蔣杰

摘要：卡通形象代言與明星代言是目前最為常見的兩種品牌代言類型，本文主要從品牌聯(lián)想、長效性、可塑性、可控性、風(fēng)險(xiǎn)性、使用成本、運(yùn)作體系、適用范圍等方面來對(duì)比分析兩者各自的優(yōu)勢。

關(guān)鍵詞：卡通形象；明星；代言類型；優(yōu)勢

品牌形象代言分為虛擬形象代言與真實(shí)人物代言兩大類型?？ㄍㄐ蜗蟠栽陬愋蜕蠈儆谔摂M形象代言，卡通化是其呈現(xiàn)的造型風(fēng)格，雖然虛擬形象的造型并不僅僅局限于卡通風(fēng)格，但目前我們視線范圍內(nèi)的虛擬形象代言人都是以卡通風(fēng)格的形象示人。明星代言在類型上屬于真實(shí)人物代言，明星是指某個(gè)領(lǐng)域內(nèi)有一定影響力的人物，廣義上的明星包括知名藝人、知名運(yùn)動(dòng)員、知名企業(yè)家與專家等，這當(dāng)中知名藝人代言所占比例最大。在當(dāng)前，卡通形象代言與明星代言是最為常見的兩種品牌代言類型，本文就來分析這兩種類型各自的優(yōu)勢所在。需要說明的是，為了便于橫向比較，本文中所謂的卡通形象代言人不包括類似米奇、小黃人這類來自于知名動(dòng)漫作品的卡通形象，而僅限于企業(yè)或品牌根據(jù)自身的定位與特點(diǎn)專門打造的卡通形象。

一、卡通形象代言的優(yōu)勢

（一）易于建立品牌聯(lián)想

一位明星同時(shí)代言多個(gè)品牌在當(dāng)前是十分普遍的現(xiàn)象，一線明星更是受到眾多企業(yè)的追捧，因?yàn)樵跅l件允許的情況下大家都想使用優(yōu)質(zhì)資源，所以選擇明星代言很難保證品牌專屬性。明星代言品牌過多，不僅會(huì)產(chǎn)生“稀釋效應(yīng)”，而且大量品牌信息的交匯也會(huì)對(duì)各自建立的品牌聯(lián)想產(chǎn)生干擾。如果代言期結(jié)束后明星又與同類型品牌合作，那么在消費(fèi)者心中建立的品牌聯(lián)想則更容易被混淆和轉(zhuǎn)移?？ㄍㄐ蜗蟠匀藙t不同，它的形象所有權(quán)由企業(yè)掌握，絕大部分的卡通形象代言人都只為專屬品牌服務(wù)，而且卡通形象代言人在設(shè)計(jì)之初就特別注意與品牌文化、個(gè)性、定位的結(jié)合，很多已經(jīng)將容易引發(fā)品牌聯(lián)想的元素融入到形象設(shè)計(jì)中。所以與明星代言相比，選擇卡通形象代言更易于建立品牌聯(lián)想。

（二）更具長效性

企業(yè)如果尋到一位合適的品牌代言人，肯定希望建立長久合作關(guān)系，也希望代言人能一直保持足夠的市場影響力與號(hào)召力。卡通形象代言人專屬于企業(yè)，因此只要企業(yè)愿意，在理論上它可以無限期的為企業(yè)所用，由于是虛擬形象，所以諸如年齡變化，個(gè)人事業(yè)成敗等因素也不會(huì)左右到它的市場影響力與號(hào)召力。如果是明星代言，代言人與企業(yè)之間是合約關(guān)系，合同到期就要面臨是否續(xù)約的選擇，這要取決于明星增長的年齡、個(gè)人事業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀與發(fā)展?jié)摿κ欠襁€符合代言品牌以及產(chǎn)品定位的需要，還有看代言費(fèi)用是否被雙方所接受以及明星是否愿意繼續(xù)代言。如果不續(xù)約，則無法保證代言效果的長效性，即便雙方續(xù)約，仍會(huì)有一個(gè)合約期限，這在卡通形象代言人的無限期使用面前依然沒有優(yōu)勢。所以在保證形象代言的長效性方面卡通形象代言人無疑更勝一籌。

