司逸凡 魏 丹

（四川文理學(xué)院，四川 達州 635000）

中國傳統(tǒng)文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)策略與模式研究
——由“故宮文創(chuàng)”到“達州巴文化開發(fā)”

司逸凡 魏 丹

（四川文理學(xué)院，四川 達州 635000）

傳統(tǒng)文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)火熱，以“故宮文創(chuàng)”為代表的一批基于傳統(tǒng)文化進行開發(fā)的文創(chuàng)產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)。單霽翔先生曾在采訪中說“對于文創(chuàng)，我們悟的比較晚?！蔽膭?chuàng)開發(fā)熱潮展現(xiàn)了傳統(tǒng)文化的發(fā)展活力和強大的市場發(fā)展?jié)摿Γ趥鹘y(tǒng)文化文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)過程中還存在很多問題，如：文化資源整合不完整；文化元素提煉不深入，創(chuàng)新性不足，同質(zhì)化嚴重等。解決文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)過程中存在的問題是當(dāng)下促進文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展的關(guān)鍵，本文對傳統(tǒng)文創(chuàng)產(chǎn)品概念和產(chǎn)品特點進行界定，簡析“故宮文創(chuàng)”“達州巴文化”案例，綜合分析當(dāng)下對傳統(tǒng)文化文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)環(huán)節(jié)的策略要求，對傳統(tǒng)文化文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)基本模式進行探究。

文創(chuàng)產(chǎn)品；傳統(tǒng)文化；開發(fā)模式；巴文化

一、傳統(tǒng)文化文創(chuàng)產(chǎn)品界定

傳統(tǒng)文化文創(chuàng)產(chǎn)品屬于文創(chuàng)產(chǎn)品，把握文創(chuàng)產(chǎn)品概念是定義傳統(tǒng)文化文創(chuàng)產(chǎn)品的前提。文創(chuàng)產(chǎn)品就開發(fā)層面而言，將其定義為：通過文化資源整合，文化元素提煉、重構(gòu)，設(shè)計出文化創(chuàng)意內(nèi)容，與傳統(tǒng)商品功能相結(jié)合的文化商品。文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)，就是將文化創(chuàng)意內(nèi)容與傳統(tǒng)產(chǎn)品使用功能結(jié)合，對傳統(tǒng)商品進行文化提升，使之獲得高附加值，產(chǎn)生新產(chǎn)品的過程。

依文化創(chuàng)意來源，文創(chuàng)產(chǎn)品可分為一般藝術(shù)性文創(chuàng)產(chǎn)品和傳統(tǒng)文化文創(chuàng)產(chǎn)品。一般藝術(shù)性文創(chuàng)產(chǎn)品，以流行藝術(shù)為創(chuàng)意來源，著重對產(chǎn)品材質(zhì)、色彩、外在形態(tài)進行創(chuàng)意設(shè)計，形成在外形上的創(chuàng)意表達。

傳統(tǒng)文化文創(chuàng)產(chǎn)品是指，產(chǎn)品文化創(chuàng)意來源于對傳統(tǒng)文化資源和內(nèi)涵的提煉，進行文化創(chuàng)意，注重文化傳承，將傳統(tǒng)文化元素與產(chǎn)品使用功能性融合，產(chǎn)品帶有明顯傳統(tǒng)文化符號，提供產(chǎn)品使用功能和文化體驗。這種產(chǎn)品多與博物館、景區(qū)合作開發(fā)，比如“故宮文創(chuàng)”。

二、傳統(tǒng)文化文創(chuàng)產(chǎn)品的特點

開發(fā)傳統(tǒng)文化文創(chuàng)產(chǎn)品要把握其特點。傳統(tǒng)文化文創(chuàng)產(chǎn)品具備文創(chuàng)產(chǎn)品的共同特點，又具有一定的特殊性，這里我們將其總結(jié)為“三個統(tǒng)一”：

