摘 要：海南地處熱帶季風氣候區(qū)，降水豐富，熱量充足，冬無嚴寒，夏無酷暑，非常適宜熱帶農作物生長。通過簡述海南地理標志農產品注冊登記現(xiàn)狀，深入分析海南地理標志農產品存在問題分析，以期為海南地理標志農產品區(qū)域公用品牌化提供基礎研究。

關鍵詞：海南；地理標志；問題分析

中圖分類號：F762 文獻標識碼：A DOI：10.11974/nyyjs.20171032001

海南地處熱帶季風氣候區(qū)，降水豐富，熱量充足。冬無嚴寒，夏無酷暑，海南島四面環(huán)海，地形中間高四周低，島內有許多河流，且四周沿海有許多河流沖擊性平原，土壤肥沃。島內工業(yè)欠發(fā)達，基本沒有大氣污染，加上優(yōu)良的空氣和水質，非常適宜熱帶農作物生長的環(huán)境，使海南熱帶農業(yè)品牌發(fā)展具有明顯的生態(tài)優(yōu)勢。海南島熱帶作物資源豐富，且作物生長時間與內地具有較大的互補特點，這樣海南島就成為了我國最主要的反季節(jié)蔬果基地，試驗基地，熱帶農產品基地，使得海南農產品占據(jù)市場具有時間優(yōu)勢、效益優(yōu)勢和商業(yè)潛力。因此，海南地理標志農產品區(qū)域公用品牌化對促進農業(yè)發(fā)展、農民增收具有重大意義，同時將有助于助推精準扶貧政策。

1 海南地理標志農產品注冊現(xiàn)狀

1.1 海南獲得地理標志證明商標或集體商標現(xiàn)狀

截止2017年1月31日，海南已注冊地理標志證明或集體商標的農產品有瓊中綠橙、瓊中蜂蜜、臨高乳豬、屯昌黑豬、澄邁福橙、定安粽子、定安黑豬、儋州雞、儋州蜜柚、永興荔枝、永興黃皮、萬寧檳榔、保亭紅毛丹、七仙嶺山竹、保亭什玲雞、保亭山蘭米、保亭樹仔菜、陵水檳榔等24個，其中?？?個、三亞1個、瓊中2個、臨高2個、屯昌1個、文昌1個、樂東1個、澄邁2個、定安3個、儋州2個、萬寧1個、保亭5個、陵水1個（表1）。

1.2 海南獲得農產品地理標志登記現(xiàn)狀

截止2017年1月10日海南獲中華人民共和國農產品地理標志登記產品有三亞芒果、瓊中綠橙、五指山紅茶、澄邁福橙、海南雪茄煙葉、永興黃皮、永興荔枝、三亞蓮霧、瓊海番石榴、多文空心菜和屯昌黑豬等13個，其中?？?個、三亞2個、瓊中1個、五指山1個、澄邁2個、臨高1個、瓊海1個、屯昌2個，海南雪茄煙葉屬于全島范圍內（表2）。

1.3 海南獲得國家地理標志保護產品現(xiàn)狀

截止2016年12月，海南省獲國家質量監(jiān)督總局核準注冊的地理標志產品有文昌雞、白沙綠茶、海南島鹽、澄邁苦丁茶、和樂蟹、興隆咖啡、瓊中綠橙、福山咖啡、定安大米、儋州粽子、陵水圣女果、屯昌黑豬等12個，其中文昌1個，澄邁2個，屯昌1個，定安1個，儋州1個，瓊中1個，白沙1個，萬寧2個，陵水1個，海南島鹽集中在本島西南部的鶯歌海鹽場和東方鹽場（表3）。

2 海南地理標志農產品存在問題分析

2.1 農產品易受自然環(huán)境的影響

海南熱帶農產品易受自然環(huán)境的影響，從而影響農產品品質。如瓊中綠橙，由于前期的強降水和強熱帶風暴“莎莉嘉”的到來，為保證瓊中綠橙的風味和口感，2016年推遲至11月上市。據(jù)初步統(tǒng)計，臺風“莎莉嘉”導致綠橙受災400多hm2，絕收33.33hm2，掉果達800t。樂東是一個多臺風地區(qū)，臺風是香蕉的克星。2012年樂東縣尖峰鎮(zhèn)香蕉種植戶萬先生介紹，種了8萬多株的香蕉苗，有40%的香蕉苗未存活，且在尖峰鎮(zhèn)出現(xiàn)同樣狀況的樂東香蕉共有133.33多hm2，損失近1000多萬元。