（三）形象可塑性更強(qiáng)

卡通形象代言人是企業(yè)根據(jù)自身需求量身定制的，不僅與企業(yè)品牌或產(chǎn)品特性高度契合，也能根據(jù)企業(yè)的發(fā)展需要隨時(shí)進(jìn)行調(diào)整，因此具有很強(qiáng)的可塑性。不過形象的改變并非單純的調(diào)整外形，還需要性格、言行等方面的整體塑造，同時(shí)也要符合時(shí)代審美的變化，這是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程。盡管如此，卡通形象代言人的可塑性還是要強(qiáng)于明星代言人。因?yàn)樵谌藗冃哪恐型ǔ６紩?huì)對(duì)某位明顯留有既定印象，而既定印象一旦形成往往就很難被改變，所以明星代言人的可塑性會(huì)受較大影響。

（四）可控性更強(qiáng)、風(fēng)險(xiǎn)性更低

卡通形象代言人由于是人為設(shè)計(jì)的虛擬角色，所以不論外形、性格以及行為都是完全可控的，也不存在因自身言行不當(dāng)產(chǎn)生負(fù)面影響的風(fēng)險(xiǎn)，并且時(shí)間、地點(diǎn)、工作內(nèi)容與方式對(duì)它而言均不是問題。而明星代言人由于自身個(gè)性、習(xí)慣、專長、工作檔期等限制，因此不一定能夠完全滿足企業(yè)所提出的工作計(jì)劃與要求，如果是大腕明星還可能反過來給企業(yè)提出諸多要求，使工作計(jì)劃的實(shí)施受到更大制約。此外，畢竟人無完人，萬一明星代言人由于自身原因產(chǎn)生某種負(fù)面新聞，必將會(huì)對(duì)所代言品牌造成不良影響，如果更換代言人，那么之前的工作將付之東流，不僅要更換廣告、包裝，處理現(xiàn)有庫存，還要額外花費(fèi)人力、物力平息社會(huì)輿論等，所造成的損失不可估量，而這些可能存在的風(fēng)險(xiǎn)不是企業(yè)能夠有效控制的。所以卡通形象代言在使用過程中的可控性更強(qiáng)，風(fēng)險(xiǎn)也更低。

（五）使用成本更低

企業(yè)使用形象代言的成本包括代言費(fèi)、設(shè)計(jì)費(fèi)、宣傳推廣費(fèi)等幾方面。如果采用明星代言，其代言費(fèi)動(dòng)則就幾百上千萬，如果是國際級(jí)明星甚至上億，而采用卡通形象代言人則不必支付這筆費(fèi)用。雖然卡通形象代言的設(shè)計(jì)費(fèi)用也在逐年上升，但使用明星代言同樣需要支付設(shè)計(jì)費(fèi)用，以影視廣告制作為例，造型設(shè)計(jì)、化妝、服飾、燈光、拍攝、后期制作、設(shè)備、場地等各環(huán)節(jié)相加也是一筆不小的開支。即便假設(shè)二者的設(shè)計(jì)費(fèi)用相同，但在宣傳推廣階段僅是明星及其團(tuán)隊(duì)的交通與食宿費(fèi)用也不可小視，所以使用卡通形象代言的成本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于明星代言。此外，如果卡通形象代言獲得成功，那么卡通形象本身的價(jià)值也會(huì)提升，換言之，卡通形象也有成為“明星”的可能，而其成為“明星”后所產(chǎn)生的一切價(jià)值都?xì)w企業(yè)所有。如此算來，不僅花費(fèi)少，還能增加一筆無形的財(cái)富，對(duì)企業(yè)而言自然就更為劃算了。