（一）產(chǎn)品屬性上：“雙重屬性”的統(tǒng)一

傳統(tǒng)文化文創(chuàng)產(chǎn)品具備文化屬性和商品屬性的雙重屬性和統(tǒng)一性，社會效益、經(jīng)濟效益的統(tǒng)一。文化屬性指，以傳統(tǒng)文化資源作為創(chuàng)意來源，生成創(chuàng)意內(nèi)容，傳承文化內(nèi)涵，表達人文情懷，“以文化人”，具有弘揚傳統(tǒng)文化的社會功能。商品屬性指，文創(chuàng)產(chǎn)品本質(zhì)上是以市場盈利為目的，以市場消費為手段的文化商品。文化創(chuàng)意內(nèi)容無法作為產(chǎn)品獨立存在，需借助商品的流通性，傳播文化品牌，弘揚傳統(tǒng)文化，實現(xiàn)社會效益；作為商品需要借助獨特的文化創(chuàng)意內(nèi)容提升產(chǎn)品附加價值和市場競爭力，提升市場經(jīng)濟效益；其雙重屬性的統(tǒng)一也將文創(chuàng)產(chǎn)品社會效益和經(jīng)濟效益結(jié)合起來。

（二）消費需求上：產(chǎn)品功能性消費和文化體驗性消費的統(tǒng)一

消費者對文創(chuàng)產(chǎn)品的消費是一個“雙重消費”過程。文創(chuàng)產(chǎn)品不再是“僅供欣賞”的工藝品，而是將產(chǎn)品功能性和文化體驗性相結(jié)合，貼近生活，滿足多層消費需求的。一是功能性消費，是對公眾產(chǎn)品實用性需求的滿足；再者是文化體驗性消費，是對文化內(nèi)涵的感知和文化元素藝術(shù)表達的欣賞。其生活實用性，也使文化內(nèi)涵具有生活接近性，在使用中完成了文化元素、創(chuàng)意的體驗。

（三）市場運營策略上：產(chǎn)品營銷和文化品牌傳播的統(tǒng)一

產(chǎn)品營銷、文化品牌傳播相輔相成，統(tǒng)一協(xié)作。通過實體營銷、電子商務(wù)、展會營銷等多渠道進行產(chǎn)品銷售，直接實現(xiàn)經(jīng)濟利益。同時借助產(chǎn)品營銷，消費者對產(chǎn)品的購買和使用中，感知文化元素，體驗創(chuàng)意內(nèi)容，提升了文化關(guān)注度，也達到傳播文化品牌，提高品牌聲量的目的，轉(zhuǎn)而進一步提高產(chǎn)品盈利。各個文創(chuàng)產(chǎn)品情況不同，運營過程中產(chǎn)品營銷和品牌傳播有先后之別，不同階段有側(cè)重之分，但整體上二者是統(tǒng)一的。

三、“故宮文創(chuàng)”“巴文化產(chǎn)品”簡析

故宮文創(chuàng)產(chǎn)品是文創(chuàng)產(chǎn)品中的“爆款”，北京故宮博物院單霽翔院長曾強調(diào)：“ 對于博物館來說，它的目的應(yīng)該是如何使觀眾把更多的博物館文化帶回家。”北京故宮文創(chuàng)產(chǎn)品以故宮180余萬件藏品為資源進行產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計，產(chǎn)品形式分為實體產(chǎn)品和內(nèi)容產(chǎn)品。其中實體產(chǎn)品主要指具有實用功能性結(jié)合文化創(chuàng)意元素的日常用品，珠寶首飾、鑰匙扣、文具、服裝等。內(nèi)容產(chǎn)品主要指故宮新媒體產(chǎn)品，北京故宮打造了新媒體團隊，多平臺、多終端運營，打造了故宮APP、游戲動漫作品等。

品牌推廣通過微信、微博等新媒體，推送特色品牌文案，與受眾互動，拉近故宮與消費者之間距離，共建品牌；利用公共活動，如會展、講座進行造勢。產(chǎn)品投放渠道采用實體店銷售和網(wǎng)絡(luò)商務(wù)雙渠道，除在故宮內(nèi)部開設(shè)產(chǎn)品銷售點，還重點開發(fā)了故宮淘寶和故宮商城兩大線上端口，故宮淘寶目前粉絲量已經(jīng)達到123.2萬人；截至2015年底，故宮博物院共計研發(fā)文化創(chuàng)意產(chǎn)品8000余種，銷售額從2013年的6億元增至2015年的近10億元，并投建故宮研究院和故宮學(xué)院，深入研究文化資源，保證產(chǎn)品創(chuàng)意持續(xù)性。

