從中選作品、選作者，用數(shù)據(jù)在國外培養(yǎng)一批為中國作品走出去服務(wù)的“獵頭”，使中國出版物數(shù)據(jù)信息成為中國出版物走出去的先導(dǎo)，加快出版對外營銷方式由主要依靠書展活動和項目資助向主要依靠大數(shù)據(jù)、網(wǎng)絡(luò)化時代的外宣書目系列產(chǎn)品轉(zhuǎn)變，在助力中國出版業(yè)走向世界的同時，也讓世界分享更多更好的中國文化成果。這也是中國出版人和很多對中國感興趣的外國同仁都在期盼著的一件事。

二、外宣書目建設(shè)工作的現(xiàn)狀、應(yīng)有的原則和解決的方案

（一）工作的現(xiàn)狀

1、利益問題。

毫無疑問，出版物走出去是國家軟實力建設(shè)的重要組成部分，但從現(xiàn)階段看，由各個出版單位自行開發(fā)建設(shè)對外服務(wù)大數(shù)據(jù)平臺還存在很多問題。雖然中國出版人在觀察和規(guī)劃改革發(fā)展時已經(jīng)認識到了必須統(tǒng)籌考慮和綜合運用國際國內(nèi)兩個市場、國際國內(nèi)兩種資源、國際國內(nèi)兩類規(guī)則，但由于文化、語言、資金、經(jīng)驗等多方面的原因，對于大多數(shù)出版單位來說，目前外向型出版業(yè)務(wù)及其收益所占比重并不大，還不能和國外那些國際化的大型出版集團和出版社相提并論，另外，本版書數(shù)據(jù)遠遠稱不上海量，而相比之下，建設(shè)對外營銷書目數(shù)據(jù)庫和服務(wù)系統(tǒng)平臺則需要大量的資金和人員投入，相關(guān)的風(fēng)險不言而喻，出版機構(gòu)決策者自然會權(quán)衡利弊。

2、壁壘問題。

多年來，中國出版業(yè)的有識之士早已認識到外宣書目的建設(shè)對于出版對外營銷中的重要作用，一些外向型出版發(fā)行單位開始從自身的對外業(yè)務(wù)實際出發(fā)構(gòu)建出版物書目數(shù)據(jù)的對外營銷系統(tǒng)。從多年的實踐看，這些努力得到了不同程度的回報。有的單位基本上建成了本版書的可供書目數(shù)據(jù)對外平臺，在基礎(chǔ)業(yè)務(wù)的信息化建設(shè)方面上了一個新臺階，當然還有不少單位由于方方面面的原因半途而廢。從總體上看，中國出版業(yè)仍未形成一個統(tǒng)一的、至少涵蓋全國大多數(shù)外向型出版單位的對外營銷書目，仍未建構(gòu)起一個出版物大數(shù)據(jù)對外交換應(yīng)用平臺；書目數(shù)據(jù)本身也沒有達到完整、及時、準確、通用的水平，尚未進行統(tǒng)一的規(guī)范化、標準化建設(shè)；區(qū)域間數(shù)據(jù)信息流通的壁壘尚未打破，未能創(chuàng)建一個全國范圍內(nèi)數(shù)據(jù)交換的良性生態(tài)環(huán)境等等。

（二）應(yīng)有的原則

1、頂層設(shè)計。

經(jīng)過多年的改革，中國的出版機構(gòu)已完成了企業(yè)化轉(zhuǎn)型，還誕生了一些上市公司，集團化、市場化成為趨勢，行業(yè)實力大為增強，企業(yè)自主性越來越大，但同時，決定出版對外營銷等經(jīng)營策略的因素也越來越復(fù)雜，利益在企業(yè)決策行為中的比重越來越大，在“走出去”方面“各自為政”的現(xiàn)象以及帶來的問題越來越多，我們好像離大數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)時代越來越遠。毫無疑問，推動中國出版和中國文化“走出去”、增強中國文化的軟實力和國際影響力是一個國家戰(zhàn)略，國家或說政府在這方面應(yīng)有所作為、善謀善為、擔當有為，外宣書目建設(shè)的頂層設(shè)計就是一個很好的抓手。只有在國家或行業(yè)層面對外宣書目建設(shè)進行頂層設(shè)計才能形成一個自上而下的系統(tǒng)化的解決方案，補齊中國出版對外營銷在大數(shù)據(jù)和網(wǎng)絡(luò)化時代的短板，從根本上解決“治標不治本”的問題。