2.2 品質特征不明顯，個性不突出，品牌缺乏差異化

地理標志農產品品質的獨一無二，不可復制的特征是其區(qū)域公用品牌化重要保證。目前有些地理標志農產品品質特征不明顯或未加以提煉，如白沙綠茶，感官特征為香氣清高持久，湯色黃綠明亮，滋味濃醇鮮爽耐沖泡。未提煉其品質的典型性特征，如消費者來說缺乏一個形象記憶，如市面有些壓榨成餅狀的綠茶小包裝標記為“白沙綠茶”（圖1）。有些是個性不突出，如瓊中綠橙的感官特征與廣東紅江橙有相似之處，果形橢圓形，果肉橙黃色，有核，汁多，化渣，甜酸適度等。澄邁福橙的感官特征為果實個大，表色金黃，肉質橙紅，皮薄汁多，化渣率高，味清香甜，口感特別好。從感官特征的描述來看，瓊中綠橙和澄邁福橙的典型區(qū)別為果皮顏色，但大多橙子的品質口感都為汁多、化渣、香甜，未有一個瓊中綠橙或澄邁福橙區(qū)別于其他橙類的典型品質特征描述，個性不突出，很容易被市場其他橙類冒充。

2.3 未得到消費者認同

地理標志農產品區(qū)域公用品牌是產品生產者與消費者之間的無形契約，是對顧客的價值承諾。如瓊中蜂蜜盡管在2010年已經(jīng)獲得工商總局的地理標志證明商標，但在注冊之后，為對瓊中蜂蜜這一品牌進行建設、推廣和傳播，且海南很多個縣特別是五指山、陵水、白沙等地都有蜂蜜或野生蜂蜜產品，品質特征不明顯，個性不突出，其品質特點不能給消費者帶來深刻印象，難以形成瓊中蜂蜜這一品牌相應的品牌效應和美譽度。

2.4 規(guī)模化、產業(yè)化程度不高

由于產量較低，有些地理標志產品成為地理標志品牌建設的障礙，此類產品地理標志申請后被束之高閣。如澄邁苦丁茶由海南本地野生冬青科冬青屬植物培育而成，具有一定在藥用價值，其地理標志產品保護地域以海南省澄邁縣人民政府《關于界定澄邁苦丁茶地理標志產品保護地域范圍的函》（澄府函[2004]180號）提出的范圍為準，為E109°45?～110°15?，N19°23?～20°01?的火山巖地區(qū)。目前澄邁苦丁茶生產經(jīng)營的企業(yè)只有海南澄邁萬昌苦丁茶場，企業(yè)種植規(guī)模和經(jīng)營規(guī)模小，市場競爭力弱，地理標志品牌效益小。

2.5 市場監(jiān)督不嚴格

地理標志區(qū)域公用品牌屬于相關地理范圍內從事此類商品生產的所有生產者，不屬于任何一個生產者。品牌運營中，目前普遍存在管理主體缺失，責任主體不明，從而導致監(jiān)管缺失等現(xiàn)象。部分地理標志產品區(qū)域公用品牌實現(xiàn)后，市場很快出現(xiàn)假冒、仿冒產品，市場出現(xiàn)無序競爭，導致品牌信譽下降，品牌形象受損，降低消費者對品牌品質的信任，影響地理標志區(qū)域公用品牌的長遠發(fā)展。如近年，瓊中綠橙市場價位較高，因此常有 “瓊中綠橙尚在枝頭俏 已有李鬼市場提前跳”的事情發(fā)生，瓊中綠橙雖然還不到上市時節(jié)，但瓊中營根水果市場、海榆中線（營根鎮(zhèn)至灣嶺鎮(zhèn)段）沿路綠橙經(jīng)營攤點等地已有瓊中綠橙的售賣，嚴重影響瓊中綠橙品牌聲譽。endprint

2.6 缺乏農產品質量追溯體系

缺乏農產品質量追溯體系，消費者對品牌產生懷疑，當發(fā)生謠言時，無法跟蹤自己所買的農產品，引起消費恐慌。如：2007年“蕉癌”謠言害香蕉價格一降再降，但“香蕉致癌”的謠言卻愈演愈烈?！跋憬吨掳钡闹{言源于香蕉巴拿馬病對香蕉的影響。從專業(yè)角度來說，巴拿馬病又稱鐮刀菌枯萎病，俗稱香蕉黃葉病，是一種植物病原真菌侵染引起的病害，通?；即瞬〉南憬吨仓暝诮Y果前就已經(jīng)死亡，即使結果，其果實也很小，根本不能成為商品果。如果能實現(xiàn)產品質量全程追溯，讓消費者可以通過熱線電話、手機短信和互聯(lián)網(wǎng)查詢到生產過程全記錄、產品信息全上網(wǎng)、產品身份有標識、信息資料可查詢、產品質量可追溯等產品的質量信息，就可讓消費者吃得安全，吃得有保障，吃得安心、放心和健康。