巴文化是中國西南極具民族特色和歷史價值的傳統(tǒng)文化，廣泛分布于重慶、達州、閬中等川東北及西南多地，同渝文化、蜀文化齊名。達州巴文化雖然擁有羅家壩遺址、城壩遺址等深厚的巴文化歷史資源，卻開發(fā)滯后，巴文化開發(fā)研究多停留在大方向上，少有貼合實際、結(jié)合實地的開發(fā)策略和模式研究；達州博物館現(xiàn)存從石器時代到近現(xiàn)代大量的巴文化文物，包含玉石器、金銀器、各形瓷器、珠寶、服裝、書畫藝術(shù)品，但未進行文化產(chǎn)品的開發(fā)，或以結(jié)構(gòu)松散沒有品牌體系的地區(qū)特產(chǎn)出現(xiàn)，未能借實用性文創(chuàng)產(chǎn)品融入到大眾生活。開發(fā)方式依然以文物展出、公共設(shè)施建設(shè)為主，如重慶巴文化公園、達州羅家壩遺址考古公園；當(dāng)?shù)鼐用駥Ρ镜匚幕涣私猓臀幕_發(fā)建設(shè)也知之甚少，難以形成文化凝聚力、文化吸引力。達州雖提出“巴人故里”的城市品牌，但文化品牌建設(shè)大致停留在口號上，缺少以文化資源數(shù)據(jù)庫為基礎(chǔ)設(shè)計的成體系的文化品牌、文創(chuàng)產(chǎn)品，品牌影響力和文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)化更無進行。

達州巴文化開發(fā)代表了中國很大一部分的傳統(tǒng)文化開發(fā)“浮、亂、雜”的現(xiàn)狀，有開發(fā)需求，但方向不明晰，沒有結(jié)合實際、科學(xué)合理的開發(fā)策略和模式，開發(fā)方式浮于表象。

四、傳統(tǒng)文化文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)策略要求與模式

（一）傳統(tǒng)文化文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)策略

通過對“故宮文創(chuàng)”和“巴文化產(chǎn)品”簡析總結(jié)，不難得出當(dāng)前對傳統(tǒng)文化文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)四個主要方面的策略與要求。

傳統(tǒng)文化資源認知層面，要意識到文化資源整合是傳統(tǒng)文化文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的基礎(chǔ)，是文化資源整合文創(chuàng)開發(fā)的起點，是提煉文化元素、生成文化創(chuàng)意的來源，建立文化品牌的根本。松散的文化概念和資源，不能提煉出完整的文化特色，創(chuàng)意設(shè)計是殘缺的，難以表達出傳統(tǒng)文化內(nèi)涵，文創(chuàng)產(chǎn)品就沒有生命力。故宮文創(chuàng)產(chǎn)品是基于多年對百萬件藏品的整合，對每一類、每一項、每一個藏品進行細化分析開發(fā)設(shè)計的。對文化資源的整合，總體上要面面俱到，系統(tǒng)收集文化元素，建立文化資源數(shù)據(jù)庫，保證豐富創(chuàng)意來源，進而提煉文化元素，進行內(nèi)容創(chuàng)意，依不同文化元素特色，細化開發(fā)方向，一格一味，豐富產(chǎn)品。

確定市場方向時，要有一個結(jié)合。在文化資源的整合提煉的基礎(chǔ)上，將區(qū)位條件和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)結(jié)合分析，確定符合當(dāng)?shù)厍闆r的文創(chuàng)產(chǎn)品市場方向。在區(qū)位上，依據(jù)文化資源接近性和影響范圍，文化資源地是否屬于或靠近消費能力較強、交通便利的發(fā)達地區(qū)，基本決定了文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的市場定位和體量。文化資源地產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)是以旅游服務(wù)業(yè)為主，還是以制造業(yè)為主，決定了該地傳統(tǒng)文創(chuàng)產(chǎn)品除了滿足當(dāng)?shù)叵M需求外，是以旅游消費為市場方向，或以文創(chuàng)產(chǎn)品制造輸出為市場方向。就達州而言，巴文化文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)應(yīng)面向西南市場，以產(chǎn)品制造業(yè)為方向。