二、明星代言的優(yōu)勢

（一）更便于運(yùn)作

明星代言多年來一直被國內(nèi)外企業(yè)廣泛采用，在業(yè)內(nèi)早已形成一套成熟、完善、高效的運(yùn)作體系，擁有大批經(jīng)驗(yàn)豐富的專業(yè)機(jī)構(gòu)和人才提供服務(wù)，所以企業(yè)只要擁有足夠的資金，相關(guān)運(yùn)作直接交由專業(yè)機(jī)構(gòu)完成就可以了。相對(duì)而言，卡通形象代言的運(yùn)作就更為復(fù)雜，比如代言人形象的塑造，如果卡通形象代言人要想有效完成與消費(fèi)者進(jìn)行情感溝通的任務(wù)，就必須給人留下一個(gè)有思想、有情感的鮮活印象，否則就只能視為一個(gè)圖形，并不能成為真正意義的品牌代言人。所以想要成功運(yùn)作卡通形象代言就需要對(duì)其進(jìn)行全方位的形象塑造，不單是設(shè)計(jì)外形，還要設(shè)置其身份背景、言行習(xí)慣、生活態(tài)度、價(jià)值取向等，這些內(nèi)容需要選擇合適的表現(xiàn)形式并充分利用各種媒介來予以推廣，還有考慮在推廣活動(dòng)中這一虛擬角色如何實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的交流與互動(dòng)等等。上述每個(gè)環(huán)節(jié)都需要精心設(shè)計(jì)并緊密配合，是一項(xiàng)系統(tǒng)而復(fù)雜的工程，這無疑對(duì)企業(yè)、設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)、推廣運(yùn)行機(jī)構(gòu)等各方的協(xié)調(diào)運(yùn)作提出了更高要求。而目前，特別是在國內(nèi)，卡通形象代言的運(yùn)作體系還未搭建完善，有能力有經(jīng)驗(yàn)的運(yùn)作團(tuán)隊(duì)也不多，所以相對(duì)來講，使用明星代言更便于運(yùn)作。

（二）更快速的擴(kuò)大品牌影響力

既然謂之“明星”，自然能夠聚焦大眾的目光，廣泛的知名度以及個(gè)人強(qiáng)大的市場號(hào)召力是明星的自帶屬性，而企業(yè)選擇明星代言也正是看重這一點(diǎn)，因?yàn)榭梢越璐丝焖贁U(kuò)大品牌影響力，從而在較短時(shí)間內(nèi)達(dá)成企業(yè)品牌或產(chǎn)品形象的宣傳、推廣以及促進(jìn)銷售的目的。而剛被企業(yè)推出的卡通形象代言人在大眾眼中是陌生的，與明星代言人相比，就像剛出道的“新人”，缺乏知名度，更談不上市場號(hào)召力，也就不能在短時(shí)期內(nèi)提升所代言品牌的影響力。因此需要耐心等待其“成長”，然后才能真正擔(dān)起企業(yè)品牌或產(chǎn)品形象宣傳與推廣的重任。

（三）適用范圍更廣

卡通形象造型夸張、生動(dòng)，具有很強(qiáng)的親和力，作為品牌形象代言人有利于拉近與消費(fèi)者的情感距離，更容易被接納。但過強(qiáng)的親和力也會(huì)加重平民化氣質(zhì)，而平民化氣質(zhì)通常與奢侈、尊貴、高檔、莊重等氣質(zhì)是不兼容的，所以諸如高端酒類、手表、化妝品、成衣、珠寶飾品等品牌或產(chǎn)品就不適合采用卡通形象來代言。而明星代言人在氣質(zhì)類型上是多樣的，選擇范圍更大，雖然不能保證所有企業(yè)都能找到最合適人選，但至少保證雙方氣質(zhì)不對(duì)立還是能做到的，所以明星代言在適用范圍上要強(qiáng)過卡通形象代言。

三、結(jié)語

卡通形象代言與明星代言均存在各自的優(yōu)勢與不足，兩者都不能完全取代對(duì)方的位置。企業(yè)在選擇時(shí)應(yīng)該根據(jù)自身的品牌定位與產(chǎn)品特性并結(jié)合品牌長遠(yuǎn)發(fā)展規(guī)劃來做出理性判斷，如此才能切實(shí)有效的發(fā)揮形象代言的在品牌傳播與推廣方面的積極作用。

參考文獻(xiàn)：

[1]趙勇豪.品牌形象代言的策略審視[J].理論學(xué)習(xí)，2007.

[2]李媛莉.卡通形象代言人研究[J].新聞愛好者（理論版），2008.

（作者單位：四川師范大學(xué)美術(shù)學(xué)院）