2、政府投入。

改革開放以來，中國出版業(yè)在“走出去”方面成績斐然。這些成績的取得離不開政府方方面面的支持，包括資金投入。隨著改革開放的不斷深入以及國家實力的不斷壯大，政府對增強中國文化國際競爭力和影響力的重視程度不斷提高，財政對中國出版“走出去”的支持力度也在逐年加大。同時，我們也看到，這些財政投入絕大部分被用于幾個國家級的對外翻譯出版資助工程和國際書展中國主賓國及相關(guān)活動，而用于與大數(shù)據(jù)、網(wǎng)絡(luò)化、信息化相關(guān)的出版外宣項目建設(shè)的資金寥寥無幾。所以我們說，不是政府投入不足，而是投入結(jié)構(gòu)不合理，當然這里有一個觀念問題。我認為，在大數(shù)據(jù)和網(wǎng)絡(luò)化時代，由國家和行業(yè)牽頭、投資建設(shè)公益性和普惠性的國家外宣書目，變各自為戰(zhàn)為集約作戰(zhàn)，使出版對外營銷走向全流程、集約化和信息化運作，有著非同尋常的意義，至少，一個大型公益項目的投入要比成百上千個小型商業(yè)項目的投入少得多。

（三）解決的方案

1、機構(gòu)建設(shè)

有了頂層設(shè)計和政府投入，接下來的首要任務(wù)就是由政府或行業(yè)管理部門牽頭，利用現(xiàn)有的或組建新的機構(gòu)來完成外宣書目建設(shè)的具體工作。那么什么樣的機構(gòu)可以承擔這項工作呢？我認為，衡量這個機構(gòu)的標準是其必須擁有資源優(yōu)勢、區(qū)位優(yōu)勢和專業(yè)優(yōu)勢，最適合成為從行業(yè)和國家層面上為中國出版業(yè)走向世界提供服務(wù)的主體。

資源優(yōu)勢是關(guān)鍵。這里說的資源是指出版物基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，比如，出版物標識數(shù)據(jù)、出版物實物數(shù)據(jù)等等。出版物基礎(chǔ)數(shù)據(jù)是外宣書目建設(shè)的基礎(chǔ)性資源，是國際公認的制作標準數(shù)據(jù)信息產(chǎn)品的唯一資源，是任何衍生數(shù)據(jù)替代不了的。任何機構(gòu)如果不具備出版物基礎(chǔ)數(shù)據(jù)資源優(yōu)勢，就不可能完成外宣書目的建設(shè)任務(wù)。區(qū)位優(yōu)勢是指這個機構(gòu)的任職資格。外宣書目建設(shè)的宗旨和原則決定了承擔這項工作的機構(gòu)不應(yīng)是企業(yè)和區(qū)域性機構(gòu)。企業(yè)的趨利性是其決策行為的基礎(chǔ)，而這有可能損害外宣書目的公益性質(zhì)。區(qū)域性機構(gòu)的地緣局限性決定了其不可能從國家和行業(yè)層面上完整全面地完成建設(shè)工作。專業(yè)優(yōu)勢就是擁有專業(yè)素質(zhì)的編目團隊、審核團隊、翻譯團隊和技術(shù)團隊。

2、團隊建設(shè)

外宣書目建設(shè)需要一支數(shù)量充足、結(jié)構(gòu)合理、素質(zhì)優(yōu)良的專業(yè)人才隊伍。這支隊伍既要具備較高的學(xué)科專業(yè)水平，還要具有豐富的實踐經(jīng)驗和操作能力。從外宣書目建設(shè)的業(yè)務(wù)需求來看，這支隊伍至少應(yīng)包括編目團隊、審核團隊、翻譯團隊、技術(shù)團隊。

編目團隊的任務(wù)是依據(jù)出版物數(shù)據(jù)編制基礎(chǔ)書目，其中涉及到數(shù)據(jù)格式、編目規(guī)則、分類方式、主題標引、質(zhì)量認定等專業(yè)內(nèi)容，需要較高的學(xué)科專業(yè)水平。審核團隊的任務(wù)是對基礎(chǔ)書目提供的出版物內(nèi)容對進行鑒別、篩選，目的是將那些政治不過關(guān)、水平不合格、題材不對路、不適合國際市場的選題去掉，從海量的書目數(shù)據(jù)中提煉出優(yōu)秀的外向型選題，這就需要團隊成員具備較高的學(xué)養(yǎng)和積累。翻譯團隊要把審核通過的書目翻譯成外語，這個過程本身就需要團隊成員具備較高的外語水平和較強的翻譯能力。技術(shù)團隊既要保障工作系統(tǒng)的正常運轉(zhuǎn)，又要將產(chǎn)品以適應(yīng)大數(shù)據(jù)和網(wǎng)絡(luò)化時代特征的形式呈現(xiàn)給世界，其成員必須具備先進的技術(shù)理念和高超的技術(shù)水平。