開發(fā)操作層面，把握一個核心，一個重心。獨特的有吸引力的文化創(chuàng)意內(nèi)容是文創(chuàng)產(chǎn)品的核心與靈魂，是與其他文化商品的根本區(qū)別。若沒有文化創(chuàng)意內(nèi)容，文創(chuàng)產(chǎn)品就與一般消費品無異，失去了生產(chǎn)價值；若其內(nèi)容千篇一律未加創(chuàng)意，產(chǎn)品最終將走向同質(zhì)化，被市場淘汰。以受眾消費需求為重心，堅守文化品質(zhì)。產(chǎn)品基礎(chǔ)功能以受眾不斷變化的需求為導(dǎo)向，滿足其持續(xù)發(fā)展的的實用性需求，進行產(chǎn)品功能的改進。同時要堅守文化品質(zhì)，傳承文化內(nèi)涵。文創(chuàng)產(chǎn)品以貼近生活的實用功能性被消費者廣泛接受，在使用過程中完成對傳統(tǒng)文化的體驗，要不斷借助豐富文化創(chuàng)意的表達形式，但不作文化品質(zhì)的降格，將文化屬性大眾化，在文化層面取悅受眾，迎合市場，淪為機械復(fù)制的文化商品。堅守產(chǎn)品文化品質(zhì)，也是對中華民族傳統(tǒng)文化的尊重。

在市場運營層面，品牌傳播全媒體，產(chǎn)品投放多渠道。品牌文化傳播，在初步開發(fā)階段，要注重區(qū)域性全媒體傳播。開發(fā)滯后的文化資源，品牌聲量低或未形成品牌，影響力限于文化資源所在地及附近周邊。此類文化品牌傳播應(yīng)以文化資源所在地為核心，進行全媒體傳播。利用區(qū)域內(nèi)多種傳播媒介協(xié)同作用，形成媒體環(huán)境，借助大眾媒體、網(wǎng)絡(luò)營銷、展會活動等方式，營造傳統(tǒng)文化氛圍，增強文化凝聚力，形成文化吸引力，生成品牌；產(chǎn)品投放，除借助當(dāng)?shù)氐穆糜蔚刭Y源，還要走進當(dāng)?shù)厣钍袌觯鳛橐话惝a(chǎn)品滿足消費者生活需求，在使用中傳遞文化概念。隨著品牌傳播愈加廣泛，要借助電子商務(wù)，方便快捷地滿足其他區(qū)域的消費需求。還要借助新媒體進行社會化營銷，新媒體既是文化內(nèi)容的傳播渠道，也是受眾流量變現(xiàn)的營銷渠道，以文化內(nèi)容為核心，吸引受眾，提供文化內(nèi)容體驗的同時，引導(dǎo)消費。

市場溝通機制，包括市場前饋和反饋。市場前饋，在產(chǎn)品開發(fā)前，對目標(biāo)受眾和市場環(huán)境進行調(diào)查，根據(jù)消費需求和同類產(chǎn)品市場情況指導(dǎo)產(chǎn)品開發(fā)。市場反饋，產(chǎn)品投放后，根據(jù)市場反應(yīng)情況，對產(chǎn)品生產(chǎn)進行擴大生產(chǎn)或改進設(shè)計。反饋主要針對開發(fā)過程中的三個環(huán)節(jié)。良好的市場溝通機制，有助于把握市場環(huán)境和需求，是文創(chuàng)產(chǎn)品持續(xù)創(chuàng)新的保障。

（二）傳統(tǒng)文化文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)模式

透過對“故宮”“巴文化”案例的簡析，以及對傳統(tǒng)文化文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)策略的總結(jié)，可以看出，傳統(tǒng)文化文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的過程是多個環(huán)節(jié)組合過程，其大致分為五個環(huán)節(jié)：（1）文化資源整合：確定開發(fā)方向；（2）產(chǎn)品策劃：文化品牌及創(chuàng)意內(nèi)容；（3）產(chǎn)品生成；（4）市場運營：產(chǎn)品營銷及文化品牌宣推；（5）市場調(diào)查：反饋調(diào)整生產(chǎn)環(huán)節(jié)。這種模式不是線性的，而是帶有開發(fā)反饋的循環(huán)模式，我們將此總結(jié)為“三層反饋循環(huán)模式”。