2.7 缺乏品牌頂層設計和戰(zhàn)略規(guī)劃

區(qū)域公用品牌憑借其地域特色和產品特征，形成強大的區(qū)域表征功能，能有效增加農產品的附加值，提高農產品的溢價能力，提升產品的知名度和影響力，從而獲得更高的營銷利益，形成品牌獨有的價值體系。區(qū)域公用品牌的形成需要有較好的品牌頂層設計和戰(zhàn)略規(guī)劃。品牌傳略的頂層設計需要專業(yè)團隊與品牌主體（包括政府、協(xié)會、企業(yè)等）的分工合作，才能整合資源，形成最佳戰(zhàn)略方案。目前存在地理標志認識不足，部分所有者還沒有意識到發(fā)展地理標志的必要性和重要性，缺乏品牌頂層設計和戰(zhàn)略規(guī)劃，造成已申請注冊的地理標志的閑置和浪費，或者未申請注冊的地理標志資源無人發(fā)掘，始終處在初級產品、附加值較低的階段。近年海南省農業(yè)廳加強農產品品牌建設獎勵力度。一些縣市注重申請地理標志產品保護，沒有充分利用地理標志農產品的地域特點和產品特色，未有發(fā)展區(qū)域公用品牌的頂層設計和戰(zhàn)略整體規(guī)劃，導致出現(xiàn)許多農產品有地標無品牌，未能形成應有的經(jīng)濟和社會價值。

2.8 沒有培育強勢品牌，區(qū)域發(fā)展不平衡

海南地處熱帶，其地理標志農產品具有明顯的熱帶海洋地域特色，但區(qū)域品牌發(fā)展明顯滯后和低下。如三亞芒果，三亞市人民政府與中國果品流通協(xié)會聯(lián)合正推出三亞芒果區(qū)域公用品牌的新形象、新價值、新舉措。與海南國際旅游島旅游資源優(yōu)勢和熱帶特色農業(yè)發(fā)展優(yōu)勢相比，具有一定社會知名度和美譽度、生產規(guī)?；虍a值較大，能形成一方支柱產業(yè)的強勢地理標志農產品品牌數(shù)量不多。且縣市之間發(fā)展不平衡，有些縣市目前還未有地理標志農產品申請或認證。

2.9 缺乏地理標志保護法律意識

地理標志屬于知識產權，但其自然屬性不受法律保護，只有通過第3方具有法律地位的機構注冊和認證，方可受到法律的保護。目前，國家工商行政管理總局（以下簡稱工商總局）、國家質量監(jiān)督檢驗檢疫總局（以下簡稱質檢總局）和中華人民共和國農業(yè)部（以下簡稱農業(yè)部）都可以對地理標志產品進行保護和認證。工商總局核準的是地理標志證明商標或集體商標，側重對知識產權標記的保護；質檢總局認證的是國家地理標志保護產品，主要對生產過程及相關標準進行認證；農業(yè)部負責對農產品地理標志產品進行認證，側重對初級農產品的保護。海南對地理標志產品實施保護存在如下問題：政府執(zhí)法措施不嚴，缺乏有效、嚴格的監(jiān)督機制；地理標志權利人管理不嚴格和不規(guī)范，出現(xiàn)使用者自毀品牌形象和聲譽等；生產者缺乏相關法律意識，意識不到或者對保護地理標志農產品的積極性不高。如福山咖啡商標和五指山紅茶等地理標志產品出現(xiàn)商標被企業(yè)搶注等現(xiàn)象。

2.10 地方政府的作用發(fā)揮不充分

目前國家對農業(yè)品牌發(fā)展特別重視，2016年國務院辦公廳《關于印發(fā)貫徹落實質量發(fā)展綱要2016年行動計劃的通知》專門提到“大力推動品牌建設，支持發(fā)展無公害農產品、綠色食品、有機農產品。打造一批安全優(yōu)質農產品品牌和食品品牌”。今年，政府工作報告和中央一號文件更是將創(chuàng)品牌、引入現(xiàn)代要素改造提升傳統(tǒng)名優(yōu)產品等作為推進供給側結構性改革、更好滿足消費升級需求的重要方面加以強調。

因此，地理標志區(qū)域公用品牌過程更需要地方政府的支持，需要地方政府對地理標志農產品的發(fā)掘和培育，但有些地方對地理標志產品申請注冊不夠重視，或申請注冊后未進行區(qū)域公用品牌化，未能有效地將地理標志農產品的開發(fā)納入農業(yè)農村發(fā)展規(guī)劃，沒有很好引導和扶持地理標志農產品品牌化；或者扶持手段措施單一，導致社會力量和消費者的參與力度不夠；或者缺乏長期系統(tǒng)的有效的策劃和宣傳，對地域優(yōu)勢和產品特點宣傳不夠。海南很多地理標志產品是屬于小規(guī)模種養(yǎng)，存在政府存在各縣或下級行政單位各自為政、協(xié)會未能把各企業(yè)和合作社凝聚一心圖謀共同發(fā)展，農民坐等別人來扶持等問題，且海南還有一特殊性，許多有規(guī)模的農場屬于農墾統(tǒng)一管理，如白沙綠茶廠屬于海墾五指山茶業(yè)集團，因集團與白沙當?shù)卣狈贤ê徒涣鳈C制，制約了地理標志農產品形成合力，走出島外。

作者簡介：古小玲（1980-），女，碩士研究生，研究方向：科技傳媒研究。endprint