外宣書目建設(shè)離不開專業(yè)技術(shù)人才隊伍的支撐，這就要求建設(shè)單位以建設(shè)需求為依據(jù)來規(guī)劃專業(yè)技術(shù)人才隊伍建設(shè)，尊重專業(yè)技術(shù)人才成長規(guī)律，促進人才規(guī)模、質(zhì)量和結(jié)構(gòu)與建設(shè)需求相適應(yīng)、相協(xié)調(diào)，充分發(fā)揮專業(yè)技術(shù)人才隊伍在外宣書目建設(shè)中的基礎(chǔ)性、戰(zhàn)略性、決定性作用，為外宣書目建設(shè)工作提供有力保障。

3、書目建設(shè)

外宣書目的品質(zhì)要求應(yīng)是完整、及時、準確、通用。“完整”不止是海量，它指的是“全部”，這是體現(xiàn)數(shù)據(jù)權(quán)威性的第一要素。它同時要求數(shù)據(jù)間應(yīng)建立聯(lián)系，而不能割裂和碎片化，不僅能客觀地反映一個國家一定時期內(nèi)出版成果的全貌，還能保證各項分類指標檢索和統(tǒng)計結(jié)果的真實性。“及時”是指在盡可能短的時間內(nèi)對數(shù)據(jù)進行采集、加工和發(fā)布。它是數(shù)據(jù)時效性的體現(xiàn)，沒有“時”就沒有“效”，滯后的時長與數(shù)據(jù)的價值成反比，這一點在出版業(yè)的市場競爭中體現(xiàn)得尤為突出?！皽蚀_”是對數(shù)據(jù)的基本要求。這里有一個時間節(jié)點，即出版物印制完畢后根據(jù)出版物成品采集的數(shù)據(jù)才能稱得上準確。這與“及時”的要求有些矛盾，但在這種情況下，“及時”必須服從“準確”?！巴ㄓ谩笔菍?shù)據(jù)在流通、交換和發(fā)布等環(huán)節(jié)的要求，指的是數(shù)據(jù)的規(guī)范化、標準化和國際化。在大數(shù)據(jù)和網(wǎng)絡(luò)化時代，數(shù)據(jù)的國際流通、交換和發(fā)布有著不同以往的重大意義，我們的書目建設(shè)必須遵循“標準先行”的原則，以國際標準來整合我們的企標、行標和國標，讓中國的出版物大數(shù)據(jù)真正融入國際出版業(yè)的數(shù)據(jù)流當中。另外，在字段設(shè)置上要增加中國出版商和中國作者的聯(lián)系方式，以方便版權(quán)貿(mào)易、合作出版，將來有條件時可增加出版物可供信息，助推實物出口。

4、平臺建設(shè)

在大數(shù)據(jù)和網(wǎng)絡(luò)化時代，大數(shù)據(jù)的傳輸離不開網(wǎng)絡(luò)，我們稱之為網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)，但網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)需要一個發(fā)生物理和化學(xué)反應(yīng)的空間，那就是包含存儲系統(tǒng)、傳輸系統(tǒng)和計算系統(tǒng)在內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)平臺。做好平臺建設(shè)對于外宣書目建設(shè)至關(guān)重要，因為它是整個外宣書目建設(shè)的基礎(chǔ)硬件設(shè)施，是中國出版物信息與世界交流的橋梁和窗口。

大數(shù)據(jù)和網(wǎng)絡(luò)化深深地影響著公共傳播環(huán)境，特別是移動智能終端的普及更是將這個世界收攏到一個手掌大的地方，這種現(xiàn)象已成為一個時代的標識。做好外宣書目網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)平臺的建設(shè)，就要深刻認識這個時代的特征，充分利用云存儲、多媒體、移動互聯(lián)、交流互動等帶來的優(yōu)勢與便利，同時也要注重平臺自身功能的建設(shè)，比如計算、檢索、統(tǒng)計、篩選、分析等。

未來，我們還可以加強交互性功能開發(fā)，結(jié)合智能數(shù)據(jù)庫管理，把國外出版商、發(fā)行商、版權(quán)代理機構(gòu)、漢學(xué)家、翻譯家、圖書館乃至讀者的需求清晰地勾畫出來，據(jù)此來更新產(chǎn)品、細分市場、延伸服務(wù)、精準營銷。

總之，我認為，建設(shè)外宣書目是我們對大數(shù)據(jù)和網(wǎng)絡(luò)化時代的充分認識與中國出版對外營銷工作需要的完美契合，是中國出版業(yè)在走向世界的進程中迎難而上、勵精圖治、自我更新的新舉措，是在國際視野下對中國出版業(yè)外向型發(fā)展的嶄新規(guī)劃。我相信，中國出版人一定會出色地完成這項歷史和時代賦予的重任。