此模式可作為傳統(tǒng)文化文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的基礎(chǔ)模式。首先，傳統(tǒng)文化資源的開發(fā)方向，是文化資源整合與資源地區(qū)位條件分析結(jié)合起來共同確定的；產(chǎn)品策劃，樹立品牌意識是前提，根據(jù)品牌定位和文化特色生成文化創(chuàng)意內(nèi)容，生產(chǎn)產(chǎn)品；市場運營同樣通過兩方面進行，品牌推廣、產(chǎn)品營銷。文化影響力較低的文化資源應(yīng)以產(chǎn)品營銷先行，通過產(chǎn)品設(shè)計吸引消費，使用過程中體驗文化元素，認同文化內(nèi)涵，形成品牌影響力。具有較強品牌影響力的文化資源，應(yīng)以品牌效應(yīng)帶動消費；市場調(diào)查反饋是此模式中最重要的環(huán)節(jié)，市場產(chǎn)品不斷更新，消費者需求不斷變化，文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)必須時刻掌握市場消費這的變化，持續(xù)創(chuàng)新。第一層反饋，開發(fā)初期初步試錯論，證整體開發(fā)方向的合理性。第二層反饋，小范圍產(chǎn)品投放，考察產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計的滿意度，改進產(chǎn)品設(shè)計。第三層反饋，對整體市場的文化品牌聲量和產(chǎn)品銷售量進行反饋，改進運營方式。

基于此前案例分析和策略探究，借此模式，提出幾點達州巴文化開發(fā)建議。達州是巴文化核心資源地，擁有城壩遺址、羅家壩遺址等巴文化重要歷史資源，達州博物館藏有豐富的巴文化文物，包括服裝、首飾、生活器具，書畫和文獻都具有文化資源開發(fā)深度，達州市打出“巴人故里”的城市品牌，表現(xiàn)出開發(fā)需求強烈。目前，巴文化開發(fā)滯后，沒有形成文化品牌和成型文創(chuàng)產(chǎn)品。達州巴文化開發(fā)應(yīng)從基礎(chǔ)性開發(fā)做起，以歷史遺跡、館藏文物為基礎(chǔ)，整合文化資源，建立巴文化資源數(shù)據(jù)庫，豐富巴文化產(chǎn)品創(chuàng)意來源，進行資源整合分類。而后設(shè)計品牌標(biāo)識，開展文化創(chuàng)意，將文化元素融入日常使用品，生成文創(chuàng)產(chǎn)品。達州旅游基礎(chǔ)弱，旅游景觀資源少，承載力低，對外吸引力受限，以達州作為旅游資源地很難，不適合以文創(chuàng)產(chǎn)品旅游消費為市場方向，應(yīng)以巴文化產(chǎn)品制造輸出為方向。巴文化廣泛分布于重慶、閬中，達州交通便利、文化資源具有開發(fā)深度，應(yīng)作為“文化后方”輸出文創(chuàng)產(chǎn)品，借此提升巴文化與達州城市知名度；達州巴文化開發(fā)缺乏創(chuàng)意人才，應(yīng)聯(lián)合周邊高校，集聚智力資源，建立巴文化文創(chuàng)基地，保持創(chuàng)意持續(xù)性；于產(chǎn)品運營和市場調(diào)查反饋，達州巴文化開發(fā)還處于“試錯階段”，要敢于走出去，品牌、產(chǎn)品敢于進行市場競爭，積累經(jīng)驗，“磨練”出自己的方向。當(dāng)前達州巴文化開發(fā)處于基礎(chǔ)階段，要認清自身資源特色和實際情況，切勿舍近求遠，一味搞“文化形象建設(shè)”，若文化開發(fā)脫離了文化本質(zhì)和群眾生活接近性，文化產(chǎn)品也將失去生命力。

五、小結(jié)

文創(chuàng)產(chǎn)品重在文化，贏在創(chuàng)意，益在傳承，利在市場。文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)和研究不再只處在宏觀方向?qū)用?，將越來越多落在策略和基礎(chǔ)指導(dǎo)模式的研究上，本文提出的策略模式定有不足之處，愿作拋磚引玉之淺見。傳統(tǒng)文化是中華民族之瑰寶，其文化內(nèi)涵和人文情懷是文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的源泉傳統(tǒng)文化近來不斷展現(xiàn)出自身生命力，可以預(yù)見在文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展上也將迸發(fā)新的活力。

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司逸凡（1995-），男，山東人，本科，研究方向：文化產(chǎn)業(yè)；魏丹（1996-），女，四川人，本科，本文指導(dǎo)老師；加曉昕，女，四川人，博士，教授；劉術(shù)（1980-），男，四川人，碩士，講師，研究方向：文化產(chǎn)業(yè)。